【正文】 沒有所謂“創(chuàng)意表現(xiàn)”的傳播太多了，比如政客作秀，比如追女孩子的獻(xiàn)媚，比如爭(zhēng)取升職而主動(dòng)加班，比如說(shuō)服別人以達(dá)到對(duì)自己的信任，這些都符合傳播的基本規(guī)律：給自己制定了符號(hào)，羅列出一大把特性，再精心包裝自己的行為以讓受眾在自己的符號(hào)里獲得快感。 從需求角度講，沒有一個(gè)符號(hào)來(lái)滿足自己的角色欲望，商品就是一件沒有用的勞什子；另一方面，只要滿足欲望，狗屎都可以變成美味食品。除去各種用以消費(fèi)的產(chǎn)品外，包括人類階層的符號(hào)也是被創(chuàng)造的。 第9章 你可以在任何領(lǐng)域“制造快感”所以，制定符號(hào)時(shí)，必須考慮以下問題： 在博弈中，如果你陷入事實(shí)的列舉，不利用符號(hào)，幾乎是不可能勝利的。同樣的，“千里馬”一直突出自己的雷霆?jiǎng)恿?，?0萬(wàn)元檔次銷售很好。另外，在傳播過程中，產(chǎn)品特性多多益善，產(chǎn)品滿足消費(fèi)者性幻想的特性越多，消費(fèi)者下單的決心越大。 但是，如果出現(xiàn)重大的技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)銷售拉動(dòng)是非常強(qiáng)大的。 有常識(shí)的人都知道，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到一定程度，通話質(zhì)量都差不多，移動(dòng)因?yàn)橛脩舳啵诺蓝氯默F(xiàn)象頻繁發(fā)生，但是移動(dòng)信譽(yù)維護(hù)得好，所以到現(xiàn)在，消費(fèi)者還是認(rèn)為聯(lián)通信號(hào)不如移動(dòng)。 但是消費(fèi)者不這么看，他們習(xí)慣根據(jù)自己的欲望來(lái)拆分產(chǎn)品，為自己需要的那一部分付全款。權(quán)力不是一切，而是惟一。所以生產(chǎn)成本低廉的巧克力和戒指總能不斷賣出高價(jià)，一句“只給最愛的人”，引起情人節(jié)的搶購(gòu)。打工妹創(chuàng)造百萬(wàn)財(cái)富，做好一個(gè)大公司可以對(duì)著媒體張揚(yáng)，做好一個(gè)面攤可以回家對(duì)村民張揚(yáng)……這些人都會(huì)認(rèn)為自己是英雄。 這個(gè)世界上，我所喜歡的天真者是徐靜蕾，倒不是因?yàn)樗胁湃A，而是她依仗才華敢我行我素的勇氣得到我的喜歡，最近她發(fā)表了一篇文章標(biāo)題是“一切困難都是因?yàn)椴怀墒鞄?lái)的”，哇，她要成熟了，成熟的女人都沒有天真之美。人們都對(duì)現(xiàn)有的不滿足，做了科長(zhǎng)的人心理渴望的是局長(zhǎng)，確定的目標(biāo)角色也不能太遠(yuǎn)，煽動(dòng)一個(gè)剛做了主管的人坐直升飛機(jī)挑戰(zhàn)董事長(zhǎng)職務(wù)，會(huì)被認(rèn)為白癡。比如廣告、武俠小說(shuō)、通俗小說(shuō)、流行歌曲、總統(tǒng)競(jìng)選、好萊塢大片，很難想像一部沒有愛恨離愁的愛情小說(shuō)如何去獲得市場(chǎng)?？梢赃@樣說(shuō)，每個(gè)父親都不懂得什么是“父親”，每個(gè)文藝青年都不懂得什么是“文藝青年”，每個(gè)CEO都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南轅北轍。 比如萬(wàn)科給自己做的符號(hào)是領(lǐng)袖式的“大家閨秀”：落落大方，舉手投足之間氣質(zhì)自然流露，是很多角色的“夢(mèng)中情人”。如果說(shuō)角色欲望是從受眾內(nèi)心挖掘出來(lái)的，而特性必須通過生產(chǎn)產(chǎn)生，而符號(hào)則是企劃者意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造。大量的商務(wù)性PDA手機(jī)從2000年開始上市，手寫功能在2003年根本不能算什么，可是諾基亞利用手寫輸入給寫短信帶來(lái)“又快又準(zhǔn)確”的效果，使諾基亞6108在細(xì)分市場(chǎng)里獲得了不錯(cuò)的收獲。（characteristic） 當(dāng)人只屬于自己時(shí)，正是社會(huì)消失、經(jīng)濟(jì)崩潰之日，但這一天似乎永不會(huì)來(lái)，從石器時(shí)代開始，社會(huì)一直欣欣向榮，沒有一點(diǎn)要蕭條的跡象。 “做”是務(wù)實(shí)的，比如組建售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)、科研創(chuàng)新，做的精神融合在“產(chǎn)品制造、營(yíng)銷企劃、宣傳推廣、銷售”每一個(gè)環(huán)節(jié)里，包括宣傳推廣環(huán)節(jié)里請(qǐng)明星做形象代言人，所有做的目的都是為了“說(shuō)”，“說(shuō)”同樣存在于產(chǎn)品制造這個(gè)過程里。 商品只對(duì)“角色”有價(jià)值，商品對(duì)“人”沒有意義，當(dāng)某人購(gòu)買某種商品時(shí)，那么他（她）一定進(jìn)入某種PLAY，扮演了某種角色。 水就是用來(lái)喝的，這符合馬克思列寧主義，符合毛澤東思想，符合儒家思想，符合道家思想，符合佛家思想，但就是不符合有些人的思想，他們認(rèn)為水至清則無(wú)魚，所以一定要把你的頭腦搞壞，使你認(rèn)不清汽油、尿液和水之間的差別，然后再高價(jià)賣給你。所以說(shuō)，那些傳播教授可能騙你，那些廣告公關(guān)公司可能騙你，因?yàn)樗麄優(yōu)榱顺燥?，什么都可以做出?lái)。早有人說(shuō)過：“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道哪一半被浪費(fèi)了。首先，這位大佬找了個(gè)洋博士給自己專門做了個(gè)符號(hào)：“自由自主的”，給小妹們表明身份：別看我走八字步，我還會(huì)跳街舞；別看我只唱革命歌曲，我還會(huì)吉他和HOP；別看我決策得多，但都是在你做主的基礎(chǔ)上。 比如七喜的“非可樂”，戴爾的“DIY”。符號(hào)一定要和產(chǎn)品支持點(diǎn)緊密聯(lián)系。 美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林說(shuō)：“如果法西斯來(lái)到美國(guó)，那么它一定叫‘反法西斯’ 。 讓我們看看手機(jī)的功能變遷史：模擬、數(shù)字、中文顯示、中文輸入、一下指、游戲、鉆石、雙屏、彩殼、外觀、彩顯、和弦、彩信、拍照、攝相，每一種功能都是勉強(qiáng)的，到現(xiàn)在，手機(jī)也做不到天堂里的人性化。所以，在傳播時(shí)代，收起你那可憐的善良和對(duì)真渴望的反抗吧，當(dāng)宗教被權(quán)力打擊到古跡的角落，遲早你也會(huì)像個(gè)偷腥的和尚去見晚娘。 以下即是傳播的5大規(guī)則，它們不是廣告大師創(chuàng)造的，而是世間博弈勝利者實(shí)踐出的真知： 請(qǐng)看看木子美的本來(lái)面目，請(qǐng)看看射擊和爆炸中的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，這些都不影響男人的意淫和婦女解放運(yùn)動(dòng)，以及小布什來(lái)競(jìng)選總統(tǒng)。以精神世界之手為物質(zhì)世界服務(wù)，會(huì)虛弱枯竭；以物質(zhì)世界之手指導(dǎo)精神世界，會(huì)迷惑自毀。因?yàn)榫袷澜绮⒉淮嬖诠?、公平、公開這些可以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)世界由精神意志的游戲規(guī)則控制，天空上密布的全是欲望，只有滿足和沒有被滿足之分。 “只要你和人講話，就是在做宣傳工作”，這句話不是我說(shuō)的，而是毛主席說(shuō)的。做和說(shuō)是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認(rèn)為事情單是“做”。本書是從營(yíng)銷、廣告等諸多角度?..前言前言 (1)只要你和人講話，就是在做宣傳 “做”以獲得財(cái)富領(lǐng)袖的決策權(quán)，“說(shuō)”以獲得意見領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)。熟知事物規(guī)律才能將手應(yīng)心。當(dāng)然，這兩只手既協(xié)調(diào)也矛盾，由不同的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀控制。當(dāng)然，不排除少數(shù)無(wú)師自通的天才，那些各種領(lǐng)域的帝國(guó)，都是這些天才們建設(shè)出來(lái)的。虛幻可能化身為承諾、美好、理想，化身為百萬(wàn)家產(chǎn)、加薪承諾、艷遇、勝利、鎂光燈、肝病痊愈、人人平等、花園城市、減稅政策、加州風(fēng)情、現(xiàn)代化、優(yōu)美的旋律。所以，任憑天使日夜巡邏，但是撒旦依然屢屢得手?！肮δ堋?，而是生產(chǎn)性幻想的“支持點(diǎn)” 或者說(shuō)，戰(zhàn)斗只停留在符號(hào)層面。其次，符號(hào)必須有感情指向性。如果已經(jīng)有人進(jìn)入該角色欲望，那就說(shuō)自己是這個(gè)角色的最好版本。1984年，73歲的美國(guó)總統(tǒng)里根遭遇了對(duì)手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，并在一個(gè)問題上犯了大錯(cuò)。里根被帶上了“太老”的符號(hào)，在美國(guó)人的幻想中，沒有誰(shuí)希望自己被糊里糊涂的人領(lǐng)導(dǎo)。里根這個(gè)符號(hào)滿足了人們希望總統(tǒng)是富有經(jīng)驗(yàn)的幻想。 所以說(shuō)，傳播的效果在于你對(duì)傳播的了解程度，而非去修煉傳播理論。第4章 “PLAY”理論這些理論可以說(shuō)都是強(qiáng)奸犯的理論，一個(gè)重視產(chǎn)品差異性，一個(gè)重視虛擬特性，一個(gè)重視消費(fèi)者認(rèn)識(shí)階梯，沒有一個(gè)理會(huì)過消費(fèi)者到底愿不愿意，快不快樂。差別點(diǎn)在于，“品牌形象論”制造虛擬特性以銷售，生產(chǎn)、銷售和傳播被割裂開，而在“PLAY”理論里則是個(gè)有機(jī)整體，產(chǎn)品制造的過程就開始了傳播，傳播的產(chǎn)物同樣可能被賣掉。一切行為都是為了傳播，人的任何“角色”意義的行為，都是為了被人知道。如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY”理論的企劃三要素下手：“角色欲望（wish of role）、產(chǎn)品特性（characteristic）和符號(hào)（character）”。角色欲望決定消費(fèi)者的行為和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，要知道，消費(fèi)者為了內(nèi)心中的角色，是不惜付出代價(jià)的，他們的付出甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己收入的承受能力。如前所述，市場(chǎng)的戰(zhàn)斗就是符號(hào)的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中說(shuō)：“攻擊對(duì)手的短處只會(huì)促進(jìn)對(duì)手的成長(zhǎng)，攻擊對(duì)手長(zhǎng)處帶來(lái)的短處則讓其無(wú)還手之力。那么符號(hào)如何有效呢？ 比如你的英文教科書，但這些“科學(xué)類”的東西無(wú)需大眾傳播，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)去靠近，并且科學(xué)規(guī)律本身是真實(shí)的，不具有商業(yè)性。 而一切好言惡語(yǔ)，皆是對(duì)“角色”行為的評(píng)價(jià)，而非對(duì)生理人的評(píng)價(jià)，打個(gè)比方說(shuō)，女孩子被朋友強(qiáng)奸了，她會(huì)打罵對(duì)方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對(duì)不會(huì)罵這個(gè)男人的性能力。電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點(diǎn)頭、肯定的眼神、表?yè)P(yáng)的話語(yǔ)，讓這些不太自信的年輕白領(lǐng)們?cè)谝庖忻鎺С奔t、快感不斷。 這個(gè)探險(xiǎn)家不是指孤身穿越自然峽谷的人，這個(gè)角色指冒著各種危險(xiǎn)和代價(jià)，敢于探索人類社會(huì)里神迷險(xiǎn)惡峽谷的人。這里的“亡命之徒”不是窮兇極惡的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是為了新的規(guī)則，不怕流血流汗，規(guī)矩就是用來(lái)被破壞的，因?yàn)楦锩笆『髢A家蕩產(chǎn)的危險(xiǎn)，所以古希臘人把他們稱為“亡命之徒”。快樂的化身，把快樂傳染給每個(gè)人，成為憂愁的終結(jié)者，有他（她）就有笑聲。 房地產(chǎn)明星潘石屹先生賣“建外SOHO”時(shí)，把設(shè)計(jì)師山本顯里也搭在一起銷售，當(dāng)你在“建外SOHO”廣告的旁邊，看到山本理顯的專訪時(shí)，請(qǐng)別以為老潘在提攜山本理顯。需要強(qiáng)調(diào)的是，別太看重產(chǎn)品物理特性，雖然它是組成產(chǎn)品的必須，卻是被消費(fèi)者最容易忽略的。人心也有趨同的意愿，所以太太口服液打出銷售3000萬(wàn)支的廣告，仔細(xì)算一算，中國(guó)男比女多，女人大概6億多，除去60%老弱病殘和青春靚麗，平均10個(gè)女人就喝過一瓶太太口服液，包括70%農(nóng)村婦女，看上去十分不可信。請(qǐng)別忘記，人購(gòu)買商品是為了滿足性幻想，而非真的去體會(huì)物理特性。虛幻世界里，符號(hào)服務(wù)于制定者的目的，有意志的傾向性。如果你不想他去麗江，那么就要做一個(gè)符號(hào)“扮小資”，并發(fā)行廣告語(yǔ)“輕薄幻想，無(wú)病呻吟”，頓時(shí)又將旅行這件事變成一種逃避現(xiàn)實(shí)、意淫和病態(tài)的行為。這個(gè)時(shí)候，吸引他的是“大學(xué)生”，這是他渴望扮演的，“博士”這個(gè)角色就太遠(yuǎn)。 如同孫悟空飛不出如來(lái)佛祖的手掌心，但“大圣”們絕對(duì)不相信，所以寫下“齊天大圣到此一游”作為證據(jù)，快樂而歸，那種快樂的心情，如同成功人士開著寶馬、健康媽媽買回“舒膚佳”一模一樣。在傳播的真相里，沒有什么不可以被制造出來(lái)，只要人們有欲望并愿意付出代價(jià)。資產(chǎn)階級(jí)和王狗娃為了鞏固自己的地位，都做了一個(gè)符號(hào)，前者是“具有社會(huì)使命的階層”，后者是德高望重的村寨首領(lǐng)，但是，“安然事件”和“世界通信事件”后，前者的符號(hào)受到威脅，人們逐漸把“社會(huì)使命感”當(dāng)作不切實(shí)際的幻想，認(rèn)清無(wú)比宏偉的藍(lán)圖不過是金錢游戲的產(chǎn)物，而德高望重的王狗娃在某次和寡婦偷情事件敗露后斯文掃地。 人販子千言萬(wàn)語(yǔ)描述出一個(gè)外面的世界后，會(huì)歸結(jié)為“打工”二字作為符號(hào)，小姑娘的欲望與制造的特性，皆以打工作為總結(jié)。 但他們認(rèn)為這是無(wú)理取鬧，好比迫使練刀的不耍刀一樣。 肯定地說(shuō)，每一次傳播都。 但是，沒有人對(duì)著華羅庚的數(shù)學(xué)定律而嚎啕大哭，沒有人學(xué)習(xí)牛頓萬(wàn)有引力定理時(shí)欣喜若狂，也沒有人將背單詞當(dāng)做聽羅大佑情歌那樣投入深情。潘石屹的SOHO物流港到目前都還沒有動(dòng)工，就利用設(shè)計(jì)師扎哈的影響力開始傳播了，以瘋女人的爭(zhēng)議性和知名度，讓受眾為此項(xiàng)目單相思；很多企業(yè)開各種奢侈的招待會(huì)、見面會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，既不是為了發(fā)布新聞，也不是為了見面，更不是為了聯(lián)誼，而是在一擲千金中顯示企業(yè)的實(shí)力，遠(yuǎn)比報(bào)版、電視廣告有用得多，嫌貧愛富是人的天性，千百年來(lái)都沒有長(zhǎng)進(jìn)過；很多企業(yè)都要把領(lǐng)導(dǎo)的題詞放到畫冊(cè)的首頁(yè)，國(guó)家級(jí)的還要做成碩大的銅字掛在大門口，不是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)們書法蓋過王羲之，而是人人勢(shì)力，狐貍都愛假虎威，顯然，效果好過十個(gè)報(bào)紙整版的說(shuō)服力。被與英雄、俠客相提并論，受眾輕易就得到了“欲望滿足”，從而喜歡這款車。在以往，“創(chuàng)意表現(xiàn)”屬于廣告界的專有名詞，意即文案和設(shè)計(jì)把想法變成具體的文字畫面。11事件后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退，很多人對(duì)恐怖主義提心吊膽，喪失安全感。毛還專門為此發(fā)行了一句廣告語(yǔ)：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。比如，占有了資本家這個(gè)符號(hào)，你就必須購(gòu)買寶馬、豪宅這些符號(hào)；占有了社會(huì)責(zé)任感的符號(hào)，你就必須投身慈善事業(yè)、提高員工收入、依法納稅的符號(hào)，甚至做砸冰箱的動(dòng)作；占有了個(gè)性的符號(hào)，你就不能買帕薩特，而要買JEEP。地位是依靠財(cái)富建立起來(lái)的，按照道理說(shuō)，地位的喪失和財(cái)富喪失有關(guān)系。 “角色”是一個(gè)很私人的東西，任何一個(gè)角色都沒有一個(gè)公共的標(biāo)準(zhǔn)。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，“符號(hào)”就是描述“角色”某種利益的名稱，只不過不是消費(fèi)者的角色現(xiàn)狀，而是消費(fèi)者渴望扮演的下一個(gè)角色，或者是能夠給自己帶來(lái)好處的角色。比如說(shuō)旅行這件事，一般人認(rèn)為它是好事情，獲得解脫，為心情充電，討論旅行好不好，永遠(yuǎn)也沒有結(jié)論。 第8章 讓欲望在符號(hào)中滿足比如住宅一般不將門當(dāng)做特性，在傳播中完全淡化這個(gè)功能，而在北京的CLASS，為了給中產(chǎn)階級(jí)一種儀式感，在傳播中也是被強(qiáng)調(diào)的。 高爾夫俱樂部的昂貴不是因?yàn)槌杀靖撸巧缃灰饬x的身份價(jià)值。在如今的商品社會(huì)，這已經(jīng)見怪不怪了，比如文物珍寶市場(chǎng)，破銅爛罐被賦予了某種含義，起拍價(jià)就成千上萬(wàn)；以前的傳銷機(jī)構(gòu)也深諳此道理，十多元的產(chǎn)品被賣到幾千元。 “弄臣”這個(gè)角色側(cè)面暴露了人的天性，那就是好吃懶做、不務(wù)正業(yè)，但是這個(gè)天性也不見得全是貶意，要不然就沒有人“喝咖啡”“旅行”和享受天倫之樂了。 因?yàn)檎疹檮e人會(huì)讓自己變得高大，獲得快感，所以“照顧者”角色絕對(duì)不會(huì)消失。 所以從最開始的公共汽車“健力寶”中獎(jiǎng)到街頭拾到錢包的這些小伎倆，手法未必高明，但中招者不斷。如果一個(gè)人超越到“萬(wàn)物皆空”的佛教境界，你什么都別想賣出去，當(dāng)然，這個(gè)人也就喪失社會(huì)價(jià)值，立刻會(huì)被逐出紅塵。另外，“企劃模式”不光可以幫助你完成營(yíng)銷傳播企劃，還可以指導(dǎo)你成為受歡迎的專欄作家，拍一部票房成績(jī)不俗的電影，甚至某一天發(fā)了財(cái)后移民美國(guó)競(jìng)選總統(tǒng)。因?yàn)槊總€(gè)人都善于找符號(hào)來(lái)證明自己正確，證明過程無(wú)所謂虛幻和真實(shí)，導(dǎo)演“皇帝的新衣”，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。 傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣。這和產(chǎn)品營(yíng)銷傳播本質(zhì)相同。 認(rèn)識(shí)“角色”以及游戲