【正文】 事件還津津樂道，我敢打賭，張師兄當(dāng)時(shí)心里在流血，每一錘子砸下去都是錢啊。而物理特性每提升一次，無論是研發(fā)還是生產(chǎn)線的更新，都是直接的投資。比如以往的攀比消費(fèi)心理，產(chǎn)品對(duì)其好處是尊嚴(yán)，不落人后。 產(chǎn)品成為社會(huì)地位的符號(hào)，產(chǎn)品成為階層區(qū)隔的符號(hào)，宏觀政策導(dǎo)致產(chǎn)品意義變化（股票市場最明顯），社會(huì)環(huán)境變化，都會(huì)給產(chǎn)品賦予一些有銷售力的特性。 只有特性功能才能進(jìn)入傳播體系： 真實(shí)世界里，事物遵守的是發(fā)展規(guī)律，沒有立場； 符號(hào)是為了戰(zhàn)斗這個(gè)觀點(diǎn)，和“定位”理論相似，但尋找符號(hào)遠(yuǎn)比“定位”復(fù)雜。在仇富的人眼里，有錢人被叫做“暴發(fā)戶”“拜金主義者”；在親富者的觀點(diǎn)里，有錢被稱為“成功人士”“知本家”。 ◆最好的符號(hào)就是“角色”的描述，只是一個(gè)畫像，是他們欲望的答案；受眾通過意淫來完成對(duì)符號(hào)的快感生產(chǎn)，賦予它生命力。 ：受強(qiáng)烈的媒介宣傳，十分仰慕外面的世界，掙錢多，生活精彩，結(jié)束這閉塞、貧窮的農(nóng)村生活。：毛澤東從未出國留學(xué)，沒有到國外共產(chǎn)主義試驗(yàn)地系統(tǒng)地學(xué)習(xí)理論；而且，其做法和“28個(gè)布爾什維克”大相庭徑，要知道這些人都見過斯大林，是蘇聯(lián)培養(yǎng)出來的共產(chǎn)黨人。 11還會(huì)重演，伊拉克是世界安全的隱患。第11章 為了千千萬萬受眾的快感所有人都認(rèn)為“創(chuàng)意表現(xiàn)”就是電視廣告、報(bào)紙廣告的代名詞，需要文案和美術(shù)指導(dǎo)相配合。所有廣告公司的文案、美術(shù)指導(dǎo)都應(yīng)該感到無地自容，跳樓自殺。 想想我們淚光閃爍、激情澎湃時(shí)，一定是聽了某個(gè)故事，或是看到某個(gè)充滿離奇折回的情節(jié)?！币簿褪钦f，他們發(fā)現(xiàn)了“人生如戲”是戲劇，是游戲，而組成元素都是故事。但是，先鋒詩人的痕跡混入了傳播界，他們對(duì)大眾的故事視而不見，反而將自我的低吟當(dāng)做根本，剝奪受眾的快感權(quán)力而自己意淫起來，本末倒置而浪費(fèi)廣告費(fèi)超過一半以上；或者是蹩腳的編故事人，其故事前后矛盾、幼稚天真、狗屁不通的程度使人懷疑其文語文從未及格，講的故事連自己都騙不了，受眾還如何給你面子？ 故事性使得“大眾傳播”特立獨(dú)行，讓天下的紳士、淑女都變成感性男和八婆女，傳播內(nèi)容像蒲公英一樣，在他們嘴巴的風(fēng)力下，流轉(zhuǎn)四方。 比如，當(dāng)你一番思量，穿著西裝、做了發(fā)型、買了鮮花去敲女孩子門的時(shí)候，你就是在做“創(chuàng)意表現(xiàn)”，因?yàn)槟憧桃獾难b束和行為就在對(duì)女孩子說話；王石同志去登珠峰也為萬科做了“創(chuàng)意表現(xiàn)”，張朝陽在天安門玩滑板也是創(chuàng)意表現(xiàn)，葉茂中老是帶著棒球帽同樣是創(chuàng)意表現(xiàn)。 第三部分 快感制造的創(chuàng)意表現(xiàn)觀言外之意是毛澤東沒有受過教育，不懂馬克思主義。還會(huì)以具體的人作為案例，并將自己扮演成一個(gè)熱心助人的好人角色。 如果你需要消費(fèi)馬克思，即便那個(gè)德國人被后來的人從時(shí)空隧道回來時(shí)殺掉，也一定有其他人寫出《資本論》，嚴(yán)肅如學(xué)科的理論都如此，更別說大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿足受眾的快感而被生產(chǎn)出來的。 “角色欲望”得到符號(hào)的滿足，一方面觸動(dòng)內(nèi)心，記憶深刻，樂意談?wù)摚▊鞑ィ?，另一方面也是獲得快感，不斷消費(fèi)（營銷），實(shí)現(xiàn)整合營銷的“傳播即營銷，營銷即傳播”夢想?！裟軌虮惶匦灾С?，這是制定符號(hào)時(shí)最基本的要求。 受眾在符號(hào)上得到滿足，在現(xiàn)實(shí)的博弈中，滿足分正負(fù)兩方面，你讓對(duì)方在符號(hào)里得到肯定，就是正面的，如果做符號(hào)否定對(duì)方，就是負(fù)面的。長期以來，我們有很多關(guān)于符號(hào)的誤區(qū)，比如，很多人認(rèn)為建立符號(hào)，以一個(gè)簡單的名詞承載特殊含義，是為了便于傳播，這無形中倒置了符號(hào)和傳播的關(guān)系，有效的傳播則是為了符號(hào)而傳播。 即便“非?？蓸贰蔽兜篮汀翱煽诳蓸贰蔽兜酪粯樱€是沒有人買；即便“肯得基”不如“回鍋肉”，它每天還是門庭若市；“ZIPPO”打火機(jī)生產(chǎn)成本不會(huì)超過10元錢，可是售價(jià)可以高達(dá)成百上千。 大家打開記憶，應(yīng)該會(huì)想起移動(dòng)做過用戶過億的廣告，波導(dǎo)打過銷售量突破300萬的廣告。就算一個(gè)行業(yè)老大，也沒有多少能力去做物理特性創(chuàng)新。每年品牌裝推出新款式，市場上立刻會(huì)出現(xiàn)無數(shù)仿冒。 產(chǎn)品制造功能只屬于特性的一個(gè)方面，要從物理角度去分析發(fā)現(xiàn)，包括功能、外觀、性狀等，還包括廠商搭配著一起銷售的服務(wù)，消費(fèi)者意識(shí)提高后，服務(wù)由意義功能變成產(chǎn)品本身功能；因?yàn)榉?wù)不好，意味著產(chǎn)品本身不完整。 第7章 忘掉產(chǎn)品，尋找滿足幻想的特性支持點(diǎn)世界大千，角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這14種了，但都是這14種的混合雜交結(jié)果，在PLAY里，一個(gè)人通常扮演著多種角色，或者在此角色與彼角色中混雜。發(fā)現(xiàn)不為人知的秘密。 美的化身，不是美神派來的大使，而是代表美，并且代表著美的標(biāo)準(zhǔn)，不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就不是美。 這個(gè)角色涵義是全力幫助、保護(hù)別人并獲得快感。 像魔法師一樣，使奇跡發(fā)生，讓夢想成真，是人的渴望。 愛做試驗(yàn)的小學(xué)生，愛思考領(lǐng)導(dǎo)講話對(duì)錯(cuò)的人，遠(yuǎn)離南下廣州、深圳的打工者，原來開服裝店現(xiàn)在開從未涉獵過的網(wǎng)吧的生意人，都是探險(xiǎn)家。消費(fèi)者把購物的投入當(dāng)做義務(wù)，請(qǐng)別忘記承擔(dān)義務(wù)是為了獲得符號(hào)回報(bào)，所以在傳播中滿足“角色欲望”的人，才是道德的傳播者。權(quán)力快感促使人去從事政治；愛情的激情促使人為了一棵樹放棄整個(gè)森林，而非性滿足；家庭的溫馨促使人樂意結(jié)婚生子，而非住集體宿舍、生試管嬰兒；被尊重的愜意促使長輩愿意愛護(hù)晚輩，而非只是生兒養(yǎng)老。請(qǐng)別以常見的生理欲望來反駁我，只要一個(gè)人進(jìn)入了社會(huì)，哪怕是小孩子，處理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20歲的人和50歲的人、受過教育的和沒有受過教育的，對(duì)待“性欲”的解決辦法絕對(duì)是不一樣的。 社會(huì)如同一個(gè)大煙場，每個(gè)人不斷吞食“符號(hào)”，在不間斷的高潮中跌宕起伏，永不醒來。 所以，當(dāng)“順馳”一次次以行為羞辱這個(gè)大家閨秀時(shí)，王石也只好裝著平和，承受著像儒雅的老教授被學(xué)生突然摑個(gè)耳光那種尷尬。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過來你的短處也被別人攻擊。所謂符號(hào)，就是根據(jù)消費(fèi)者欲望而制訂的角色名稱，某些時(shí)候，角色稱謂就是符號(hào)。 沒辦法啊，這些商品承載著消費(fèi)者的角色滿足，無所謂暴利或非暴利，正如同聰明孩子向母親要玩具。角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號(hào)的根本。 有“造星機(jī)器”之稱的娛樂界的做法也證明了這一觀點(diǎn)，明星是他們的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有符號(hào)，如 “情歌王子”“憂郁王子”“喜劇之王”“天王”“天后”等。每個(gè)人看世界的角度都是不同的，生產(chǎn)人員看待產(chǎn)品是技術(shù)角度，比較各自的配方差別；政治人看待人，只有斗爭和非斗爭；而把美女放到智力在5歲水平的弱智面前，他會(huì)跑過去把美女的衣服扒掉，把內(nèi)褲脫下來，扯出橡皮筋做彈弓，去打人家玻璃，因?yàn)樗难劾镏挥型妗３恕癙LAY”理論，史上沒有一種理論真正從消費(fèi)者角色欲望出發(fā)。它服務(wù)于角色，而非生物意義的人。在律師工作之前，犯罪行為就發(fā)生了，就像傳播前產(chǎn)品已經(jīng)被制造好一樣。成功人士、智慧者、母親、父親、權(quán)力者、朋友、情人、探險(xiǎn)家、性開放者、白領(lǐng)、小資，等等，都是歡場里的人想扮演的“角色符號(hào)”；而汽車、洗發(fā)水、球鞋、西裝、房子、電視機(jī)、手機(jī)、電腦、牛肉干、牛奶，這些正是為了扮演角色需要的道具；類似于奔馳、海飛絲、城市花園、諾基亞、IBM、耐克、奧美等正是滿足角色欲望的符號(hào)，也就是我們大家所說的品牌。所以，請(qǐng)你在做企劃報(bào)告時(shí)，把“目標(biāo)客戶群分析”這個(gè)詞語作一修改，因?yàn)檫@個(gè)詞語指向性太含混，把它改為“角色分析”。 在游戲中，只有存在于關(guān)系的“角色”，生物屬性的“人”這個(gè)詞語一點(diǎn)兒意義都沒有。 傳播在人類歡場里的身份 一個(gè)人要去喝水，如果每個(gè)礦泉水廠家都把自己的產(chǎn)品當(dāng)做水的標(biāo)準(zhǔn)，那么在渴死之前，他早已因?yàn)槊曰蠖苤滤懒?。虛幻永遠(yuǎn)比真實(shí)重要，泡妞就要畫蛋糕，不見多少傻姑娘，還在跟著跑？第3章 傳播理論越來越復(fù)雜當(dāng)“移動(dòng)”這個(gè)超級(jí)大佬遭遇青春期的叛逆時(shí)，令老女人折腰，鈔票多的優(yōu)勢就變成劣勢，有誰不對(duì)青春光滑、皮薄汁多的嫩肉流口水呢？ 《新聞周刊》說他顯得“虛弱不堪”，“早安 對(duì)于新的角色欲望，占位即可勝利。 真實(shí)是如此脆弱，消費(fèi)者甚至沒有和肉體接觸，就為了“葉玉卿”3個(gè)字而不能自持；“移動(dòng)”的霸氣令人討厭，找個(gè)了符號(hào)“動(dòng)感地帶”，一切還是“移動(dòng)”做主，可是那一群叛逆的小青年就回歸了。 如果需要的話，它們馬上搖身一變成為“積極進(jìn)取”“不斷進(jìn)步”“永攀高峰”等詞語，要多美好有多美好。 這個(gè)世界的價(jià)值觀是“雄辯勝于事實(shí)”。 物質(zhì)世界是屈服于真理的，有量化的標(biāo)準(zhǔn)，別說人對(duì)數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)是這樣，就連人對(duì)自己也要分析出元素百分比率，把智力和大腦細(xì)胞劃等號(hào)，把愛情以荷爾蒙的成分聯(lián)系起來，把事業(yè)以占領(lǐng)多少剩余成本來計(jì)算，處處有公式，有標(biāo)準(zhǔn)。 這種對(duì)傳播一知半解的看法，讓這左右世界的重要工具淪落到尷尬的地位，讓自己也淪落到尷尬的地位，比如，有權(quán)但得不到民心，有錢卻獲得不了認(rèn)同，做父親都被兒子反，做好人又被誤解為別有用心，他們感嘆自己比竇娥還冤，其實(shí)一點(diǎn)都不冤，因?yàn)樗麄冞€不知道傳播這只手的用途。少部分人有物質(zhì)的手，對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化規(guī)律了如指掌，所以摘到了果實(shí)，成為這個(gè)世界的成功人士。 前言 (2)人有兩只手，但大多數(shù)人殘疾人生現(xiàn)實(shí)目標(biāo)僅為財(cái)富、地位，但在獲得這兩者之前，你必須運(yùn)用“傳播”去掌握話語權(quán)，成為權(quán)力領(lǐng)袖之前必須成為“意見領(lǐng)袖”。 但是太多人只把“說”局限于語文范圍，把“說”膚淺為拼音和ABC，把“傳播”當(dāng)做廣告公司、報(bào)紙、電視等公司的專業(yè)工作，完全把“傳播”當(dāng)做和自己無關(guān)的事情。比如種莊稼這件事，流汗水最多的是牛，但是人控制著話語權(quán)，所以功勞永遠(yuǎn)不會(huì)是牛的。在這本書里，作者從人的“角色欲望”出發(fā)，提出傳播新論—“PLAY”理論，即“快感制造”論，告訴我們傳播世界里最簡單、實(shí)效的游戲規(guī)則。 在人的邏輯里，“做”是為了“說”，因?yàn)橐獮椤罢f”找到證據(jù)；為了避免被人譏為“空談家”，所以才去“做”。中國的市場經(jīng)濟(jì)里面有很多人還有“牛”的思想。 而精神世界是屈服于欲望的，人在這里不是人，是虛無的“角色”，社會(huì)不是高山、湖泊的動(dòng)物飼養(yǎng)場，而是高低聲音起伏歡樂的實(shí)驗(yàn)場。無論是做賣買、出產(chǎn)品、搞音樂、干教育、追女人，必須兩只手都發(fā)達(dá)。 第一部分 密布著幻想的世界 去試著研究政客、商人、明星等的品牌行為，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播的本質(zhì)只是利益集團(tuán)的博弈，人們從小就被利益集團(tuán)發(fā)明的“虛幻”所教育，換句話說，你認(rèn)為的真實(shí)本來也是虛幻，借你一雙慧眼，也難以將真真假假去分辨。不論一個(gè)產(chǎn)品怎么好，它的功能都是相對(duì)的，是有缺陷的，是可以發(fā)展的，是隨著發(fā)展而落后的。 創(chuàng)建符號(hào)，是為了戰(zhàn)斗，設(shè)定“符號(hào)”滿足受眾的性幻想，叫“占領(lǐng)戰(zhàn)”，以此“符號(hào)”來將彼符號(hào)拉下山頭，叫“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。再看符號(hào)之間是怎么打架的吧，百事可樂攻擊可口可樂取得成功不是因?yàn)榭谖度?，而是說那個(gè)符號(hào)“太老了”；康佳給自己找個(gè)符號(hào)是“高清”，TCL趕緊和湯姆遜合作，穿了件“巨無霸”的外衣；美國要打伊拉克，給他做了個(gè)“恐怖主義”的符號(hào)戴上，誰要是想袖手旁觀，美國還給他做了一頂帽子——“支持恐怖主義”。 但是，他的競爭對(duì)手并沒有在他的錯(cuò)誤上下功夫，而是就大家公認(rèn)的整體表現(xiàn)，給里根做了個(gè)符號(hào)：“太老了”。請(qǐng)看里根在第二次辯論上怎么說：“這次競選上，我不希望利用自己的年齡因素，以免顯得對(duì)手太年輕，還缺乏經(jīng)驗(yàn)的缺點(diǎn)。 實(shí)際上，回到那個(gè)爭論“是誰丟掉了中國”的年代，尼克松是狂熱的反共分子，在整個(gè)1950年代，他都在譴責(zé)同情中國大陸的人），他說：“我認(rèn)為預(yù)測紅色中國和蘇聯(lián)之間就要出現(xiàn)裂縫是一廂情愿的做法。 “動(dòng)感地帶”是很值得一提的案例了，本質(zhì)上什么都沒有改變，因?yàn)榉?hào)變化了，結(jié)局就變化了。這個(gè)東西就把那個(gè)青勾子聯(lián)通比下去了，然后，大力推廣民主制度：“你的地盤，聽你的”“你的地盤，你做主”，口號(hào)吼得比山響，太平洋那邊都聽到了，然后把口號(hào)開出支票，請(qǐng)小妹們到各地辦事處兌換。我們把傳播搞得太復(fù)雜了，就如同一個(gè)裝備森嚴(yán)的武器庫，這正是要輕裝上陣的最大負(fù)擔(dān)，面對(duì)突發(fā)事件，隨身攜帶的小匕首遠(yuǎn)勝過陳列于案頭的長槍大炮這些大家伙。我們?cè)趥鞑ダ碚摰牡缆飞蠞u行漸遠(yuǎn)，遠(yuǎn)得看不到傳播的本來面目。 “品牌形象論”的各種著作是隨奧美的生意發(fā)行的； “定位理論”，是隨著“特勞特中國公司”開業(yè)而進(jìn)入中國的；而“麥肯錫思想庫”系列你可以在中國買得到，是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@里有分公司，并且做了實(shí)達(dá)、聯(lián)通、娃哈哈、康佳等案例，實(shí)達(dá)已經(jīng)倒下了，聯(lián)通的大區(qū)制夭折了，可憐娃哈哈還在掙扎。人這種高級(jí)動(dòng)物以及人間這個(gè)復(fù)雜歡場，是不能從生理角度來解釋的。比如，女人購買“尿不濕”時(shí)，一定想扮演對(duì)子女充滿深情的“現(xiàn)代母親”角色符號(hào)，否則會(huì)隨便找一塊布代替，而中國男人購買奔馳車，也是為了扮演受人尊重的“成功人士”角色符號(hào)，否則，就可能買個(gè)奧拓。 并不是“營銷傳播”才遵循這個(gè)規(guī)律，人類歡場所有層面無不滲透著它的血脈，“人販子”“美伊戰(zhàn)爭”都遵循著“PLAY”邏輯，被販賣的山村少女和支持美伊戰(zhàn)爭的人都有一種角色渴望，前者是“生活得更美好”，后者是“安全感”，而產(chǎn)品的提供者給出了“外出賺錢”和“薩達(dá)姆危險(xiǎn)”的種種特性，并總結(jié)成為“賺錢”和“反恐”的符號(hào)，順利達(dá)到自己的目的。 第二部分 快感制造的企劃模式相應(yīng)的，在傳播人眼里，產(chǎn)品并無好壞之別，只有是否滿足受眾欲望之分?！癙LAY”理論的藥理： 沒有人為作為洗發(fā)水的“海飛絲”買單，人們認(rèn)為那是天經(jīng)地義的，選擇這個(gè)品牌的原因是它能 “去頭屑”和能帶來“自信”?！癙LAY”――以傳播眼光看世界的理論： 一般人接受這一點(diǎn)會(huì)比較困難，因?yàn)榻邮芰宋鞣綘I銷理論把企劃分成“產(chǎn)品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售”的觀點(diǎn)，會(huì)把傳播局限于“宣傳推廣”。只有那些深受西方正統(tǒng)傳播理論毒害的開發(fā)商