【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！　 　　從傳播層面來(lái)看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場(chǎng)，就需要廣告的有力推動(dòng)，因此，樹立一個(gè)“個(gè)性、時(shí)尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過(guò)明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場(chǎng)中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說(shuō)是從大陸、香港到臺(tái)灣、韓國(guó)，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。 　　然而，明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的效益，運(yùn)用不當(dāng)，就可能為企業(yè)帶來(lái)沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告，一般應(yīng)注意三點(diǎn)，一是選擇明星的最佳時(shí)機(jī)，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾張平面和終端POP那么簡(jiǎn)單。 　　從銷售層面來(lái)看，各企業(yè)更是無(wú)不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動(dòng)，到選美、贊助，成立俱樂(lè)部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場(chǎng)堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述。 　　未來(lái)品牌發(fā)展趨勢(shì) 　　洗發(fā)水品牌有三個(gè)境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時(shí)尚型，到最高的精神行銷，而品牌經(jīng)營(yíng)也有三個(gè)境界，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營(yíng)社會(huì)品牌，比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國(guó)健康協(xié)會(huì)做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動(dòng)時(shí)，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢(shì)。 　　就國(guó)際品牌而言，由于他們足夠的強(qiáng)大和成熟，一般的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)很難對(duì)他們?cè)斐赏{，威脅他們的只有他們自己的失誤?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约?，就只能被對(duì)手超越。19997年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品潤(rùn)研，就由于品牌自視太高，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失，導(dǎo)致購(gòu)買誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場(chǎng)，正說(shuō)明了這一問(wèn)題。 　　就國(guó)內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束，但未來(lái)結(jié)果如何，大家心里都可能有一個(gè)底，關(guān)鍵是看誰(shuí)堅(jiān)持到最后，笑到最后，這個(gè)世界，已經(jīng)只能允許強(qiáng)者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會(huì)進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果。 　　那么，留給民族品牌的還有那些機(jī)會(huì)和可能呢？ 　　首先，高性價(jià)比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場(chǎng)。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場(chǎng)，還存在著一些機(jī)會(huì)。 　　其次，區(qū)域市場(chǎng)，特別是二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場(chǎng)，還能為大發(fā)展贏得一定時(shí)間。 　　第三，依靠渠道、終端獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　第四，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和特定細(xì)分市場(chǎng)。比如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運(yùn)用： 　　1）、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會(huì)階層和宗教種族等； 　　2）、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效； 　　3）、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好； 　　4）、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益。可以根據(jù)顧客在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)不同利益的追尋，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買者本身； 　　5）、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等。　 　　6）、按促銷反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動(dòng)的反應(yīng)各不相同的。 　　7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合。 六、洗發(fā)水品牌檔案　?。ㄒ唬⑾窗l(fā)水品牌教父——寶潔 　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)于品牌、對(duì)于市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷人。 　　寶潔登陸中國(guó) 　　成立于1873年的寶潔（Pamp。G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬(wàn)美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價(jià)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國(guó)內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。 　　在中國(guó)尚無(wú)敵手的時(shí)候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場(chǎng)，一方面內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長(zhǎng)。而且每個(gè)品牌又延伸出46個(gè)品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國(guó)老百姓有了從容選擇的空間?！?　　寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤(rùn)妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個(gè)堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑成功。 　　飄柔，就是這樣自信 　　作為全球第一個(gè)推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989