【正文】 男性顧客 購物環(huán)境好 （ 143， 20． 5％） 商品檔次高 （ 130， 18． 6％） 服務(wù)好 （ 103， 14． 7％） 女性顧客 商品檔次高 （ 203， 25． 8％） 購物環(huán)境好 （ 153， 19． 4％） 商品質(zhì)量好 （ 128， 16． 2％） 中國最 大的管理資源中心 26 （注：表中括號內(nèi)第一個數(shù)字表示具有該動機的人數(shù)，第二個數(shù)字表示具有該動機的人 數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如 “ （ 143， 20． 5％） ” 表示購物動機是購物環(huán)境好的男性顧客有 143人， 20． 5％表示 143人在男性顧客總數(shù) 699人中的 20． 5％?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同購物動機顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。卡方（ x2）擬合度檢驗不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 1 顧客的年齡組成 25歲以下 26— 34歲 35— 54歲 55歲以上 中國最 大的管理資源中心 24 511（ 34． 4％） 395（ 40． 4％） 333（ 22． 4％） 48（ 3． 2％） （注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在 1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。 2．顧客的年齡組成。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。調(diào)查問卷由商場工 作人員在商場內(nèi)隨機分發(fā)，當場回收。 2．調(diào)查問卷。為了驗證購物中心市場定位是否準確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關(guān)性，我們開展了商 場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機的統(tǒng)計分析，對上述問題作出一個客觀的結(jié)論性的判斷。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點或是加深認識。 b．結(jié)論或預(yù)測部分 該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。它主要包括三部分內(nèi)容。還有的標題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。 中國最 大的管理資源中心 22 四、市場調(diào)查報告 概念 解說 市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報告。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對 （品牌名稱）的全面了解。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999 年要再刷寫 1000 條。 4．每個星期六定為 “ 巡回服務(wù)日 ” ，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開 展宣傳活動，也可以到 （品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。 中國最 大的管理資源中心 21 五、現(xiàn)場促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。 2． （品牌名稱）車市場占有率在 30％以上，但通過搞活動， （品牌名稱）車銷量倍增。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級市、地級市周邊 ）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 中國最 大的管理資源中心 20 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。村民可另附紙回答問題，寄往 集團，參加抽獎。（ 2）各種設(shè)計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。 實戰(zhàn)經(jīng) 驗： 1999年 1月某業(yè)務(wù)部實現(xiàn)銷售回款 640萬元， 2月份 480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間回款不足 100萬元。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢（機會點）： （ 1）品牌知名度，品牌價值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 中國最 大的管理資源中心 18 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅實耐用、操作簡單、外觀華麗。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方 便運輸，提高工作效率。市場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達到務(wù)實可行。重要的是分銷商與公司達成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實現(xiàn)最終的勝利 — — — 實現(xiàn)分銷商管理和運作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。覆蓋服務(wù)費、車輛銷售、 IDS和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對二級客戶的標準化、機械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實現(xiàn)初級的電子商務(wù)。 十二、分銷商權(quán)利公開招標，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。由 中國最 大的管理資源中心 13 于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。 七、 規(guī)范。技術(shù)的運用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。 第二章 2020分銷商的特點 四、規(guī)模。 分銷商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆 蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲運中心。營銷計劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。 《大河報》，半版，報價 3萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動量與周期而定，暫定為 6期，合計 13． 14萬元。 八、媒體預(yù)算 （一）電視廣告 從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線 3家電視臺來投放。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。 中國最 大的管理資源中心 9 （ 2）設(shè)計制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上 “ 百信，一步一個腳??！ ” 及百信標志。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一，我拍一，穿百信布鞋， 真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 4．為增進廣告記憶，使用 “ 一步一個腳印 ” 的音效與字體的突出表現(xiàn)。 中國最 大的管理資源中心 8 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導原則：追求與眾不同，標新立異，產(chǎn)生強烈的吸引力和震撼力。 7．公益活動：在鄭州市各重要十字路口警亭處設(shè)置 “ 百信便民服務(wù)站 ” ，設(shè)置水瓶、水杯、氣筒等物品，并與下崗職工相聯(lián)系，以設(shè)置宣傳點。（此乃配合性小活動，可有多種選擇） 4．征文活動：與大河報社或城市 早報社聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚百信文化，擴大百信的社會影響力和社會美譽度。 1．以 “ 穿好鞋來百信啦！ ” 為傾訴主題，以《大河報》廣告為輔助，在商場門口或大廳展開促銷活動，以吸引客戶。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 4．產(chǎn)品單價低，開發(fā)費用過弱 （解決辦法） 針對主要目標消費群，采取多方攻勢，以求量與質(zhì)的密集效果，甚至在第一期登陸成功后，追加預(yù)算乘勝追擊。 2．消費者習慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 2．喜歡逛市場。 2．追求時髦，緊隨消費潮流。 中國最 大的管理資源中心 6 四、消費者研究（潛在目標消費群體） （一）動機 1．嘗試新的消費方式。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 3．飽和期：再加上 “29 — 50歲 ” 已婚男性，為目標群。 5． “29 — 50歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。 三 市場研究 中國最 大的管理資源中心 5 （一）設(shè)定對象 1． “0 — 10歲 ” ：此年齡層屬無購買能力或不能決定購買場所的人，予以排除。 4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多 ，且更注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 4．百信鞋業(yè)有著良好的競爭優(yōu)勢和先進的連鎖經(jīng)營模式，在各個商場廣告投入量均處于弱勢期內(nèi)發(fā)起強勢攻擊，著重宣傳百信的與眾不同之處，即運用 USP理論指導宣傳與攻勢，足可起到立竿見影之效。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計市場的起飛期將迅速來臨。 2．由于收入差別決定了消費層次的差別，高、中、低檔鞋的市場被人為的購物環(huán)境所分割。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī)模經(jīng)營，降低成本，價格低廉； 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費維修，解除后顧之憂。但就目前而言，尤其是針對一個區(qū)域市場來講，如何充分發(fā)揮團體以及規(guī)模優(yōu)勢，最大限度地開拓市場，才是至關(guān)重要的問題。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999年 10 月 22日 一、前言 中國最 大的管理資源中心 3 鄭州人民的生活水平，隨著改 革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟的發(fā)展而迅速提高，日常消費品的消費需求也日益加大。 各品牌的定價策略的比較分析。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。 a．策劃案的詳細說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。或者說，激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用 手中的資源，選定可行的方案，達成預(yù)定目標或解決一個難題，這就是策劃。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強的實用性和可操作 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估的全過程。 寫作指導 ①標題 營銷策劃方案的標題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對象名稱和文種。策劃案的名稱和標題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。 ③正文 中國最 大的管理資源中心 2 營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案文本三個部分組成。 b．市場狀況分析 市場狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。 各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。 c．策劃案的本文 一份完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略，如：價值是采用低價、高價，還是追隨價格；量化的銷售目標；推廣計劃（推廣計劃包括目標、策略、每一策略的實施計劃）；市場調(diào)查計劃；營銷管理計劃；損益預(yù)估。 從百信鞋業(yè) 5年來的發(fā)展狀況看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。在這種形勢下，加快發(fā)展步伐，樹立品牌形象，搶在外資巨頭大規(guī)模 “ 入侵 ” 以及其他國內(nèi)重點零售業(yè) “ 蘇醒 ” 之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。 中國最 大的管理資源中心 4 二 市場信息 （一）市場性 1．鞋作為生活消費品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4— 8雙之間。 5．售后服務(wù)工作在此行業(yè)尚未引起商家重視，對于消費者是可望卻不可及的事情。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計在發(fā)動強大宣傳攻勢的 兩個月之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 3．鞋業(yè)屬生活必需品，連鎖經(jīng)營普及后的市場量及市場規(guī)模龐大。 3．百信鞋業(yè)的 USP和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 4． “29 — 50 歲 ” 已婚女性：不僅自身對穿著重視，而且會決定 “0 — 10 歲 ” 兒童乃至