【正文】 沒有所謂“創(chuàng)意表現(xiàn)”的傳播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子的獻(xiàn)媚，比如爭取升職而主動加班，比如說服別人以達(dá)到對自己的信任，這些都符合傳播的基本規(guī)律：給自己制定了符號，羅列出一大把特性，再精心包裝自己的行為以讓受眾在自己的符號里獲得快感。 從需求角度講，沒有一個符號來滿足自己的角色欲望，商品就是一件沒有用的勞什子；另一方面，只要滿足欲望，狗屎都可以變成美味食品。除去各種用以消費(fèi)的產(chǎn)品外，包括人類階層的符號也是被創(chuàng)造的。 第9章 你可以在任何領(lǐng)域“制造快感”所以，制定符號時，必須考慮以下問題： 在博弈中，如果你陷入事實的列舉，不利用符號，幾乎是不可能勝利的。同樣的，“千里馬”一直突出自己的雷霆動力，在10萬元檔次銷售很好。另外，在傳播過程中，產(chǎn)品特性多多益善，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者性幻想的特性越多，消費(fèi)者下單的決心越大。 但是，如果出現(xiàn)重大的技術(shù)創(chuàng)新，對銷售拉動是非常強(qiáng)大的。 有常識的人都知道，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到一定程度，通話質(zhì)量都差不多，移動因為用戶多，信道堵塞的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，但是移動信譽(yù)維護(hù)得好，所以到現(xiàn)在，消費(fèi)者還是認(rèn)為聯(lián)通信號不如移動。 但是消費(fèi)者不這么看，他們習(xí)慣根據(jù)自己的欲望來拆分產(chǎn)品，為自己需要的那一部分付全款。權(quán)力不是一切，而是惟一。所以生產(chǎn)成本低廉的巧克力和戒指總能不斷賣出高價，一句“只給最愛的人”，引起情人節(jié)的搶購。打工妹創(chuàng)造百萬財富，做好一個大公司可以對著媒體張揚(yáng)，做好一個面攤可以回家對村民張揚(yáng)……這些人都會認(rèn)為自己是英雄。 這個世界上，我所喜歡的天真者是徐靜蕾，倒不是因為她有才華，而是她依仗才華敢我行我素的勇氣得到我的喜歡，最近她發(fā)表了一篇文章標(biāo)題是“一切困難都是因為不成熟帶來的”，哇，她要成熟了，成熟的女人都沒有天真之美。人們都對現(xiàn)有的不滿足，做了科長的人心理渴望的是局長，確定的目標(biāo)角色也不能太遠(yuǎn)，煽動一個剛做了主管的人坐直升飛機(jī)挑戰(zhàn)董事長職務(wù)，會被認(rèn)為白癡。比如廣告、武俠小說、通俗小說、流行歌曲、總統(tǒng)競選、好萊塢大片，很難想像一部沒有愛恨離愁的愛情小說如何去獲得市場。可以這樣說，每個父親都不懂得什么是“父親”，每個文藝青年都不懂得什么是“文藝青年”，每個CEO都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南轅北轍。 比如萬科給自己做的符號是領(lǐng)袖式的“大家閨秀”：落落大方，舉手投足之間氣質(zhì)自然流露，是很多角色的“夢中情人”。如果說角色欲望是從受眾內(nèi)心挖掘出來的，而特性必須通過生產(chǎn)產(chǎn)生，而符號則是企劃者意識形態(tài)的創(chuàng)造。大量的商務(wù)性PDA手機(jī)從2000年開始上市，手寫功能在2003年根本不能算什么，可是諾基亞利用手寫輸入給寫短信帶來“又快又準(zhǔn)確”的效果，使諾基亞6108在細(xì)分市場里獲得了不錯的收獲。（characteristic） 當(dāng)人只屬于自己時，正是社會消失、經(jīng)濟(jì)崩潰之日，但這一天似乎永不會來，從石器時代開始，社會一直欣欣向榮，沒有一點(diǎn)要蕭條的跡象。 “做”是務(wù)實的，比如組建售后服務(wù)團(tuán)隊、科研創(chuàng)新，做的精神融合在“產(chǎn)品制造、營銷企劃、宣傳推廣、銷售”每一個環(huán)節(jié)里，包括宣傳推廣環(huán)節(jié)里請明星做形象代言人，所有做的目的都是為了“說”，“說”同樣存在于產(chǎn)品制造這個過程里。 商品只對“角色”有價值，商品對“人”沒有意義，當(dāng)某人購買某種商品時，那么他（她）一定進(jìn)入某種PLAY，扮演了某種角色。 水就是用來喝的，這符合馬克思列寧主義，符合毛澤東思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家思想，但就是不符合有些人的思想，他們認(rèn)為水至清則無魚，所以一定要把你的頭腦搞壞，使你認(rèn)不清汽油、尿液和水之間的差別，然后再高價賣給你。所以說，那些傳播教授可能騙你，那些廣告公關(guān)公司可能騙你，因為他們?yōu)榱顺燥垼裁炊伎梢宰龀鰜?。早有人說過：“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道哪一半被浪費(fèi)了。首先，這位大佬找了個洋博士給自己專門做了個符號：“自由自主的”，給小妹們表明身份：別看我走八字步，我還會跳街舞；別看我只唱革命歌曲，我還會吉他和HOP；別看我決策得多，但都是在你做主的基礎(chǔ)上。 比如七喜的“非可樂”，戴爾的“DIY”。符號一定要和產(chǎn)品支持點(diǎn)緊密聯(lián)系。 美國總統(tǒng)富蘭克林說：“如果法西斯來到美國，那么它一定叫‘反法西斯’ 。 讓我們看看手機(jī)的功能變遷史：模擬、數(shù)字、中文顯示、中文輸入、一下指、游戲、鉆石、雙屏、彩殼、外觀、彩顯、和弦、彩信、拍照、攝相，每一種功能都是勉強(qiáng)的，到現(xiàn)在，手機(jī)也做不到天堂里的人性化。所以，在傳播時代，收起你那可憐的善良和對真渴望的反抗吧，當(dāng)宗教被權(quán)力打擊到古跡的角落，遲早你也會像個偷腥的和尚去見晚娘。 以下即是傳播的5大規(guī)則，它們不是廣告大師創(chuàng)造的，而是世間博弈勝利者實踐出的真知： 請看看木子美的本來面目，請看看射擊和爆炸中的美伊戰(zhàn)爭場景，這些都不影響男人的意淫和婦女解放運(yùn)動，以及小布什來競選總統(tǒng)。以精神世界之手為物質(zhì)世界服務(wù)，會虛弱枯竭；以物質(zhì)世界之手指導(dǎo)精神世界，會迷惑自毀。因為精神世界并不存在公正、公平、公開這些可以計量的標(biāo)準(zhǔn)，這個世界由精神意志的游戲規(guī)則控制，天空上密布的全是欲望，只有滿足和沒有被滿足之分。 “只要你和人講話，就是在做宣傳工作”，這句話不是我說的，而是毛主席說的。做和說是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認(rèn)為事情單是“做”。本書是從營銷、廣告等諸多角度?..前言前言 (1)只要你和人講話，就是在做宣傳 “做”以獲得財富領(lǐng)袖的決策權(quán)，“說”以獲得意見領(lǐng)袖的話語權(quán)。熟知事物規(guī)律才能將手應(yīng)心。當(dāng)然，這兩只手既協(xié)調(diào)也矛盾，由不同的標(biāo)準(zhǔn)和價值觀控制。當(dāng)然，不排除少數(shù)無師自通的天才，那些各種領(lǐng)域的帝國，都是這些天才們建設(shè)出來的。虛幻可能化身為承諾、美好、理想，化身為百萬家產(chǎn)、加薪承諾、艷遇、勝利、鎂光燈、肝病痊愈、人人平等、花園城市、減稅政策、加州風(fēng)情、現(xiàn)代化、優(yōu)美的旋律。所以，任憑天使日夜巡邏，但是撒旦依然屢屢得手?！肮δ堋保巧a(chǎn)性幻想的“支持點(diǎn)” 或者說，戰(zhàn)斗只停留在符號層面。其次，符號必須有感情指向性。如果已經(jīng)有人進(jìn)入該角色欲望，那就說自己是這個角色的最好版本。1984年，73歲的美國總統(tǒng)里根遭遇了對手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，并在一個問題上犯了大錯。里根被帶上了“太老”的符號，在美國人的幻想中，沒有誰希望自己被糊里糊涂的人領(lǐng)導(dǎo)。里根這個符號滿足了人們希望總統(tǒng)是富有經(jīng)驗的幻想。 所以說，傳播的效果在于你對傳播的了解程度，而非去修煉傳播理論。第4章 “PLAY”理論這些理論可以說都是強(qiáng)奸犯的理論，一個重視產(chǎn)品差異性，一個重視虛擬特性，一個重視消費(fèi)者認(rèn)識階梯，沒有一個理會過消費(fèi)者到底愿不愿意，快不快樂。差別點(diǎn)在于，“品牌形象論”制造虛擬特性以銷售，生產(chǎn)、銷售和傳播被割裂開，而在“PLAY”理論里則是個有機(jī)整體，產(chǎn)品制造的過程就開始了傳播，傳播的產(chǎn)物同樣可能被賣掉。一切行為都是為了傳播，人的任何“角色”意義的行為，都是為了被人知道。如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY”理論的企劃三要素下手：“角色欲望（wish of role）、產(chǎn)品特性（characteristic）和符號（character）”。角色欲望決定消費(fèi)者的行為和對產(chǎn)品的態(tài)度，要知道，消費(fèi)者為了內(nèi)心中的角色，是不惜付出代價的，他們的付出甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己收入的承受能力。如前所述，市場的戰(zhàn)斗就是符號的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營銷戰(zhàn)》中說：“攻擊對手的短處只會促進(jìn)對手的成長，攻擊對手長處帶來的短處則讓其無還手之力。那么符號如何有效呢？ 比如你的英文教科書，但這些“科學(xué)類”的東西無需大眾傳播，每個人都會主動去靠近，并且科學(xué)規(guī)律本身是真實的，不具有商業(yè)性。 而一切好言惡語，皆是對“角色”行為的評價，而非對生理人的評價，打個比方說，女孩子被朋友強(qiáng)奸了，她會打罵對方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對不會罵這個男人的性能力。電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點(diǎn)頭、肯定的眼神、表揚(yáng)的話語，讓這些不太自信的年輕白領(lǐng)們在意淫中面帶潮紅、快感不斷。 這個探險家不是指孤身穿越自然峽谷的人，這個角色指冒著各種危險和代價，敢于探索人類社會里神迷險惡峽谷的人。這里的“亡命之徒”不是窮兇極惡的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是為了新的規(guī)則，不怕流血流汗，規(guī)矩就是用來被破壞的，因為革命要冒失敗后傾家蕩產(chǎn)的危險，所以古希臘人把他們稱為“亡命之徒”?？鞓返幕恚芽鞓穫魅窘o每個人，成為憂愁的終結(jié)者，有他（她）就有笑聲。 房地產(chǎn)明星潘石屹先生賣“建外SOHO”時，把設(shè)計師山本顯里也搭在一起銷售，當(dāng)你在“建外SOHO”廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時，請別以為老潘在提攜山本理顯。需要強(qiáng)調(diào)的是，別太看重產(chǎn)品物理特性，雖然它是組成產(chǎn)品的必須，卻是被消費(fèi)者最容易忽略的。人心也有趨同的意愿，所以太太口服液打出銷售3000萬支的廣告，仔細(xì)算一算，中國男比女多，女人大概6億多，除去60%老弱病殘和青春靚麗，平均10個女人就喝過一瓶太太口服液，包括70%農(nóng)村婦女，看上去十分不可信。請別忘記，人購買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會物理特性。虛幻世界里，符號服務(wù)于制定者的目的，有意志的傾向性。如果你不想他去麗江，那么就要做一個符號“扮小資”，并發(fā)行廣告語“輕薄幻想，無病呻吟”，頓時又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實、意淫和病態(tài)的行為。這個時候，吸引他的是“大學(xué)生”，這是他渴望扮演的，“博士”這個角色就太遠(yuǎn)。 如同孫悟空飛不出如來佛祖的手掌心，但“大圣”們絕對不相信，所以寫下“齊天大圣到此一游”作為證據(jù)，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回“舒膚佳”一模一樣。在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來，只要人們有欲望并愿意付出代價。資產(chǎn)階級和王狗娃為了鞏固自己的地位，都做了一個符號，前者是“具有社會使命的階層”，后者是德高望重的村寨首領(lǐng)，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符號受到威脅，人們逐漸把“社會使命感”當(dāng)作不切實際的幻想，認(rèn)清無比宏偉的藍(lán)圖不過是金錢游戲的產(chǎn)物，而德高望重的王狗娃在某次和寡婦偷情事件敗露后斯文掃地。 人販子千言萬語描述出一個外面的世界后，會歸結(jié)為“打工”二字作為符號，小姑娘的欲望與制造的特性，皆以打工作為總結(jié)。 但他們認(rèn)為這是無理取鬧，好比迫使練刀的不耍刀一樣。 肯定地說，每一次傳播都。 但是，沒有人對著華羅庚的數(shù)學(xué)定律而嚎啕大哭，沒有人學(xué)習(xí)牛頓萬有引力定理時欣喜若狂，也沒有人將背單詞當(dāng)做聽羅大佑情歌那樣投入深情。潘石屹的SOHO物流港到目前都還沒有動工，就利用設(shè)計師扎哈的影響力開始傳播了，以瘋女人的爭議性和知名度，讓受眾為此項目單相思；很多企業(yè)開各種奢侈的招待會、見面會、聯(lián)誼會，既不是為了發(fā)布新聞，也不是為了見面，更不是為了聯(lián)誼，而是在一擲千金中顯示企業(yè)的實力，遠(yuǎn)比報版、電視廣告有用得多，嫌貧愛富是人的天性，千百年來都沒有長進(jìn)過；很多企業(yè)都要把領(lǐng)導(dǎo)的題詞放到畫冊的首頁，國家級的還要做成碩大的銅字掛在大門口，不是因為領(lǐng)導(dǎo)們書法蓋過王羲之，而是人人勢力，狐貍都愛假虎威，顯然，效果好過十個報紙整版的說服力。被與英雄、俠客相提并論，受眾輕易就得到了“欲望滿足”，從而喜歡這款車。在以往，“創(chuàng)意表現(xiàn)”屬于廣告界的專有名詞，意即文案和設(shè)計把想法變成具體的文字畫面。11事件后，美國經(jīng)濟(jì)衰退，很多人對恐怖主義提心吊膽，喪失安全感。毛還專門為此發(fā)行了一句廣告語：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。比如，占有了資本家這個符號，你就必須購買寶馬、豪宅這些符號；占有了社會責(zé)任感的符號，你就必須投身慈善事業(yè)、提高員工收入、依法納稅的符號，甚至做砸冰箱的動作；占有了個性的符號，你就不能買帕薩特，而要買JEEP。地位是依靠財富建立起來的，按照道理說，地位的喪失和財富喪失有關(guān)系。 “角色”是一個很私人的東西，任何一個角色都沒有一個公共的標(biāo)準(zhǔn)。 簡單地說，“符號”就是描述“角色”某種利益的名稱，只不過不是消費(fèi)者的角色現(xiàn)狀，而是消費(fèi)者渴望扮演的下一個角色，或者是能夠給自己帶來好處的角色。比如說旅行這件事，一般人認(rèn)為它是好事情，獲得解脫，為心情充電，討論旅行好不好，永遠(yuǎn)也沒有結(jié)論。 第8章 讓欲望在符號中滿足比如住宅一般不將門當(dāng)做特性，在傳播中完全淡化這個功能，而在北京的CLASS，為了給中產(chǎn)階級一種儀式感，在傳播中也是被強(qiáng)調(diào)的。 高爾夫俱樂部的昂貴不是因為成本高，而是社交意義的身份價值。在如今的商品社會，這已經(jīng)見怪不怪了，比如文物珍寶市場，破銅爛罐被賦予了某種含義，起拍價就成千上萬；以前的傳銷機(jī)構(gòu)也深諳此道理，十多元的產(chǎn)品被賣到幾千元。 “弄臣”這個角色側(cè)面暴露了人的天性，那就是好吃懶做、不務(wù)正業(yè)，但是這個天性也不見得全是貶意，要不然就沒有人“喝咖啡”“旅行”和享受天倫之樂了。 因為照顧別人會讓自己變得高大，獲得快感，所以“照顧者”角色絕對不會消失。 所以從最開始的公共汽車“健力寶”中獎到街頭拾到錢包的這些小伎倆，手法未必高明，但中招者不斷。如果一個人超越到“萬物皆空”的佛教境界，你什么都別想賣出去，當(dāng)然，這個人也就喪失社會價值，立刻會被逐出紅塵。另外，“企劃模式”不光可以幫助你完成營銷傳播企劃，還可以指導(dǎo)你成為受歡迎的專欄作家，拍一部票房成績不俗的電影，甚至某一天發(fā)了財后移民美國競選總統(tǒng)。因為每個人都善于找符號來證明自己正確，證明過程無所謂虛幻和真實，導(dǎo)演“皇帝的新衣”，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。 傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣。這和產(chǎn)品營銷傳播本質(zhì)相同。 認(rèn)識“角色”以及游戲