【文章內(nèi)容簡介】 前“偏愛傳統(tǒng)”的一代他們偏愛傳統(tǒng)的小商鋪，對商家和產(chǎn)品的忠誠度一旦建立起來就很難改變，他們尤其信任傳統(tǒng)的中華老字號產(chǎn)品1945—1960年“失落”的一代購物講求效用、務(wù)實(shí)、對品牌的功能性價(jià)值非常的關(guān)注，物美價(jià)廉是他們購物的主要標(biāo)準(zhǔn),象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值對他們則顯得不太關(guān)注1960—1970年“幸運(yùn)”的一代他們偏愛能夠展現(xiàn)其成功的產(chǎn)品（服務(wù)），高檔手機(jī)、小轎車、別墅、名牌西服、名貴的化妝品等外顯性強(qiáng)的產(chǎn)品都是他們鐘愛之物。他們關(guān)注產(chǎn)品的象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值，是高檔名牌消費(fèi)品德購買力1970—1980年“轉(zhuǎn)型”的一代他們對于顯示其社會用品如西服、皮帶等，他們比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌和形象，對這類商品價(jià)格不太敏感。但對包括私人性用品在內(nèi)的普通消費(fèi)者品如襪子、牙膏等，他們并不過分苛求品質(zhì)，一般價(jià)格即可接受。1980年以后“E”一代他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。他們喜歡嘗試新產(chǎn)品，品牌忠誠度一般不高。 根據(jù)以上分析結(jié)合我們的產(chǎn)品我們的目標(biāo)消費(fèi)者定于“偏愛傳統(tǒng)”的一代，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品具有懷舊的特點(diǎn)，還有就是“幸運(yùn)”的一代，因?yàn)樗麄儽容^具有購買力，其次是“E”時(shí)代的80到85的，這些人比較能夠接受新事物又喜歡新鮮的東西，我們的產(chǎn)品特點(diǎn)是傳統(tǒng)的同時(shí)又具有個(gè)性。（4） 社會因素。其主要是指他們的道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。我們的消費(fèi)者應(yīng)該是懷舊的一個(gè)群體，他們喜歡天然的東西，對生活質(zhì)量有較高的要求。（二）誰參與了購買決策。在消費(fèi)我們的產(chǎn)品時(shí)，其購買的發(fā)起者、決策者和購買者基本上是同一人，而使用者可以是與其有關(guān)的任何人。其影響者也主要就是要使用該產(chǎn)品的人。（三）在何處購買。我們的消費(fèi)者主要就是中高收入的家庭，他們喜歡到相對高檔的場合去購買，比如環(huán)境比較好的超市和百貨商場，他們不喜歡到廉價(jià)擁擠的地方去夠買產(chǎn)品?，F(xiàn)在又由于電腦的普及，網(wǎng)上的東西無奇不有，購買方便以及價(jià)格相對較低等特點(diǎn)使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購買也是另外一種途徑。（四）為何而買。我們通過消費(fèi)者的價(jià)值模型來對其進(jìn)行分析，如圖功能價(jià)值條件價(jià)值社會價(jià)值 消費(fèi)者的選擇行為情感價(jià)值認(rèn)知價(jià)值購買巴渝情產(chǎn)品的原因主要是情感價(jià)值和功能價(jià)值。（五）如何購買。也就是對消費(fèi)者購買此產(chǎn)品的頻率、次數(shù)以及何時(shí)購買進(jìn)行分析。消費(fèi)者購買此產(chǎn)品的頻率會相對的比較低，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品并不是像大米等非買不可，它只是我們吃的一些食物的替代品，且由于價(jià)格相對于其他的一般的產(chǎn)品相對較高，所以購買的次數(shù)也不會太多，其主要是在過節(jié)，特別像春節(jié)這樣的節(jié)日是他們購買的主要時(shí)間。結(jié)論：購后行為的分析：品牌忠誠度消費(fèi)者滿意或不滿意產(chǎn)品的使用或消費(fèi)產(chǎn)品的獲得消費(fèi)者的抱怨行為 產(chǎn)品處置不滿意的消費(fèi)者不僅會降低他們對我們品牌的忠誠度，不再購買我們的產(chǎn)品，而且還有減少我們潛在的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儠⑦@種不滿的行為傳遞給身邊的人，同樣的道理一個(gè)滿意的客戶不僅會提高他們對我們產(chǎn)品的忠誠度，而且還會增加我們的潛在消費(fèi)者。五、營銷戰(zhàn)略（一）我們巴渝情的文化。 鄉(xiāng)錦舍的文化鄉(xiāng)淳 鄉(xiāng)景 鄉(xiāng)味 “鄉(xiāng)淳”提倡的是蘊(yùn)含在產(chǎn)品里面的“純樸”的企業(yè)文化“鄉(xiāng)景”是強(qiáng)調(diào)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，向顧客展示鄉(xiāng)村原始自然的純凈風(fēng)貌“鄉(xiāng)味”要求：產(chǎn)品口味地道。產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)（二）未來發(fā)展（ 你的5年銷售計(jì)劃、收入和利潤是多少？）銷售計(jì)劃 (單位:元)年 度12345預(yù)計(jì)銷量800012000150001800020000預(yù)計(jì)平均售價(jià)1010101010銷售收入80000120000150000180000200000 預(yù)計(jì)現(xiàn)金收入 (單位:元)年 度12345第一年 (銷售8000件)12800032000第二年(銷售12000件)19200048000第三年(銷售15000件)24000060000第四年(銷售18000件)28800072000第五年(銷售20000件)320000合 計(jì)128000224000288000348000392000含增值稅的現(xiàn)金流入1497626208336964071645864預(yù)計(jì)利潤及利潤分配表年 度數(shù)據(jù)來源12345一 主營業(yè)務(wù)收入表8216002400300036004000減：主營業(yè)務(wù)成本表811主營業(yè)務(wù)稅金及附加合理估計(jì)1618202122二 主營業(yè)務(wù)利潤減：銷售費(fèi)用表89 6886管理費(fèi)用表8104746535966財(cái)務(wù)費(fèi)用借款利率2424242424三 利潤總額減:所得稅利潤總額稅率00四 凈利潤加：年初未分配利潤上年轉(zhuǎn)入0五 可供分配的利潤減：提取盈余公積凈利潤15%應(yīng)付利潤凈利潤60%六 未分配利潤 從目前的情況分析，預(yù)計(jì)本企業(yè)的最大發(fā)展市場為華東7省，本企業(yè)的目標(biāo)市場份額為占領(lǐng)土特產(chǎn)產(chǎn)品市場的10分之一（三）營銷團(tuán)隊(duì)我們隕石營銷團(tuán)隊(duì)作為一支新新大學(xué)生營銷隊(duì)伍，又是營銷的專業(yè)學(xué)生具有豐富的專業(yè)知識。我們又都是年輕人敢闖敢拼，不怕困難和失敗，有冒險(xiǎn)精神?？偨Y(jié)我們隕石團(tuán)隊(duì)的特質(zhì)主要有：（1）“察”，明白道理、掌握情況。訪談、調(diào)查都盡可能摸清真實(shí)情況，掌握第一手資料。我們做事都親力親為，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)，調(diào)查時(shí)營銷策劃的基礎(chǔ)和源頭。（2）“思”，一個(gè)人就有一種想法，一百個(gè)人就有一百種看法。我們團(tuán)隊(duì)最為一個(gè)整體，擁有很多的金點(diǎn)子和新創(chuàng)意，靈感的火花在勤思中迸發(fā)。全神貫注，善于歸納集體之思強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，調(diào)動每個(gè)成員的積極性。（3）“奇”， 商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場講究出奇制勝。營銷策劃要遵循市場法則，因情循理，這便是“正”。但正不避奇，正中出奇，是制勝的法寶。我們力求獨(dú)創(chuàng)、變化、標(biāo)新，尋求差異化。事實(shí)上，出奇也是我們營銷策劃團(tuán)隊(duì)個(gè)性的發(fā)揮和張揚(yáng)，只有依據(jù)不同項(xiàng)目特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，度身制衣，將個(gè)性發(fā)揮到極致，才能盡顯我們獨(dú)特的風(fēng)貌。（4）“雜”，我們善于雜糅，講究交融、貫通。（5）“簡”，我們具有很強(qiáng)的理解感悟力，崇尚簡約、高效的工作作風(fēng)。（6）“德”，隕石營銷團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都具有良好的思想道德素質(zhì)和職業(yè)操守，遵守市場的運(yùn)行規(guī)律，注重我們團(tuán)隊(duì)的無形資產(chǎn)和品牌。（四）渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（1）渠道建設(shè)（2）巴渝情是一家銷售各地土特產(chǎn)的特色的公司，以設(shè)立實(shí)體店鋪為依托，是做終端的市場銷售的企業(yè)，渠道的建設(shè)對于我們巴渝情來說是相當(dāng)重要的部分。（3）盡量縮短巴渝情的進(jìn)貨渠道，巴渝情的進(jìn)貨產(chǎn)品大部分會向一線廠家訂貨，以便過多的中間渠道的成本消耗。部分富有特色的土特產(chǎn)品，例如只有農(nóng)村山村特有的我們也會有專門的采購人員進(jìn)行采購的。（4）與物流公司簽訂合同協(xié)議進(jìn)行長期的協(xié)同合作，控制長期的貨運(yùn)成本，物流也是渠道建設(shè)中的一個(gè)重要部分，在經(jīng)營狀況步入正軌之后有可能的話巴渝情也會建立一個(gè)屬于自己的物流團(tuán)隊(duì)。（5）設(shè)立一個(gè)市場信息搜尋人員，時(shí)刻追蹤行業(yè)市場的最新狀態(tài)，保證信息流的順暢。（6）建立完整的財(cái)務(wù)管理和監(jiān)管體制，保證巴渝情的資金和物資流通的順暢。(2)營銷網(wǎng)絡(luò)（7）萬事開頭難，好的開頭就等于成功了一半。巴渝情嚴(yán)格把關(guān)土特產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，做到生產(chǎn)——渠道——銷售的監(jiān)管，做好每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)的工作。（8）福清市場是巴渝情的市場進(jìn)入口，要充分占領(lǐng)福清的土特產(chǎn)品市場，再借勢擴(kuò)張至周邊縣市地區(qū)，爭取在三年之內(nèi)在福建市場內(nèi)有所建樹。（9）我們在銷售商品的時(shí)候也是在宣傳我們企業(yè)的文化內(nèi)涵：鄉(xiāng)淳 鄉(xiāng)景 鄉(xiāng)味。提供快捷便利的鄉(xiāng)土文化服務(wù)。讓顧客不僅從形體也能從精神上感受土特產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值所在。(五)土特產(chǎn)市場存在的問題及對策 （1）很多土特產(chǎn)產(chǎn)品都沒有廠名廠址，屬于三無產(chǎn)品行列。我們巴渝情堅(jiān)持嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道，對產(chǎn)品質(zhì)量有很高的要求，巴渝情店鋪內(nèi)不會出現(xiàn)三無產(chǎn)品的身影。 （2）市場上多數(shù)的土特產(chǎn)產(chǎn)品包裝都比較低劣，沒有什么檔次。巴渝情的定位是土特產(chǎn)市場的中高端路線，對產(chǎn)品的包裝要求精致，銷售中高檔的產(chǎn)品，性能和品質(zhì)優(yōu)勢明顯。（3）假冒的現(xiàn)象嚴(yán)重，規(guī)范管理跟不上。假冒偽劣的產(chǎn)品充斥著市場，巴渝情的土特產(chǎn)產(chǎn)品部分將從農(nóng)村直接取得進(jìn)行后續(xù)的包裝加工，其他產(chǎn)品都將通過優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，都是原汁原味的土鄉(xiāng)土味。巴渝情公司制定一整套完整的企業(yè)管理體系和員工管理機(jī)制，每一位員工都是公司的投資者和骨干力量，以公司利益最大化為準(zhǔn)則。（4）同類產(chǎn)品的包裝差異化很大價(jià)格也相差很大，造成眾多的商家采用價(jià)格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等營銷手段來競爭市場，也出現(xiàn)了部分不正當(dāng)競爭的行為，嚴(yán)重?fù)p害土特產(chǎn)市場的有序發(fā)展?；诎陀迩楣镜氖袌龆ㄎ豢紤]，巴渝情不會因?yàn)闉榱俗非蠖唐诘睦娑つ康夭扇∫恍┎徽?dāng)?shù)母偁幨侄?。我們做的是將“土特產(chǎn)品”變成“商品”，路線清晰。巴渝情公司的同類商品在于大商場大賣場的競爭中也是存在價(jià)格上的優(yōu)勢的。而且巴渝情更具專業(yè)化，更迎合消費(fèi)者的購買認(rèn)同。（5）產(chǎn)品的主題和內(nèi)涵體現(xiàn)不足。巴渝情對于土特產(chǎn)品的營銷采用主題和文化的營銷方式，把家鄉(xiāng)的感覺賦予到產(chǎn)品中。每一種產(chǎn)品都有其相應(yīng)的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的功效。真正的土特產(chǎn)品宣揚(yáng)對家鄉(xiāng)的情結(jié)也是土特產(chǎn)的一項(xiàng)明確的具體的打動消費(fèi)者的利益，也是一張最佳的感情牌。（6）竄貨的問題（a）竄貨的類型 從性質(zhì)上可分為： 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為； 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場。 （b）竄貨的表現(xiàn)分析 A、中間商之間的竄貨。 B、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 C、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價(jià)的價(jià)格進(jìn)行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。 （c）竄貨的危害分析 A、影響渠道控制力和企業(yè)形象。 B、影響銷售業(yè)績。 C、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報(bào)。 D、影響決策分析： 　　發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時(shí)，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。 (d)建立有效渠道沖突解決機(jī)制 A、建立“預(yù)報(bào)警系統(tǒng)”制度 B、渠道一體化、扁平化 C、約束合同化 D、包裝差別化 E、價(jià)格體系化 （六）具體的策略（1）店面的選擇及專修 我們的目標(biāo)市場是在大城市，在城市“最洋”的地方開“最土”的店。以福清為例，我們將店選在好又多超市的附近。原因有：a、地理位置：好又多處于一個(gè)發(fā)展中的商業(yè)中心，其檔次為中高檔，和我們的定位相符合。(b)消費(fèi)者：去好又多購買商品的消費(fèi)者基本上是福清的本地人而且他們的生活質(zhì)量相對比較高，和佳源超市的消費(fèi)是兩種不同的檔次。另外這還有一些國外的消費(fèi)者。我們的特色店開在這，可以吸引的他們的注意，有助于我們店的發(fā)展。(c)人流量：好又多周圍還有很多其他的商店，在這有比較多的人流量。店面的裝修，既然是最土的店，我們的裝修風(fēng)格就以農(nóng)村景色為背景。在五顏六色的花中添一抹綠，也就是說我們周圍的店都是一些裝修豪華的店，而我們的店主要是一種淡雅，樸素的風(fēng)格，與周圍的環(huán)境形成對比，來吸引消費(fèi)者，這也符合當(dāng)今消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)觀念。（2）廣告策略(a)開業(yè)前期的宣傳。網(wǎng)絡(luò)作為媒介而存在在我們生活中，已儼然與我們不可分割。在巴渝情成立之初呢，我們會先在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳。巴渝情開始于福清市場，首先要從福清地區(qū)的各種論壇或者網(wǎng)站、博文等進(jìn)行思想滲入的宣傳，讓消費(fèi)者知道將有巴渝情土特產(chǎn)專賣商店在福清落戶。對即將上市的產(chǎn)品做詳細(xì)的介紹，突出產(chǎn)品的功能實(shí)效、用途等，影響消費(fèi)者的購買意識。(b)巴渝情成立之后的宣傳。首先我們巴渝情剛剛進(jìn)入市場，廣告注意力放在平面媒體和實(shí)物媒體上。制定宣傳單頁由營銷人員在街上派發(fā)于行人；在福清當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、雜志上刊登宣傳廣告；也會進(jìn)行路邊的廣告牌、洗手間、電梯等廣告；由營銷人員在商店門口以特定的造型做人體廣告吸引眼球，在店面門口拉橫幅立拱門等。(3)價(jià)格策略 (a)土特產(chǎn)的價(jià)格是通過參考市場情況和行業(yè)狀況來制定的，行業(yè)和市場是產(chǎn)品價(jià)格的風(fēng)向標(biāo)，整個(gè)市場的需求影響土特產(chǎn)品的價(jià)格走向。 (b)巴渝情土特產(chǎn)品的價(jià)格依據(jù)企業(yè)的成本控制，還有企業(yè)的目標(biāo)市場，價(jià)位屬于相對中高的路線。(c)需求是定價(jià)的高限，需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。(d)同行業(yè)競爭者及情況也是影響我們巴渝情土特產(chǎn)品定價(jià)的原意之一。(e)產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系 巴渝情的土特產(chǎn)是相對稀缺的產(chǎn)品，產(chǎn)品供不應(yīng)求，它是屬于缺乏彈性的商品，應(yīng)定價(jià)為中高檔的價(jià)位。相對高的價(jià)位并不會太大的影響人們對巴渝情產(chǎn)品的購買，我們的產(chǎn)品不單是商品而且是一種文化，一種體驗(yàn)。(8)促銷策略a) 開業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)與品嘗活動，給顧客良好的第一印象b) 每逢節(jié)假日進(jìn)行優(yōu)惠大酬賓活動，進(jìn)行打折減價(jià)活動c) 不定時(shí)的以買一送一、買200送20之