【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 企業(yè)對(duì)策略的了解，進(jìn)而影響策略的可行性。而組織結(jié)構(gòu)一方面隨著EPRG管理哲學(xué)之不同，而有不同的復(fù)雜度和設(shè)計(jì)；另一方面，則因各功能部門運(yùn)用EPRG的效果不同，所以各功能部門亦可有不同的考量。表1多國(guó)籍企業(yè)策略方針的型式多國(guó)籍企業(yè)方針母國(guó)導(dǎo)向地主國(guó)導(dǎo)向區(qū)域?qū)蛉驅(qū)蚬镜幕咀谥极@利大眾接受（正當(dāng)性）獲利及大眾接受獲利及大眾接受管理方式由上而下由上而下（每一當(dāng)?shù)貑挝辉O(shè)定目標(biāo)）地區(qū)與分支機(jī)構(gòu)相互協(xié)商組織中所有階層的相互協(xié)商策略全球整合地方響應(yīng)區(qū)域整合及地方響應(yīng)全球整合及地方響應(yīng)結(jié)構(gòu)階層產(chǎn)品部門自主的國(guó)家單位的階層區(qū)域部門以矩陣式結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品及區(qū)域組織結(jié)合在一起一種組織網(wǎng)絡(luò)（在某些情形下包含股東和競(jìng)爭(zhēng)者）文化技術(shù)母國(guó)大量生產(chǎn)地主國(guó)批量生產(chǎn)地區(qū)性彈性制造全球性彈性制造行銷策略由母國(guó)顧客的需要決定產(chǎn)品的發(fā)展依當(dāng)?shù)匦枰l(fā)展當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品地區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，但并不涵蓋整個(gè)區(qū)域包含地區(qū)性差異的全球性產(chǎn)品利潤(rùn)策略利潤(rùn)匯回母國(guó)利潤(rùn)留在地主國(guó)利潤(rùn)在地區(qū)內(nèi)重新分配以全球?yàn)榛A(chǔ)的重分配人力資源管理實(shí)務(wù)由母國(guó)派遣海外管理人員關(guān)鍵之管理職位由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任區(qū)域內(nèi)的人員發(fā)展成可擔(dān)任區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)關(guān)鍵性職務(wù)全球菁英份子可擔(dān)任全球任何一個(gè)關(guān)鍵性職務(wù)資料來源：國(guó)際企業(yè) 吳忠中譯（International Business： A Strategic Management Approach）第二節(jié) 全球標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)卣{(diào)適國(guó)際行銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化（一）國(guó)際行銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的意義所謂「國(guó)際行銷策略標(biāo)準(zhǔn)化」系指在全球一致的基礎(chǔ)上采用共同的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、配銷（Place）與促銷（Promotion）方案。首先引起討論的是廣告方面。事實(shí)上，一半以上有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化的論證都集中在國(guó)際廣告策略上，在行銷結(jié)構(gòu)妥善發(fā)展的地區(qū)是比較適當(dāng)?shù)摹?biāo)準(zhǔn)化有兩種層次，一為「方案」（Program）層次，主要重點(diǎn)為行銷組合的不同層面，而「程序」（Process）層次是在分析方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行過程中使用的工具。完全的標(biāo)準(zhǔn)化是不可行的，例如產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)特性可能就是一個(gè)最重要的考量因素。表2國(guó)際行銷功能標(biāo)準(zhǔn)化程度行銷功能國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化程度排行品牌產(chǎn)品特色訂價(jià)決策廣告信息廣告創(chuàng)意表達(dá)促銷媒體使用分配經(jīng)濟(jì)商角色人員銷售管理制度零售通路型態(tài)12345678910高低資料來源 國(guó)際企業(yè)管理 吳青松著（二）影響國(guó)際行銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的因素目標(biāo)市場(chǎng)特性包括地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)因素。例如三極地區(qū)(Triad，包括北美、西歐和日本)，構(gòu)成主要的世界市場(chǎng)，具消費(fèi)同質(zhì)化之特征，較適合全球化行銷策略的運(yùn)用。但亦有人認(rèn)為風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)依然深入人心。同時(shí)隨者受教育的程度和富足的陶冶，消費(fèi)者的品味會(huì)更加分歧。研究指出西歐消費(fèi)者所得水準(zhǔn)與消費(fèi)行為的極大差異是行銷策略無法完全全球化的事實(shí)。因?yàn)椴煌瑖?guó)家對(duì)同一產(chǎn)品的需要會(huì)處在不同的發(fā)展階段，而形成國(guó)際產(chǎn)品生命周期不同步現(xiàn)象。因此必須對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)適度修正以配合市場(chǎng)特性。文化上的差異化會(huì)影響行銷各個(gè)層面。包括對(duì)產(chǎn)品的需求程度，所重視的產(chǎn)品價(jià)值特征以及影響購(gòu)買決策的意見領(lǐng)袖族群特性。換言之，某一產(chǎn)品得與某些社會(huì)文化相契合，則較適合標(biāo)準(zhǔn)化的策略?！竿鈬?guó)貨」在許多國(guó)家被視為「高品質(zhì)」的同義字，因此就可以采取「標(biāo)準(zhǔn)化」的行銷策略。反之，若某一國(guó)家的產(chǎn)品形象不佳，則有必要在現(xiàn)地調(diào)整其促銷的方式或改變產(chǎn)品的形式。就產(chǎn)品本質(zhì)而言，工業(yè)品比消費(fèi)品較易執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際行銷策略。而在消費(fèi)品的種類中，則又以耐久消費(fèi)財(cái)可能以習(xí)慣、偏好或品味為訴求重點(diǎn)，而與每一社會(huì)之特性有比較直接的關(guān)連，以獨(dú)特性較強(qiáng)。研究結(jié)果顯示，工業(yè)品與高科技產(chǎn)品最適合采全球性品牌策略。糖果餅干、成衣、食品、衛(wèi)浴用品與家用清潔劑則宜采因地制宜的策略?？偠灾?，一產(chǎn)品若能滿足一國(guó)家性的基本需求，就不須太過調(diào)整國(guó)際間之差異性。國(guó)際地理、法律、政治與行銷實(shí)體結(jié)構(gòu)等因素，是除了文化因素外，影響國(guó)際行銷策略標(biāo)準(zhǔn)化的變量。地理環(huán)境，包括氣候、天然資源分布等可能影響標(biāo)準(zhǔn)化的采行。在炎熱的氣候中，許多產(chǎn)品如汽車和空調(diào)設(shè)備都必須具備額外的功能，才能具有令人滿意的產(chǎn)品績(jī)效。不同大小或形式的住宅特色，也直接影響家用電器或其它住宅用品的設(shè)計(jì)。不同的國(guó)家規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、專利，關(guān)稅和其它稅務(wù)規(guī)費(fèi)，也導(dǎo)致產(chǎn)品行銷方案必須加以修正調(diào)整。產(chǎn)品訂價(jià)之決策即因決定性因子(如稅率)具備本土化的特質(zhì)，而必須計(jì)對(duì)各種現(xiàn)地因素而予以調(diào)整。其它如本國(guó)自制率的規(guī)定，也迫使廠商必須根據(jù)的限制條件，調(diào)整其產(chǎn)品的材料或制造方式。政治性環(huán)境也會(huì)影響企業(yè)海外營(yíng)運(yùn)(包括行銷活動(dòng))作業(yè)、政策和策略。而行銷的實(shí)體結(jié)構(gòu)意指有助于創(chuàng)造、開發(fā)與服務(wù)需求的相關(guān)機(jī)構(gòu)與功能，包括零售商、批發(fā)商或行銷代表的品質(zhì)與數(shù)量、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸設(shè)備之質(zhì)量、授信機(jī)構(gòu)、大眾傳播媒體等之提供。以上各項(xiàng)機(jī)構(gòu)與功能的成本、效果與是否有足夠的能力，均大大影響行銷策略國(guó)際運(yùn)作的成敗。最重要的組織特性為海外子公司與母國(guó)總部間緊密的聯(lián)系。透過公司文化取向的一致性、母子公司間關(guān)系的強(qiáng)化與完善之權(quán)責(zé)與來達(dá)成。通用汽車的德國(guó)子公司歐寶逐漸發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，并起而發(fā)展自己的產(chǎn)品線，并制定本身的行銷決策。在很多議題上，歐寶和母國(guó)公司處理的方式不甚相同。使得通用汽車欲以歐寶為基礎(chǔ)推展其「世界車」的策略無法落實(shí)。表3 方案標(biāo)準(zhǔn)化之共同障礙因素障礙因素行銷方案要素產(chǎn)品設(shè)計(jì)訂價(jià)配銷銷售力廣告、促銷、品牌、包裝市場(chǎng)特性自然環(huán)境氣候產(chǎn)品使用狀況顧客移動(dòng)性顧客分散性氣候媒體接近性經(jīng)濟(jì)與工業(yè)發(fā)展階段所得水準(zhǔn)相對(duì)勞工成本所得水準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)物型態(tài)工資水準(zhǔn)人力可用性方便重于經(jīng)濟(jì)性購(gòu)買量文化因素風(fēng)格傳統(tǒng)對(duì)外國(guó)貨的態(tài)度對(duì)殺價(jià)的態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)物型態(tài)對(duì)推銷的態(tài)度語言、識(shí)字率、象征主義產(chǎn)業(yè)狀況產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品差異化程度需求彈性零售點(diǎn)可用性、中間商品牌偏好性宣傳銷售(missionary selling)的需要性對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)狀況品質(zhì)水準(zhǔn)當(dāng)?shù)爻杀咎娲穬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的零售點(diǎn)控制競(jìng)爭(zhēng)者銷售力競(jìng)爭(zhēng)者費(fèi)用與訊息行銷機(jī)構(gòu)配銷系統(tǒng)零售點(diǎn)可用性一般毛利水準(zhǔn)零售點(diǎn)數(shù)量與變化性零售點(diǎn)數(shù)量、大小及分散性自動(dòng)服務(wù)的程度廣告媒體與代理商推動(dòng)配銷的能力廣告有效性替代品需求性媒體可用性、成本及重量性法律限制法令規(guī)章產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)專利法、關(guān)稅與內(nèi)地稅國(guó)稅與內(nèi)地稅、反托拉斯法、零售價(jià)限制產(chǎn)品線限制零售價(jià)限制一般雇用限制特殊推銷限制特殊訊息與成本限制與商市法資料來源：Robert D, Buzzell, “Can You Standardize Multinational Marketing?” Harvard Business Review, , NovDec, 1968, 二、國(guó)際行銷策略之調(diào)適產(chǎn)品─溝通組合模式Robock和Simmonds 從產(chǎn)品和溝通兩個(gè)層面來剖析五種基本國(guó)際行銷策略型態(tài)。表4 國(guó)際行銷產(chǎn)品溝通組合策略方案策略產(chǎn)品功能產(chǎn)品使用條件購(gòu)買能力產(chǎn)品策略溝通策略相對(duì)調(diào)適成本產(chǎn)品釋例1相同相同強(qiáng)延伸延伸低高軟性飲料2不同相同強(qiáng)延伸調(diào)整腳踏車、摩托車3相同不同強(qiáng)調(diào)整延伸清潔劑4不同不同強(qiáng)調(diào)整調(diào)整衣師、賀卡5相同弱創(chuàng)新新溝通策略手空式洗衣機(jī)資料來源 國(guó)際企業(yè)管理 吳青松著第一種為「單一產(chǎn)品、單一訊息之全球化策略」：此一策略有降低絕對(duì)成本之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、較適合于高科技產(chǎn)品之行銷。因?yàn)榇祟惿唐返漠a(chǎn)品規(guī)格較具全球一致性，不須針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)差異化式的修正或調(diào)整，且其消費(fèi)者對(duì)同一行銷訊息會(huì)產(chǎn)生類似的采購(gòu)行為。第二種為「產(chǎn)品延伸─訊息調(diào)整策略」：此一策略適用于當(dāng)同一產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生配合不同需求或提供不同功能予各市場(chǎng)消費(fèi)者的情況。例如說腳踏車在美國(guó)市場(chǎng)主要在滿足休閑運(yùn)動(dòng)需求，可是在中國(guó)大陸卻可能是其主要的交通工具。此一策略的優(yōu)點(diǎn)在于不必在產(chǎn)品上作改變，僅需在其它行銷組合上予以適當(dāng)調(diào)整即可。第三種為「產(chǎn)品調(diào)整─訊息延伸策略」：此一策略對(duì)食品業(yè)最為適切，因?yàn)楸仨氠槍?duì)不同國(guó)家不同產(chǎn)味差異予以因因應(yīng)；對(duì)香皂，洗潔精等產(chǎn)品亦可適用，因?yàn)樗|(zhì)及洗衣機(jī)形式均會(huì)影響對(duì)上述產(chǎn)品的需求調(diào)適。第四種為「產(chǎn)品調(diào)整─訊息調(diào)整」之雙重調(diào)整策略：此一策略適用于消費(fèi)性產(chǎn)品，且其產(chǎn)品調(diào)整程度較適中時(shí)。第五種為「產(chǎn)品創(chuàng)新策略」：此策略必須就產(chǎn)品的特性做基本的改變，甚至連訊息之內(nèi)容或表達(dá)方式都均做重新設(shè)計(jì)。原先的產(chǎn)品必須因應(yīng)個(gè)別市場(chǎng)差異而做調(diào)整的程度可能導(dǎo)致成本過高而不實(shí)際，必須改弦易轍。最佳的國(guó)際行銷策略顯然是能使公司長(zhǎng)期利潤(rùn)極大化者；換言之，即是使企業(yè)營(yíng)運(yùn)所產(chǎn)生現(xiàn)金流量之凈現(xiàn)值為最大。其最適化選擇應(yīng)隨特定之產(chǎn)品一市場(chǎng)一公司之特性組合而異。表5國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1. 降低行銷成本2. 行銷的中央集權(quán)容易控制3. 提升Ramp。D的效率4. 達(dá)成生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)5. 反應(yīng)單一全球市場(chǎng)行銷趨勢(shì)調(diào)適優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2. 抑制行銷的中央集權(quán)控制3. 造成Ramp。D無效率4. 降低生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)資料來源 Czinkota、Ronkainen and Moffett, International Business, fifth edition,第三節(jié) 全球整合與地方響應(yīng) 所有多國(guó)籍企業(yè)所面臨的兩難困局大致為：如何在國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)。多國(guó)籍企業(yè)是否應(yīng)針對(duì)不同的國(guó)家研擬不同的對(duì)策呢？如果是，則稱為地方性響應(yīng)對(duì)策（localresponsiveness solution）。如果不特別強(qiáng)調(diào)地區(qū)差異，仍使用相似的方法，則稱為全球性對(duì)策（global solution）。由于這些問題的答案并無法一切為二，因此常稱為全球性地方性兩難之局（globallocal dilemma）。以地方性為主的公司，較強(qiáng)調(diào)為當(dāng)?shù)亓可碛喿龅慕M織系統(tǒng)或產(chǎn)品。這種做法主要是考量因各地文化差異，造成消費(fèi)者偏好不同。除此之外，各國(guó)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、政治環(huán)境上的不同，也是造成公司采取地方性響應(yīng)作法的原因。 采取全球性對(duì)策的公司，其主要目的是想利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、促銷策略、配銷通路以降低公司成本。此外，此種類型的公司也會(huì)在全球各地尋求低成本或高品質(zhì)的原料來源。例如他們會(huì)將公司總部、研發(fā)部門、生產(chǎn)或配銷中心設(shè)在世界各地以尋求絕佳的附加價(jià)值和最低的成本。（Doz 1980，2764；Porter 1986，1990）。國(guó)際策略之類型Bartlett 和Ghoshal等學(xué)者認(rèn)為多國(guó)籍企業(yè)必須致力于兩個(gè)相互矛盾策略目標(biāo)之同時(shí)達(dá)成：全球整合（global integration）與地方響應(yīng)（local responsiveness），前者之重點(diǎn)在透過全球整合營(yíng)運(yùn)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與營(yíng)運(yùn)效率（efficiency），當(dāng)一個(gè)公司以單一產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入全球市場(chǎng)時(shí)，全球化策略可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。這種經(jīng)濟(jì)效果是因?yàn)閷?duì)附加價(jià)值鏈中特定作業(yè)集權(quán)化的結(jié)果，也可能是來自于分散于全球各地作業(yè)的協(xié)調(diào)及控制之增加而獲得利益；后者則著重對(duì)每個(gè)當(dāng)?shù)丨h(huán)境挑戰(zhàn)做出適切與適時(shí)之響應(yīng)，以維持其運(yùn)作彈性與經(jīng)營(yíng)之效能（effectiveness）。公司必須滿足當(dāng)?shù)氐氖群眉罢?guī)定，這可能會(huì)形成在作業(yè)上依地理區(qū)域作不同的劃分，或?qū)€(gè)別公司的協(xié)調(diào)及控制采分權(quán)化。以此兩個(gè)策略構(gòu)面，可將多國(guó)籍企業(yè)的策略分為四類：高全球策略跨國(guó)策略國(guó)際策略多國(guó)本土化策略全球整合程度 低 高地方響應(yīng)程度圖2 四種基本的國(guó)際策略資料來源：修改自國(guó)際企業(yè)管理系統(tǒng)化理論與分析 趙郁文著一、國(guó)際策略（International Strategy）企業(yè)之所以采行國(guó)際策略，目的在于移轉(zhuǎn)其特有的技術(shù)及產(chǎn)品至國(guó)外市場(chǎng)以創(chuàng)造價(jià)值，而在國(guó)外市場(chǎng)中，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者并不具有此種技術(shù)及產(chǎn)品。近年來，大部份采用國(guó)際策略的企業(yè)已由以往單純之產(chǎn)品外銷，逐步轉(zhuǎn)變成將其在母國(guó)所發(fā)展出的差異化產(chǎn)品復(fù)制至新的海外市場(chǎng)以創(chuàng)造價(jià)值，并嘗試在世界各地銷售全球性產(chǎn)品并采取相似的行銷手法。因此，它們傾向于將產(chǎn)品發(fā)展功能（如R＆D）集中在母國(guó)，以便產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模或更高的品質(zhì)。并在每一個(gè)有商業(yè)往來的主要國(guó)家建立當(dāng)?shù)刂圃旒靶袖N功能。雖然這些企業(yè)可能采取一些當(dāng)?shù)仡櫩突漠a(chǎn)品供應(yīng)及行銷手法，但程度仍相當(dāng)有限。在大多數(shù)的國(guó)際企業(yè)中，其總部終究保留著市場(chǎng)和產(chǎn)品策略的緊密控制權(quán)，并將其上游或支持性質(zhì)的活動(dòng)集中于母公司的總部中。一些采取國(guó)際策略的企業(yè)，如McDonald、IBM、Kellogg、寶堿公司（Procter＆Gamble）等，以及大部分在1950~1960年代向海外擴(kuò)展的美國(guó)企業(yè)都屬這一類。例如寶堿公司在美國(guó)以外的主要市場(chǎng)中包括英、德、日等國(guó)都有生產(chǎn)工廠設(shè)備，然而，這些工廠只制造美國(guó)母公司所發(fā)展出來的差異化產(chǎn)品，而且常以美國(guó)所決定的的行銷策略來行銷。二、多國(guó)本土化策略（Multidomestic Strategy）追隨此一策略的企業(yè)，希望使企業(yè)地方響應(yīng)需求的程度最大化，和采用國(guó)際策略的企業(yè)相似的是，它們也將母國(guó)所發(fā)展出的技術(shù)及產(chǎn)品移轉(zhuǎn)至海外市場(chǎng)，然而，和國(guó)際化企業(yè)不同的是多國(guó)本土化策略積極地將其提供的產(chǎn)品及行銷策略兩者顧客化與地方化，以符合各國(guó)不同的狀況。例如公司會(huì)提供不同的廣告、包裝、銷售方式、及價(jià)格以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。據(jù)此，它們傾向于在每