【文章內(nèi)容簡介】 有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！　 　　從傳播層面來看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動，因此，樹立一個“個性、時尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。 　　然而，明星廣告是一把雙刃劍，運用好了，會給企業(yè)帶來極大的效益，運用不當(dāng)，就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告，一般應(yīng)注意三點，一是選擇明星的最佳時機，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾張平面和終端POP那么簡單。 　　從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述。 　　未來品牌發(fā)展趨勢 　　洗發(fā)水品牌有三個境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時尚型，到最高的精神行銷，而品牌經(jīng)營也有三個境界，從經(jīng)營產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營社會品牌，比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。 　　就國際品牌而言，由于他們足夠的強大和成熟，一般的國內(nèi)品牌已經(jīng)很難對他們造成威脅，威脅他們的只有他們自己的失誤。“寶潔們”若不能超越自己，就只能被對手超越。19997年，寶潔在中國市場醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品潤研，就由于品牌自視太高，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失，導(dǎo)致購買誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場，正說明了這一問題。 　　就國內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束，但未來結(jié)果如何，大家心里都可能有一個底，關(guān)鍵是看誰堅持到最后，笑到最后，這個世界，已經(jīng)只能允許強者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果。 　　那么，留給民族品牌的還有那些機會和可能呢？ 　　首先，高性價比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場，還存在著一些機會。 　　其次，區(qū)域市場，特別是二三級區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。 　　第三，依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢。 　　第四，通過市場細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場機會和特定細(xì)分市場。比如對消費者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運用： 　　1）、人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會階層和宗教種族等； 　　2）、按心理因素細(xì)分：影響消費者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運用人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效； 　　3）、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習(xí)慣與偏好； 　　4）、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購買某項產(chǎn)品，是因為他們能夠從中獲得某種利益。可以根據(jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋，進(jìn)行市場細(xì)分。它側(cè)重于消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身； 　　5）、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等?！?　　6）、按促銷反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分。因為不同的顧客對于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)各不相同的。 　　7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，從而設(shè)計出合理的產(chǎn)品組合。 六、洗發(fā)水品牌檔案　?。ㄒ唬?、洗發(fā)水品牌教父——寶潔 　　從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進(jìn)管理、運作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。 　　寶潔登陸中國 　　成立于1873年的寶潔（Pamp。G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 　　在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長。而且每個品牌又延伸出46個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。　 　　寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。 　　飄柔，就是這樣自信 　　作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989