【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 概念營(yíng)銷　　珠寶首飾產(chǎn)品沒有概念就沒有生命與內(nèi)涵，充其量只能算是一件工藝品，足金的按照金價(jià)行情賣。概念則會(huì)給首飾批上一件文化的外衣，讓產(chǎn)品表現(xiàn)出本身并不具有的張力，而在這種張力的中會(huì)容納下一個(gè)珠寶品牌的附加值。珠寶首飾營(yíng)銷傳播同其他行業(yè)的產(chǎn)品有所不同，珠寶首飾的功能性比較單一，而材質(zhì)性質(zhì)也趨于統(tǒng)一。因此，產(chǎn)品的款式即藝術(shù)附加值是傳播的源泉和靈魂；同服裝等行業(yè)一樣，珠寶消費(fèi)必須走一條倡導(dǎo)文化消費(fèi)的旅程。而概念營(yíng)銷正是為了給產(chǎn)品增添這些文化內(nèi)涵。我個(gè)人認(rèn)為：概念包裝、傳播主線和活動(dòng)推廣，分別相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉　　止。構(gòu)成整個(gè)珠寶產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)?！　‘a(chǎn)品挖掘戰(zhàn)略　　珠寶首飾每一款產(chǎn)品都有它的獨(dú)到之處，如款式、原料或者工藝，關(guān)鍵是看我們是否善于發(fā)現(xiàn)和挖掘運(yùn)用。從根源上尋找突破口。江蘇的通靈翠鉆“午夜妖姬”系列的成功，就是從產(chǎn)品本身出發(fā)找根源的成功，根據(jù)款式設(shè)計(jì)概念巧妙地迎合女性消費(fèi)群體心理，正中女性目標(biāo)人群下懷，這是一舉成名的基礎(chǔ)所在。而它的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”則運(yùn)用獨(dú)特造型的優(yōu)勢(shì)，反彈琵琶，生動(dòng)傳達(dá)出的獨(dú)特的都市女性叛逆的概念優(yōu)勢(shì)。世界鉑金協(xié)會(huì)推出PT標(biāo)志，用極為普通卻十分深刻的字母理性地撬動(dòng)了巨大的鉑金市場(chǎng)。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨(dú)特的產(chǎn)　　品概念轉(zhuǎn)化成傳播優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)　　賦予產(chǎn)品個(gè)性　　營(yíng)銷傳播活動(dòng)啟動(dòng)前，必須要給產(chǎn)品確定一條傳播主線，即明確產(chǎn)品的性格特征。這樣便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，也便于其他商家無法進(jìn)行復(fù)制。 與同行業(yè)的同價(jià)位的產(chǎn)品相比，盡管你的產(chǎn)品的確好，但是這種優(yōu)勢(shì)已經(jīng)算不上優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵的敗筆是在沒有賦予這些3999元產(chǎn)品以一個(gè)概念。以致產(chǎn)品沒有明確的性格特征。　　活動(dòng)推廣戰(zhàn)略　　營(yíng)銷推廣的兩大短路是，貪大求全和不著邊際。認(rèn)為活動(dòng)越大越好，往往策劃一些不切實(shí)際、企業(yè)根本無法消化的所謂創(chuàng)意活動(dòng)。以東華美鉆為例的一些珠寶商邀請(qǐng)了世界名模、世界小姐等大做廣告，只有空中廣告轟炸，缺乏地面活動(dòng)跟進(jìn)，外圍是林志玲形象海報(bào)，店堂的吊旗卻是掛著滿眼的世界鉑金協(xié)會(huì)的張曼玉便是一個(gè)地面活動(dòng)真實(shí)情況折射。而很少做廣告的老鳳祥，依靠的持久推廣策略，竟然實(shí)現(xiàn)了超過*億元人民幣的銷售額。名不見經(jīng)傳的中寶，以精準(zhǔn)定位和立體式的實(shí)效促銷推廣迅速奠在行業(yè)立住了腳跟。珠寶首飾業(yè)傳統(tǒng)的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號(hào)召力影響供應(yīng)商和消費(fèi)者。如城隍廟、老廟等；二是創(chuàng)新款式，以新款產(chǎn)品概念加廣告鋪路引領(lǐng)市場(chǎng)，如東華美鉆、周大福、謝瑞麟、泰基等。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費(fèi)支撐。而大多數(shù)珠寶企業(yè)，最需要的是“實(shí)效營(yíng)銷”，既能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，概念營(yíng)銷應(yīng)該是珠寶企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)上述理想的最佳途徑，它既是一種營(yíng)銷傳播決策的思考方法，又是一套務(wù)實(shí)高效的啟動(dòng)市場(chǎng)的操作方法，簡(jiǎn)單的動(dòng)作，練到極致，同樣可以具備意想不到的?！　∩唐吠茝V策略　　推廣目標(biāo)　　a將新形象新定位全面推向市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌特點(diǎn)，促進(jìn)銷售。　　b重新塑造服務(wù)體系，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力　　c確定品牌在市場(chǎng)的認(rèn)知度和美譽(yù)度　?。ㄒ唬┠繕?biāo)消費(fèi)者定位　　目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒有很明確的品牌個(gè)性和形象，因此，給佩喜得一個(gè)明確的品牌定位，通過獨(dú)特的訴求點(diǎn)，提升品牌形象，并徹底打動(dòng)消費(fèi)者，已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急。2007年是全是的一年，我們把目標(biāo)客戶定在2035歲的新一代年輕女性身上，她們是屬于感　　性的，非理智的，對(duì)于珠寶首飾有著天生的熱愛。而且在購買珠寶決策上，基本是女性作主，　　2035歲也具有一定的消費(fèi)能力.　?。ǘ┢放贫ㄎ弧　⒅閷毱放贫ㄎ挥谂缘氖罪椇校褡钣H密的朋友，可以訴說心事秘密的；像最貼心的朋友，記載美麗回憶和甜蜜愛情的；像最安全的朋友，永遠(yuǎn)不會(huì)有背叛。所以將廣告語設(shè)“XXX，我的首飾盒”，有一點(diǎn)點(diǎn)任性，一點(diǎn)點(diǎn)甜蜜，一點(diǎn)點(diǎn)滿足的感覺，符合年輕女性的心理，拉近了與消費(fèi)者的距離?！　　　?duì)外宣傳策略　　a、強(qiáng)化廣告力度，不打價(jià)格戰(zhàn)?！　、實(shí)行情感營(yíng)銷，做好公關(guān)活動(dòng)?！　、聯(lián)姻：聯(lián)姻本地區(qū)各大婚紗影樓及其他婚慶機(jī)構(gòu)，實(shí)行客戶資源共享，并在該類場(chǎng)所擺放宣傳手冊(cè)及發(fā)放代金券，最大程度的整合高收入消費(fèi)人群及新婚人群。　　以傳統(tǒng)文化塑造品牌策略　　沒有自己獨(dú)特的文化個(gè)性，無法利用傳統(tǒng)文化來豐富中國(guó)珠寶行業(yè)的品牌內(nèi)涵。這是當(dāng)前中國(guó)珠寶行業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的重要原因之一。 　　事實(shí)上，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，有很多精華值得中國(guó)的珠寶企業(yè)在塑造品牌的過程中認(rèn)真借鑒。因?yàn)?，珠寶企業(yè)賣的不是產(chǎn)品本身，而是一種期望、一種象征，簡(jiǎn)單的說，珠寶企業(yè)就是在賣一種文化，一種具有美麗憧憬的文化，這就更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度挖掘，從中國(guó)傳統(tǒng)文化找到品牌成長(zhǎng)的資源和智慧。例如，2005年11月12日，中國(guó)珍珠首飾第一品牌雪孩子珍珠在諸暨獅巖寺內(nèi)大雄寶殿內(nèi)隆重舉行了開光儀式。雪孩子珍珠的設(shè)計(jì)師則獨(dú)具匠心的把人類的靈性賦予珍珠首飾當(dāng)中，使其美麗、時(shí)尚。在經(jīng)過開光儀式之后，雪孩子珍珠又把佛祖的靈光吸納其中，并把這些靈光帶給每一位顧客，保佑他們平平安安、幸?？鞓?。這恰恰符合中國(guó)人的歷史文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理。加之，珠寶行業(yè)的目標(biāo)顧客在中國(guó)來說主要是婚戀人群，雪孩子此舉將會(huì)贏得越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同，其影響也更是深遠(yuǎn)。 　　國(guó)家之間文化上存在的巨大差異，國(guó)外珠寶品牌并不能在短時(shí)間內(nèi)能被中國(guó)消費(fèi)者普遍接受，這就給中國(guó)珠寶企業(yè)一個(gè)很大的“蓄勢(shì)”機(jī)會(huì)，以快速提高品牌實(shí)力。　　事件營(yíng)銷策略　　沒有市場(chǎng)和不能帶來利潤(rùn)的品牌是蒼白的?！　∈录I(yíng)銷與新聞策劃在企業(yè)的不同形態(tài)時(shí)期可以分為三種方式：　　一、“制造新聞”　　二、“嫁接新聞”　　三、“評(píng)述新聞”　　企業(yè)原始期要制造新聞強(qiáng)占市場(chǎng)，推廣知名度；企業(yè)成長(zhǎng)期要嫁接新聞，提升品牌；企業(yè)成熟期要做評(píng)述新聞強(qiáng)化品牌，鞏固美譽(yù)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)出現(xiàn)“梅張友誼”之例，除非是同穿一條褲子的家族式企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)很老實(shí)地以為只要自己埋頭把產(chǎn)品質(zhì)量做好就一定能樹立一個(gè)好的品牌，而事實(shí)上卻是當(dāng)你把產(chǎn)品質(zhì)量的確做好的時(shí)候，你卻不得不淪為那些邊做品牌邊做產(chǎn)品的的OEM?！　?zhàn)略促銷策略　　在實(shí)際操作中，當(dāng)企業(yè)為促銷方案絞盡腦汁、苦思冥想之際，卻常常忘記了促銷的本質(zhì)，造成對(duì)企業(yè)品牌的巨大損害。為了防止這一弊端，我們擬采取以下促銷模式。 　　模式一：吸附游離型　　通過價(jià)格誘因促使游離者或競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者前來消費(fèi)，在促銷時(shí)銷售額升高，促銷一旦停止，銷售額又回歸到原有水平。這類促銷常常采取提高消費(fèi)者注目度的促銷方式，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)　　群體。它雖能在促銷期內(nèi)提升產(chǎn)品的銷售額，但并不能使消費(fèi)者產(chǎn)生品偏好度和提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。 　　模式二：透支促銷型　　促銷時(shí)銷售額大增，但它并不能持續(xù)增加銷量。其后遺癥是促銷之后，銷售額立即跌入一個(gè)低谷，然后才漸漸恢復(fù)到促銷前的