【文章內容簡介】 ，才使電視這一媒體既面對極其嚴峻的挑戰(zhàn)，又蘊涵了無窮的發(fā)展機遇。中國互聯(lián)網絡信息中心1999年7月剛剛發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截止今年6月30日，中國使用網際網絡（互聯(lián)網）的用戶數(shù)已達400萬。同時，中國上網電腦數(shù)達146萬臺，在中國網際網絡上注冊域名的達到29045個，全國共有網際網絡站點近萬個。又據1999年年中首次完成的年度連續(xù)調查CMMS98（中國市場與媒體研究98），通過對48704 個家庭的調查訪問，CMMS98 分析得出，12 %的居民擁有電腦，其中，廣州家用電腦擁有率最高， %。經濟發(fā)達地區(qū)擁有率高于總體水平，其它城市有待開發(fā)。從家用電腦擁有率看， %的居民擁有電腦，擁有率高居榜首，北京和南京分別以18 .8 %和13 .1 %位居二、三位；經濟發(fā)達的上海市家用電腦擁有率為11 .7 %，與城市居民總體水平基本持平。此外，根據美國研究網絡業(yè)的eMarketer公司99年6月的統(tǒng)計分析，到99年年底，全球網絡使用人數(shù)將增加3,520萬人。 eMarketer預測，比1998年底的9,540萬人增長267%。 這項統(tǒng)計報告名稱為eGlobal Report，集合了多家機構所搜集的資料，包括Forrester Research、Intelliquest，以及愛迪西公司和多家國際研究公司的資料。1999年第一季的Internet使用人數(shù)，美國以外地區(qū)的人數(shù)首次超越美國。（16）這些數(shù)據是十分引人矚目的。至于網絡媒體帶來城市化媒體的若干問題，本文下面還將進一步論述。三、城市電視業(yè)在競爭中面對的非可控因素與可控因素研究城市電視業(yè)在競爭中面對的競爭因素，可將這些因素分為可控因素與非可控因素兩大方面。前者，即非可控因素，是電視媒體部門自身難以控制的變量；后者，即可控因素，是電視媒體部門自身可以把握的變量。（一）非可控因素促成的主流媒體競爭態(tài)勢與城市電視業(yè)我們對城市電視業(yè)發(fā)展面臨競爭的分析，決不能只在城市電視自身的可控因素中尋求答案。非可控因素對城市電視業(yè)的發(fā)展的制約和影響，是極其重要的。這也就是說城市電視業(yè)的發(fā)展，只有在非可控因素與可控因素之間尋求定位，制訂發(fā)展戰(zhàn)略。在非可控因素促成的主流媒體競爭態(tài)勢與城市電視業(yè)方面，有三方面的問題要引起我們的關注。首先、我國媒體政策的相對放開使各類媒體急劇增加，引起媒體競爭加劇。1992年鄧小平南巡講話的發(fā)表，引發(fā)了“新時期”中國大地上的新一輪改革大潮。同年召開的中國共產黨第十四次全國代表大會確立了中國經濟體制改革的目標是建立社會主義的市場經濟體制。這輪改革的大潮，對中國大眾傳播事業(yè)的發(fā)展產生了重大的影響，也引發(fā)了中國大眾傳播事業(yè)領域的一場悄然革命。在中國大眾傳播事新的一輪改革中，中國的大眾傳播媒介并未以參與政治的激進方式進行，而是以改變大眾傳播媒介獲取經濟資源的各種方式來進行著大眾傳播媒介領域的改革。中國大眾傳播業(yè)的“事業(yè)性質、企業(yè)管理”逐漸被轉化為一種特殊的雙向（即政府與媒介）理論認同：在承認中國大眾傳播事業(yè)具有上層建筑屬性的同時，亦承認其第三產業(yè)的經濟屬性。這一“雙重屬性”可以說是中國大眾傳播業(yè)的一種“創(chuàng)造”。它雖然不可能達到大眾傳播媒介改革的終極目標，使其溶入社會民主化的博大歷史進程。但是，這種“創(chuàng)造”的效果，卻是前所未有地增加了新聞媒介的實力與活力，中國大眾傳播事業(yè)由此獲得了快速的發(fā)展。處在這一時期，中國大眾傳播媒介的發(fā)展與社會民主化進程關系似乎得以一種“創(chuàng)造性的轉換”， 使二者之間產生了一種極為特殊的相關性：政府在無力承擔中國大眾傳播媒介日益增加的極其巨大的財政開支，但又不能失去對其依賴和控制的情況下，中國的大眾傳播媒介迅速構筑起了“獲得經濟資源的權力與有控制地介入社會現(xiàn)實”二者之間的特殊關系。政府對中國大眾傳播媒介“政治與經濟雙重屬性”的認可與中國大眾傳播媒介業(yè)已形成的“創(chuàng)造性轉換”格局，為今后中國大眾傳播媒介發(fā)展贏得了獨特的發(fā)展契機。其次，由于我國媒體的大量增加，城市媒體所需的各種資源（從新聞資源、節(jié)目資源到經濟資源，如企業(yè)的廣告資源）之有限性逐漸暴露出來從而導致媒體的競爭加劇。再者，高新科技發(fā)展，使媒體變革加快、新媒體應運而生。有人對不同媒體從出現(xiàn)到達到5000萬受眾的時間作了對比：收音機用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，國際互聯(lián)網僅僅用了5年。我們僅從網絡媒體的訪問量看。以最高日訪問量比較，人民日報網絡版1997年和1998年兩年增長100倍。1999年5月科索沃危機期間，最高日頁面訪問量達124萬（pageview），最高日點擊量達1258萬（hits），又比今年初增長了一倍多。這意味著人民日報網絡版創(chuàng)辦兩年半，訪問量增長了200倍。其他網絡媒體也都顯示出這種爆炸性的發(fā)展和增長態(tài)勢。（二）可控因素促成的主流媒體競爭態(tài)勢與城市電視業(yè)雖然，非可因素對城市電視業(yè)的發(fā)展有著相當?shù)闹萍s作用，無情地加劇了媒體間的激烈競爭。但是，城市電視發(fā)展可控因素的主動權我們應當充分看到。在這方面，我們著重關注幾方面的問題。首先、我們如何充分發(fā)揮電視視聽媒體特殊表現(xiàn)力和的問題；其次、我們如何充分發(fā)揮電視視聽媒體兼容性（協(xié)同傳播）的問題；再者、我們如何充分發(fā)揮電視視聽媒體深度介入新媒體（媒體互動）的問題。四、城市電視業(yè)發(fā)展中面對不同層次的媒體競爭環(huán)境城市電視業(yè)在發(fā)展中面對的競爭環(huán)境是一個競爭的復雜系統(tǒng)。這樣的復雜系統(tǒng)將在不同的媒體競爭層面上強烈地表現(xiàn)出來。（一）城市電視業(yè)的展自身在這一方面又分兩個層次：首先是同地區(qū)（城市）電視媒體與其它媒體的競爭。其次是非同地區(qū)（城市）電視媒體與其它媒體的競爭。城市電視面對的其它媒體的競爭，一方面充分體現(xiàn)在其它媒體的自身發(fā)展上；另一方面也開始體現(xiàn)在其它媒體間的“聯(lián)姻”上。例如，我國報紙媒體興辦網絡版的已有100多家。（19）最近，由人民日報、中國青年報等單位牽頭組織，召開了專門的會議，研究提高中國報紙網絡新聞信息的傳播質量，加強中國新興的報紙網絡媒體之間的交流和合作，營造中國網絡媒體公開競爭的良好環(huán)境。會議還探討了網絡媒體目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來前景，并一致對當前網上媒體信息資源的知識產權保護表示了高度關注。（二）城市電視業(yè)發(fā)展自身的途徑在這一方面又分兩個層次：首先是同地區(qū)（城市）電視媒體與同類媒體電視的競爭。其次是非同地區(qū)（城市）電視媒體與同類媒體電視的競爭。無論是哪一種層次的競爭，除去“無線與無線”電視的競爭外，都有一個城市電視業(yè)如何在“有線與無線”所形成的媒體競爭環(huán)境中尋求發(fā)展的問題。如今我國有線電視網絡已覆蓋了全國50%的國土、70%的城市，用戶已達8000萬，并以每年500 萬戶的速度增長。盡管如此，我國有線電視業(yè)還在進行全面的產業(yè)化改造，我國即將建成世界最大的有線電視網絡。由國家廣電總局規(guī)劃建設的全國廣電主干網，將于今年8 月全面竣工，各省市有線電視網也將隨之實現(xiàn)全國連通。屆時，一個擁有8000多萬用戶的世界第一大有線電視網將在我國誕生。這不僅將對我國廣播電視事業(yè)的發(fā)展產生不可估量的推動作用 ，同時還將帶動計算機聯(lián)網、交互式電視等一批相關信息產業(yè)的發(fā)展 。（20）據了解，由于此前經過20多年的發(fā)展，總投資已達2000億元人民幣的各省市有線電視網已經建成，因此現(xiàn)在的廣電總局只需花費幾億元建設全國廣電光纖主干網就可以將其實現(xiàn)全國連通。當廣電網全部建成后，將大大加快全國廣播電視的相互溝通，僅電視節(jié)目套數(shù)最高可達300 余套，使用戶獲取信息的渠道更加廣泛和多樣化。除基本業(yè)務外，還可針對不同類型用戶需求開通數(shù)百套小群體業(yè)務，各類專門頻道的開設也將成為可能。同時，互動選擇功能將全面實現(xiàn)，觀眾甚至可以點播電視節(jié)目。由于廣電網具有的帶寬優(yōu)勢 ，通過有線電視接口實現(xiàn)計算機聯(lián)網、上互聯(lián)網以及電信服務等有線電視的增值業(yè)務也將以其收費低廉和省時、高效的優(yōu)勢迅速普及開來。當然，這種競爭還將深刻地體現(xiàn)在文化上。例如，電視與報業(yè)、雜志等媒體的競爭往往在一個方面居于弱勢：我們僅僅把電視作為大眾文化的載體。而這恰恰是美國電視的文化觀念，而在歐洲，卻往往把電視也作為精英文化的載體。在如何看待電視文化問題上，美國的觀點與歐洲的觀點是有很大差距的。我們應當調整自身的電視觀念，參與與其它媒體競爭。在這方面，中央電視臺成功的經驗是十分可貴的。五、電視業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略相對報紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體，網絡媒體被稱之為“第四媒體”，它是網絡與媒體融合的結晶，既具有三種傳統(tǒng)媒體的基本特性，又形成新的特點?！暗谒拿襟w”的崛起，對三大媒體都有巨大的沖擊與影響，但是，網絡傳播的崛起，也將使三大媒體間的“媒體壁壘”開始消融。由于電視與網絡的特殊親近性（電視深層介入了現(xiàn)代信息高速公路的基礎平臺），因此，電視在這方面發(fā)展的前景更為誘人，更需我們的關注。關于網絡媒體的特征，雖然這種探討尚未達成共識，但有一點卻正在越來越明晰起來：網絡媒體的傳播特性是兼有大眾傳播與非大眾傳播的特點。郁于篇幅，我們在此不再進行這方面的探討。我們將通過網絡傳播的最新發(fā)展來一窺網絡與電視業(yè)的深層互動關系。 中國官方權威的互聯(lián)網認證機構中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)日前公布了一份網站流量統(tǒng)計的審計認證報告，確認北京新浪網的日平均頁面閱覽數(shù)(PageView)。這是首家經CNNIC審計認證的日平均頁面閱覽數(shù)過百萬的中文網站。在6月11—17日期間，新浪網日平均頁面閱覽數(shù)為5,253,927，其中北京站占總流量的近60%，達2,923,128，與CNNIC的統(tǒng)計結果誤差在3%左右。這證明了我們的內部統(tǒng)計數(shù)據是合符規(guī)范的。98年12月初，新浪網全球日平均頁面閱覽數(shù)為240萬，半年內增長118%，北京站為110萬，增長165%，可見作為全球華人網站的新浪網飛速發(fā)展，又以中國大陸的發(fā)展更為迅速，更具潛力。就象“電視收視率”和“報紙發(fā)行量”一樣，“網站訪問流量”反映了網站受歡迎的程度，也一定程度上反映了網站的價值。CNNIC由中國科學院計算機網絡信息中心建立及運營。受國務院信息產業(yè)部直接領導。迄今，CNNIC已成功地進行了多次網站統(tǒng)計。在以往對國內幾大知名網站的審計中，最高的日頁讀數(shù)為40萬。此次新浪網的數(shù)據破了記錄，顯示了中國互聯(lián)網發(fā)展的強大潛力。更引人矚目的是，國家已經正式批準由中科院、廣電總局、鐵道 部和上海市等四部門共同組建“中國有線電視網絡集團公司”。這家合資公司將利用廣電總局和鐵道部的光纖網絡，在一年半的時間里在全國 構造一個寬帶數(shù)據傳輸網。“中國有線電視網絡集團公司”首先將實施一項名為“中國高速互聯(lián)網絡示范工程”的重大項目，并由此形成在中國電信、中國聯(lián)通之外第三家擁有基礎電信業(yè)務經營權力的經濟實體。該項目以廣電、鐵道系統(tǒng)遍布全國各地、深入千家萬戶、擁有足夠帶寬的光纖網絡為依托，運用互聯(lián)網技術，建立起一個在網絡規(guī)模上僅次于中國電信，但帶寬（尤其在終端用戶那