【正文】 指孤身穿越自然峽谷的人，這個(gè)角色指冒著各種危險(xiǎn)和代價(jià)，敢于探索人類社會(huì)里神迷險(xiǎn)惡峽谷的人。 不是年幼不知事，這里的天真是保持自我個(gè)性，自在做自己。 電視廣告里，用飄柔的人處處得到贊賞的點(diǎn)頭、肯定的眼神、表揚(yáng)的話語，讓這些不太自信的年輕白領(lǐng)們?cè)谝庖忻鎺С奔t、快感不斷。生理行為可能無欲無求，而“角色”的一切行為皆是為了回報(bào)，是雙方的，是互動(dòng)的。 女人結(jié)婚生子后，自然扮演了“母親”這個(gè)角色，那些賣牙膏、賣香皂、賣牛奶的商家就很聰明，舒膚佳把這個(gè)角色略為提升為“健康媽媽”，還有的提升為“好媽媽”“聰明的媽媽”，比“媽媽”這個(gè)角色高那么一點(diǎn)點(diǎn)，但絕對(duì)不能說“神仙媽媽”。 而一切好言惡語，皆是對(duì)“角色”行為的評(píng)價(jià)，而非對(duì)生理人的評(píng)價(jià)，打個(gè)比方說，女孩子被朋友強(qiáng)奸了，她會(huì)打罵對(duì)方，朋友違背了朋友角色的要求，但女孩子絕對(duì)不會(huì)罵這個(gè)男人的性能力。關(guān)心的、棘手的、想要的正是欲望的具體表現(xiàn)。透過“PLAY”理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營銷，說服別人接受自己觀點(diǎn)的過程，也是營銷。 一套成熟的理論總有操作模式以供實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行，“PLAY”理論也不例外。 比如你的英文教科書，但這些“科學(xué)類”的東西無需大眾傳播，每個(gè)人都會(huì)主動(dòng)去靠近，并且科學(xué)規(guī)律本身是真實(shí)的，不具有商業(yè)性。大家都沒有體察到“角色”其實(shí)是個(gè)肥皂泡，遲早要破滅，但依然念念不舍，所以只好不斷往無底洞里添加證據(jù)，商業(yè)所以生生不息。 這種悖論在生活里比比皆是，有的“父親”對(duì)子女嚴(yán)厲，有的“父親”對(duì)子女寬松，但都認(rèn)為自己非常合格。符號(hào)在特性的支持下，用以滿足角色欲望，符號(hào)是一種緩解痛苦的解藥。那么符號(hào)如何有效呢？ 如前所述，市場的戰(zhàn)斗就是符號(hào)的戰(zhàn)斗，定位論大師特勞特先生在《營銷戰(zhàn)》中說：“攻擊對(duì)手的短處只會(huì)促進(jìn)對(duì)手的成長，攻擊對(duì)手長處帶來的短處則讓其無還手之力。 消費(fèi)者以萬科的產(chǎn)品為信任標(biāo)準(zhǔn)，同行業(yè)也以萬科的標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)判自己的標(biāo)準(zhǔn)。但是，符號(hào)和角色欲望，以及產(chǎn)品特性的關(guān)系密不可分。當(dāng)然，諾基亞做得還不夠，如果把概念提升到普通手機(jī)短信輸入方式“升級(jí)換代”的地步，拋棄其他PDA功能，降低價(jià)格，外型做得再搞怪點(diǎn)兒，一定會(huì)大受動(dòng)感地帶那些小青年的拍手歡迎，因?yàn)樗麄兌枷胱觥坝譁?zhǔn)又快”的短信一族。但是在消費(fèi)者眼里，產(chǎn)品是支離破碎的，它會(huì)被一片片拆開，能夠滿足消費(fèi)者欲望的被保留下來，不能滿足的則被拋棄掉，變得一文不值，哪怕缺少產(chǎn)品就不成其為產(chǎn)品。角色欲望決定消費(fèi)者的行為和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，要知道，消費(fèi)者為了內(nèi)心中的角色，是不惜付出代價(jià)的，他們的付出甚至可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己收入的承受能力。 如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY”理論的企劃三要素下手：“角色欲望（wish of role）、產(chǎn)品特性（characteristic）和符號(hào)（character）”。 第5章 “PLAY”理論的性感三點(diǎn)式 一切行為都是為了傳播，人的任何“角色”意義的行為，都是為了被人知道。 社會(huì)是一場“PLAY”。如果有人要否定“PLAY”理論，請(qǐng)先反對(duì)以下觀點(diǎn)，這幾乎就是一個(gè)純種傳播人的全部世界觀： 有“房地產(chǎn)明星”之稱的潘石屹同志就深諳“PLAY”之道，每一個(gè)產(chǎn)品在規(guī)劃時(shí)一定要制造爭議點(diǎn)以供傳播，而常規(guī)思維是先做好產(chǎn)品再去做廣告，他的SOHO系列從現(xiàn)代城到物流港無不如此，“長城腳下的公社”更是做成了建筑師作品博物館，引得房地產(chǎn)業(yè)外人士都側(cè)目不止。 差別點(diǎn)在于，“品牌形象論”制造虛擬特性以銷售，生產(chǎn)、銷售和傳播被割裂開，而在“PLAY”理論里則是個(gè)有機(jī)整體，產(chǎn)品制造的過程就開始了傳播，傳播的產(chǎn)物同樣可能被賣掉。這些理論可以說都是強(qiáng)奸犯的理論，一個(gè)重視產(chǎn)品差異性，一個(gè)重視虛擬特性，一個(gè)重視消費(fèi)者認(rèn)識(shí)階梯，沒有一個(gè)理會(huì)過消費(fèi)者到底愿不愿意，快不快樂。在消費(fèi)心理學(xué)里，商品是表象，產(chǎn)品特性和符號(hào)才是真相?！癙LAY”理論的中文名稱叫“快感制造”，指以各種手段滿足人的角色欲望，包括制造產(chǎn)品特性、符號(hào)等，從而讓受眾產(chǎn)生快感，產(chǎn)生消費(fèi)欲望的行為。“PLAY”理論的定義： 第4章 “PLAY”理論如果法律說殺人無罪，他才懶得辯解，如果律師有道義上的負(fù)擔(dān)，那么他可能永遠(yuǎn)成為不了好律師。但是，請(qǐng)別忘了，營銷傳播就是這樣簡單。人也不斷扮演新的“角色”，當(dāng)實(shí)現(xiàn)了某個(gè)“角色”后，又展開了對(duì)新的更高的“角色”追求，同時(shí)需要新的道具，拋棄舊的道具，這也解析了人為什么總是對(duì)得到的不珍惜，喜新厭舊，貪得無厭。 如果你誤入了“目標(biāo)客戶群”的生理屬性，相信你得到的只是痛苦，人是非常復(fù)雜的動(dòng)物，連研究肉體都是醫(yī)學(xué)界發(fā)展了幾千年都無法搞清楚的大問題；但在具體的戲劇場景里，某人對(duì)某產(chǎn)品只有一種“角色”欲望，很簡單，也很容易分辨。 品牌（非品牌形象，指產(chǎn)品傳播的符號(hào)），我更愿意將其稱之為符號(hào)，是在為消費(fèi)者提供某種公認(rèn)優(yōu)秀的角色符號(hào)。 傳播一直在人類歡場里，它是“角色”的工具。 我個(gè)人非常贊同馬克思忽略了生理、個(gè)性、智慧等個(gè)體成分從關(guān)聯(lián)角度來定義人，相應(yīng)的，把大智大慧的孔明先生放到黑屋子里生活，他就只是微生物，連動(dòng)物都不是。企業(yè)里的人埋頭做事，不知道一些理論是怎么來到中國的。 反觀社會(huì)，那些沒有學(xué)習(xí)傳播理論的絕大多數(shù)人，比如政客，比如騙子，再比如你和老婆形成的親密關(guān)系，都是傳播得勝的結(jié)果，你絕對(duì)看不到政客說：我知道自己的傳播被浪費(fèi)了一半，他們是最節(jié)儉的人，多余的一句話都不會(huì)說。 所以說，傳播的效果在于你對(duì)傳播的了解程度，而非去修煉傳播理論。”做傳播的人茫然無所措，這恰恰諷刺了“傳播理論”偽裝科學(xué)、一本正經(jīng)的樣子。然后，“移動(dòng)”給諸多小妹妹買了個(gè)超級(jí)寵物“周絕倫”，相當(dāng)于女孩子睡覺習(xí)慣抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估計(jì)“移動(dòng)”要是找我做事，會(huì)給我買芭比娃娃。 支不支持中國不重要，左翼和右傾隨時(shí)也可以變化，尼克松為的是他的符號(hào)能滿足更多人。 他提出了讓紅色中國返回聯(lián)合國的主張（那個(gè)時(shí)候，僅僅提出這個(gè)主意就會(huì)被扣上左翼的帽子。無論他的話前后多么矛盾，但這些符號(hào)如同“狗皮膏藥”涂上身，洗都洗不掉。里根這個(gè)符號(hào)滿足了人們希望總統(tǒng)是富有經(jīng)驗(yàn)的幻想。 里根被帶上了“太老”的符號(hào)，在美國人的幻想中，沒有誰希望自己被糊里糊涂的人領(lǐng)導(dǎo)?！?1984年，73歲的美國總統(tǒng)里根遭遇了對(duì)手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，并在一個(gè)問題上犯了大錯(cuò)。 案例1：從里根的競選看符號(hào)如何與符號(hào)戰(zhàn)斗第2章 傳播實(shí)戰(zhàn)案例如果已經(jīng)有人進(jìn)入該角色欲望，那就說自己是這個(gè)角色的最好版本。 第四，學(xué)習(xí)微軟，不斷給符號(hào)打補(bǔ)丁程序，符號(hào)建設(shè)是一個(gè)360度循環(huán)的過程。 其次，符號(hào)必須有感情指向性。 ”立場、主張、信仰、知識(shí)、內(nèi)涵、功能可以像衣服一樣更換，而符號(hào)不可更換?；蛘哒f，戰(zhàn)斗只停留在符號(hào)層面。如果你認(rèn)為創(chuàng)建符號(hào)的目的是為了簡單易記，那就太淺薄了。 但是諾基亞為每一個(gè)丑陋的真實(shí)加了一個(gè)虛幻，以滿足“角色扮演”的要求，所以從頭賺到尾，還賺到“人性化”的美譽(yù)。 妄圖以產(chǎn)品為導(dǎo)向的人，會(huì)因?yàn)椴欢螒蛞?guī)則而被淘汰出局?！肮δ堋?，而是生產(chǎn)性幻想的“支持點(diǎn)” 你就是嚴(yán)守一，抱著老婆時(shí)想武月，抱著武月時(shí)，你想的是仙女！ 所以，任憑天使日夜巡邏，但是撒旦依然屢屢得手。 虛幻可能化身為承諾、美好、理想，化身為百萬家產(chǎn)、加薪承諾、艷遇、勝利、鎂光燈、肝病痊愈、人人平等、花園城市、減稅政策、加州風(fēng)情、現(xiàn)代化、優(yōu)美的旋律。在品牌時(shí)代，傳播高手從來就不在廣告界。 其實(shí)，用這個(gè)章名作標(biāo)題是想說明真實(shí)與虛擬兩種成分的療效，強(qiáng)調(diào)在傳播世界里，“人”是虛幻的，“角色”是真實(shí)的；“產(chǎn)品”是虛幻的，“品牌”是真實(shí)的；被美軍抓捕的是真實(shí)的，而薩達(dá)姆是虛幻的；在詩里，文字是真實(shí)的，語感是虛幻的；在嚴(yán)守一的眼里，戲劇老師和前妻是真實(shí)的，而武月是虛幻的?！罢鎸?shí)” 第1章 人人都愛幻想左右開弓者勝，這句話是專門說給深諳經(jīng)濟(jì)規(guī)律者，一手長一手短，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得越快，基業(yè)垮臺(tái)得越快。 當(dāng)然，不排除少數(shù)無師自通的天才，那些各種領(lǐng)域的帝國，都是這些天才們建設(shè)出來的。人類的另外一種殘疾是只長了精神的手，能摘腦袋，但摘不了果實(shí)。 滿足了自己的欲望，其意志就飽滿，窮且益堅(jiān)；滿足了別人的欲望，別人就乖乖聽話，捐錢捐物。當(dāng)然，這兩只手既協(xié)調(diào)也矛盾，由不同的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀控制。很多人不懂得傳播這只手的重要性，甚至把傳播當(dāng)作物質(zhì)手腕的附庸，比如：認(rèn)為傳播是一種行業(yè)，認(rèn)為傳播只為市場營銷服務(wù)。 熟知事物規(guī)律才能將手應(yīng)心。 “做”以獲得財(cái)富領(lǐng)袖的決策權(quán)，“說”以獲得意見領(lǐng)袖的話語權(quán)。 你不光要獲得人民的支持，取得戰(zhàn)斗的勝利，還要像毛主席一樣創(chuàng)造諸如：“紙老虎”“學(xué)閥”“戰(zhàn)爭瘟神”這些符號(hào)去獲得輿論的勝利，還要?jiǎng)?chuàng)造出：“星星之火，可以燎原”“懲前毖后，治病救人”“槍桿子里面出政權(quán)”“人民是我們的銅墻鐵壁”“向封建主義開戰(zhàn)”這些廣告語去獲得人民。在這個(gè)時(shí)候，營銷人必須忘掉好產(chǎn)品帶來的喜悅，好產(chǎn)品只是生產(chǎn)角度的“做”，你必須去從傳播角度思考怎么樣“說”好。 可以肯定，無論你是做產(chǎn)品推廣，還是對(duì)上司匯報(bào)工作，無論你是和情人間脈脈含情，還是同身邊人的每一次意見表達(dá)，都是 “傳播”，都是“宣傳”，都是“廣告”。做了事情不說，肚皮餓了不說，喜歡一個(gè)女孩子也不說，任勞任怨……這些行為可能會(huì)受人贊許，但這樣做是討不到老婆、買不了房子的，因?yàn)?，只有?huì)哭的孩子才有奶吃。 所謂的“說”，就是宣傳、是傳播、是廣告，其表現(xiàn)形式有語言、動(dòng)作、行為、書籍、神態(tài)、新聞、報(bào)版，等等。營銷策劃創(chuàng)意寶典《快感制造－PIAY策劃理論與實(shí)戰(zhàn)》這是一本講述傳播，營銷和廣告的書。本書是從營銷、廣告等諸多角度?..前言前言 (1)只要你和人講話，就是在做宣傳人并不是孤立存在于世界的，“說”的重要性在于溝通。 做和說是一件事的兩方面，只有思維如牛一般的人才認(rèn)為事情單是“做”。 “只要你和人講話，就是在做宣傳工作”，這句話不是我說的，而是毛主席說的。在企業(yè)里面負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃或者生產(chǎn)的人有這種驕傲還無可厚非，因?yàn)檫@就是他們的工作，只要把產(chǎn)品做得很好，有差異性并且滿足需求，他們就勝利完成工作了；但是那些企業(yè)里面做市場營銷傳播的人也跟著沾沾自喜就完全沒有道理！好產(chǎn)品交給營銷人員，是一根接力棒，終點(diǎn)還在遠(yuǎn)方，光是產(chǎn)品好，離成功還非常遠(yuǎn)。 這本書關(guān)注的重點(diǎn)是如何做高水平的“傳播”。但懂得“傳播”的人太少，所以，世間受人尊重、讓人敬仰、能成為榜樣的“成功者”不多，就如同世間好產(chǎn)品多，成功的產(chǎn)品不多一樣。 一個(gè)世界是物質(zhì)的，處處講究客觀規(guī)律，一切都可以丈量測(cè)算，它有一只手，按照客觀規(guī)律促進(jìn)事物朝正反方向發(fā)展，并派生出數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等操作理論；另一個(gè)世界是虛幻的，也就是我們的精神世界，這是老生常談，但是人們對(duì)此世界的獨(dú)立和重要性認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)它的游戲規(guī)則不求甚解，甚至還不知道它的手叫做“傳播”。但是，只有極少部分的人長了兩只手，學(xué)會(huì)左右搏擊之術(shù)，既會(huì)去摘果子，也懂得怎么以精神力量捍衛(wèi)成果，不至于發(fā)了財(cái)還被譏為暴發(fā)戶。 長了雙手的人才能平衡而成就大業(yè)，左手做，右手說。因?yàn)榫袷澜绮⒉淮嬖诠?、公平、公開這些可以計(jì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)世界由精神意志的游戲規(guī)則控制，天空上密布的全是欲望，只有滿足和沒有被滿足之分。 物質(zhì)社會(huì)的行動(dòng)方法是以事物發(fā)展規(guī)律漁利，積累財(cái)富多者勝；精神世界的行動(dòng)方法是遵循“角色”欲望規(guī)律摘果，積累大腦多者勝。人們對(duì)物質(zhì)世界的規(guī)律認(rèn)識(shí)得非常深，有歷史、化學(xué)、經(jīng)濟(jì)、政治這些專門課程和諸多豐富的著作，但是傳播世界甚至連公共理論都沒有建立，大學(xué)里的專門課程也只是盲人摸象，人們還不懂得傳播這回事。以精神世界之手為物質(zhì)世界服務(wù)，會(huì)虛弱枯竭；以物質(zhì)世界之手指導(dǎo)精神世界，會(huì)迷惑自毀。我并不是說傳播世界里沒有好人，全是壞人，正確的理解是，以傳播看世界，既沒有好也沒有壞，有理在于聲高，勝者為王，勝利者就是正面，是受人歡迎的，失敗者就是負(fù)面，是要被人拋棄的。請(qǐng)看看木子美的本來面目，請(qǐng)看看射擊和爆炸中的美伊戰(zhàn)爭場景，這些都不影響男人的意淫和婦女解放運(yùn)動(dòng)，以及小布什來競選總統(tǒng)?！? 以下即是傳播的5大規(guī)則，它們不是廣告大師創(chuàng)造的，而是世間博弈勝利者實(shí)踐出的真知： 真實(shí)是丑陋的，請(qǐng)別以人間真情來反駁，雖然我昨天還為《胭脂扣》里的愛情流淚，春節(jié)也會(huì)回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真實(shí)永遠(yuǎn)是只丑小鴨。 人本善，都向往美好生活；人本惡，所以向往號(hào)稱美好的生活。 所以，在傳播時(shí)代，收起你那可憐的善良和對(duì)真渴望的反抗吧，當(dāng)宗教被權(quán)力打擊到古跡的角落，遲早你也會(huì)像個(gè)偷腥的和尚去見晚娘。讓我們看看手機(jī)的功能變遷史：模擬、數(shù)字、中文顯示、中文輸入、一下指、游戲、鉆石、雙屏、彩殼、外觀、彩顯、和弦、彩信、拍照、攝相，每一種功能都是勉強(qiáng)的，到現(xiàn)在，手機(jī)也做不到天堂里的人性化。 我們可以把恐怖主義威脅簡單為“伊拉克”，再把“伊拉克”濃縮為“薩達(dá)姆”，雖然美國什么都沒有做到，但是逮住了長不過7尺的血肉之軀“薩達(dá)姆”，給世界人民一個(gè)“符號(hào)”的交代，幾百億美金的戰(zhàn)爭就像個(gè)玩笑般宣布勝利了。 利益團(tuán)體之間的博弈，不是真實(shí)的物質(zhì)世界對(duì)抗，而是符號(hào)的較量。美國總統(tǒng)富蘭克林說：“如果法西斯來到美國，那么它一定叫‘反法西斯’ 。 首先，符號(hào)滿足于你想獲利的那一幫人，完全是他們性幻想（角色欲望）的化身。符號(hào)一定要和產(chǎn)品支持點(diǎn)緊密聯(lián)系。比如農(nóng)夫果園“3種果汁”“反清復(fù)明”。比如七喜的“非可樂”，戴爾的“DIY”。周一”的主持人也奚落了他，共和黨領(lǐng)袖甚至落井下石地說“你們?cè)谵q