【正文】 們，才為了產(chǎn)品而產(chǎn)品，為了廣告而廣告，他們的房子不是消費者主動買去的，而是沒有選擇余地的被迫行為。 社會的本質(zhì)就是這樣，在“PLAY”里，人只有切斷與外界一切聯(lián)系，包括思想后，才屬于自己，真正到了這個時候，這個人活著和死了差不多。 （character） 下面來說說符號的戰(zhàn)斗規(guī)則: 大家都知道，我們的痛苦來自于欲望，想成為某種角色而遲遲成為不了是一種痛苦，這種痛苦比梅毒發(fā)作還恐怖，它永遠治不好，滿足是暫時的，復發(fā)是經(jīng)常的，痛苦是永恒的?！癙LAY”里的劇情都是自欺欺人，但是千百年來未曾破產(chǎn)。 下面就是在揭示PLAY理論的“企劃模式”，根據(jù)這套工具，你可以很輕松地找到角色欲望、生產(chǎn)特性、制造符號。第二部分 快感制造的企劃模式第6章 消費者的需求就是角色欲望想要把自己的產(chǎn)品插入對方，他（她）的欲望是惟一突破口。 不用對目標客戶群調(diào)研，根據(jù)你的社會經(jīng)驗，可以輕而易舉知道他們目前扮演的角色。 以下三個問題可以幫助你很快找到“角色欲望”： ◆下一步想扮演什么角色？ 運用各種騙術活躍在街頭的騙子無疑是傳播高手，他們知道大多數(shù)人都不太有錢，而想成為富有的人，從而獲得其他角色的尊重。為什么人愿意扮演這個角色，因為不被人性齷齪污染是人生一種快感，同時，天真者容易得到別人的愛憐和幫助。智者就是俗話說的聰明人，包括運籌帷幄的孔明型人物和買醬油節(jié)約了5分錢的老大娘。 狹義的“情人”只指愛情關系，這里廣義的“情人”涵義還包括：以愛人的心，全心全意為別人付出，我心只有你。照顧者的角色還體現(xiàn)在上級對下級的行為上。電視廣告里“和路雪”一刻，文秘妹妹吃“和路雪”，復印機紙片橫飛都可以不管。為什么每個人都愿意做窺視者，是因為所有人都誤以為自己被蒙蔽，都想做一個洞察背后故事的人。 相應的，那些產(chǎn)品設計所不具有的東西，只要能滿足消費者的角色欲望，也可以促進銷售。 它的來頭大不大？（如何產(chǎn)生） 產(chǎn)品的制造廠商也可以促進產(chǎn)品銷售，有時候，因為廠商的信譽好，其產(chǎn)生的價值可能比產(chǎn)品創(chuàng)新所產(chǎn)生的價值還要大。 具體說來，有以下幾個因素： 為了和群或者減少消費風險而帶來的功能。比如SRAS期間，所有以清潔為特性的洗手液，都得到新的特性，賺了預防非典的大把鈔票。它們不叫做產(chǎn)品特性，只是組成該產(chǎn)品的基礎功能而已，除非消費者欲望發(fā)生變化，皇帝發(fā)了奇想，再去冷宮里把它找出來。那些自認為在傳播中很好地闡述了產(chǎn)品特性的做法，正是導致浪費費用、延誤市場時機的罪魁禍首。依照“定位”理論，會陷入很多誤區(qū)，比如在5萬元檔次的車說“動力”，也可以占據(jù)消費者大腦第一級階梯，但是對銷售幫助肯定不大，因為這一級的買車者關心的不是動力，年輕人側(cè)重于個性，而中老年人側(cè)重于整體性價比。這場博弈里面，說服對方，和旅行以及麗江沒有一點關系，影響他決策的，僅僅是“小資”和“扮小資”兩個符號給他的幻想。在崇拜者眼里，首富們被稱為“把握住機會的人士”，而中產(chǎn)階級為了使他們盡快下臺，稱他們有“原罪”，以很有修養(yǎng)的中產(chǎn)口氣總結(jié)了馬克思說的那一段太長的話“資本初級階段粘滿了鮮血”，盡管他們登上社會舞臺后依然血淚。 因為角色實現(xiàn)的無標準，所以，“符號”也沒有對錯，你盡可以根據(jù)自己的立場制定有利的符號。有趣的是，角色通常是符號的獲利者，也是符號的需求者，在快感制造鏈條里，環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)了生態(tài)平衡。 符號：“教條主義”（只懂得掉書袋，沒有任何實踐經(jīng)驗的人）。：9 比如，大切諾基的目標客戶“角色欲望”是“亡命之徒”（敢于創(chuàng)新，敢于打破，去尋找新的規(guī)則），在一個系列創(chuàng)意稿上，用了擬人的手法，把切諾基比喻成“呂布”和“赤壁的將士”，刀光劍影，殘陽如血，用了“長坂坡”“赤壁”為文案標題。但是在真正的傳播里，沒有一個文字、沒有一張圖片的“創(chuàng)意表現(xiàn)”卻比比皆是。很明顯，廣告主要聰明很多，會利用很多事件來傳播自己，獲得符號。我們可以對著一個失戀姑娘的酒杯感慨世事無常而黯然落淚，對著沿街乞討的單腿男子去猜想苦難生活而施舍愛心，對著英雄的舍身之舉而捫心自問軟弱的退卻，對著媽媽的刻畫歲月滄桑的皺紋而心酸隱痛。一批優(yōu)秀的作家因此變成故事大王，駕馭故事于曲曲折折中藏頭護尾、超越意料之外后，又回歸完美渾厚之中，筆尖流暢時觀眾流著眼淚微笑，筆尖頓澀時讀者掩卷長息，比如《紅樓夢》，比如《平凡的世界》，比如《上海寶貝》，比如《成都，今夜請將我遺忘》，都因為會講故事而列為圖書暢銷榜。關鍵是，前者能很好的融入故事性。 但是，生活中很多“創(chuàng)意表現(xiàn)”真的沒有一個文字和畫面。：反恐，給美國人安全。 ：“狹隘經(jīng)驗論”。 ：一定虛擬一個商品琳瑯滿目、生活豐富多彩、月工資高得可以上天的外面世界。 被下一輪接替者搶去首領位置。這和發(fā)財后的資產(chǎn)階級做法一模一樣。雖然我在這一部分的二、三、四章以市場營銷為例來寫這種企劃框架，但是你可以把它用在任何領域的任何行業(yè)。 ◆如果實力強大，則可以對某個風馬牛不相關的詞語賦予特殊的內(nèi)涵，成為符號，比如“中國移動”這四個詞語不再是一家通信公司的名稱，而是實力強大的符號，錢多的符號，消費者心情不好的時候，它也是霸道的符號。這正是“PLAY”理論和史前的USP理論、品牌形象論、定位理論不同之處，定位側(cè)重于搶占大腦認識階梯，成為第一；品牌形象則是造一個虛擬特性，長期投資；而USP理論則“強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益”，三者沒有一個直接指向于快感滿足。那些對他們獲得這個角色有利的符號，同樣被他們重視，所以，無數(shù)的高中生輔導書無不打上大學的符號，起一些“跨進北大、清華之門”的名字，銷售無不火爆，當哈佛的劉亦婷被炒作起來，其名字也變成書商的獲利工具，同樣，以“高考狀元”“高中名師”為符號的教學用品，也洛陽紙貴。 同樣一件事實，因為符號的不同，會成為不同立場的支持點。 “定位”等理論的罪過在于，不清不楚的表述，很容易讓企劃者把產(chǎn)品特性拔得只剩一根，假設請?zhí)貏谔貫椤爸袊苿印弊龆ㄎ蛔稍?，他一定會說，移動就是服務，那一定幫了聯(lián)通的大忙，正愁找不到翻身的機會。哪怕是路邊揀來的石頭，也可以賺得大把鈔票。但是這個廣告非常有效，因為目標客戶認為只有好的產(chǎn)品才能被大家認同并創(chuàng)造這樣高的銷售數(shù)量。 如果不是行業(yè)領頭企業(yè)，最好的辦法是把產(chǎn)品特性保持在行業(yè)的標準線，綜合考慮其他特性。其實，物理特性最容易被競爭對手復制。在“PLAY”里，物理特性像極男人所謂的家庭幸福，得到時忘記它的存在，只有失去后才覺得可貴。英雄一定要問出處，出處好，銷售就好；出處不好，銷售難好。 它的設計者，它的設計原理，它的原材料，它的制造者，等等，這些看似和產(chǎn)品質(zhì)量本身毫無關系的東西，都可以促進它的銷售，體現(xiàn)價值?！敖鈽?gòu)主義”給我們提供了一套尋找商品特性的方法，一般營銷人只能從產(chǎn)品制造功能去發(fā)現(xiàn)特性，而這套方法，至少可以讓我們從三個方面發(fā)現(xiàn)更多或者更有戰(zhàn)斗力的特性： 在PLAY里，某個人對角色帶來的快感產(chǎn)生免疫力后，那么他自動脫離角色，走入空門，人生殘缺。雖然這個世界并不存在真正的發(fā)明創(chuàng)造，最多是發(fā)現(xiàn)，真理如同珍珠，它沒有出現(xiàn)的時候，靜靜躺在大海深處，但扮演這個角色時，人獲得出新的快感。每產(chǎn)生一個小圈子，就有一個統(tǒng)治者，又被稱為“領袖”。外婆乖巧的小乖乖，柯達記錄歡樂一刻，和那些喜歡把幽默短信到處亂發(fā)的人，皆扮演此角色。 生活中那些大刀闊斧進行改革的，苦苦追求創(chuàng)新的人，都是亡命之徒。這個角色對人的吸引力在于，獲求未知世界的秘密會獲得極大的快感，這個“角色”贊美面對未知世界的勇氣。 ◆他具備成為“角色”的資格嗎？ ◆目標客戶群現(xiàn)在扮演的是什么角色？ 履行角色義務產(chǎn)生后的回報就是“角色欲望”。生、旦、凈、末、丑，每個角色都有責任、義務和權力，有必須做的和絕對不能做的事情，評判的標準在于“PLAY”里其他關系角色的互動，“投之以桃，報之以李”，吸引人主動去扮演某個角色的原因，正是為了獲得別人對自己的回報。 不要忽略了在社會歡場里面，人是以“角色”的方式出現(xiàn)，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物屬性的人。 喪失PLAY性，沒有快感制造，學習“科學”實際是一個毫無幽默感的痛苦過程，所以大多數(shù)人都害怕數(shù)、理、化，厭倦背英語單詞。人可能是產(chǎn)品功能的受益者，符號則是“角色欲望”的救命恩人。 ”這句話非常有道理，比如聯(lián)通剛進入市場時，就移動和郵電作風帶來的服務傲慢展開了大肆攻擊，要和對手比服務，結(jié)果移動迅速提高服務質(zhì)量，聯(lián)通節(jié)節(jié)敗退，只好借CDMA來謀求翻身。相應的，萬科也飽受苦頭，因為有很多失風度、失禮儀的事情，“大家閨秀”這個符號不能做，遇到敢于脫的“小婊子”，“大家閨秀”就會被“男人”冷落一段時間。簡單地說，傳播的“符號”和“產(chǎn)品”一樣，有長處，有短處。 可以這樣說，任何沒有形成符號的傳播都是失敗的，在“PLAY”企劃時，欲望、特性、符號必須三位一體。 例如，在尋呼機時代，只要能夠移動通話，手機就供不應求；但是現(xiàn)在，沒有消費者在乎移動通話這一基本功能，不愿意為此多付一分錢，聰明的廠商早就擺出雙屏、彩顯、和弦、照相、攝影這些功能去賣手機，即便照相功能和數(shù)碼相機相比，只是弱智功能。大量的城市人口為了成為幸福家庭的某個角色，可以借80%的款來購房、買車，很多女孩子只吃1元錢的方便面也要消費1000元的化妝品，年輕的白領節(jié)衣縮食因為要去購買PORTS。它們是“PLAY理論”的基本工具，如果把受眾的欲望比成是性欲，那么這三要素無疑是性感三點式，以它可以很快找到滿足欲望的辦法。 人與社會其他組成體發(fā)生關系產(chǎn)生價值時，超越生物，變成“角色”。 世界本無色無味，我們的眼睛給了它情緒。 滿足受眾欲望，無論是生產(chǎn)過程還是傳播過程。 在傳播世界里如何戰(zhàn)斗？你必須像律師一樣。 人類歡場是一場永不落幕的PLAY，而商品及其符號，正是扮演“角色”需要的道具。要認識工具，首先得認識它的使用者，如同你要了解鋤頭的作用，必須先知道農(nóng)民一樣。存在于工作中的迷惑，根源是我們從事營銷傳播工作以前，看了太多的傳播理論。 案例3：“動感地帶”：移動的地盤，移動做主案例2：符號不可變，而立場可以變但事實上，里根的確老了，而對手未必年輕，當然，競爭對手和73歲的人相比，的確年輕。 比如國美的“低價”，星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“絕對”，阿杜“最憂傷的男聲”，寶馬的“科技創(chuàng)新”。第五，符號較量的白熱化階段，請學習孫悟空，由一個符號派生出若干個符號，讓對手不知道該打誰，我所見過金庸對武學描寫的最高境界，也不過如此。在商業(yè)里，符號名為利益點；在政治里，叫做群眾利益；在社會里，改名為道義、正義等東西。 即便是真實的對抗贏了，而符號輸了，那也會有很多麻煩。每一種功能都是勉強的，但是他化身為美國經(jīng)濟推動人，所以要選擇他做總統(tǒng)；章子怡也就是北影成績一般的大學生，但是她代表東方美人，所以片約不斷；羅大佑為什么還可以開演唱會，因為他代表我們流逝的青春；F4夠傻的吧，但他們卻是白馬王子的化身。對美好生活向往的質(zhì)樸之情，其驅(qū)動力正是“喜新厭舊” “貪心不足”“見異思遷”“審美疲勞”等丑惡的東西。想想這些虛幻所對應的真實吧，所以販賣人口的生意做了幾萬年，手法還是小學水平，但是每年還是有大量女大學生被賣到河南。虛幻比真實更有力量，所以我們能以虛幻對真實說NO，可以大聲說：讓產(chǎn)品的乳房、身材、臉蛋去死吧，讓一切可以計量的尺寸和外形功能都留給車間主任吧，我們要的是青春、性感、開放、成熟和優(yōu)雅。傳播是世界的一部分，但在這一部分世界里，請忘掉“真實”，忘掉產(chǎn)品，忘掉客觀；也不存在所謂的：對、錯，美、丑，善、惡，虛、實，真、假，更別去奢望“身正不怕影子斜”。 物質(zhì)之手的殘缺，就會表現(xiàn)出魯迅鄙視的阿Q精神，魯迅先生的批判精神面世幾十年，但鴕鳥政策還是在很多人身上存在，比艾滋病毒還頑強。 自己的欲望沒有滿足，其狀態(tài)就低迷，富也只剩下錢；別人的欲望沒有被滿足，自己前進的道路就會變成障礙賽的跑道。在物質(zhì)世界里，遵守事物的客觀規(guī)律，所以有標準，有標準就有對錯，有真假，有善惡，有高低，并有法律和真理來約束和指導人的行為，但這些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是將彼世界的標準用來指導此世界，犯了文不對題的毛病，所以糾葛、迷惑、遲疑不決，希望“事實勝于雄辯”這句話有一天來解脫他，還給他清白。大學里并沒有正兒八經(jīng)傳授這門課程，他們可能承認藝術也是傳播，但是認為那只是文人腐朽以打屁放氣的偏門學科。大多數(shù)人胳膊上一只手也沒有長出來，所以一生碌碌無為。這本書是從營銷角度來揭示傳播的，但我更希望你能透而成就人生。關于“說”的技巧缺乏的表現(xiàn)，不光是在營銷人工作中，更存在于很多人的人生追求中。市場化在中國很多年，但是關于“說”的長進還是不大，人們認識到“酒好不怕巷子深”的錯誤，但還不知道怎么把“好酒”賣出去，憋足勁準備吆喝的剎那，卻不知道該吆喝什么。 那些埋頭工作，并且堅信“事實勝于雄辯”的人，通常只為別人做嫁衣裳，永遠獲得不了人生成就?！翱旄兄圃臁闭撫橅緯r弊，顛覆了時下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“USP”理論，以及整合營銷傳播理論。 “牛們”的觀點是，我的產(chǎn)品很好，質(zhì)量一流，未來肯定風靡五洲，然后認為，只要把這種種好處介紹出來，就供不應求，獨占鰲頭。沒有必要去論述“說”對你人生的重要性了。手是改造世界的工具，人為什么有兩只手？因為有兩個世界。我敢打賭，等到他死的那一天都不會有東西來解救他。我們可以把兩個世界的一些基本原理拿來對比： 市場是階層競賽的舞臺，消費是勝利后的炫耀行為，社會是階層的假面舞會，“人生如戲”就是某些人隱約察覺到這個世界存在后的感悟，這里不存