【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，才使電視這一媒體既面對(duì)極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，又蘊(yùn)涵了無窮的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心1999年7月剛剛發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止今年6月30日，中國(guó)使用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）的用戶數(shù)已達(dá)400萬。同時(shí)，中國(guó)上網(wǎng)電腦數(shù)達(dá)146萬臺(tái)，在中國(guó)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)域名的達(dá)到29045個(gè)，全國(guó)共有網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)近萬個(gè)。又據(jù)1999年年中首次完成的年度連續(xù)調(diào)查CMMS98（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究98），通過對(duì)48704 個(gè)家庭的調(diào)查訪問，CMMS98 分析得出，12 %的居民擁有電腦，其中，廣州家用電腦擁有率最高， %。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擁有率高于總體水平，其它城市有待開發(fā)。從家用電腦擁有率看， %的居民擁有電腦，擁有率高居榜首，北京和南京分別以18 .8 %和13 .1 %位居二、三位；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海市家用電腦擁有率為11 .7 %，與城市居民總體水平基本持平。此外，根據(jù)美國(guó)研究網(wǎng)絡(luò)業(yè)的eMarketer公司99年6月的統(tǒng)計(jì)分析，到99年年底，全球網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)將增加3,520萬人。 eMarketer預(yù)測(cè)，比1998年底的9,540萬人增長(zhǎng)267%。 這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告名稱為eGlobal Report，集合了多家機(jī)構(gòu)所搜集的資料，包括Forrester Research、Intelliquest，以及愛迪西公司和多家國(guó)際研究公司的資料。1999年第一季的Internet使用人數(shù)，美國(guó)以外地區(qū)的人數(shù)首次超越美國(guó)。（16）這些數(shù)據(jù)是十分引人矚目的。至于網(wǎng)絡(luò)媒體帶來城市化媒體的若干問題，本文下面還將進(jìn)一步論述。三、城市電視業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)的非可控因素與可控因素研究城市電視業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)因素，可將這些因素分為可控因素與非可控因素兩大方面。前者，即非可控因素，是電視媒體部門自身難以控制的變量；后者，即可控因素，是電視媒體部門自身可以把握的變量。（一）非可控因素促成的主流媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與城市電視業(yè)我們對(duì)城市電視業(yè)發(fā)展面臨競(jìng)爭(zhēng)的分析，決不能只在城市電視自身的可控因素中尋求答案。非可控因素對(duì)城市電視業(yè)的發(fā)展的制約和影響，是極其重要的。這也就是說城市電視業(yè)的發(fā)展，只有在非可控因素與可控因素之間尋求定位，制訂發(fā)展戰(zhàn)略。在非可控因素促成的主流媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與城市電視業(yè)方面，有三方面的問題要引起我們的關(guān)注。首先、我國(guó)媒體政策的相對(duì)放開使各類媒體急劇增加，引起媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇。1992年鄧小平南巡講話的發(fā)表，引發(fā)了“新時(shí)期”中國(guó)大地上的新一輪改革大潮。同年召開的中國(guó)共產(chǎn)黨第十四次全國(guó)代表大會(huì)確立了中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)是建立社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。這輪改革的大潮，對(duì)中國(guó)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響，也引發(fā)了中國(guó)大眾傳播事業(yè)領(lǐng)域的一場(chǎng)悄然革命。在中國(guó)大眾傳播事新的一輪改革中，中國(guó)的大眾傳播媒介并未以參與政治的激進(jìn)方式進(jìn)行，而是以改變大眾傳播媒介獲取經(jīng)濟(jì)資源的各種方式來進(jìn)行著大眾傳播媒介領(lǐng)域的改革。中國(guó)大眾傳播業(yè)的“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”逐漸被轉(zhuǎn)化為一種特殊的雙向（即政府與媒介）理論認(rèn)同：在承認(rèn)中國(guó)大眾傳播事業(yè)具有上層建筑屬性的同時(shí)，亦承認(rèn)其第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。這一“雙重屬性”可以說是中國(guó)大眾傳播業(yè)的一種“創(chuàng)造”。它雖然不可能達(dá)到大眾傳播媒介改革的終極目標(biāo)，使其溶入社會(huì)民主化的博大歷史進(jìn)程。但是，這種“創(chuàng)造”的效果，卻是前所未有地增加了新聞媒介的實(shí)力與活力，中國(guó)大眾傳播事業(yè)由此獲得了快速的發(fā)展。處在這一時(shí)期，中國(guó)大眾傳播媒介的發(fā)展與社會(huì)民主化進(jìn)程關(guān)系似乎得以一種“創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換”， 使二者之間產(chǎn)生了一種極為特殊的相關(guān)性：政府在無力承擔(dān)中國(guó)大眾傳播媒介日益增加的極其巨大的財(cái)政開支，但又不能失去對(duì)其依賴和控制的情況下，中國(guó)的大眾傳播媒介迅速構(gòu)筑起了“獲得經(jīng)濟(jì)資源的權(quán)力與有控制地介入社會(huì)現(xiàn)實(shí)”二者之間的特殊關(guān)系。政府對(duì)中國(guó)大眾傳播媒介“政治與經(jīng)濟(jì)雙重屬性”的認(rèn)可與中國(guó)大眾傳播媒介業(yè)已形成的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換”格局，為今后中國(guó)大眾傳播媒介發(fā)展贏得了獨(dú)特的發(fā)展契機(jī)。其次，由于我國(guó)媒體的大量增加，城市媒體所需的各種資源（從新聞資源、節(jié)目資源到經(jīng)濟(jì)資源，如企業(yè)的廣告資源）之有限性逐漸暴露出來從而導(dǎo)致媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇。再者，高新科技發(fā)展，使媒體變革加快、新媒體應(yīng)運(yùn)而生。有人對(duì)不同媒體從出現(xiàn)到達(dá)到5000萬受眾的時(shí)間作了對(duì)比：收音機(jī)用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了5年。我們僅從網(wǎng)絡(luò)媒體的訪問量看。以最高日訪問量比較，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版1997年和1998年兩年增長(zhǎng)100倍。1999年5月科索沃危機(jī)期間，最高日頁面訪問量達(dá)124萬（pageview），最高日點(diǎn)擊量達(dá)1258萬（hits），又比今年初增長(zhǎng)了一倍多。這意味著人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)辦兩年半，訪問量增長(zhǎng)了200倍。其他網(wǎng)絡(luò)媒體也都顯示出這種爆炸性的發(fā)展和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。（二）可控因素促成的主流媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與城市電視業(yè)雖然，非可因素對(duì)城市電視業(yè)的發(fā)展有著相當(dāng)?shù)闹萍s作用，無情地加劇了媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，城市電視發(fā)展可控因素的主動(dòng)權(quán)我們應(yīng)當(dāng)充分看到。在這方面，我們著重關(guān)注幾方面的問題。首先、我們?nèi)绾纬浞职l(fā)揮電視視聽媒體特殊表現(xiàn)力和的問題；其次、我們?nèi)绾纬浞职l(fā)揮電視視聽媒體兼容性（協(xié)同傳播）的問題；再者、我們?nèi)绾纬浞职l(fā)揮電視視聽媒體深度介入新媒體（媒體互動(dòng)）的問題。四、城市電視業(yè)發(fā)展中面對(duì)不同層次的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境城市電視業(yè)在發(fā)展中面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜系統(tǒng)。這樣的復(fù)雜系統(tǒng)將在不同的媒體競(jìng)爭(zhēng)層面上強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來。（一）城市電視業(yè)的展自身在這一方面又分兩個(gè)層次：首先是同地區(qū)（城市）電視媒體與其它媒體的競(jìng)爭(zhēng)。其次是非同地區(qū)（城市）電視媒體與其它媒體的競(jìng)爭(zhēng)。城市電視面對(duì)的其它媒體的競(jìng)爭(zhēng)，一方面充分體現(xiàn)在其它媒體的自身發(fā)展上；另一方面也開始體現(xiàn)在其它媒體間的“聯(lián)姻”上。例如，我國(guó)報(bào)紙媒體興辦網(wǎng)絡(luò)版的已有100多家。（19）最近，由人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等單位牽頭組織，召開了專門的會(huì)議，研究提高中國(guó)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)新聞信息的傳播質(zhì)量，加強(qiáng)中國(guó)新興的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)媒體之間的交流和合作，營(yíng)造中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公開競(jìng)爭(zhēng)的良好環(huán)境。會(huì)議還探討了網(wǎng)絡(luò)媒體目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景，并一致對(duì)當(dāng)前網(wǎng)上媒體信息資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)表示了高度關(guān)注。（二）城市電視業(yè)發(fā)展自身的途徑在這一方面又分兩個(gè)層次：首先是同地區(qū)（城市）電視媒體與同類媒體電視的競(jìng)爭(zhēng)。其次是非同地區(qū)（城市）電視媒體與同類媒體電視的競(jìng)爭(zhēng)。無論是哪一種層次的競(jìng)爭(zhēng)，除去“無線與無線”電視的競(jìng)爭(zhēng)外，都有一個(gè)城市電視業(yè)如何在“有線與無線”所形成的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尋求發(fā)展的問題。如今我國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了全國(guó)50%的國(guó)土、70%的城市，用戶已達(dá)8000萬，并以每年500 萬戶的速度增長(zhǎng)。盡管如此，我國(guó)有線電視業(yè)還在進(jìn)行全面的產(chǎn)業(yè)化改造，我國(guó)即將建成世界最大的有線電視網(wǎng)絡(luò)。由國(guó)家廣電總局規(guī)劃建設(shè)的全國(guó)廣電主干網(wǎng)，將于今年8 月全面竣工，各省市有線電視網(wǎng)也將隨之實(shí)現(xiàn)全國(guó)連通。屆時(shí)，一個(gè)擁有8000多萬用戶的世界第一大有線電視網(wǎng)將在我國(guó)誕生。這不僅將對(duì)我國(guó)廣播電視事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不可估量的推動(dòng)作用 ，同時(shí)還將帶動(dòng)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)、交互式電視等一批相關(guān)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 。（20）據(jù)了解，由于此前經(jīng)過20多年的發(fā)展，總投資已達(dá)2000億元人民幣的各省市有線電視網(wǎng)已經(jīng)建成，因此現(xiàn)在的廣電總局只需花費(fèi)幾億元建設(shè)全國(guó)廣電光纖主干網(wǎng)就可以將其實(shí)現(xiàn)全國(guó)連通。當(dāng)廣電網(wǎng)全部建成后，將大大加快全國(guó)廣播電視的相互溝通，僅電視節(jié)目套數(shù)最高可達(dá)300 余套，使用戶獲取信息的渠道更加廣泛和多樣化。除基本業(yè)務(wù)外，還可針對(duì)不同類型用戶需求開通數(shù)百套小群體業(yè)務(wù)，各類專門頻道的開設(shè)也將成為可能。同時(shí)，互動(dòng)選擇功能將全面實(shí)現(xiàn)，觀眾甚至可以點(diǎn)播電視節(jié)目。由于廣電網(wǎng)具有的帶寬優(yōu)勢(shì) ，通過有線電視接口實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)、上互聯(lián)網(wǎng)以及電信服務(wù)等有線電視的增值業(yè)務(wù)也將以其收費(fèi)低廉和省時(shí)、高效的優(yōu)勢(shì)迅速普及開來。當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)還將深刻地體現(xiàn)在文化上。例如，電視與報(bào)業(yè)、雜志等媒體的競(jìng)爭(zhēng)往往在一個(gè)方面居于弱勢(shì)：我們僅僅把電視作為大眾文化的載體。而這恰恰是美國(guó)電視的文化觀念，而在歐洲，卻往往把電視也作為精英文化的載體。在如何看待電視文化問題上，美國(guó)的觀點(diǎn)與歐洲的觀點(diǎn)是有很大差距的。我們應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身的電視觀念，參與與其它媒體競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，中央電視臺(tái)成功的經(jīng)驗(yàn)是十分可貴的。五、電視業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略相對(duì)報(bào)紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體被稱之為“第四媒體”，它是網(wǎng)絡(luò)與媒體融合的結(jié)晶，既具有三種傳統(tǒng)媒體的基本特性，又形成新的特點(diǎn)?！暗谒拿襟w”的崛起，對(duì)三大媒體都有巨大的沖擊與影響，但是，網(wǎng)絡(luò)傳播的崛起，也將使三大媒體間的“媒體壁壘”開始消融。由于電視與網(wǎng)絡(luò)的特殊親近性（電視深層介入了現(xiàn)代信息高速公路的基礎(chǔ)平臺(tái)），因此，電視在這方面發(fā)展的前景更為誘人，更需我們的關(guān)注。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，雖然這種探討尚未達(dá)成共識(shí)，但有一點(diǎn)卻正在越來越明晰起來：網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性是兼有大眾傳播與非大眾傳播的特點(diǎn)。郁于篇幅，我們?cè)诖瞬辉龠M(jìn)行這方面的探討。我們將通過網(wǎng)絡(luò)傳播的最新發(fā)展來一窺網(wǎng)絡(luò)與電視業(yè)的深層互動(dòng)關(guān)系。 中國(guó)官方權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)日前公布了一份網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)的審計(jì)認(rèn)證報(bào)告，確認(rèn)北京新浪網(wǎng)的日平均頁面閱覽數(shù)(PageView)。這是首家經(jīng)CNNIC審計(jì)認(rèn)證的日平均頁面閱覽數(shù)過百萬的中文網(wǎng)站。在6月11—17日期間，新浪網(wǎng)日平均頁面閱覽數(shù)為5,253,927，其中北京站占總流量的近60%，達(dá)2,923,128，與CNNIC的統(tǒng)計(jì)結(jié)果誤差在3%左右。這證明了我們的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是合符規(guī)范的。98年12月初，新浪網(wǎng)全球日平均頁面閱覽數(shù)為240萬，半年內(nèi)增長(zhǎng)118%，北京站為110萬，增長(zhǎng)165%，可見作為全球華人網(wǎng)站的新浪網(wǎng)飛速發(fā)展，又以中國(guó)大陸的發(fā)展更為迅速，更具潛力。就象“電視收視率”和“報(bào)紙發(fā)行量”一樣，“網(wǎng)站訪問流量”反映了網(wǎng)站受歡迎的程度，也一定程度上反映了網(wǎng)站的價(jià)值。CNNIC由中國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息中心建立及運(yùn)營(yíng)。受國(guó)務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)。迄今，CNNIC已成功地進(jìn)行了多次網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)。在以往對(duì)國(guó)內(nèi)幾大知名網(wǎng)站的審計(jì)中，最高的日頁讀數(shù)為40萬。此次新浪網(wǎng)的數(shù)據(jù)破了記錄，顯示了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強(qiáng)大潛力。更引人矚目的是，國(guó)家已經(jīng)正式批準(zhǔn)由中科院、廣電總局、鐵道 部和上海市等四部門共同組建“中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司”。這家合資公司將利用廣電總局和鐵道部的光纖網(wǎng)絡(luò)，在一年半的時(shí)間里在全國(guó) 構(gòu)造一個(gè)寬帶數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)?！爸袊?guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)公司”首先將實(shí)施一項(xiàng)名為“中國(guó)高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)示范工程”的重大項(xiàng)目，并由此形成在中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通之外第三家擁有基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。該項(xiàng)目以廣電、鐵道系統(tǒng)遍布全國(guó)各地、深入千家萬戶、擁有足夠帶寬的光纖網(wǎng)絡(luò)為依托，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模上僅次于中國(guó)電信，但帶寬（尤其在終端用戶那