【文章內容簡介】 距的原因是多方面的，比如樣本數(shù)量不足、問卷設計不科學等。這就要求我們國內廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們在處理數(shù)據(jù)時不僅應懂得怎么使用，更要學會如何判斷，這是一個很特殊的問題。第三個問題，當前的廣告公司和廣告主在運用市場情報方面有結合不好的現(xiàn)象。有的人特別相信那種定性的資料。到市場去看一看，跟人聊聊天，覺得這就能為創(chuàng)意提供了準確的依據(jù)。其實，這樣做是危險的。反過來還有的人完全迷信量化的東西，尤其是合資公司，有國際背景的公司。某個現(xiàn)象明明已經是昭然若揭了，但他還是在那拿著計算器，玩數(shù)字游戲。由此我們衍生出一個問題：我們如何把定量與定性做有機的結合?中國的市場是一個不規(guī)則的市場，量化的數(shù)據(jù)使決策更精細，但定性的分析能為數(shù)據(jù)指明方向，否則我們的數(shù)據(jù)僅僅是一堆數(shù)字。所以在數(shù)據(jù)的定量定性的問題上要注意相輔相成。第四點，一個很突出的問題就是大家在如何利用市場調查的數(shù)據(jù)上有一個誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場數(shù)據(jù)只當做一個標簽，一個拐棍，因為他已經做出了決策，為了支撐自己的說法，才去找數(shù)據(jù)，然后對客戶說，你看這數(shù)據(jù)是這么說的。這是本末倒置的一種做法。數(shù)據(jù)應該是我們利用的基礎，應該是給我們做出決策和推論的依據(jù)，不應該把數(shù)據(jù)當成是一種心理支撐，當成一種標榜的手段。我們有的廣告公司有數(shù)據(jù)庫，他在做策劃時也用數(shù)據(jù)，但它的數(shù)據(jù)和結論是兩張皮。這個現(xiàn)象在目前廣告界很嚴重，十分令人擔憂。再有一點是信息不對稱。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調查公司。雖然它們數(shù)據(jù)很多但是利用率不高，有很多結論性的東西不用調查就能做出結論，但他們非要做一個數(shù)據(jù)，去繞一個圈子。調研數(shù)據(jù)我認為有幾個層面。一個是基礎數(shù)據(jù)，這種東西沒有功利性。基礎數(shù)據(jù)是為了完善一個信息環(huán)境提供的必備的東西。第二個是有功利性的數(shù)據(jù)。功利性數(shù)據(jù)一定是要根據(jù)我們的需要而去做。那么，哪一個才是我們做廣告決策所必須的呢?做廣告決策必需哪些東西?我們的觀點是一個都不能少。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的，不是為了收集數(shù)據(jù)而去收集數(shù)據(jù)。否則的話，我們收集的數(shù)據(jù)是垃圾，沒有意義，沒有價值?；谶@些想法，基于這些基本分析，我想告誡我們廣告人（不僅僅是對于市場研究人員而言）既要親近數(shù)據(jù)，還要親近定性與定量分析的科學。不要僅憑想當然。要會利用、善用數(shù)據(jù)。無論做創(chuàng)意還是做策劃，有數(shù)據(jù)支持的策略才是更健康的策略。我們要想使廣告主的競爭風險降到最低，我們一定要充分的利用調研信息。否則，你的競爭對手占有了信息，你就永遠處于劣勢。我們處于一個充滿變幻的時代，昨天非常有效的經驗，到今天可能就失效了。所以我們要時時刻刻把握市場的脈博，把握社會的脈博。應該怎么樣把握?光憑到市場上去感覺是不行的，對數(shù)據(jù)的充分利用才是科學的態(tài)度。為什么我們今天要談這個話題呢？中國廣告業(yè)發(fā)展二十年，確實到了該利用數(shù)據(jù)的階段。我們這幾年在市場調查方面做了很多數(shù)據(jù)研究，比如說IMI年鑒，做這個年鑒我們做得非常辛苦，這個苦不在于我們收集信息過程，也不在于我們研究信息的過程，而是在于我們的用戶對它的認識上。我們做這個數(shù)據(jù)的出發(fā)點是非常簡單的。現(xiàn)在中國的廣告公司客戶分散且絕大多數(shù)都是小公司，要獲取數(shù)據(jù)服務往往要付出高昂的無法承受的代價。在這種情況下我們通過IMI年鑒做數(shù)據(jù)共享化，使數(shù)據(jù)的成本降低。但本土的中小廣告公司并未猛醒。我們本意不想只賣給國際公司，但現(xiàn)在積極購買的都是國外的公司，國外的企業(yè)。這使我認識到中國的廣告業(yè)迫切需要進一步提高對市場調查的認識，進一步學會用數(shù)據(jù)說話。丁俊杰：廣告學者說遺憾□徐蕾采訪丁俊杰院長是一場與時間追逐的較量。進行采訪的4個小時中，丁院長平均每20分鐘接一個電話，最高峰的時候是手機和電話同時舉起?？粗覀?，丁院長很不好意思。我們可以理解，在做著學術的同時管理著這么重要的一個學院，有太多的事情需要他操心，就像在采訪中丁院長的一句話所說的：“我代表的不只是我自己，而是北京廣播學院的新聞傳播學院，我責任重大，絲毫不能懈怠?！币淮未坞娫掆徛暤捻懫?，絲毫沒有影響我們的采訪。丁院長的敘述將我們帶進了他美麗的夢想和執(zhí)著的追求中。治學路上留有遺憾徐蕾：丁院長，您1983年考入北京廣播學院然到后來留校工作至今，將人生中最美好的20年都留在了廣播學院，您對北京廣播學院是一種什么樣的情感？丁俊杰：我對廣院確實有一種特殊的情結。這話說來就長了，我考大學的時候選擇廣院應該說不是特別主動、明確的行為。那個時候在我們那個小地方（吉林省渾江市），考生有兩個向往，一是向往北京，二是向往名校。我生長的地方是個小城市，高考的時候我只是想考到北京學習新聞，那時在我們的觀念里新聞學最熱門的是中國人民大學，人大的分數(shù)要比廣院高，廣院也不像現(xiàn)在這么火，所以我當時的第一選擇是人大，第二才是廣院。但是最后分數(shù)不是很理想，歪打正著，我就來了廣院。來了以后，發(fā)現(xiàn)廣院是一個值得自己喜歡的學校。這么多年，我學在廣院，工作在廣院，是廣院培養(yǎng)了我，是廣院提供給我的舞臺開始了我的學問之路。學習、從教、走向社會，我的每一步都起始于廣院。對于她，我有特別深的感情，所以任何時候，當我面對眾多選擇的時候，廣院首當其沖。徐蕾：您把自己最好的青春都留在廣院了，不會有遺憾嗎？丁俊杰：當然我也有遺憾，到了我現(xiàn)在這個年齡再回想過去，如果自己再有求學的機會，比如讀研究生，我會選擇上另一個大學，體會不同高校的差異。我剛當教師的時候，是20世紀80年代末期，精力充沛，每周都要去北大聽課，雖然是做旁聽生，但是熱情極其高，連英語講座都不放過，其實也是為了補償自己缺憾的夢。現(xiàn)在回頭看看，那只是一個很好的想法，實現(xiàn)起來很難，自己的事情太多了。徐蕾：您身兼學術、教學和管理的任務，時間一定很緊張。那您認為自己在做行政工作和作學術兩方面更擅長做什么？您更希望自己今后的精力放在哪方面？丁俊杰：做行政工作也好，做學術研究也好，最重要的是要有一個好的環(huán)境，為什么這樣說呢？我從1993年參與新聞系的領導工作。從參與這個工作以來，我一直是這個班子里年紀比較小的，包括后來我做新聞學院院長，幾個副手年紀都比我大。在這樣的環(huán)境里，大家比較成全我，非常支持我的工作。至于說今后的精力會放在哪里，這是很矛盾的。非常坦誠地說，我希望做學問。但是人是非常矛盾的，作為一個新聞學院的一個管理者，當同事或者學生取得好的成績時，我的喜悅是別人體會不到的。所以從這個角度講，我體會到個人的影響力是有限的，帶一個團隊的成就感要大于個人，因此我會珍惜這樣一個平臺，希望可以做好管理工作。但就我個人的個性而言，更適合做學術的工作，尤其是教學工作，在講臺上得到的東西是讓我眷戀的。徐蕾：據(jù)我所知，新聞系是您曾經上學的系。畢業(yè)以后您在新聞系工作，很多中年以上的教師都曾經是您的老師，從學生變成了負責人，您是如何面對新的角色轉換的？丁俊杰：你問的這個問題很好，這也是很重要的一點。我的老師對我的關照，不僅僅是同事之間的，還有一種師生之間的感情。在這樣的環(huán)境之下，我的日常行政工作完成得很順利，不需要費很多的精力，不像別人以為的那樣：做行政工作要知道一些領導藝術，要會協(xié)調關系；上下級關系很微妙，人際關系很復雜。而是大家以誠相待。從學術的角度上來講，1998年我開始做新聞學院一把手以來，與以前相比，在教學上用的時間特別少。記得我剛剛留校的時候，很有熱情，很有沖動，很有干勁，最多的時候一周上5個半天的課。1988年、1989年的時候，我同時開4門課，而且這些課的難度還不小，比如《通訊寫作》《受眾調查的理論與方法》等等，我甚至還給理工科的學生開過有關人生價值的課。那時的我很有精力，晚上都用來備課。但是從1998年我擔任新聞傳播學院的一把手以后，我的課程就壓縮到最小的程度了，我的研究生也經常抱怨我留給他們的時間很少。我是心有余而力不足啊。有些社會事務不得不參加，因為我作為新聞學院的院長，不是代表個人，而是代表整個學院。還要在職讀博士學位。該讀書時，我卻忙于工作，現(xiàn)在只能補課來讀博士。徐蕾：這算不算您的又一個遺憾？丁俊杰：是的，又一個遺憾。我從1998年以來在學術上作的東西相對來說就少了，講的課也少了。也正是因為時間少了，我的同事在學術方面給我特別多的關照。比方說，新聞學院的老師如果看到了我正在研究的領域的資料，就會把資料發(fā)給我，包括曹璐老師，雖然很大的年紀了，但逛書店的時候也會留意和我相關的書籍，幫我買書，等等。我很感謝他們。徐蕾：您現(xiàn)在社會上的事務很多，這從某種程度上也說明了廣院新聞傳播學院越來越火，這門學科也很火。最近北大、清華都相繼成立了新聞傳播學院，這對北京廣播學院