【文章內(nèi)容簡介】 。見參考答案11第三講 整合營銷與品牌運(yùn)作（上）一、整合營銷是品牌運(yùn)作的載體品牌僅僅存在于客戶的意識之中品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。198。營銷就是信心的傳遞與轉(zhuǎn)移，營銷的過程中應(yīng)要把產(chǎn)品品牌價值的信心傳遞給消費(fèi)者。中國的營銷分為四個階段：①試銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代，就是將產(chǎn)品擺在貨架上供消費(fèi)者選購。②推銷階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代至90年代，隨著消費(fèi)者需求的增大，造成了產(chǎn)品積壓，由推銷員將產(chǎn)品向消費(fèi)者推銷。③銷售階段：出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，就是以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者的需求為目的，進(jìn)行初級階段研究產(chǎn)品。④整合營銷階段：就是企業(yè)中有的做銷售，有的做市場，有的做公關(guān)，把各部門整合起來為產(chǎn)品的銷售來服務(wù)。198。整合營銷就是企業(yè)運(yùn)用廣告、促銷等各種手段來進(jìn)行營銷的行為。整合營銷的中心是以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行市場倒推，根據(jù)消費(fèi)者的需要，來進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。正確的品牌觀正確的品牌觀應(yīng)該是：客戶在整個品牌銷售中、戰(zhàn)略中始終居于核心的地位。常見的方法是“產(chǎn)品第一”， 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，不是根據(jù)消費(fèi)者的需要來進(jìn)行生產(chǎn)，而是根據(jù)自己的預(yù)測來進(jìn)行銷售，可能會造成產(chǎn)品積壓。正確的品牌觀應(yīng)該是“客戶第一”，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營，根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)。{案例}華為營銷人員的營銷方法①2001年，華為的營銷人員去機(jī)場接客戶的時候，正好碰到對手的客戶從飛機(jī)上下來，打聽某企業(yè)，華為的銷售人員聽到后立即說自己就是那個企業(yè)的人，結(jié)果把對手的客戶接到了自己的企業(yè)。②華為在陜西進(jìn)行營銷的時候，需要攻堅一個分管銷售的處長。在得知這個處長喜歡開車后，華為的銷售人員就借了一個A2，然后就讓這個處長來學(xué)習(xí)駕駛，在冬天由于處長駕駛技術(shù)不好，車陷在泥里，華為的營銷人員全部赤腳跳到泥里，幫處長把車推出來了，最后這個處長就成了華為的永遠(yuǎn)的忠實的客戶。從這兩個案例說明，以客戶為導(dǎo)向的時候，不僅要依靠產(chǎn)品，還要給以精神感召。{案例}麥當(dāng)勞的品牌載體圖3－1 麥當(dāng)勞品牌載體示意圖在麥當(dāng)勞的品牌載體上，只是一種形式，需要關(guān)注的和認(rèn)真對待的是麥當(dāng)勞的文化品牌、文化內(nèi)涵，它將各種細(xì)小的動作和服務(wù)甚至一個微笑都進(jìn)行了模式化。二、整合營銷的過程（上）整合營銷的過程市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。整合營銷的過程就是各部門、各公司借助于團(tuán)隊的力量、借助于協(xié)作的力量，來完成的營銷活動。①從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡胤健⒁赃m當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄊ侄?，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，因為消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)利潤的來源，是企業(yè)能夠基業(yè)常青的保證，因此，營銷整合的過程就是根據(jù)消費(fèi)者的需求來研發(fā)產(chǎn)品，來進(jìn)行品牌保護(hù)，最后再提供給消費(fèi)者。②有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌價格不代表價值，但是價格也是價值中的一部分。營銷產(chǎn)品的價值通常包括價格、產(chǎn)品的外觀、產(chǎn)品的內(nèi)涵、產(chǎn)品的文化以及企業(yè)的服務(wù),這些價值保持性發(fā)展才能產(chǎn)生品牌。例如福特、本田等汽車制造商為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品性能、服務(wù)保證、舒適程度，以及華貴的這種車型，贏得了消費(fèi)者的喜愛，他們提供給消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品還有后續(xù)的活動和服務(wù)，與消費(fèi)者建立了感情和長期的聯(lián)系，同時贏得了更多的忠實的消費(fèi)者?？梢缘贸觯籂I銷產(chǎn)品穩(wěn)固的價值、保持不衰的品格，是一個企業(yè)發(fā)展的根基。③在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段不是所有的產(chǎn)品都能爭取到所有的市場份額，因為對于消費(fèi)者而言，總有一部分產(chǎn)品會適合，一個產(chǎn)品也不可能爭取到全部的消費(fèi)者。第四講 整合營銷與品牌運(yùn)作（下）一、整合營銷的過程（下）整合營銷框架的組成圖4－1 整合營銷框架的組成確定目標(biāo)客戶群體在市場營銷中，應(yīng)抓住目標(biāo)客戶群體，采取必要的營銷手段，來贏得消費(fèi)者的信任，來贏得消費(fèi)者的購買行為，來贏得消費(fèi)者的忠實的營銷。確定目標(biāo)客戶群體的步驟如下：評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體→評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體→參與到目標(biāo)的生活中→確定消費(fèi)潛力→選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體→將不同變量中的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起→有技巧地進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查研究→了解除了功能利益之外消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗。品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略圖4－2品牌資產(chǎn)傳播方式示意圖傳播包括口碑傳播、組織傳播、大眾傳播等?？诒畟鞑ナ侵溉撕腿酥g通過人際關(guān)系的傳播方式；組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播，組織內(nèi)傳播包括書面媒體、會議、電話、組織內(nèi)公共媒體和計算機(jī)通信系統(tǒng)等，組織外傳播多使用大眾媒體和廣告等，其主要形式有公關(guān)宣傳、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)宣傳；大眾傳播是指利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。公共關(guān)系營銷是指企業(yè)所做的公益活動或以活動的形式來爭取政府和某些群體的支持等等，都屬于公共關(guān)系部分。店內(nèi)營銷是指對產(chǎn)品的堆圖、陳列以及展示，包括色彩的搭配等，通過一系列的動作來維系品牌，在消費(fèi)者的印象中打下烙印。品牌價值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程圖4－3品牌價值的形成與維護(hù)示意圖價值定位和營銷計劃品牌既應(yīng)理性的以產(chǎn)品客戶服務(wù)為主，也要深度挖掘產(chǎn)品的理性價值和品牌的理性價值，同時要使感性的價值讓顧客和品牌出現(xiàn)升華，使顧客對品牌的忠誠產(chǎn)生聯(lián)想。圖4－4理性價值與感性價值區(qū)別示意圖成功的品牌定位包含要素圖4－5成功品牌定位要素區(qū)分圖營銷計劃圖4－6制定營銷計劃示意圖二、推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖4－7成功的產(chǎn)品設(shè)計流程圖合理的媒介計劃合理的媒體計劃是將電視、戶外、平面、廣播和互動媒體，進(jìn)行高端、高品質(zhì)的媒體整合，企業(yè)要做好媒體費(fèi)用的籌劃和使用。圖4－8合理的媒體計劃示意圖窄帶傳播與第三方營銷所謂窄帶傳播就是針對性傳播。窄帶傳播的六種機(jī)會：通過組織消費(fèi)者參與一些促銷和公益性活動、通過直接的郵件傳播、進(jìn)入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）、通過因特網(wǎng)進(jìn)行傳播、在商場制作設(shè)計一些圖表、POP等與消費(fèi)者進(jìn)行點對點的溝通、當(dāng)消費(fèi)者有新的想法或產(chǎn)生興趣沖動的時候。第三方營銷的四種手段①影響者營銷：包括一些專家對產(chǎn)品或品牌的影響。②擴(kuò)散：是指通過口碑傳播的形式。③聯(lián)合營銷：是企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。④公眾和外延的關(guān)系：就是采用公共關(guān)系來解答每個社區(qū)、每個活動中的促銷手段?！笞詸z21◇試述什么是整合營銷？見參考答案21第五講 打造品牌的策略（上）一、打造品牌的八個原則消費(fèi)者心目中的品牌是聚集在品牌名稱上與品牌有關(guān)的所有信息，通常表現(xiàn)為一種印象，要形成這樣一種印象應(yīng)遵循以下八個原則。①重視品牌大型企業(yè)每年在品牌打造上都要花費(fèi)巨資來進(jìn)行，對中小型企業(yè)講，品牌也是企業(yè)發(fā)展的一個過程和必須要重視的課題。因此，作為企業(yè)的老板、執(zhí)行者、管理者首先要做品牌管理和打造的第一推動者。②堅持長期性和一貫性品牌打造的過程中，需要投入一定的資金，而品牌產(chǎn)生的利潤遠(yuǎn)超過這些投入。因此，企業(yè)要在開始創(chuàng)立品牌的時候花費(fèi)一些資金來打廣告，中期時，依靠這一渠道進(jìn)一步發(fā)展品牌；如果不堅持長期性和一貫性，品牌會因為客觀和人為原因而弱化。③突破差異化創(chuàng)新價值產(chǎn)品或技術(shù)的創(chuàng)新價值，是非常重要的。創(chuàng)新價值可以容易地實現(xiàn)和競爭品牌的差異化，如果只是作為一個普通的品牌，不通過創(chuàng)新便能做到；如果要做一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，不進(jìn)行創(chuàng)新幾乎是不可能的。④言之有物的營銷廣告除了吸引消費(fèi)者注意、畫面有藝術(shù)感染力外，最主要的功能還是提升品牌和為了實現(xiàn)銷售。⑤不打價格戰(zhàn)企業(yè)在市場中打價格戰(zhàn)，對于品牌的維護(hù)和發(fā)展上是不利的。因此在一個品牌的經(jīng)營和維護(hù)過程中，盡量不打價格戰(zhàn)，但可以采用一些促銷手段，如折扣、買贈或一些其他增值服務(wù)等活動，來維護(hù)和打造品牌。⑥把品牌當(dāng)資產(chǎn)企業(yè)把品牌當(dāng)做資產(chǎn)來營運(yùn)是相當(dāng)必要的，品牌資產(chǎn)所產(chǎn)生的價值是企業(yè)和消費(fèi)者在交易過程中雙方的成本都降低，消費(fèi)者對品牌的選擇是建立在信任的基礎(chǔ)上的，一旦這種信任失去，品牌就失去了資產(chǎn)的價值。⑦建立合理的價值品牌的價值因素很多，包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)、各種營銷手段、營銷策略、各種渠道推廣的計劃等等，產(chǎn)品品牌的價值在于得到消費(fèi)者的忠實的擁護(hù)和愛戴，甚至是消費(fèi)者的信心的保證。營銷過程中，從消費(fèi)者出發(fā)，再回到消費(fèi)者的過程，就是價值建立的過程。⑧要進(jìn)行綜合策劃品牌的打造需要一個綜合的計劃和規(guī)劃，需要一個團(tuán)隊集體的智慧，需要一個或幾個部門甚至是幾個單位和企業(yè)之間的聯(lián)合，甚至需要社會活動的反饋以及影響來支撐和支持，因為打造品牌必須要進(jìn)行綜合的策劃。成功的品牌傳播可從兩個方面著手：一是要在優(yōu)勢特征上做文章，就是說一個產(chǎn)品不可能做到所有消費(fèi)者都響應(yīng)，也不可能把所有的消費(fèi)者都作為客戶，要在產(chǎn)品的賣點、消費(fèi)者的利益點和需求點上做文章使品牌區(qū)別于對手，具有傳播的優(yōu)勢；二是要在公眾接受的心理上下功夫，就是要研究市場，研究企業(yè)團(tuán)隊的心理，使每個團(tuán)隊的成員真正能夠為企業(yè)做貢獻(xiàn)，真正能最大化的來實現(xiàn)自我價值，把自我價值整合在一起形成團(tuán)隊的價值、形成企業(yè)的價值、形成組織的價值，更好的為客戶來創(chuàng)造價值、為消費(fèi)者提供服務(wù)。二、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略圖5－1農(nóng)夫山泉的差異化策略示意圖①農(nóng)夫山泉礦泉水的差異化策略農(nóng)夫山泉起初是利用千島湖的優(yōu)質(zhì)礦泉水，在礦泉水行業(yè)切入市場，在康師傅、娃哈哈、樂百氏等產(chǎn)品激烈競爭時，農(nóng)夫山泉走開了策略差異化的道路。不走低價位，適當(dāng)高價；選擇切入點，將目標(biāo)消費(fèi)群定位在中學(xué)生上；抓住“農(nóng)夫山泉有點甜”這個概念、賣點來做；突破了以往“省——地市代理——渠道代理——銷售終端”的營銷形式，采取款到發(fā)貨的方式，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。198。課堂篇：廣告以課堂作為背景，刻意突出了聲音的差異化，以一個女生發(fā)出“嘣”的聲音，引出產(chǎn)品差異，沖擊消費(fèi)者的耳朵。198。有點甜篇：廣告中所有喝了農(nóng)夫山泉礦泉水的運(yùn)動員會說這個水有點甜，“農(nóng)夫山泉有點甜”這個廣告語很樸實，但卻突顯了它與其他同類產(chǎn)品的差異。198。體育贊助：2004年，農(nóng)夫山泉公司贊助奧運(yùn)會，發(fā)出了“每喝一瓶礦泉水會拿出一分錢來捐給體育、愛心事業(yè)”的活動。198。事件營銷：通過贊助和參與一些公益事業(yè)來完成礦泉水的整個的公關(guān)策略。198。農(nóng)夫果園的差異化策略圖5－2農(nóng)夫果園的差異化策略示意圖198。農(nóng)夫果園是一種果汁飲料，以混合口味區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。198?！昂惹皳u一搖”，是說產(chǎn)品幾種微量元素，在搖完以后會全部被人體獲得和吸收。198。在容量上，其他產(chǎn)品是350毫升裝，而農(nóng)夫果園是620毫升裝。198。濃度上比普通的果汁飲料多15%的濃度。198。在價格上，走高端價格。198。在包裝上，與一般果汁六棱形透明的包裝不同，采取以圓形為主，瓶形中間以商標(biāo)、徽標(biāo)覆蓋，且不透明。從農(nóng)夫山泉礦泉水和農(nóng)夫果園這兩個產(chǎn)品在競爭激烈的營銷過程中取得成功，在當(dāng)年達(dá)到了礦泉水行業(yè)和果汁飲料行業(yè)第一名，銷售量第一名的成績，原因就來自于差異化的策略。第六講 打造品牌的策略（下）一、打造品牌的六個方法廣告語要設(shè)計最精妙的廣告語，比如“喝了娃哈哈吃飯就是香、農(nóng)夫山泉有點甜、飛一般的感覺像特步”等等，這些廣告語都是瑯瑯上口、便于記憶、容易傳播的，消費(fèi)者往往會依據(jù)振奮人心的廣告語，對產(chǎn)品有更多的信任。形象代言人選擇形象代言人要根據(jù)企業(yè)的實際，實力強(qiáng)的企業(yè)可以請一些知名度比較高的形象代言人，同時要根據(jù)產(chǎn)品所需的風(fēng)格特點選擇代言人。形象代言人的作用就是利用其自身的號召力來引導(dǎo)消費(fèi)者購買所代言的產(chǎn)品，選擇形象代言人應(yīng)堅持以下原則：198。不一定要請最貴的，但是一定要請最對的。選擇人物的個性特點要適合產(chǎn)品的切入點和定位，要有一定的影響力。198。要預(yù)測形象代言人能否是具有發(fā)展。一個產(chǎn)品如果中途更換品牌代言人，對品牌會造成一定的影響，因為代言人本身會對一部分忠實的影迷、粉絲產(chǎn)生影響。贊助活動贊助活動是企業(yè)打造品牌最省錢的一種方法。因為在國內(nèi)環(huán)境中，人們都講究情感、面子、關(guān)愛，因此企業(yè)做一些贊助活動或公益活動是贏得美譽(yù)度的一種方法。網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)宣傳在媒體整合中是最省錢的方法，網(wǎng)絡(luò)傳播的力度也非常大，國內(nèi)約有近3億的網(wǎng)民，現(xiàn)在的影視、報刊所有的活動都與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，包括網(wǎng)上投票、網(wǎng)上報名、網(wǎng)上點擊等等。因此，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在打造產(chǎn)品品牌中不可缺少的一個手段。品牌管理做好品牌管理應(yīng)把握以下幾個原則：①進(jìn)行定位就是要進(jìn)行品牌的定位，如果定位不準(zhǔn)，企業(yè)所有的費(fèi)用和投資幾乎都白花，只能加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)，使企業(yè)在良性循環(huán)的發(fā)展過程中產(chǎn)生障礙。②確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略與競爭策略企業(yè)在發(fā)展過程中，要注意進(jìn)行策略的整合，要搞清楚自己的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會點、威脅點、問題點等，作為企業(yè)管理者每天至少要做的五件事：一是要清楚自己的企業(yè)到底在行業(yè)中占領(lǐng)什么位置；二是要知道你自己企業(yè)的人到底能干什么事；三是你是否擁有在行業(yè)中競爭最佳的機(jī)制；四是是否有一套人性化的、合理的、能夠激勵人心的薪酬考核體系；五是你作為領(lǐng)導(dǎo)者，能不能來每天反省自己的行為。③規(guī)劃設(shè)計企業(yè)形象系統(tǒng)（CIS）要想發(fā)展一個強(qiáng)勢化的、長期的、能夠適宜的品牌產(chǎn)生價值的品牌，必須要進(jìn)行CF系統(tǒng)，例如形象識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)、動態(tài)識別系統(tǒng)等。④傳播計劃就是每年根據(jù)產(chǎn)品的淡季、旺季或者是平緩季節(jié)，來設(shè)計每一次的傳播，以及產(chǎn)品資金的投放。⑤市場檢測市場情報信息系統(tǒng)對于一個企業(yè)就是心臟和眼睛。要加強(qiáng)市場檢測，就必須要建立市場檢測部門，它對于企業(yè)的發(fā)展及整個策略的執(zhí)行都是一個依據(jù)，甚至是一個關(guān)鍵的保證。198。品牌管理的內(nèi)涵，不只是信守承諾，還必須超越顧客的期待。198。品牌管理需要和業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。198。品牌管理是要把品牌所代表的核心價值和個性傳遞給消費(fèi)者。198。品牌管理重在策略統(tǒng)一、持之以恒。二、打造品牌的六個方法之六：品牌升級①品質(zhì)管理與生產(chǎn)規(guī)模的升級好的產(chǎn)品源于好的生產(chǎn)，沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工具，就不能產(chǎn)生現(xiàn)代化的產(chǎn)品，因此生產(chǎn)系統(tǒng)要