【正文】 派來的大使，而是代表美，并且代表著美的標準，不符合這個標準，就不是美?！芭肌边@個角色側面暴露了人的天性，那就是好吃懶做、不務正業(yè)，但是這個天性也不見得全是貶意，要不然就沒有人“喝咖啡”“旅行”和享受天倫之樂了。 發(fā)現(xiàn)不為人知的秘密。 世界大千，角色遠遠不止這14種了，但都是這14種的混合雜交結果，在PLAY里，一個人通常扮演著多種角色，或者在此角色與彼角色中混雜。 第7章 忘掉產品，尋找滿足幻想的特性支持點如前所述，消費者看待產品和企業(yè)是不一樣的，后者會認為產品是自己部門內部生產出來的，是個整體，不可拆分，比如手機不能缺少通話功能，汽車至少要能行駛，桌子通常要4條腿。在如今的商品社會，這已經見怪不怪了，比如文物珍寶市場，破銅爛罐被賦予了某種含義，起拍價就成千上萬；以前的傳銷機構也深諳此道理，十多元的產品被賣到幾千元。 生活中，某些年輕人可能本身才華并不出眾，地位并不崇高，模樣也不見得英俊，但因為家庭背景而獲得重用，喜歡他的女孩子成堆；可口可樂可能比非?？蓸泛煤?，因為它來自可口可樂；我至今記得當年我的初戀失敗，在我的女朋友眼里：那個男人的地位，比我一生無怨無悔的付出還有價值。在幾年前，大家更認為國外手機品牌好時，國產手機即便鑲上鉆石，也只能賣到兩千多。 它的本領高不高？（制造功能） 產品制造功能只屬于特性的一個方面，要從物理角度去分析發(fā)現(xiàn)，包括功能、外觀、性狀等，還包括廠商搭配著一起銷售的服務，消費者意識提高后，服務由意義功能變成產品本身功能；因為服務不好，意味著產品本身不完整。 以物理特性來提高銷售力，難度最大。每年品牌裝推出新款式，市場上立刻會出現(xiàn)無數(shù)仿冒。就算一個行業(yè)老大，也沒有多少能力去做物理特性創(chuàng)新。高爾夫俱樂部的昂貴不是因為成本高，而是社交意義的身份價值。大家打開記憶，應該會想起移動做過用戶過億的廣告，波導打過銷售量突破300萬的廣告。 如“百事可樂”在冬季推出“熬姜”的用法，保健品以及高檔品帶來的“禮品功能”；房地產的投資型顧客，期貨的價值來自于炒作而非商品；最典型的是“傳銷”，完全淡化了產品的制造功能，利益點來自于下線的多少。即便“非?？蓸贰蔽兜篮汀翱煽诳蓸贰蔽兜酪粯?，還是沒有人買；即便“肯得基”不如“回鍋肉”，它每天還是門庭若市；“ZIPPO”打火機生產成本不會超過10元錢，可是售價可以高達成百上千。 比如住宅一般不將門當做特性，在傳播中完全淡化這個功能，而在北京的CLASS，為了給中產階級一種儀式感，在傳播中也是被強調的。 第8章 讓欲望在符號中滿足長期以來，我們有很多關于符號的誤區(qū)，比如，很多人認為建立符號，以一個簡單的名詞承載特殊含義，是為了便于傳播，這無形中倒置了符號和傳播的關系，有效的傳播則是為了符號而傳播。以寶來為例，如果在傳播中說它的發(fā)動機、外型設計、ABS、座椅內飾等等都是同類車的一流，而未能建立“動力”的符號，那么其市場份額早就被凱越、伊蘭特、波羅等瓜分掉。 受眾在符號上得到滿足，在現(xiàn)實的博弈中，滿足分正負兩方面，你讓對方在符號里得到肯定，就是正面的，如果做符號否定對方，就是負面的。 比如說旅行這件事，一般人認為它是好事情，獲得解脫，為心情充電，討論旅行好不好，永遠也沒有結論。 簡單地說，“符號”就是描述“角色”某種利益的名稱，只不過不是消費者的角色現(xiàn)狀，而是消費者渴望扮演的下一個角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。 符號由特性支持，是角色欲望的解藥。 ◆能夠被特性支持，這是制定符號時最基本的要求?！敖巧钡玫椒柕臐M足，一方面觸動內心，記憶深刻，樂意談論（傳播），另一方面也是獲得快感，不斷消費（營銷），實現(xiàn)整合營銷的“傳播即營銷，營銷即傳播”夢想。 “角色”是一個很私人的東西，任何一個角色都沒有一個公共的標準。勝利不在于崇不崇高、偉不偉大、先不先進，勝利只屬于手法高明者，讓枯燥的傳播工作也有了無限樂趣的可能。如果你需要消費馬克思，即便那個德國人被后來的人從時空隧道回來時殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴肅如學科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產出來的。 地位是依靠財富建立起來的，按照道理說，地位的喪失和財富喪失有關系。 想成為霸占資源的中心，剝削上萬崇拜者的利益，不做符號幾乎是不可能的事情。比如，占有了資本家這個符號，你就必須購買寶馬、豪宅這些符號；占有了社會責任感的符號，你就必須投身慈善事業(yè)、提高員工收入、依法納稅的符號，甚至做砸冰箱的動作；占有了個性的符號，你就不能買帕薩特，而要買JEEP。還會以具體的人作為案例，并將自己扮演成一個熱心助人的好人角色。言外之意是毛澤東沒有受過教育，不懂馬克思主義。毛還專門為此發(fā)行了一句廣告語：“沒有調查就沒有發(fā)言權”。11事件后，美國經濟衰退，很多人對恐怖主義提心吊膽，喪失安全感。 第三部分 快感制造的創(chuàng)意表現(xiàn)觀在以往，“創(chuàng)意表現(xiàn)”屬于廣告界的專有名詞，意即文案和設計把想法變成具體的文字畫面。比如，當你一番思量，穿著西裝、做了發(fā)型、買了鮮花去敲女孩子門的時候，你就是在做“創(chuàng)意表現(xiàn)”，因為你刻意的裝束和行為就在對女孩子說話；王石同志去登珠峰也為萬科做了“創(chuàng)意表現(xiàn)”，張朝陽在天安門玩滑板也是創(chuàng)意表現(xiàn)，葉茂中老是帶著棒球帽同樣是創(chuàng)意表現(xiàn)。被與英雄、俠客相提并論，受眾輕易就得到了“欲望滿足”，從而喜歡這款車。比如，明星是靠傳播來生活的，但是，幾乎所有的明星都不會做報版來推廣自己，而是把自己和很多新聞、緋聞、丑聞聯(lián)系在一起，建立自己的符號，獲得FANS若干，過上人模人樣的生活。潘石屹的SOHO物流港到目前都還沒有動工，就利用設計師扎哈的影響力開始傳播了，以瘋女人的爭議性和知名度，讓受眾為此項目單相思；很多企業(yè)開各種奢侈的招待會、見面會、聯(lián)誼會，既不是為了發(fā)布新聞，也不是為了見面，更不是為了聯(lián)誼，而是在一擲千金中顯示企業(yè)的實力，遠比報版、電視廣告有用得多，嫌貧愛富是人的天性，千百年來都沒有長進過；很多企業(yè)都要把領導的題詞放到畫冊的首頁，國家級的還要做成碩大的銅字掛在大門口，不是因為領導們書法蓋過王羲之，而是人人勢力，狐貍都愛假虎威，顯然，效果好過十個報紙整版的說服力。 但是，沒有人對著華羅庚的數(shù)學定律而嚎啕大哭，沒有人學習牛頓萬有引力定理時欣喜若狂，也沒有人將背單詞當做聽羅大佑情歌那樣投入深情。 故事性使得“大眾傳播”特立獨行，讓天下的紳士、淑女都變成感性男和八婆女，傳播內容像蒲公英一樣，在他們嘴巴的風力下，流轉四方。 但是，先鋒詩人的痕跡混入了傳播界，他們對大眾的故事視而不見，反而將自我的低吟當做根本，剝奪受眾的快感權力而自己意淫起來，本末倒置而浪費廣告費超過一半以上；或者是蹩腳的編故事人，其故事前后矛盾、幼稚天真、狗屁不通的程度使人懷疑其文語文從未及格，講的故事連自己都騙不了，受眾還如何給你面子？ 肯定地說，每一次傳播都?！币簿褪钦f，他們發(fā)現(xiàn)了“人生如戲”是戲劇，是游戲，而組成元素都是故事。 前者是“大眾傳播”，而后者是“精英傳播”，人們厚前薄后，倒不是在于傳播的內容有問題。 想想我們淚光閃爍、激情澎湃時，一定是聽了某個故事，或是看到某個充滿離奇折回的情節(jié)。 在故事中，我們一起感動落淚 所有廣告公司的文案、美術指導都應該感到無地自容，跳樓自殺。 所有人都認為“創(chuàng)意表現(xiàn)”就是電視廣告、報紙廣告的代名詞，需要文案和美術指導相配合。 以合適的手段，讓受眾感受到“符號”帶來的快樂，是創(chuàng)意表現(xiàn)的目的。第11章 為了千千萬萬受眾的快感但他們認為這是無理取鬧，好比迫使練刀的不耍刀一樣。11還會重演，伊拉克是世界安全的隱患。 特性：王明及其他“27個布爾什維克”并不了解中國情況，從蘇聯(lián)回來就指手畫腳，另外，共產國際的一些決策讓中國共產黨吃了不少苦頭。 ：毛澤東從未出國留學，沒有到國外共產主義試驗地系統(tǒng)地學習理論；而且，其做法和“28個布爾什維克”大相庭徑，要知道這些人都見過斯大林，是蘇聯(lián)培養(yǎng)出來的共產黨人。 人販子千言萬語描述出一個外面的世界后，會歸結為“打工”二字作為符號，小姑娘的欲望與制造的特性，皆以打工作為總結。：受強烈的媒介宣傳，十分仰慕外面的世界，掙錢多，生活精彩，結束這閉塞、貧窮的農村生活。 人們對專家的印象應該是白發(fā)蒼蒼、有幾十年實踐經驗的老同志，其豐富經驗給我們以安全感，但是，雖然有十多年為摩托羅拉組裝經驗的東信，但從未自己獨立運作產品，2003年剛開始建自己的手機盈利鏈條，完全是初出茅廬的“幼蟲”，一開口竟可以封自己為專家。資產階級和王狗娃為了鞏固自己的地位，都做了一個符號，前者是“具有社會使命的階層”，后者是德高望重的村寨首領，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符號受到威脅，人們逐漸把“社會使命感”當作不切實際的幻想，認清無比宏偉的藍圖不過是金錢游戲的產物，而德高望重的王狗娃在某次和寡婦偷情事件敗露后斯文掃地。最開始的《韋氏大辭典》里對“資產階級”的解釋為：“俗氣的，保守死板的，普通的，粗野和愚蠢的，資本家的”，這相當于村民對王狗娃的評價，王狗娃發(fā)了財后，必定要修族譜，建祠堂，成為村里最有地位的人，而且還有很多吶喊聲援的人。在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價。 如同孫悟空飛不出如來佛祖的手掌心，但“大圣”們絕對不相信，所以寫下“齊天大圣到此一游”作為證據，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回“舒膚佳”一模一樣?！糇詈玫姆柧褪恰敖巧钡拿枋觯皇且粋€畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對符號的快感生產，賦予它生命力。 ◆符號的作用是“角色欲望”產生快感。 在仇富的人眼里，有錢人被叫做“暴發(fā)戶”“拜金主義者”；在親富者的觀點里，有錢被稱為“成功人士”“知本家”。這個時候，吸引他的是“大學生”，這是他渴望扮演的，“博士”這個角色就太遠。如果你不想他去麗江，那么就要做一個符號“扮小資”，并發(fā)行廣告語“輕薄幻想，無病呻吟”，頓時又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實、意淫和病態(tài)的行為。因為事實不是結論，并且受度的限制，在度的范圍內外，性質如同上帝與魔鬼的差別。符號是為了戰(zhàn)斗這個觀點，和“定位”理論相似，但尋找符號遠比“定位”復雜。 虛幻世界里，符號服務于制定者的目的，有意志的傾向性。真實世界里，事物遵守的是發(fā)展規(guī)律，沒有立場； 那些不能支持區(qū)隔欲望的功能，就讓它沉睡吧。只有特性功能才能進入傳播體系： “中國移動”的地位之所以堅不可摧，正是移動的信譽、子品牌的虛擬特性、通話質量穩(wěn)定、推出VIP俱樂部服務、營業(yè)廳微笑服務、彩鈴彩信、巨大的用戶數(shù)、最有錢的公司、移動職員的社會地位等等特性綜合有效的結果。請別忘記，人購買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會物理特性。 產品成為社會地位的符號，產品成為階層區(qū)隔的符號，宏觀政策導致產品意義變化（股票市場最明顯），社會環(huán)境變化，都會給產品賦予一些有銷售力的特性。 人心也有趨同的意愿，所以太太口服液打出銷售3000萬支的廣告，仔細算一算，中國男比女多，女人大概6億多，除去60%老弱病殘和青春靚麗，平均10個女人就喝過一瓶太太口服液，包括70%農村婦女，看上去十分不可信。比如以往的攀比消費心理，產品對其好處是尊嚴，不落人后。所以做產品物理特性提高也非常有必要。而物理特性每提升一次，無論是研發(fā)還是生產線的更新，都是直接的投資。需要強調的是，別太看重產品物理特性，雖然它是組成產品的必須，卻是被消費者最容易忽略的。為什么大的企業(yè)都想要去維護信譽，甚至付出非常慘痛的代價，雖然大家對若干年前張瑞敏砸冰箱事件還津津樂道，我敢打賭，張師兄當時心里在流血，每一錘子砸下去都是錢啊。 房地產明星潘石屹先生賣“建外SOHO”時，把設計師山本顯里也搭在一起銷售，當你在“建外SOHO”廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時，請別以為老潘在提攜山本理顯。 在“解構主義”眼里，商品本無價值，因為使用才產生價值。有一個笑話道破天機，某手機宣傳上說：可以拍照，可以上網，可以設置和弦鈴聲，只有一個人問：“能打電話嗎？”呵呵，通話作為最基本的功能，如今沒有人關心了。角色欲望的威力，比海洛因還強無數(shù)倍。但是，人性里面的“好奇”就敗露了每個人的窺視欲。沒有什么不能被創(chuàng)造出來。 中國人愛把弄臣曲解為“玩弄權術之臣”，“弄臣”原是指宮廷里專門為人獲得笑聲的文藝工作者，現(xiàn)在意義演變?yōu)椋骸鞍芽鞓贩旁诮K極目標的人”，如果不能跳舞、泡妞，連革命這樣偉大的事情我都不愿意做；要有快樂，才去做那件事情。 權力讓天下臣服，大腦產生強烈的“支配”快感， 所以任何野心勃勃的人無不想扮演這個角色，在無皇帝的今天，“統(tǒng)治者”這個角色滲透到生活里每個角落，比如公司CEO，機構的一把手，甚至意識形態(tài)的“意見領袖”。除去親情里的“父母”“長輩”是天然的照顧者角色外，“照顧者”存在于人的天性里，有的時候甚至表現(xiàn)得不那么高尚，比如“好為人師”。快樂的化身，把快樂傳染給每個人，成為憂愁的終結者，有他（她）就有笑聲。 數(shù)年前過獨木橋考上清華的學子，明明沒有錢而突然很有錢，都是魔法師角色的體現(xiàn)。這里的“亡命之徒”不是窮兇極惡的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是為了新的規(guī)則，不怕流血流汗，規(guī)矩就是用來被破壞的，因為革命要冒失敗后傾家蕩產的危險，所以古希臘人把他們稱為“亡命之徒”。 懂得管理的人，不會被公司混亂限制；懂得財務管理的人，不會限于信用危機；懂得人生資源管理的人，不會走到山窮水盡的地步，所以人人都想做“智者”。這個探險家不是