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正文內(nèi)容

我洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展(編輯修改稿)

2024-08-23 15:04 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 有飄影,更自信”,“蒂花之秀,青春好朋友”等品牌主題中,卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露!    從傳播層面來看,由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品,越是品牌泛濫的市場,就需要廣告的有力推動,因此,樹立一個“個性、時尚,色彩鮮明”的品牌形象,并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法,尤其是新銳品牌,為了在市場中迅速打響知名度,一般都采取該策略,我們不妨看一下,近幾年的洗發(fā)水形象代言人,可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國,年老年少,或男或女,歌星影星齊上陣。   然而,明星廣告是一把雙刃劍,運用好了,會給企業(yè)帶來極大的效益,運用不當(dāng),就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告,一般應(yīng)注意三點,一是選擇明星的最佳時機,以盡可能獲得多的關(guān)注和議論;二是明星的氣質(zhì)形象,必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配;三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果,而不是只拍一條廣告片,做幾張平面和終端POP那么簡單。   從銷售層面來看,各企業(yè)更是無不盡其能,從大大小的促銷公關(guān)活動,到選美、贊助,成立俱樂部,從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送,從賣場堆頭擺設(shè)到人員促銷,這里不一一詳述。   未來品牌發(fā)展趨勢   洗發(fā)水品牌有三個境界,從基本的清潔功能型,到中層的現(xiàn)代時尚型,到最高的精神行銷,而品牌經(jīng)營也有三個境界,從經(jīng)營產(chǎn)品品牌,到經(jīng)營企業(yè)品牌,到最后經(jīng)營社會品牌,比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭,你呢?”的大型廣告活動時,甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高,優(yōu)勝劣汰,強者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。   就國際品牌而言,由于他們足夠的強大和成熟,一般的國內(nèi)品牌已經(jīng)很難對他們造成威脅,威脅他們的只有他們自己的失誤。“寶潔們”若不能超越自己,就只能被對手超越。19997年,寶潔在中國市場醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品潤研,就由于品牌自視太高,目標(biāo)人群有誤,信息傳播缺失,導(dǎo)致購買誘因不足,遭遇重重障礙,最后不得不退出市場,正說明了這一問題。   就國內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言,三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束,但未來結(jié)果如何,大家心里都可能有一個底,關(guān)鍵是看誰堅持到最后,笑到最后,這個世界,已經(jīng)只能允許強者才能生存和發(fā)展,部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果。   那么,留給民族品牌的還有那些機會和可能呢?   首先,高性價比的產(chǎn)品還存在一定空間,特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場,還存在著一些機會。   其次,區(qū)域市場,特別是二三級區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級區(qū)域市場,通過局部擴張,占領(lǐng)區(qū)域性市場,還能為大發(fā)展贏得一定時間。   第三,依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢。   第四,通過市場細(xì)分,特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場機會和特定細(xì)分市場。比如對消費者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等,具體有七種方式可供運用:   1)、人口和社會經(jīng)濟因素細(xì)分:包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會階層和宗教種族等;   2)、按心理因素細(xì)分:影響消費者購買行為的心理因素,如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù),尤其是當(dāng)運用人口和社會經(jīng)濟因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時,結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效;   3)、按地理因素細(xì)分:這是根據(jù)消費者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響,同一地區(qū)人們的消費需求具有一定的相似性,而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費習(xí)慣與偏好;   4)、按顧客利益細(xì)分:顧客之所以購買某項產(chǎn)品,是因為他們能夠從中獲得某種利益。可以根據(jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋,進(jìn)行市場細(xì)分。它側(cè)重于消費者的反應(yīng),而不是產(chǎn)品的購買者本身;   5)、按用途細(xì)分:就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分,如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等?!?  6)、按促銷反應(yīng)細(xì)分:根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分。因為不同的顧客對于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)各不相同的。   7)、按服務(wù)要素細(xì)分:了解顧客對產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng),從而設(shè)計出合理的產(chǎn)品組合。 六、洗發(fā)水品牌檔案 ?。ㄒ唬?、洗發(fā)水品牌教父——寶潔   從某種意義上來說,寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”,也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單,寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進(jìn)管理、運作經(jīng)驗和營銷手段,使得中國企業(yè)獲益匪錢,并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。   寶潔登陸中國   成立于1873年的寶潔(Pamp。G)公司,在一百多年后的1988年8月,終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水,雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多,但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢,迅速抓住了消費者的心,1989年銷售額就突破1億元,1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。   在中國尚無敵手的時候,寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場,一方面內(nèi)部引入競爭機制,三大品牌互相促進(jìn),各展所長。而且每個品牌又延伸出46個品種,令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。    寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)   寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌,二十多個系列,包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外,還有潤妍品牌,但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下:   自2001年5月22日,寶潔(全球),寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美:“飄柔”重“柔順”;“潘婷”重“健康”;“海飛絲”重“去屑”;“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”;“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”,再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品,一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。   飄柔,就是這樣自信   作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌,飄柔(Rejoice)于1989
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