【文章內(nèi)容簡介】 速立足彩電行業(yè)，甚至成為行業(yè)排頭兵，如長虹集團(tuán)等；一些兼有民營性質(zhì)的國有企業(yè)也因?yàn)闄C(jī)制靈活，市場意識較強(qiáng)，靠體制、機(jī)制和管理優(yōu)勢而迅速發(fā)展壯大，如TCL王牌等；而原來地道的國有企業(yè)在“洋”、“土”品牌的夾擊之下，被逼上改革之路，使企業(yè)的機(jī)制得以再造，并煥發(fā)出第二次青春，如康佳集團(tuán)等。正是由于彩電行業(yè)較其它IT行業(yè)較早和較好地進(jìn)行了市場化改革，使其行業(yè)規(guī)模、企業(yè)競爭機(jī)制和實(shí)力、品牌影響和價(jià)值得以迅猛提升，為我國彩電行業(yè)加入世貿(mào)奠定了一個(gè)較好的體制和機(jī)制條件。 2. 彩電工業(yè)經(jīng)過對外開放的洗禮，逐漸變得成熟。 改革開放以來，尤其是“九五”以來，我國彩電工業(yè)的國際化程度不斷提高，彩民出口量已連續(xù)年全球第一，出口額迅猛擴(kuò)大，對外資依存度等國際化指標(biāo)不斷提高。隨著市場的深層開放，國際著名跨國公司，如東芝、松下、索尼、飛利浦等都紛紛進(jìn)入我國投資建廠，在我國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達(dá)每年1000萬臺(tái)左右。國際知名彩電品牌的競爭舞臺(tái)日益延伸到我國國內(nèi)市場。另外，我國彩電類的關(guān)稅經(jīng)過多次下調(diào)，目前已基本符合WTO的要求，下降空間十分有限，加上前幾年瘋狂的走私活動(dòng)的影響，使我國因關(guān)稅而導(dǎo)致彩電價(jià)格下降的幅度不大，售價(jià)也不會(huì)再低。這表明，我國彩電企業(yè)現(xiàn)在所面臨的競爭環(huán)境基本上等同于中國加入WTO后的環(huán)境。不僅如此，我國彩電行業(yè)的一些優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)或正在著手跨國經(jīng)營，如TCL已經(jīng)開始在越南等東南亞國家投資建廠生產(chǎn)、銷售其產(chǎn)品；康佳在美國研制和生產(chǎn)DTV機(jī)。彩電業(yè)開始由加工組裝的垂直分工階段，轉(zhuǎn)向有自主知識產(chǎn)權(quán)、獨(dú)立開發(fā)制造各種市場需求的產(chǎn)品的水平分工階段。這表明，我國彩電工業(yè)所遵循的游戲規(guī)則已基本與WTO接軌，對即將加入世貿(mào)后的環(huán)境不會(huì)再感到陌生。 3. 行業(yè)集中度顯著提高，具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和競爭能力 彩電工業(yè)改革開放20年以來發(fā)展迅猛，已改變過去80%左右依賴進(jìn)口到現(xiàn)在的20%左右由我國的合資企業(yè)生產(chǎn)，80%左右自產(chǎn)的市場結(jié)構(gòu)狀況。2000年中國彩電企業(yè)有87家，年生產(chǎn)能力為5000萬臺(tái)，實(shí)際產(chǎn)量為3742萬臺(tái)，生產(chǎn)能力已由短缺變?yōu)閲?yán)重過剩。長虹、TCL王牌、康佳、創(chuàng)維四家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的彩電已占到我國國內(nèi)市場的50%以上。上述情況表明，我國彩電工業(yè)已經(jīng)初步具備了加入WTO的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 （二）發(fā)展機(jī)遇 1. 出口條件得以改善，將進(jìn)一步擴(kuò)大彩電產(chǎn)品出口和企業(yè)跨國經(jīng)營，拉動(dòng)IT產(chǎn)業(yè)增長加入WTO后，對以勞動(dòng)密集型為主、出口導(dǎo)向的彩電行業(yè)將面臨難得的歷史機(jī)遇和環(huán)境。表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：彩電企業(yè)將會(huì)在一個(gè)比較規(guī)范、多邊、穩(wěn)定和可預(yù)見的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境下進(jìn)行國際貿(mào)易，可以享受《信息技術(shù)協(xié)定》（以下簡稱ITA）中發(fā)達(dá)國家所給予的零關(guān)稅和發(fā)展中國家關(guān)稅減讓的好處；充分利用ITA中給予我國關(guān)稅減讓的寬限期，苦練內(nèi)功，提高競爭力；將不再遭受類似歐盟對進(jìn)口我國的彩電所隨意采取的反傾銷等歧視性貿(mào)易待遇。這無疑會(huì)對進(jìn)一步擴(kuò)大我國彩電出口和企業(yè)的跨國經(jīng)營，拉動(dòng)我國IT產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化發(fā)揮重要作用。 2. 國內(nèi)市場開放，國外投資企業(yè)的經(jīng)營條件得到很大改善，外國企業(yè)對中國彩電行業(yè)的投資將會(huì)大大增加 　　加入WTO后，國內(nèi)的政策、法律、法規(guī)將會(huì)作重大變動(dòng)，其中一部分將被廢除，一部分將作修改、補(bǔ)充和完善，透明度得以提高，以便與WTO的規(guī)則協(xié)調(diào)一致、與國際慣例接軌，投資環(huán)境將有質(zhì)的改善，這將有效地消除制約我國彩電工業(yè)利用外資的“瓶頸”和“軟肋”，極大地提高其吸引、利用外資的能力，改善利用外資的質(zhì)量。 3. 彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，資源配置效率提高，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力得以加強(qiáng) 加入WTO前，我國彩電企業(yè)的發(fā)展階段處在主要是以引進(jìn)設(shè)備、加工組裝為主的模仿期、產(chǎn)品雷同、低價(jià)競爭是其主要特征，引進(jìn)生產(chǎn)線、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模是其主要手段，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，研發(fā)能力不足，產(chǎn)品難以上檔次。企業(yè)為了提高競爭力，進(jìn)一步降低彩電價(jià)格，被迫追加生產(chǎn)規(guī)模以降低成本，結(jié)果價(jià)格競爭日趨白熱化。以2000年為分界線，標(biāo)志著我國彩電行業(yè)模仿期的結(jié)束，2000年以后，我國彩電行業(yè)必須進(jìn)入內(nèi)在化期，即以產(chǎn)品差別化為主要特征，以提高自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品檔次為主要手段。我國彩電行業(yè)在加入WTO后，由于彩電行業(yè)的關(guān)稅很低，有些產(chǎn)品甚至為零，這為我國彩電企業(yè)低成本進(jìn)口國際先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造，無疑將大大提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，增強(qiáng)新產(chǎn)品的科技開發(fā)能力，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。 （三）面臨挑戰(zhàn) 1. 資本、技術(shù)、知識密集的高檔產(chǎn)品的進(jìn)入會(huì)形成沖擊作用 從整機(jī)產(chǎn)品來看，加入WTO后，我國彩電的競爭優(yōu)勢在于技術(shù)含量和附加價(jià)值較低、占我國彩電國內(nèi)市場80%以上的中低檔彩電。這部分產(chǎn)品的主要競爭對手是韓國，但隨著韓國勞動(dòng)力成本的上升，這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力優(yōu)勢相對明顯的我國來，我國在這一領(lǐng)域的市場份額將會(huì)進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大。而占我國國內(nèi)彩電市場20%以下的高檔彩電及機(jī)芯來說，由于國內(nèi)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上與國外尚有一定差距，國外產(chǎn)品低稅進(jìn)入后，會(huì)使我國在這一領(lǐng)域所占的市場份額進(jìn)一步萎縮。 2. 我國彩電業(yè)內(nèi)的上中游產(chǎn)業(yè)面臨沖擊 根據(jù)我國關(guān)稅安排的一般原則，即零部件、配件、中間件等中上游產(chǎn)業(yè)會(huì)安排較低的關(guān)稅及較短的過渡期，而整機(jī)等下游產(chǎn)業(yè)會(huì)安排較高的關(guān)稅及較長的過渡期。彩電產(chǎn)業(yè)也不會(huì)例外。根據(jù)這種情況，對我國彩電業(yè)內(nèi)以研發(fā)和生產(chǎn)芯片、關(guān)鍵件為主的企業(yè)來說，在加入WTO后，這些產(chǎn)品由于關(guān)稅相對較低，受到的沖擊將會(huì)比以整機(jī)生產(chǎn)為主的企業(yè)更大，這對我國彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步提高自主創(chuàng)新能力和國產(chǎn)化率十分不利。 3. 部分國有企業(yè)在競爭中將處于困難境地 　　根據(jù)WTO國民待遇的原則，過去對國有彩電企業(yè)在投資、金融、稅收、關(guān)稅、出口補(bǔ)貼等方面給予的各種傾斜政策將逐步被取消，這些企業(yè)將經(jīng)受陣痛和考驗(yàn)，在真“狼”面前經(jīng)營困難，甚至破產(chǎn)、倒閉。地方政府為了地方利益而對本地的彩電企業(yè)所采取的各種保護(hù)主義作法將被視為“違規(guī)”而被迫取消，這部分受保護(hù)的企業(yè)在加入WTO后將首當(dāng)其沖面臨考驗(yàn)。另外，還有一部分已經(jīng)脫困的國有企業(yè)將會(huì)返困，企業(yè)職工下崗再就業(yè)的壓力進(jìn)一步加大，由此引發(fā)的社會(huì)矛盾不容忽視。 （四）對策措施 1. 進(jìn)一步加大彩電工業(yè)利用外資力度 　　從整個(gè)行業(yè)來看，我國彩電工業(yè)之所以說加入WTO后利大于弊，其主要原因之一就是對外開放早，利用外資的力度大，由此奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和競爭實(shí)力。加入WTO后，我國還必須繼續(xù)擴(kuò)大開放，加大利用外資的力度，由此來不斷提高我國彩電行業(yè)的技術(shù)水平、企業(yè)管理能力，進(jìn)而提高我國彩電的技術(shù)含量、產(chǎn)品檔次和市場占有率，鼓勵(lì)高起點(diǎn)的外資項(xiàng)目，有效促進(jìn)國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的市場競爭與結(jié)構(gòu)調(diào)整。 2. 重點(diǎn)支持以名牌產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)集團(tuán)和中小企業(yè)的發(fā)展 調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)集中度，形成較合理的、有技術(shù)開發(fā)能力的零部件配套體系。以優(yōu)勢企業(yè)和著名品牌為主體，加大技術(shù)改造和企業(yè)兼并與聯(lián)合，尤其是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引導(dǎo)增量投入向優(yōu)勢企業(yè)集中。凡是內(nèi)資企業(yè)聯(lián)合或兼并的和外資企業(yè)中外股轉(zhuǎn)讓的，要在技術(shù)改造貸款、財(cái)政貼息和引進(jìn)設(shè)備減免稅方面予以支持，提高行業(yè)集中度。形成一定數(shù)量和規(guī)模的，以著名企業(yè)為支撐的，以與整機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)協(xié)作配套的零部件專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)體系。淘汰不符合市場需求的、落后的生產(chǎn)能力，大力開拓國際市場，制訂向國外轉(zhuǎn)移過剩生產(chǎn)能力的優(yōu)惠政策、出口退稅政策和新產(chǎn)品享受減免稅政策等，鼓勵(lì)過剩生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到國外生產(chǎn)。 3. 調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　　重點(diǎn)圍繞大屏幕彩電、HDTV和關(guān)鍵零部件，積極采用先進(jìn)技術(shù)和工藝，加大技改強(qiáng)度，開發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)層次需求的產(chǎn)品，發(fā)展技術(shù)含量高、功能全、款式新的彩電，跟蹤國際潮流，提高彩電產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。針對國際市場上不同國家的收入水平、購買力、偏好和國情，開發(fā)不同的出口型彩電產(chǎn)品。 4. 注重商標(biāo)注冊、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，加強(qiáng)反傾銷應(yīng)訴 　　加入WTO后，隨著國內(nèi)外市場的進(jìn)一步開放，一方面彩電企業(yè)要注意在市場競爭中依法保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)，以避免自己利益受損；另一方面，防止自己因不了解知識產(chǎn)權(quán)方面的知識，導(dǎo)致侵權(quán)行為所造成的不必要損失。另外，自80年代以來，歐盟一直對中國出口的彩電征收反傾銷稅，致使中國彩電出口大幅度下降。加入WTO后，中國彩電存在進(jìn)一步擴(kuò)大出口的潛力。中國應(yīng)加強(qiáng)與歐盟的磋商工作，爭取取消對中國采取的反傾銷等貿(mào)易保護(hù)措施。同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)積極參加反傾銷應(yīng)訴，利用WTO的有關(guān)條款，保護(hù)自己的合法利益，推動(dòng)中國彩電的出口。 5. 進(jìn)一步深化彩電企業(yè)改革，加快企業(yè)制度創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機(jī)制，以適應(yīng)加入WTO后在體制和機(jī)制上的新要求6. 進(jìn)一步提高彩電出口產(chǎn)品退稅率，逐步實(shí)行國際通行的零稅率，以鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大出口的積極性 7. 提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力 　　在優(yōu)勢企業(yè)中建立技術(shù)開發(fā)中心，注重彩電新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，加速產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品換代的步伐；編制和發(fā)布彩電工業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品、技術(shù)方向及技改導(dǎo)向目錄，制止重復(fù)建設(shè)。近期要加強(qiáng)在大屏幕、數(shù)字化技術(shù)方面的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化工作，努力縮小與國外的差距；落實(shí)數(shù)模兼容彩電接收機(jī)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化工作。四、液晶電視兩年內(nèi)將降價(jià)一半全球液晶彩色電視龍頭日本夏普正在醞釀降價(jià)風(fēng)暴，由南京夏普生產(chǎn)的37英寸液晶彩電國內(nèi)市場價(jià)格可能由原來的49900元下調(diào)1萬元。與此同時(shí)，國內(nèi)企業(yè)康佳集團(tuán)等也準(zhǔn)備積極跟進(jìn)，30英寸液晶彩電將在現(xiàn)價(jià)的基礎(chǔ)上下調(diào)約1000元，彩電巨頭紛紛“發(fā)力”，一場“液晶大戰(zhàn)”已初見端倪。液晶彩電以清晰度高、輻射小、耗電少、壽命長等特點(diǎn)成為彩電市場的下一個(gè)熱點(diǎn)。 但由于占成本70%的玻璃面板全部依賴進(jìn)口，全球生產(chǎn)能力目前又十分有限，導(dǎo)致大屏幕液晶彩電在國內(nèi)市場動(dòng)輒數(shù)萬元，令多數(shù)中國普通消費(fèi)者可望不可及。目前的降價(jià)還只是一個(gè)序幕，真正的市場爭奪戰(zhàn)將很快打響。在南京夏普日前舉行的全國經(jīng)銷商會(huì)議上，日方宣布龜山第6代生產(chǎn)線明年一月正式投產(chǎn)，25英寸~50英寸的液晶面板月產(chǎn)將從現(xiàn)在的1萬多塊猛增到20萬塊，液晶屏的成本因此將從每英寸3000元逐步降到500元。夏普在液晶電視領(lǐng)域的地位目前還無人撼動(dòng)，去年在全球的市場占有率已超過三分之一。隨著夏普大批量、低成本的玻璃面板問市，必將促使液晶彩電全行業(yè)產(chǎn)量增加、價(jià)格走低。越來越多的中國家庭可望實(shí)現(xiàn)將彩電掛在墻上欣賞的生活夢想。圣峰五、傳統(tǒng)家電營銷套路開始失效2003冷凍年，空調(diào)行業(yè)的庫存超過1000萬臺(tái)，庫存沉淀資金超過150億元，許多廠家為消化庫存，一味地降價(jià)、降價(jià)再降價(jià)，花錢推廣。把需求不對路的產(chǎn)品進(jìn)行大幅度降價(jià)，并配合手段各異的推廣，幾乎成為家電業(yè)主流的營業(yè)模式了。短缺時(shí)代產(chǎn)品不需要叫賣就有人買，從短缺到過剩的過渡時(shí)代，比的不是產(chǎn)品，而是叫賣聲音的高低，誰的叫賣聲高，出貨量就大，叫賣聲小出貨量就小。所以家電企業(yè)對營銷的認(rèn)識就是推廣或者叫賣，因此也就有了營銷水平高低的標(biāo)準(zhǔn)就是叫賣技巧與聲音的大小。在如此錯(cuò)誤的營銷觀念主導(dǎo)下，品牌被當(dāng)成了搖錢樹，花大價(jià)錢“粉刷”，認(rèn)為這樣可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。其實(shí)不然，品牌是意識形態(tài)類的東西，品牌誕生的前提條件是買賣雙方信息不對稱，在這種情況下，企業(yè)為了區(qū)別自己與別人，而向消費(fèi)者提供的一種購買自己產(chǎn)品的信用工具而已。這種信用工具(即所謂的品牌資產(chǎn))形成的本質(zhì)，是企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況，也就是企業(yè)經(jīng)營行為的信用化沉淀。當(dāng)然，為了讓消費(fèi)者知道企業(yè)的經(jīng)營行為是好的，還要使用多種手段把自己的信用傳達(dá)出去，這就是目前所謂的營銷，實(shí)際上這僅僅是一種推廣。中國的家電企業(yè)正在把信用傳達(dá)過程神化，把所謂的品牌包裝大了，用它去吸引消費(fèi)者，去實(shí)現(xiàn)銷售。其實(shí)，品牌與企業(yè)的經(jīng)營行為之間是存在溢價(jià)空間的，并且有時(shí)候溢價(jià)空間還很大，但是，這并不是說品牌可以被無限度地溢價(jià)。就像股票一樣，股票的價(jià)格可以偏離股票價(jià)值的基本面，但是不可能永遠(yuǎn)偏離。在中國家電業(yè)，虛化品牌的行為實(shí)際上已經(jīng)演化成為一種惡劣的商業(yè)欺騙。你的產(chǎn)品或者服務(wù)都是很差勁的，你卻拿出一個(gè)光鮮亮麗的玩具吸引消費(fèi)者，讓大家上當(dāng)，這是真正的欺騙。品牌存在的理由是品牌所選擇的目標(biāo)客戶群的終生價(jià)值，而不是一次，如果一次可以玩一個(gè)漂亮的騙局，短期內(nèi)你的銷售額大增，實(shí)際上這樣的品牌已經(jīng)躺在死亡的身邊了。樂華的死因也該歸于此吧。營銷在中國是個(gè)用亂了的詞匯，營銷不是推廣，是為實(shí)現(xiàn)交換而必須選擇的組織生活方式。品牌與產(chǎn)品就像肉體與靈魂一樣是不可分離的，消費(fèi)過程本身就是對產(chǎn)品與品牌共同的消費(fèi)，如果我們花大價(jià)錢把自己的品牌裝扮的光鮮亮麗，而產(chǎn)品消費(fèi)者根本就不需要，這樣的泡沫品牌還有什么意義？產(chǎn)品賣不動(dòng)的原因是需求不對路，應(yīng)該在需求上找問題，而許多企業(yè)置需求于不顧，把解決問題的重點(diǎn)放在價(jià)格與推廣上，這實(shí)際上就是欺騙，在騙消費(fèi)者的同時(shí)，也在騙自己，這樣下去，再好的品牌也會(huì)被糟蹋。營銷是持續(xù)地找到有錢可賺的東西賣出去，而不傷害自己后來的買賣。中國正在向過剩的市場環(huán)境走，并且很多產(chǎn)品已經(jīng)過剩，所以市場環(huán)境對營銷的真正考驗(yàn)是：先瞄準(zhǔn)后再打槍，而不是以前先閉著眼打槍然后再瞄準(zhǔn)。以前先打槍后瞄準(zhǔn)時(shí)贏了，是短缺時(shí)間久了，人們的需求容易滿足，現(xiàn)在如果再來試一試，肯定不靈了。六、創(chuàng)維8月業(yè)績再創(chuàng)新高今年夏季以來，隨著創(chuàng)維先后推出6款健康高清電視產(chǎn)品，標(biāo)志著中國彩電市場進(jìn)入“高清”時(shí)代。幾個(gè)月來，創(chuàng)維投放的29TPHD、29TJHD以及29Ｔ68HD等幾個(gè)主力產(chǎn)品在北京、武漢、南京等地?zé)徜N不衰，給沉悶的彩電淡季市場帶來喧鬧的一景。創(chuàng)維掀起“健康高清”風(fēng)暴以來，創(chuàng)造了該系列產(chǎn)品在10天內(nèi)達(dá)到創(chuàng)維總銷量30%的成績。武漢、南京等地一度斷貨。現(xiàn)在創(chuàng)維各銷售分公司的最大壓力不是賣不出去，而是沒有貨賣。據(jù)介紹：創(chuàng)維高清電視投放市場僅僅3個(gè)月的時(shí)間，其在同類市場的占有率已遙遙領(lǐng)先其他品牌。創(chuàng)維高清健康電視在各專柜的銷售走旺。一些商場人士告訴記者：創(chuàng)維高清賣得好，主要在于其產(chǎn)品有三大技術(shù)賣點(diǎn)：一是在于產(chǎn)品具有很大的超前性，可顯示19201080i高清晰數(shù)字電視信號，全面支持美國ATSC（1080i / 60HZ）、歐洲D(zhuǎn)VB和中國的HDTV（1080i / 50HZ）等最先進(jìn)的數(shù)字電視信號顯示格式，可以讓消費(fèi)者提前享受未來高清晰數(shù)字電視的精彩畫面。二是健康高清產(chǎn)品采用了全球領(lǐng)先的高精密D