【文章內(nèi)容簡介】 速立足彩電行業(yè)，甚至成為行業(yè)排頭兵，如長虹集團等；一些兼有民營性質(zhì)的國有企業(yè)也因為機制靈活，市場意識較強，靠體制、機制和管理優(yōu)勢而迅速發(fā)展壯大，如TCL王牌等；而原來地道的國有企業(yè)在“洋”、“土”品牌的夾擊之下，被逼上改革之路，使企業(yè)的機制得以再造，并煥發(fā)出第二次青春，如康佳集團等。正是由于彩電行業(yè)較其它IT行業(yè)較早和較好地進行了市場化改革，使其行業(yè)規(guī)模、企業(yè)競爭機制和實力、品牌影響和價值得以迅猛提升，為我國彩電行業(yè)加入世貿(mào)奠定了一個較好的體制和機制條件。 2. 彩電工業(yè)經(jīng)過對外開放的洗禮，逐漸變得成熟。 改革開放以來，尤其是“九五”以來，我國彩電工業(yè)的國際化程度不斷提高，彩民出口量已連續(xù)年全球第一，出口額迅猛擴大，對外資依存度等國際化指標不斷提高。隨著市場的深層開放，國際著名跨國公司，如東芝、松下、索尼、飛利浦等都紛紛進入我國投資建廠，在我國境內(nèi)的生產(chǎn)能力已達每年1000萬臺左右。國際知名彩電品牌的競爭舞臺日益延伸到我國國內(nèi)市場。另外，我國彩電類的關(guān)稅經(jīng)過多次下調(diào)，目前已基本符合WTO的要求，下降空間十分有限，加上前幾年瘋狂的走私活動的影響，使我國因關(guān)稅而導(dǎo)致彩電價格下降的幅度不大，售價也不會再低。這表明，我國彩電企業(yè)現(xiàn)在所面臨的競爭環(huán)境基本上等同于中國加入WTO后的環(huán)境。不僅如此，我國彩電行業(yè)的一些優(yōu)勢企業(yè)已經(jīng)或正在著手跨國經(jīng)營，如TCL已經(jīng)開始在越南等東南亞國家投資建廠生產(chǎn)、銷售其產(chǎn)品；康佳在美國研制和生產(chǎn)DTV機。彩電業(yè)開始由加工組裝的垂直分工階段，轉(zhuǎn)向有自主知識產(chǎn)權(quán)、獨立開發(fā)制造各種市場需求的產(chǎn)品的水平分工階段。這表明，我國彩電工業(yè)所遵循的游戲規(guī)則已基本與WTO接軌，對即將加入世貿(mào)后的環(huán)境不會再感到陌生。 3. 行業(yè)集中度顯著提高，具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和競爭能力 彩電工業(yè)改革開放20年以來發(fā)展迅猛，已改變過去80%左右依賴進口到現(xiàn)在的20%左右由我國的合資企業(yè)生產(chǎn)，80%左右自產(chǎn)的市場結(jié)構(gòu)狀況。2000年中國彩電企業(yè)有87家，年生產(chǎn)能力為5000萬臺，實際產(chǎn)量為3742萬臺，生產(chǎn)能力已由短缺變?yōu)閲乐剡^剩。長虹、TCL王牌、康佳、創(chuàng)維四家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的彩電已占到我國國內(nèi)市場的50%以上。上述情況表明，我國彩電工業(yè)已經(jīng)初步具備了加入WTO的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 （二）發(fā)展機遇 1. 出口條件得以改善，將進一步擴大彩電產(chǎn)品出口和企業(yè)跨國經(jīng)營，拉動IT產(chǎn)業(yè)增長加入WTO后，對以勞動密集型為主、出口導(dǎo)向的彩電行業(yè)將面臨難得的歷史機遇和環(huán)境。表現(xiàn)在如下幾個方面：彩電企業(yè)將會在一個比較規(guī)范、多邊、穩(wěn)定和可預(yù)見的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境下進行國際貿(mào)易，可以享受《信息技術(shù)協(xié)定》（以下簡稱ITA）中發(fā)達國家所給予的零關(guān)稅和發(fā)展中國家關(guān)稅減讓的好處；充分利用ITA中給予我國關(guān)稅減讓的寬限期，苦練內(nèi)功，提高競爭力；將不再遭受類似歐盟對進口我國的彩電所隨意采取的反傾銷等歧視性貿(mào)易待遇。這無疑會對進一步擴大我國彩電出口和企業(yè)的跨國經(jīng)營，拉動我國IT產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化發(fā)揮重要作用。 2. 國內(nèi)市場開放，國外投資企業(yè)的經(jīng)營條件得到很大改善，外國企業(yè)對中國彩電行業(yè)的投資將會大大增加 　　加入WTO后，國內(nèi)的政策、法律、法規(guī)將會作重大變動，其中一部分將被廢除，一部分將作修改、補充和完善，透明度得以提高，以便與WTO的規(guī)則協(xié)調(diào)一致、與國際慣例接軌，投資環(huán)境將有質(zhì)的改善，這將有效地消除制約我國彩電工業(yè)利用外資的“瓶頸”和“軟肋”，極大地提高其吸引、利用外資的能力，改善利用外資的質(zhì)量。 3. 彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，資源配置效率提高，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力得以加強 加入WTO前，我國彩電企業(yè)的發(fā)展階段處在主要是以引進設(shè)備、加工組裝為主的模仿期、產(chǎn)品雷同、低價競爭是其主要特征，引進生產(chǎn)線、擴大生產(chǎn)規(guī)模是其主要手段，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，研發(fā)能力不足，產(chǎn)品難以上檔次。企業(yè)為了提高競爭力，進一步降低彩電價格，被迫追加生產(chǎn)規(guī)模以降低成本，結(jié)果價格競爭日趨白熱化。以2000年為分界線，標志著我國彩電行業(yè)模仿期的結(jié)束，2000年以后，我國彩電行業(yè)必須進入內(nèi)在化期，即以產(chǎn)品差別化為主要特征，以提高自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)品檔次為主要手段。我國彩電行業(yè)在加入WTO后，由于彩電行業(yè)的關(guān)稅很低，有些產(chǎn)品甚至為零，這為我國彩電企業(yè)低成本進口國際先進的技術(shù)和設(shè)備進行技術(shù)改造，無疑將大大提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，增強新產(chǎn)品的科技開發(fā)能力，進而增強企業(yè)的市場競爭力。 （三）面臨挑戰(zhàn) 1. 資本、技術(shù)、知識密集的高檔產(chǎn)品的進入會形成沖擊作用 從整機產(chǎn)品來看，加入WTO后，我國彩電的競爭優(yōu)勢在于技術(shù)含量和附加價值較低、占我國彩電國內(nèi)市場80%以上的中低檔彩電。這部分產(chǎn)品的主要競爭對手是韓國，但隨著韓國勞動力成本的上升，這部分產(chǎn)品的生產(chǎn)將會逐漸轉(zhuǎn)移到勞動力優(yōu)勢相對明顯的我國來，我國在這一領(lǐng)域的市場份額將會進一步鞏固和擴大。而占我國國內(nèi)彩電市場20%以下的高檔彩電及機芯來說，由于國內(nèi)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上與國外尚有一定差距，國外產(chǎn)品低稅進入后，會使我國在這一領(lǐng)域所占的市場份額進一步萎縮。 2. 我國彩電業(yè)內(nèi)的上中游產(chǎn)業(yè)面臨沖擊 根據(jù)我國關(guān)稅安排的一般原則，即零部件、配件、中間件等中上游產(chǎn)業(yè)會安排較低的關(guān)稅及較短的過渡期，而整機等下游產(chǎn)業(yè)會安排較高的關(guān)稅及較長的過渡期。彩電產(chǎn)業(yè)也不會例外。根據(jù)這種情況，對我國彩電業(yè)內(nèi)以研發(fā)和生產(chǎn)芯片、關(guān)鍵件為主的企業(yè)來說，在加入WTO后，這些產(chǎn)品由于關(guān)稅相對較低，受到的沖擊將會比以整機生產(chǎn)為主的企業(yè)更大，這對我國彩電產(chǎn)業(yè)進一步提高自主創(chuàng)新能力和國產(chǎn)化率十分不利。 3. 部分國有企業(yè)在競爭中將處于困難境地 　　根據(jù)WTO國民待遇的原則，過去對國有彩電企業(yè)在投資、金融、稅收、關(guān)稅、出口補貼等方面給予的各種傾斜政策將逐步被取消，這些企業(yè)將經(jīng)受陣痛和考驗，在真“狼”面前經(jīng)營困難，甚至破產(chǎn)、倒閉。地方政府為了地方利益而對本地的彩電企業(yè)所采取的各種保護主義作法將被視為“違規(guī)”而被迫取消，這部分受保護的企業(yè)在加入WTO后將首當其沖面臨考驗。另外，還有一部分已經(jīng)脫困的國有企業(yè)將會返困，企業(yè)職工下崗再就業(yè)的壓力進一步加大，由此引發(fā)的社會矛盾不容忽視。 （四）對策措施 1. 進一步加大彩電工業(yè)利用外資力度 　　從整個行業(yè)來看，我國彩電工業(yè)之所以說加入WTO后利大于弊，其主要原因之一就是對外開放早，利用外資的力度大，由此奠定了較為堅實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和競爭實力。加入WTO后，我國還必須繼續(xù)擴大開放，加大利用外資的力度，由此來不斷提高我國彩電行業(yè)的技術(shù)水平、企業(yè)管理能力，進而提高我國彩電的技術(shù)含量、產(chǎn)品檔次和市場占有率，鼓勵高起點的外資項目，有效促進國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的市場競爭與結(jié)構(gòu)調(diào)整。 2. 重點支持以名牌產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)集團和中小企業(yè)的發(fā)展 調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)集中度，形成較合理的、有技術(shù)開發(fā)能力的零部件配套體系。以優(yōu)勢企業(yè)和著名品牌為主體，加大技術(shù)改造和企業(yè)兼并與聯(lián)合，尤其是強強聯(lián)合，引導(dǎo)增量投入向優(yōu)勢企業(yè)集中。凡是內(nèi)資企業(yè)聯(lián)合或兼并的和外資企業(yè)中外股轉(zhuǎn)讓的，要在技術(shù)改造貸款、財政貼息和引進設(shè)備減免稅方面予以支持，提高行業(yè)集中度。形成一定數(shù)量和規(guī)模的，以著名企業(yè)為支撐的，以與整機產(chǎn)品生產(chǎn)協(xié)作配套的零部件專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)體系。淘汰不符合市場需求的、落后的生產(chǎn)能力，大力開拓國際市場，制訂向國外轉(zhuǎn)移過剩生產(chǎn)能力的優(yōu)惠政策、出口退稅政策和新產(chǎn)品享受減免稅政策等，鼓勵過剩生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到國外生產(chǎn)。 3. 調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 　　重點圍繞大屏幕彩電、HDTV和關(guān)鍵零部件，積極采用先進技術(shù)和工藝，加大技改強度，開發(fā)適應(yīng)不同消費層次需求的產(chǎn)品，發(fā)展技術(shù)含量高、功能全、款式新的彩電，跟蹤國際潮流，提高彩電產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。針對國際市場上不同國家的收入水平、購買力、偏好和國情，開發(fā)不同的出口型彩電產(chǎn)品。 4. 注重商標注冊、專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的法律保護，加強反傾銷應(yīng)訴 　　加入WTO后，隨著國內(nèi)外市場的進一步開放，一方面彩電企業(yè)要注意在市場競爭中依法保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，以避免自己利益受損；另一方面，防止自己因不了解知識產(chǎn)權(quán)方面的知識，導(dǎo)致侵權(quán)行為所造成的不必要損失。另外，自80年代以來，歐盟一直對中國出口的彩電征收反傾銷稅，致使中國彩電出口大幅度下降。加入WTO后，中國彩電存在進一步擴大出口的潛力。中國應(yīng)加強與歐盟的磋商工作，爭取取消對中國采取的反傾銷等貿(mào)易保護措施。同時，鼓勵企業(yè)積極參加反傾銷應(yīng)訴，利用WTO的有關(guān)條款，保護自己的合法利益，推動中國彩電的出口。 5. 進一步深化彩電企業(yè)改革，加快企業(yè)制度創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制，以適應(yīng)加入WTO后在體制和機制上的新要求6. 進一步提高彩電出口產(chǎn)品退稅率，逐步實行國際通行的零稅率，以鼓勵企業(yè)擴大出口的積極性 7. 提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力 　　在優(yōu)勢企業(yè)中建立技術(shù)開發(fā)中心，注重彩電新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，加速產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品換代的步伐；編制和發(fā)布彩電工業(yè)重點產(chǎn)品、技術(shù)方向及技改導(dǎo)向目錄，制止重復(fù)建設(shè)。近期要加強在大屏幕、數(shù)字化技術(shù)方面的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化工作，努力縮小與國外的差距；落實數(shù)模兼容彩電接收機研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化工作。四、液晶電視兩年內(nèi)將降價一半全球液晶彩色電視龍頭日本夏普正在醞釀降價風暴，由南京夏普生產(chǎn)的37英寸液晶彩電國內(nèi)市場價格可能由原來的49900元下調(diào)1萬元。與此同時，國內(nèi)企業(yè)康佳集團等也準備積極跟進，30英寸液晶彩電將在現(xiàn)價的基礎(chǔ)上下調(diào)約1000元，彩電巨頭紛紛“發(fā)力”，一場“液晶大戰(zhàn)”已初見端倪。液晶彩電以清晰度高、輻射小、耗電少、壽命長等特點成為彩電市場的下一個熱點。 但由于占成本70%的玻璃面板全部依賴進口，全球生產(chǎn)能力目前又十分有限，導(dǎo)致大屏幕液晶彩電在國內(nèi)市場動輒數(shù)萬元，令多數(shù)中國普通消費者可望不可及。目前的降價還只是一個序幕，真正的市場爭奪戰(zhàn)將很快打響。在南京夏普日前舉行的全國經(jīng)銷商會議上，日方宣布龜山第6代生產(chǎn)線明年一月正式投產(chǎn)，25英寸~50英寸的液晶面板月產(chǎn)將從現(xiàn)在的1萬多塊猛增到20萬塊，液晶屏的成本因此將從每英寸3000元逐步降到500元。夏普在液晶電視領(lǐng)域的地位目前還無人撼動，去年在全球的市場占有率已超過三分之一。隨著夏普大批量、低成本的玻璃面板問市，必將促使液晶彩電全行業(yè)產(chǎn)量增加、價格走低。越來越多的中國家庭可望實現(xiàn)將彩電掛在墻上欣賞的生活夢想。圣峰五、傳統(tǒng)家電營銷套路開始失效2003冷凍年，空調(diào)行業(yè)的庫存超過1000萬臺，庫存沉淀資金超過150億元，許多廠家為消化庫存，一味地降價、降價再降價，花錢推廣。把需求不對路的產(chǎn)品進行大幅度降價，并配合手段各異的推廣，幾乎成為家電業(yè)主流的營業(yè)模式了。短缺時代產(chǎn)品不需要叫賣就有人買，從短缺到過剩的過渡時代，比的不是產(chǎn)品，而是叫賣聲音的高低，誰的叫賣聲高，出貨量就大，叫賣聲小出貨量就小。所以家電企業(yè)對營銷的認識就是推廣或者叫賣，因此也就有了營銷水平高低的標準就是叫賣技巧與聲音的大小。在如此錯誤的營銷觀念主導(dǎo)下，品牌被當成了搖錢樹，花大價錢“粉刷”，認為這樣可以帶動產(chǎn)品的銷售。其實不然，品牌是意識形態(tài)類的東西，品牌誕生的前提條件是買賣雙方信息不對稱，在這種情況下，企業(yè)為了區(qū)別自己與別人，而向消費者提供的一種購買自己產(chǎn)品的信用工具而已。這種信用工具(即所謂的品牌資產(chǎn))形成的本質(zhì)，是企業(yè)為消費者提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量狀況，也就是企業(yè)經(jīng)營行為的信用化沉淀。當然，為了讓消費者知道企業(yè)的經(jīng)營行為是好的，還要使用多種手段把自己的信用傳達出去，這就是目前所謂的營銷，實際上這僅僅是一種推廣。中國的家電企業(yè)正在把信用傳達過程神化，把所謂的品牌包裝大了，用它去吸引消費者，去實現(xiàn)銷售。其實，品牌與企業(yè)的經(jīng)營行為之間是存在溢價空間的，并且有時候溢價空間還很大，但是，這并不是說品牌可以被無限度地溢價。就像股票一樣，股票的價格可以偏離股票價值的基本面，但是不可能永遠偏離。在中國家電業(yè)，虛化品牌的行為實際上已經(jīng)演化成為一種惡劣的商業(yè)欺騙。你的產(chǎn)品或者服務(wù)都是很差勁的，你卻拿出一個光鮮亮麗的玩具吸引消費者，讓大家上當，這是真正的欺騙。品牌存在的理由是品牌所選擇的目標客戶群的終生價值，而不是一次，如果一次可以玩一個漂亮的騙局，短期內(nèi)你的銷售額大增，實際上這樣的品牌已經(jīng)躺在死亡的身邊了。樂華的死因也該歸于此吧。營銷在中國是個用亂了的詞匯，營銷不是推廣，是為實現(xiàn)交換而必須選擇的組織生活方式。品牌與產(chǎn)品就像肉體與靈魂一樣是不可分離的，消費過程本身就是對產(chǎn)品與品牌共同的消費，如果我們花大價錢把自己的品牌裝扮的光鮮亮麗，而產(chǎn)品消費者根本就不需要，這樣的泡沫品牌還有什么意義？產(chǎn)品賣不動的原因是需求不對路，應(yīng)該在需求上找問題，而許多企業(yè)置需求于不顧，把解決問題的重點放在價格與推廣上，這實際上就是欺騙，在騙消費者的同時，也在騙自己，這樣下去，再好的品牌也會被糟蹋。營銷是持續(xù)地找到有錢可賺的東西賣出去，而不傷害自己后來的買賣。中國正在向過剩的市場環(huán)境走，并且很多產(chǎn)品已經(jīng)過剩，所以市場環(huán)境對營銷的真正考驗是：先瞄準后再打槍，而不是以前先閉著眼打槍然后再瞄準。以前先打槍后瞄準時贏了，是短缺時間久了，人們的需求容易滿足，現(xiàn)在如果再來試一試，肯定不靈了。六、創(chuàng)維8月業(yè)績再創(chuàng)新高今年夏季以來，隨著創(chuàng)維先后推出6款健康高清電視產(chǎn)品，標志著中國彩電市場進入“高清”時代。幾個月來，創(chuàng)維投放的29TPHD、29TJHD以及29Ｔ68HD等幾個主力產(chǎn)品在北京、武漢、南京等地熱銷不衰，給沉悶的彩電淡季市場帶來喧鬧的一景。創(chuàng)維掀起“健康高清”風暴以來，創(chuàng)造了該系列產(chǎn)品在10天內(nèi)達到創(chuàng)維總銷量30%的成績。武漢、南京等地一度斷貨?，F(xiàn)在創(chuàng)維各銷售分公司的最大壓力不是賣不出去，而是沒有貨賣。據(jù)介紹：創(chuàng)維高清電視投放市場僅僅3個月的時間，其在同類市場的占有率已遙遙領(lǐng)先其他品牌。創(chuàng)維高清健康電視在各專柜的銷售走旺。一些商場人士告訴記者：創(chuàng)維高清賣得好，主要在于其產(chǎn)品有三大技術(shù)賣點：一是在于產(chǎn)品具有很大的超前性，可顯示19201080i高清晰數(shù)字電視信號，全面支持美國ATSC（1080i / 60HZ）、歐洲D(zhuǎn)VB和中國的HDTV（1080i / 50HZ）等最先進的數(shù)字電視信號顯示格式，可以讓消費者提前享受未來高清晰數(shù)字電視的精彩畫面。二是健康高清產(chǎn)品采用了全球領(lǐng)先的高精密D