【文章內容簡介】 速立足彩電行業(yè)，甚至成為行業(yè)排頭兵，如長虹集團等；一些兼有民營性質的國有企業(yè)也因為機制靈活，市場意識較強，靠體制、機制和管理優(yōu)勢而迅速發(fā)展壯大，如TCL王牌等；而原來地道的國有企業(yè)在“洋”、“土”品牌的夾擊之下，被逼上改革之路，使企業(yè)的機制得以再造，并煥發(fā)出第二次青春，如康佳集團等。正是由于彩電行業(yè)較其它IT行業(yè)較早和較好地進行了市場化改革，使其行業(yè)規(guī)模、企業(yè)競爭機制和實力、品牌影響和價值得以迅猛提升，為我國彩電行業(yè)加入世貿奠定了一個較好的體制和機制條件。 2. 彩電工業(yè)經過對外開放的洗禮，逐漸變得成熟。 改革開放以來，尤其是“九五”以來，我國彩電工業(yè)的國際化程度不斷提高，彩民出口量已連續(xù)年全球第一，出口額迅猛擴大，對外資依存度等國際化指標不斷提高。隨著市場的深層開放，國際著名跨國公司，如東芝、松下、索尼、飛利浦等都紛紛進入我國投資建廠，在我國境內的生產能力已達每年1000萬臺左右。國際知名彩電品牌的競爭舞臺日益延伸到我國國內市場。另外，我國彩電類的關稅經過多次下調，目前已基本符合WTO的要求，下降空間十分有限，加上前幾年瘋狂的走私活動的影響，使我國因關稅而導致彩電價格下降的幅度不大，售價也不會再低。這表明，我國彩電企業(yè)現(xiàn)在所面臨的競爭環(huán)境基本上等同于中國加入WTO后的環(huán)境。不僅如此，我國彩電行業(yè)的一些優(yōu)勢企業(yè)已經或正在著手跨國經營，如TCL已經開始在越南等東南亞國家投資建廠生產、銷售其產品；康佳在美國研制和生產DTV機。彩電業(yè)開始由加工組裝的垂直分工階段，轉向有自主知識產權、獨立開發(fā)制造各種市場需求的產品的水平分工階段。這表明，我國彩電工業(yè)所遵循的游戲規(guī)則已基本與WTO接軌，對即將加入世貿后的環(huán)境不會再感到陌生。 3. 行業(yè)集中度顯著提高，具備一定的產業(yè)規(guī)模和競爭能力 彩電工業(yè)改革開放20年以來發(fā)展迅猛，已改變過去80%左右依賴進口到現(xiàn)在的20%左右由我國的合資企業(yè)生產，80%左右自產的市場結構狀況。2000年中國彩電企業(yè)有87家，年生產能力為5000萬臺，實際產量為3742萬臺，生產能力已由短缺變?yōu)閲乐剡^剩。長虹、TCL王牌、康佳、創(chuàng)維四家企業(yè)生產和銷售的彩電已占到我國國內市場的50%以上。上述情況表明，我國彩電工業(yè)已經初步具備了加入WTO的產業(yè)基礎。 （二）發(fā)展機遇 1. 出口條件得以改善，將進一步擴大彩電產品出口和企業(yè)跨國經營，拉動IT產業(yè)增長加入WTO后，對以勞動密集型為主、出口導向的彩電行業(yè)將面臨難得的歷史機遇和環(huán)境。表現(xiàn)在如下幾個方面：彩電企業(yè)將會在一個比較規(guī)范、多邊、穩(wěn)定和可預見的國際經貿環(huán)境下進行國際貿易，可以享受《信息技術協(xié)定》（以下簡稱ITA）中發(fā)達國家所給予的零關稅和發(fā)展中國家關稅減讓的好處；充分利用ITA中給予我國關稅減讓的寬限期，苦練內功，提高競爭力；將不再遭受類似歐盟對進口我國的彩電所隨意采取的反傾銷等歧視性貿易待遇。這無疑會對進一步擴大我國彩電出口和企業(yè)的跨國經營，拉動我國IT產業(yè)結構合理化發(fā)揮重要作用。 2. 國內市場開放，國外投資企業(yè)的經營條件得到很大改善，外國企業(yè)對中國彩電行業(yè)的投資將會大大增加 　　加入WTO后，國內的政策、法律、法規(guī)將會作重大變動，其中一部分將被廢除，一部分將作修改、補充和完善，透明度得以提高，以便與WTO的規(guī)則協(xié)調一致、與國際慣例接軌，投資環(huán)境將有質的改善，這將有效地消除制約我國彩電工業(yè)利用外資的“瓶頸”和“軟肋”，極大地提高其吸引、利用外資的能力，改善利用外資的質量。 3. 彩電行業(yè)結構得到調整，資源配置效率提高，企業(yè)的技術創(chuàng)新能力得以加強 加入WTO前，我國彩電企業(yè)的發(fā)展階段處在主要是以引進設備、加工組裝為主的模仿期、產品雷同、低價競爭是其主要特征，引進生產線、擴大生產規(guī)模是其主要手段，導致產能過剩，研發(fā)能力不足，產品難以上檔次。企業(yè)為了提高競爭力，進一步降低彩電價格，被迫追加生產規(guī)模以降低成本，結果價格競爭日趨白熱化。以2000年為分界線，標志著我國彩電行業(yè)模仿期的結束，2000年以后，我國彩電行業(yè)必須進入內在化期，即以產品差別化為主要特征，以提高自主創(chuàng)新能力和產品檔次為主要手段。我國彩電行業(yè)在加入WTO后，由于彩電行業(yè)的關稅很低，有些產品甚至為零，這為我國彩電企業(yè)低成本進口國際先進的技術和設備進行技術改造，無疑將大大提高企業(yè)的生產技術水平，增強新產品的科技開發(fā)能力，進而增強企業(yè)的市場競爭力。 （三）面臨挑戰(zhàn) 1. 資本、技術、知識密集的高檔產品的進入會形成沖擊作用 從整機產品來看，加入WTO后，我國彩電的競爭優(yōu)勢在于技術含量和附加價值較低、占我國彩電國內市場80%以上的中低檔彩電。這部分產品的主要競爭對手是韓國，但隨著韓國勞動力成本的上升，這部分產品的生產將會逐漸轉移到勞動力優(yōu)勢相對明顯的我國來，我國在這一領域的市場份額將會進一步鞏固和擴大。而占我國國內彩電市場20%以下的高檔彩電及機芯來說，由于國內產品在質量、性能上與國外尚有一定差距，國外產品低稅進入后，會使我國在這一領域所占的市場份額進一步萎縮。 2. 我國彩電業(yè)內的上中游產業(yè)面臨沖擊 根據(jù)我國關稅安排的一般原則，即零部件、配件、中間件等中上游產業(yè)會安排較低的關稅及較短的過渡期，而整機等下游產業(yè)會安排較高的關稅及較長的過渡期。彩電產業(yè)也不會例外。根據(jù)這種情況，對我國彩電業(yè)內以研發(fā)和生產芯片、關鍵件為主的企業(yè)來說，在加入WTO后，這些產品由于關稅相對較低，受到的沖擊將會比以整機生產為主的企業(yè)更大，這對我國彩電產業(yè)進一步提高自主創(chuàng)新能力和國產化率十分不利。 3. 部分國有企業(yè)在競爭中將處于困難境地 　　根據(jù)WTO國民待遇的原則，過去對國有彩電企業(yè)在投資、金融、稅收、關稅、出口補貼等方面給予的各種傾斜政策將逐步被取消，這些企業(yè)將經受陣痛和考驗，在真“狼”面前經營困難，甚至破產、倒閉。地方政府為了地方利益而對本地的彩電企業(yè)所采取的各種保護主義作法將被視為“違規(guī)”而被迫取消，這部分受保護的企業(yè)在加入WTO后將首當其沖面臨考驗。另外，還有一部分已經脫困的國有企業(yè)將會返困，企業(yè)職工下崗再就業(yè)的壓力進一步加大，由此引發(fā)的社會矛盾不容忽視。 （四）對策措施 1. 進一步加大彩電工業(yè)利用外資力度 　　從整個行業(yè)來看，我國彩電工業(yè)之所以說加入WTO后利大于弊，其主要原因之一就是對外開放早，利用外資的力度大，由此奠定了較為堅實的產業(yè)基礎和競爭實力。加入WTO后，我國還必須繼續(xù)擴大開放，加大利用外資的力度，由此來不斷提高我國彩電行業(yè)的技術水平、企業(yè)管理能力，進而提高我國彩電的技術含量、產品檔次和市場占有率，鼓勵高起點的外資項目，有效促進國內彩電產業(yè)的市場競爭與結構調整。 2. 重點支持以名牌產品為龍頭的企業(yè)集團和中小企業(yè)的發(fā)展 調整企業(yè)組織結構，提高行業(yè)集中度，形成較合理的、有技術開發(fā)能力的零部件配套體系。以優(yōu)勢企業(yè)和著名品牌為主體，加大技術改造和企業(yè)兼并與聯(lián)合，尤其是強強聯(lián)合，引導增量投入向優(yōu)勢企業(yè)集中。凡是內資企業(yè)聯(lián)合或兼并的和外資企業(yè)中外股轉讓的，要在技術改造貸款、財政貼息和引進設備減免稅方面予以支持，提高行業(yè)集中度。形成一定數(shù)量和規(guī)模的，以著名企業(yè)為支撐的，以與整機產品生產協(xié)作配套的零部件專業(yè)化生產企業(yè)為基礎的生產體系。淘汰不符合市場需求的、落后的生產能力，大力開拓國際市場，制訂向國外轉移過剩生產能力的優(yōu)惠政策、出口退稅政策和新產品享受減免稅政策等，鼓勵過剩生產能力轉移到國外生產。 3. 調整和優(yōu)化產品結構 　　重點圍繞大屏幕彩電、HDTV和關鍵零部件，積極采用先進技術和工藝，加大技改強度，開發(fā)適應不同消費層次需求的產品，發(fā)展技術含量高、功能全、款式新的彩電，跟蹤國際潮流，提高彩電產品質量和檔次。針對國際市場上不同國家的收入水平、購買力、偏好和國情，開發(fā)不同的出口型彩電產品。 4. 注重商標注冊、專利權等知識產權的法律保護，加強反傾銷應訴 　　加入WTO后，隨著國內外市場的進一步開放，一方面彩電企業(yè)要注意在市場競爭中依法保護自己的知識產權，以避免自己利益受損；另一方面，防止自己因不了解知識產權方面的知識，導致侵權行為所造成的不必要損失。另外，自80年代以來，歐盟一直對中國出口的彩電征收反傾銷稅，致使中國彩電出口大幅度下降。加入WTO后，中國彩電存在進一步擴大出口的潛力。中國應加強與歐盟的磋商工作，爭取取消對中國采取的反傾銷等貿易保護措施。同時，鼓勵企業(yè)積極參加反傾銷應訴，利用WTO的有關條款，保護自己的合法利益，推動中國彩電的出口。 5. 進一步深化彩電企業(yè)改革，加快企業(yè)制度創(chuàng)新，轉變經營機制，以適應加入WTO后在體制和機制上的新要求6. 進一步提高彩電出口產品退稅率，逐步實行國際通行的零稅率，以鼓勵企業(yè)擴大出口的積極性 7. 提高企業(yè)的技術創(chuàng)新能力 　　在優(yōu)勢企業(yè)中建立技術開發(fā)中心，注重彩電新技術的開發(fā)與應用，加速產業(yè)升級和產品換代的步伐；編制和發(fā)布彩電工業(yè)重點產品、技術方向及技改導向目錄，制止重復建設。近期要加強在大屏幕、數(shù)字化技術方面的研發(fā)及產業(yè)化工作，努力縮小與國外的差距；落實數(shù)模兼容彩電接收機研發(fā)與產業(yè)化工作。四、液晶電視兩年內將降價一半全球液晶彩色電視龍頭日本夏普正在醞釀降價風暴，由南京夏普生產的37英寸液晶彩電國內市場價格可能由原來的49900元下調1萬元。與此同時，國內企業(yè)康佳集團等也準備積極跟進，30英寸液晶彩電將在現(xiàn)價的基礎上下調約1000元，彩電巨頭紛紛“發(fā)力”，一場“液晶大戰(zhàn)”已初見端倪。液晶彩電以清晰度高、輻射小、耗電少、壽命長等特點成為彩電市場的下一個熱點。 但由于占成本70%的玻璃面板全部依賴進口，全球生產能力目前又十分有限，導致大屏幕液晶彩電在國內市場動輒數(shù)萬元，令多數(shù)中國普通消費者可望不可及。目前的降價還只是一個序幕，真正的市場爭奪戰(zhàn)將很快打響。在南京夏普日前舉行的全國經銷商會議上，日方宣布龜山第6代生產線明年一月正式投產，25英寸~50英寸的液晶面板月產將從現(xiàn)在的1萬多塊猛增到20萬塊，液晶屏的成本因此將從每英寸3000元逐步降到500元。夏普在液晶電視領域的地位目前還無人撼動，去年在全球的市場占有率已超過三分之一。隨著夏普大批量、低成本的玻璃面板問市，必將促使液晶彩電全行業(yè)產量增加、價格走低。越來越多的中國家庭可望實現(xiàn)將彩電掛在墻上欣賞的生活夢想。圣峰五、傳統(tǒng)家電營銷套路開始失效2003冷凍年，空調行業(yè)的庫存超過1000萬臺，庫存沉淀資金超過150億元，許多廠家為消化庫存，一味地降價、降價再降價，花錢推廣。把需求不對路的產品進行大幅度降價，并配合手段各異的推廣，幾乎成為家電業(yè)主流的營業(yè)模式了。短缺時代產品不需要叫賣就有人買，從短缺到過剩的過渡時代，比的不是產品，而是叫賣聲音的高低，誰的叫賣聲高，出貨量就大，叫賣聲小出貨量就小。所以家電企業(yè)對營銷的認識就是推廣或者叫賣，因此也就有了營銷水平高低的標準就是叫賣技巧與聲音的大小。在如此錯誤的營銷觀念主導下，品牌被當成了搖錢樹，花大價錢“粉刷”，認為這樣可以帶動產品的銷售。其實不然，品牌是意識形態(tài)類的東西，品牌誕生的前提條件是買賣雙方信息不對稱，在這種情況下，企業(yè)為了區(qū)別自己與別人，而向消費者提供的一種購買自己產品的信用工具而已。這種信用工具(即所謂的品牌資產)形成的本質，是企業(yè)為消費者提供的產品或者服務的質量狀況，也就是企業(yè)經營行為的信用化沉淀。當然，為了讓消費者知道企業(yè)的經營行為是好的，還要使用多種手段把自己的信用傳達出去，這就是目前所謂的營銷，實際上這僅僅是一種推廣。中國的家電企業(yè)正在把信用傳達過程神化，把所謂的品牌包裝大了，用它去吸引消費者，去實現(xiàn)銷售。其實，品牌與企業(yè)的經營行為之間是存在溢價空間的，并且有時候溢價空間還很大，但是，這并不是說品牌可以被無限度地溢價。就像股票一樣，股票的價格可以偏離股票價值的基本面，但是不可能永遠偏離。在中國家電業(yè)，虛化品牌的行為實際上已經演化成為一種惡劣的商業(yè)欺騙。你的產品或者服務都是很差勁的，你卻拿出一個光鮮亮麗的玩具吸引消費者，讓大家上當，這是真正的欺騙。品牌存在的理由是品牌所選擇的目標客戶群的終生價值，而不是一次，如果一次可以玩一個漂亮的騙局，短期內你的銷售額大增，實際上這樣的品牌已經躺在死亡的身邊了。樂華的死因也該歸于此吧。營銷在中國是個用亂了的詞匯，營銷不是推廣，是為實現(xiàn)交換而必須選擇的組織生活方式。品牌與產品就像肉體與靈魂一樣是不可分離的，消費過程本身就是對產品與品牌共同的消費，如果我們花大價錢把自己的品牌裝扮的光鮮亮麗，而產品消費者根本就不需要，這樣的泡沫品牌還有什么意義？產品賣不動的原因是需求不對路，應該在需求上找問題，而許多企業(yè)置需求于不顧，把解決問題的重點放在價格與推廣上，這實際上就是欺騙，在騙消費者的同時，也在騙自己，這樣下去，再好的品牌也會被糟蹋。營銷是持續(xù)地找到有錢可賺的東西賣出去，而不傷害自己后來的買賣。中國正在向過剩的市場環(huán)境走，并且很多產品已經過剩，所以市場環(huán)境對營銷的真正考驗是：先瞄準后再打槍，而不是以前先閉著眼打槍然后再瞄準。以前先打槍后瞄準時贏了，是短缺時間久了，人們的需求容易滿足，現(xiàn)在如果再來試一試，肯定不靈了。六、創(chuàng)維8月業(yè)績再創(chuàng)新高今年夏季以來，隨著創(chuàng)維先后推出6款健康高清電視產品，標志著中國彩電市場進入“高清”時代。幾個月來，創(chuàng)維投放的29TPHD、29TJHD以及29Ｔ68HD等幾個主力產品在北京、武漢、南京等地熱銷不衰，給沉悶的彩電淡季市場帶來喧鬧的一景。創(chuàng)維掀起“健康高清”風暴以來，創(chuàng)造了該系列產品在10天內達到創(chuàng)維總銷量30%的成績。武漢、南京等地一度斷貨?，F(xiàn)在創(chuàng)維各銷售分公司的最大壓力不是賣不出去，而是沒有貨賣。據(jù)介紹：創(chuàng)維高清電視投放市場僅僅3個月的時間，其在同類市場的占有率已遙遙領先其他品牌。創(chuàng)維高清健康電視在各專柜的銷售走旺。一些商場人士告訴記者：創(chuàng)維高清賣得好，主要在于其產品有三大技術賣點：一是在于產品具有很大的超前性，可顯示19201080i高清晰數(shù)字電視信號，全面支持美國ATSC（1080i / 60HZ）、歐洲DVB和中國的HDTV（1080i / 50HZ）等最先進的數(shù)字電視信號顯示格式，可以讓消費者提前享受未來高清晰數(shù)字電視的精彩畫面。二是健康高清產品采用了全球領先的高精密D