【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大因素，除了旅游、公交和農(nóng)村客車這三大因素以外，客車的出口也是今年的亮點(diǎn)，與過去相比，出口的企業(yè)多了，出口的渠道順了，出口的產(chǎn)品越來越豐富，出口的方式也越來越高明了。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1～10月，客車產(chǎn)品出口3712輛，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年全年的水平，而且30座以上的產(chǎn)品增長(zhǎng)了一倍多，可見發(fā)展趨勢(shì)很好。抓住機(jī)遇，把握市場(chǎng)熱點(diǎn)，是順利走出困境的正確選擇。二、企業(yè)發(fā)展分析：把握產(chǎn)品和市場(chǎng)，找到產(chǎn)業(yè)感覺用郝慶軍總經(jīng)理的這句話作為題目，應(yīng)該說最能體現(xiàn)丹東黃?，F(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)思路。2004年客車行業(yè)遇到了前所未有的困難，困難來自于政策、來自于市場(chǎng)、也來自于客車行業(yè)內(nèi)部，可謂是全方位地集中爆發(fā)，所以，客車行業(yè)中像丹東黃海這樣產(chǎn)銷兩旺、銷售收入和利潤(rùn)總額同步增長(zhǎng)的企業(yè)屈指可數(shù)。截至2004年11月，丹東黃海共計(jì)銷售客車4598輛，%，其中大型客車銷售3237輛，列行業(yè)第2名；，%，列行業(yè)第5位，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2286萬元，%，列行業(yè)第3位。數(shù)字是枯燥的，但凝聚了黃海2474名員工一年來的辛勤努力。為了探索丹東黃海進(jìn)步的奧秘，我訪問了丹東黃海的經(jīng)營(yíng)層和管理層，參觀了產(chǎn)品序列和生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，聆聽了李進(jìn)巔董事長(zhǎng)的宏圖大略，經(jīng)過深入的調(diào)研，對(duì)丹東黃海的現(xiàn)狀和未來的打算有了一些初步的了解和認(rèn)識(shí)。在此，我將本次調(diào)研成果歸納為以下四點(diǎn)：㈠、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是發(fā)展的基礎(chǔ)營(yíng)銷大師菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！碑a(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性而形成的。黃海的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)向來口碑不錯(cuò)，但前幾年由于在市場(chǎng)定位方面產(chǎn)生了偏差，黃?？蛙嚨氖袌?chǎng)聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)效益都出現(xiàn)了一定程度的滑坡。自遼寧曙光入主以來，不僅帶來了新的觀念，在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位方面也做出了很大的調(diào)整，生產(chǎn)好的產(chǎn)品并準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，是丹東黃海擺脫困難逆勢(shì)而上的基礎(chǔ)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正好切中當(dāng)前的市場(chǎng)熱點(diǎn)。產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)需求是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平高低的標(biāo)尺，丹東黃海的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，%，這種以公交客車為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正好切中當(dāng)前的市場(chǎng)熱點(diǎn)。近兩年來，城市公交改革已經(jīng)在全國(guó)范圍之內(nèi)展開，在政策和市場(chǎng)的共同作用之下，其步伐將越邁越快，因此，公交客車是近期客車市場(chǎng)的主要支撐力量。建設(shè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2010年我國(guó)城市客車保有量將達(dá)到35萬～40萬輛。巨大的市場(chǎng)空間，讓客車企業(yè)無不為之心動(dòng)，在幾十家參與競(jìng)爭(zhēng)的客車企業(yè)中，丹東黃海以其成熟的產(chǎn)品和老道的營(yíng)銷策略，目前已經(jīng)逐步掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，今年1～11月，丹東黃海共計(jì)銷售公交客車3040輛，在行業(yè)中排名第一，除了臺(tái)灣、西藏等少數(shù)省份以外，幾乎覆蓋了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。在與丹東黃海幾位老總的交流中，深切地感覺到，他們對(duì)城市公交市場(chǎng)有深刻的理解：一是城市公交市場(chǎng)的啟動(dòng)有很強(qiáng)的政策背景。今年3月，建設(shè)部出臺(tái)《建設(shè)部關(guān)于優(yōu)先發(fā)展城市公共交通的意見》并發(fā)布了《建設(shè)部推廣應(yīng)用和限制禁用技術(shù)》的公告。5月，全國(guó)城市公共交通工作會(huì)議在北京召開，會(huì)議提出，從我國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，必須大力優(yōu)先發(fā)展城市公共交通，樹立城市公共交通的主體地位。11月，由國(guó)家發(fā)改委組織編制的《節(jié)能中長(zhǎng)期專項(xiàng)規(guī)劃》發(fā)布，《規(guī)劃》認(rèn)為，在中國(guó)大城市應(yīng)建立以道路交通為主，軌道交通為輔，私人機(jī)動(dòng)交通為補(bǔ)充，合理發(fā)展自行車交通的城市交通模式；而公共交通和私人交通則應(yīng)是中小城市的主要發(fā)展方向。國(guó)家政策對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用會(huì)超過任何其他因素，這些文件，顯示了國(guó)家對(duì)發(fā)展城市公共交通的重視，是今后3～5年城市公交高速發(fā)展的政策依據(jù)。二是城市公交市場(chǎng)的發(fā)展符合城市交通的實(shí)際需要。目前，交通堵塞問題已成為城市通病，雖然發(fā)改委“抑制私人機(jī)動(dòng)交通工具對(duì)城市交通資源的過度使用”的提法受到了汽車行業(yè)的質(zhì)疑，但是，怎樣解決城市交通問題，不能老停留在爭(zhēng)議階段，因此，發(fā)展城市公交是與“抑制私人機(jī)動(dòng)交通工具對(duì)城市交通資源的過度使用”并不矛盾的另一種選擇，“公交優(yōu)先”起源于法國(guó)巴黎，并很快被飽受交通阻塞之苦的歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的大城市借用并完善，如今已經(jīng)證實(shí)“公交優(yōu)先”是一條行之有效的良方。因此，發(fā)展城市公交是解決城市交通問題的實(shí)際需要，也是公交客車發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)。三是公交客車產(chǎn)品有很大的開拓空間。近年來，公交客車技術(shù)水平有了很大的進(jìn)步，功率由小到大，油耗由大到小，噪聲由高到低，排放一般都能夠達(dá)到歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)，低入口公交客車也已經(jīng)開始批量進(jìn)入市場(chǎng)。但是，無論是技術(shù)還是產(chǎn)品，公交客車都有很大的開拓空間。一方面是由于市場(chǎng)發(fā)展不平衡，在沿海地區(qū)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，如上海，普通型公交客車只占50%；而中西部城市則相對(duì)落后一些，技術(shù)狀況落后、車齡老化、油耗高、噪聲大、污染嚴(yán)重的公交客車占有很大的比例；大城市公交客車的大型化趨勢(shì)比較明顯，而中小城市7～8米的公交客車仍有較大的市場(chǎng)空間。另一方面是由于我們的公交客車與國(guó)外高檔產(chǎn)品還有不小的差距，目前，我國(guó)公交客車市場(chǎng)上的主打產(chǎn)品是20～30萬元的低檔客車，正在向50萬左右的中檔產(chǎn)品過渡，此外，由于投入資金少，大多數(shù)公交客車都沒有空調(diào)裝置?？梢姡豢蛙囀袌?chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。適度超前的產(chǎn)品策略是務(wù)實(shí)的，也是有效的。丹東黃海秉承“生產(chǎn)一代、研制一代、開發(fā)一代、構(gòu)思一代”的研發(fā)理念，努力把握市場(chǎng)需求脈搏，將產(chǎn)品研發(fā)列為發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。其“深度研發(fā)，適度超前”的產(chǎn)品策略中，有三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)具有行業(yè)推廣價(jià)值：其一，運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制，提高產(chǎn)品的研發(fā)效率。發(fā)揮研發(fā)人員的主動(dòng)性和積極性，是提高產(chǎn)品研發(fā)效率的根本保證。丹東黃海本著對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，采取項(xiàng)目承包、薪酬與產(chǎn)品研發(fā)效果、質(zhì)量、市場(chǎng)表現(xiàn)層層捆綁掛鉤的方式，合理避免了產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的弊端。在具體操作過程中，主要是通過改革分配制度來落實(shí)，比如，技術(shù)中心的崗位工資有40%要與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，提高了產(chǎn)品開發(fā)人員主動(dòng)接觸市場(chǎng)的積極性，能夠有效地防止“閉門造車”。其二，科學(xué)地控制產(chǎn)品的開發(fā)成本。陳蔭三教授認(rèn)為，產(chǎn)品的開發(fā)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是以技術(shù)為導(dǎo)向，開發(fā)過程中，市場(chǎng)人員要充分地參與，設(shè)計(jì)人員要充分地了解市場(chǎng)，關(guān)注市場(chǎng)的差異化因素，只有這樣，才能開發(fā)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。因此，我們說“曲高和寡”也是資源浪費(fèi)，如果一味地追求技術(shù)含量，而脫離了市場(chǎng)環(huán)境，其結(jié)果肯定是叫好不叫座。丹東黃海從去年開始，在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前要進(jìn)行充分論證，對(duì)市場(chǎng)預(yù)計(jì)需求量不過百臺(tái)的產(chǎn)品不開發(fā)，改變了以往產(chǎn)品投放市場(chǎng)“多多益善”的做法，使產(chǎn)品研發(fā)人員可以集中精力開發(fā)主流產(chǎn)品，通過減少產(chǎn)品品種而加大批量，大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)及管理費(fèi)用，采購(gòu)的配套件也因批量加大使價(jià)格顯著下降。由于科學(xué)地控制了產(chǎn)品的開發(fā)成本，黃?？蛙囆缕芬坏┻M(jìn)入市場(chǎng)即具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其三，適度超前，永遠(yuǎn)掌握市場(chǎng)主動(dòng)。適度超前的難點(diǎn)在于怎樣準(zhǔn)確地把握“度”，“度”定得過高影響產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，“度”定得過低又會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。丹東黃海怎樣把握這個(gè)“度”呢？這里有兩個(gè)例子：2003年12月，丹東黃海率先推出了大型城市低入口客車DD6123S06，該產(chǎn)品采用黃海自制底盤，配匈牙利RABA公司生產(chǎn)的大落差城市客車專用橋和電控空氣懸掛系統(tǒng)，市場(chǎng)定價(jià)在50萬左右，在城市公交車輛技術(shù)評(píng)議會(huì)上，DD6123S06順利通過評(píng)審，達(dá)到國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)公交市場(chǎng)的主流是20～30萬的產(chǎn)品，而且市場(chǎng)容量很大，相對(duì)而言，DD6123S06是一個(gè)適度超前的產(chǎn)品。今年1～11月，該系列產(chǎn)品共計(jì)銷售260輛，為丹東黃海作出了突出的貢獻(xiàn)，不僅搶占了市場(chǎng)先機(jī)，而且在用戶中樹立了良好的口碑。前不久。由于《道路車輛外廓尺寸、軸荷及質(zhì)量限值》已在10月1日正式實(shí)施，許多企業(yè)在此之前已紛紛推出了此類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多采用進(jìn)口配置，價(jià)位很高，有的產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)價(jià)達(dá)到400萬以上，但這款產(chǎn)品采用黃海自制底盤，懸架系統(tǒng)由黃海的歐洲公司設(shè)計(jì)，市場(chǎng)定價(jià)在50～80多萬。由于在地級(jí)城市之間、大城市與小城市之間，公路客運(yùn)的優(yōu)勢(shì)依然十分明顯，私人轎車不能替代，鐵路客運(yùn)也不能完全替代，因此，市場(chǎng)定位介乎于公交客車和公路客車之間的城間客車，據(jù)說有望在明年形成批量。黃海的見解是，不能將“13米7”變成貴族產(chǎn)品，三軸客車不一定都是高檔產(chǎn)品，從這個(gè)意義上來看，丹東黃海的“13米7”也是一個(gè)適度超前的產(chǎn)品。適度超前就能夠掌握市場(chǎng)的主動(dòng)，這是一個(gè)辯證的道理。要準(zhǔn)確地把握“度”，不僅要深入研究市場(chǎng)，要具備敏銳的洞察力，而且要以深厚的企業(yè)實(shí)力做基礎(chǔ)，要在人才儲(chǔ)備、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)查以及對(duì)國(guó)家的宏觀背景分析等許多方面具有高人一籌的實(shí)力。㈡、保持良好的產(chǎn)業(yè)心態(tài)，才能夠持續(xù)發(fā)展。分析丹東黃海的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)黃海很嚴(yán)格地將產(chǎn)品控制在大中型客車領(lǐng)域。就這個(gè)問題，我與郝總進(jìn)行了深入的交流，他認(rèn)為，丹東黃海如果要開發(fā)7米以下的客車，資源沒有問題，關(guān)鍵是效率，一方面輕客產(chǎn)品利潤(rùn)很薄，另一方面售后服務(wù)體系龐大，而且黃海在以前沒有積累，對(duì)這塊市場(chǎng)比較生疏，因此，進(jìn)入輕客領(lǐng)域黃海很難有大的作為。要保持準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，必須要有良好的產(chǎn)業(yè)心態(tài)。針對(duì)產(chǎn)業(yè)心態(tài)問題，郝總有兩個(gè)觀點(diǎn)我十分贊同：合作比競(jìng)爭(zhēng)更重要。有人說與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談合作是與虎謀皮，其實(shí)不然，只有競(jìng)爭(zhēng)沒有合作是很難提高行業(yè)實(shí)力的，有競(jìng)爭(zhēng)也有合作才能夠建立正常的行業(yè)秩序，才能夠找到產(chǎn)業(yè)的感覺，才能夠保持持續(xù)發(fā)展。在客車行業(yè)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是絕對(duì)的，合作是相對(duì)的，保持良好的產(chǎn)業(yè)心態(tài)方可在競(jìng)爭(zhēng)和合作之中找到自己的生存空間，如果將競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大化，不顧一切地爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源，只會(huì)阻礙行業(yè)發(fā)展。丹東黃海的產(chǎn)業(yè)心態(tài)是：不賺錢不行，但也不指望有暴利，只有在保持利潤(rùn)、保持發(fā)展的同時(shí)，才能做好自己的產(chǎn)品，做好自己的客戶關(guān)系管理。客車企業(yè)之間的合作首先要避免價(jià)格戰(zhàn)。目前，客車市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，在原材料漲價(jià)和市場(chǎng)受到擠壓之際，價(jià)格戰(zhàn)將削弱行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。轎車行業(yè)由于一輪接一輪地降價(jià)，用戶已無所適從，使整個(gè)行業(yè)陷入了一種迷茫，新產(chǎn)品越來越多，市場(chǎng)卻越來越冷，降價(jià)的熱潮很難融化用戶持幣待購(gòu)這座冰山。轎車行業(yè)有打價(jià)格戰(zhàn)的利潤(rùn)空間，但客車行業(yè)本身就是微利行業(yè)，根本就沒有大打價(jià)格戰(zhàn)的資