【文章內容簡介】 %的年輕白領不滿意徐州的休閑娛樂項目，在此，我們本農莊為他們提供一種新型的釋放壓力項目—耕種農田（如種菜等），這樣可以在繁忙的都市工作之余，享受輕松的心情，如果愿意的話，還可以自己親手做一道屬于自己特色的農家菜，年輕的白領們都在追求各式各樣的釋放壓力的方式，但他們肯定未曾體會過親自去農場里偷一回菜，未曾體會過那種刺激和興奮。 家庭（孩子已經上小學）城市的空間很大，但孩子的活動空間卻很少，周末到了，孩子又要關在家里嗎？現在我們本農莊為其提供了一個貼近自然的舞臺，周未，一家人在本農莊愉快的過完美好的一天，我們?yōu)楹⒆犹峁┝朔N菜、種花或種樹的場地，我們?yōu)檫@個家庭提供了特色的農家菜，孩子們不僅可以認識各種植物，體會它們的成長過程，通過自己的親手，更能懂得糧食的來之不易。 潛在顧客 徐州作為兩漢文化的重要城市，每年前來觀光旅游的人很多，我們可以將這其中的人作為我們的潛在顧客，我們提供有徐州特色的風味菜系，同時也提供野營燒烤等活動，讓開心農場成為徐州的一個旅游景點。 前期調研顯示，對本農莊的要求主要在于： 服務質量約23%的消費者對農家樂的服務對提出了批評，這就在很大程度上給我們本農莊提供了對比的指標，如果我們要想生存下去，沒有優(yōu)質的服務時不行的，我們在這塊要領先于徐州地區(qū)的其他競爭者，這也是我們本農莊可以贏得消費者的關鍵點。地理位置調查顯示，約55%，因而，在選址時，我們既要考慮經濟成本還要考慮到消費者的要求。我們公司屬于服務業(yè)，所以我們的主要采取零售的方式，前期通過高校、企業(yè)和一些社區(qū)來接近最終消費者。銷售方式上，前期考慮多種促銷活動，目的是使消費者更快的了解本農莊的經營項目和服務形式等。詳見第5部分。 四，競爭分析在市場競爭方面，充分考慮了現有市場的各種情況，現以波特的五大競爭力量作系統分析：現有競爭者；農家樂作為我們的最大視為我們最大的競爭對手，其也體現農家特色，但我們與其最大不同點在于我們的主打項目是顧客可以自己耕種田地，這就在很大程度上區(qū)別于農家樂，同時也提升我們的競爭力。 供應商就我們的關系而言，我們占有很大的主動權，在與其貿易的過程中，我們相對可以提出一些優(yōu)惠的條件，同時我們也要有優(yōu)先獲得產品的權利。顧客；由于在目前市場上沒有太多其他的替代品,所以顧客的選擇空間不大,并且由于初期主要的銷售對象定位為年輕白領階層，（學生一般是團體）而這類人群對價格的敏感度不大,這就決定了顧客對我們本農莊的項目討價還價的能力較低,所以相對其他娛樂項目的顧客而言，我們有較大的競爭優(yōu)勢。 潛在競爭者如果本農莊營業(yè)非常好，市場上必然會出現很多市場模仿者，所以我們要提高自身的進入壁壘，這樣可以阻礙一些競爭者的進入，我們在自己的經營項目上體現出自己的特色，并且不易模仿，這樣可以有效的避免潛在競爭者的進入 替代品 替代品主要是一些現代化的娛樂項目，但與這些項目相比，我們更有利于身心健康，同時也能讓消費者在貼近自然的同時，還可以鍛煉自己。這樣我們可以比替代品更合乎保持身體健康的宗旨。在分析了競爭力量以后，我們可以得出一些結論：我們認為“本農莊的最顯著特點是其將娛樂和中國農業(yè)相結合，體現一種健康陽光娛樂的理念，因此健康娛樂是我們市場營銷中特別要突出的重點。 五，市場定價首先，本農莊屬服務業(yè)，而我們的目標顧客又包含大學生，我們追求優(yōu)質服務來滿足顧客，所以針對白領階層，我們選擇撇脂定價，即其服務項目的價格要稍高于去農家樂或娛樂場所的，同時，對于學生，我們的定價只要稍高于一般的游樂場所的費用。所以采用滲透定價，因此我的定價策略要靈活，其次，對于白領階層和家庭我們還要對其耕種的田地時候進行管理，以便以后他們再來耕種，所以其在價格上要稍高于其他形式的娛樂項目。但對于大學生項目一般不需要我們進行事后管理，所以價格就要低點。但尚若大學生（如情侶種花等）也進入耕種項目，其價格要和白領階層和家庭一樣。再者，作為一種全新形式的娛樂服務業(yè)進入市場，可能會在投入成本和銷售成本上花費較多，而且一旦成功之后，就有可能出現模仿者，會直接影響到市場份額，所以作為first mover，一定要先一步達到平衡點，然后有相對足夠的資金來支持之后的開發(fā)新項目。定價依據兼顧成本的定價策略采取這樣的定價方式，旨在獲得較為豐厚的利潤的同時也能照顧好大學生這一目標顧客，這樣可以在相對時期內收回投資成本，使資金回籠相對穩(wěn)健，有利于進行更好新項目的研發(fā)和投資。而且，在企業(yè)項目新生期階段采用多種營銷手段來使本農莊迅速被市場接受，打開銷路，增加消費者數量，使成本在生產發(fā)展的過程中進一步下降。另外，由于要新建營銷渠道打開市場，前期在這方面有很多要投入。 基于市場的定價策略因為是作為first mover進入市場，農家樂競爭者在先期對本農莊還是構成一些威脅，但我們還是區(qū)別于傳統的娛樂項目和農家樂的，因為我們的經營項目是基于上述兩者的缺陷推出的。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍，為此，公司曾在徐州做過相應的市場調查，當被問及“但問到在去過農家樂消費者的消費水平（一次性/每人）的有大約46%的人選擇在50元以上，%的人選擇在100元以上在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后，運用相關的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。六，市場調研。為了解各地農家樂旅游的具體情況，學習成功經驗，取其所長，為我市即將投入建設的農家樂旅游項目提供一些有益的幫助，6月27日至29日，7月2日至7月6日和7月11日，我局先后派人有選擇、有重點地前往青海貴德、蘭州皋蘭什川、甘肅景泰石林、中衛(wèi)童家園子以及北京的懷柔區(qū)、昌平區(qū)的四個農家樂項目點和區(qū)內平羅天河灣、金河灣，永寧玉泉葡萄山莊進行了考察，通過實地觀看、訪問、參觀、感受，收獲較大，現將基本情況匯報如下。 一、 基本情況 （一）周邊地區(qū)農家樂基本情況。 青海貴德。貴德縣是從2001年開始動員農民開發(fā)以“體驗鄉(xiāng)村生活、參與農事活動、觀賞民俗風情”為主的農家賓館及農家院旅游項目。該縣農民在自家的小院里辦起了以餐飲、住宿、娛樂、休閑為一體的農家樂小賓館。為確保質量，貴德縣還對農家樂經營戶進行了規(guī)范， 從管理制度、管理方式方法、經營策略、宣傳促銷等方面給予指導和支持，專門出臺了《貴德縣農家賓館管理辦法》，對達標的農戶懸掛 “旅游服務指定接待點”銅牌。同時，通過成立農家樂協會，加大宣傳促銷力度，提升了整體形象，受到了社會歡迎，農戶收入較好，也得到了實惠。目前有15個村的68戶人家，擁有床位近1000 張，從業(yè)人員240多人，年人均增加收入3684元，成為當地農民的一項重要經濟來源。 蘭州皋蘭。皋蘭縣什川鎮(zhèn)距蘭州20公里，地處黃河之濱，以田園風光見長。幾年前由于種植業(yè)連年下滑，農戶收入不景氣。2000年，他們投資購置了草皮、桌椅、遮陽傘、涼棚等，在自家門的梨園里搞起了農家樂，一年下來就已經收回了投資成本。吸引城里人來農家樂旅游的另外一個優(yōu)勢就是他們這兒的農家飯便宜。一游客一日三餐加上茶水錢15元足夠了，晚上住宿10元，一天一夜消費不超過30元。 什川鎮(zhèn)還有360戶農家以農家樂經營為主，年收入都在萬元左右，他們通過發(fā)展農家樂已從單純的農業(yè)開始向旅游觀光農業(yè)轉型。 黃河石林。“黃河人家”農家樂位于瓜果溢香、繁棗滿枝的世外桃源——龍灣村。它與黃河石林景區(qū)一起，成為黃河石林景區(qū)內極具特色的旅游經典之一。游客吃住于農家，既領略景區(qū)內獨特自然資源、了解豐富的民俗文化，又在老屋舊椽、濃蔭鋪地的農家小院體味了遠離城市喧囂與嘈雜，享受回歸自然田園的寧謐與寂靜。全村有500多戶2500多人，目前搞農家樂旅游的大概有50余戶，其余的大都從事相應的運輸、零售等接待服務，戶年均收入已超過3萬元。 童家園子。位于中衛(wèi)城區(qū)迎水橋鎮(zhèn)沙坡頭村，是中衛(wèi)遠近聞名的富裕村。2005年，該村年人均收入高達4750元，遠遠超出全市農民人均收入水平。20多年來，童家園子依托緊靠沙坡頭旅游區(qū)的地理優(yōu)勢，“靠沙吃沙”，走出了一條依靠旅游業(yè)致富的發(fā)展之路。2004年，村民童發(fā)旺在村里率先開始了“農家樂”項目的嘗試。主要是提供農家飯，住農家房，摘農家果和棋牌游戲等項目。當年，他便掙了5萬元。2005年，村里的“農家樂”發(fā)展成了兩家，他掙了10萬元。2006年，村里有很多人都開始搞“農家樂”了。 （二）北京農家樂基本情況。 官地村。位于懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)西部，是市旅游局、區(qū)旅游局掛牌民俗旅游接待村，距北京城區(qū)60公里，與神堂峪自然風景區(qū)融為一體，這里融山川、河流、奇峰、怪石及古長城為一體，是一個環(huán)境幽雅，綠色的世外桃園，配有齊全的服務設施。近年來，隨著民俗旅游的不斷發(fā)展，村里投資修建了垂釣場、篝火場、野外燒烤場、餐廳等設施，在這里游客可以采摘到各種野果、山蘑，垂釣小野魚，吃住在農家，體味淳樸的民俗風景。春節(jié)期間，游人可參與包餃子、剪窗花、貼春聯、放鞭炮等民俗過大年活動。目前有民俗旅游接待戶40戶，床位500張，能同時接待游客800余人。 麻嶼房子。該村是昌平區(qū)政府規(guī)范的第一家民俗旅游度假村，屬區(qū)級樣板村。位于長陵鎮(zhèn)西北6公里處，有常年泉兩處，有多種中草藥和山雞、野兔等野生動物。盛產柿子、蘋果、核桃、等干鮮果品。該村的特點為：山清水秀、民風淳樸，有碓臼峪自然風景區(qū)做依托，區(qū)域優(yōu)勢明顯，交通便利。農戶硬件接待設施檔次較高。主要旅游內容為吃農家飯、干農家活、采摘和拔河等民間傳統體育活動。2003年度被評為市級民俗村?，F有旅游農戶53家，床位780個。 碓臼峪民俗村。位于十三陵旅游風景區(qū)西北4公里處。這里景色迷人，交通便利，四面環(huán)山，樹木繁茂，空氣凈化度為一級。度假區(qū)建有淺灘戲水場、篝火晚會場、垂釣場、停車場和民間文化娛樂活動場等配套服務設施。盛產櫻桃、杏、桃、山楂、板栗等多種果品。隨著季節(jié)變化，可以品嘗到上百種山野菜和農家飯。該村1998年成立，屬區(qū)級示范村，旅游農戶48家，床位500個。 北宅村民俗旅游。位于北京市懷柔區(qū)橋榟鎮(zhèn)境內，離城區(qū)只有10公里路程。全村居民600戶、1800口人，有耕地2600畝、山場25000多畝。村莊三面環(huán)山，一面臨水，山清水秀，是北京著名的生態(tài)示范村。該村以“游覽自然風光、觀賞生態(tài)種養(yǎng)、品味農家之樂”為特色，推出集采摘、垂釣、健身、娛樂、住宿于一體的民俗旅游活動。村內和周邊景區(qū)可同時接待2000多人膳宿。 （三）區(qū)內農家樂基本情況。 平羅農家樂。該縣的農家樂于今年年初正式起步，主要靠當地政府出臺優(yōu)惠政策，鼓勵社會投資，將天河灣、金沙灣等沿黃河岸邊的濕地租賃給企業(yè)，由企業(yè)進行經營管理，目前一企業(yè)在天河灣已投資100萬元建成小屋4座和相應的配套設施，可提供燒烤和當地的特色飲食。 永寧縣玉泉葡萄山莊。主要依托當地的葡萄種植、葡萄酒釀制等，開展工農業(yè)觀光旅游，其設施比較完備，基本上形成了一個以餐飲、野炊、垂釣、葡萄采摘、住宿等活動的農業(yè)莊園。 二、 農家樂基本形態(tài)及主要特點 （一）基本形態(tài)。 通過實地考察我們發(fā)現各地的農家樂基本上各有特色，按資源基礎條件看，可將之分為觀光娛樂鄉(xiāng)村游，像黃河石林和童家園子就是這一類。民俗文化鄉(xiāng)村游，像北京市周邊各區(qū)的農家樂旅游主要就是以展示鄉(xiāng)村民俗旅游為載體；按投資主體看，其形式多樣，比較靈活。有的農家樂是農戶自辦，有的是采取租賃的方式來辦，還有的就是投資商直接從事開發(fā)。像蘭州皋蘭什川就是一開發(fā)商同當地農民簽訂了20年的租賃合同，租賃農民的梨園，投資2000余萬元從事基礎設施開發(fā)，然后將具備接待功能的再劃定片區(qū)引資，吸引農戶進駐開發(fā)搞農家樂。按功能內容來看，有觀賞性農家樂、品嘗性農家樂、購物性農家樂、娛樂性農家樂、度假性農家樂等。從宣傳定位上看，有的以食文化為主，如北京近郊很多打著紅鱒魚的品牌；有的以游覽活動為主，還有的以民俗活動為主，也有以旅游節(jié)慶活動為主，像青海貴德舉辦的黃河文化旅游節(jié)以及環(huán)青海湖國際公路自行車賽。 （二）主要特點。 上述各地農家樂能夠積極發(fā)展，大都離不開政府的支持和推廣。開發(fā)農家樂與國家的扶貧和農業(yè)結構調整的政策相適應，也得到了各級政府的支持。北京市就為開展農家樂旅游的農戶提供了基本的政策支持和設施支持，出臺了《北京市郊區(qū)民俗旅游接待戶評定標準》（試行），為農戶配發(fā)冰箱、消毒柜等，或者為其提供一定的獎勵基金。對達到標準的，市旅游局、區(qū)旅游局還懸掛“指定接待單位”的牌匾。甘肅黃河石林農戶的沼氣池也是由政府資助完成的。政府還成立了專門的管委會，對整個村落的交通設施進行了投資。青海貴德縣在規(guī)范、引導、宣傳方面發(fā)揮了積極的作用，出臺了《農家賓館管理辦法》，并聯合工商、建設、衛(wèi)生、公安、質監(jiān)等部門進行統一管理，同時，通過旅游節(jié)慶活動帶動和積極的宣傳，吸引了大批來自西寧的游客。中衛(wèi)童家園子政府也為農戶投資建設了葡萄園。 寧夏周邊地區(qū)的農家樂起步大概只有四五年，但也在小范圍內形成了一定的氣候，具備了基本的接待條件。通過考察我們認為具有以下特點，一是起步較早。大概在2000年前后開始起步。二是費用不高。農家樂針對城里的居民制定的標準都比較適合其周邊城市居民的消費水平，青海貴德為住一般都在每人15元，吃也在10到20元，包干的話每天每人不超過50元，受到了市場的歡迎和認可。中衛(wèi)童家園子內一人消費50元也包括吃住游玩等基本項目。三是環(huán)境較好。一般都是以家庭庭院周圍為基地，立足于農戶的基礎設施，在房屋居住的衛(wèi)生環(huán)境等方面普遍較好，中衛(wèi)的童家園子裝有空調，而且有果園、有菜園、有基本的服務設施。四是互助發(fā)展。從周邊地區(qū)的農家樂來看，還有一個顯著的特點，那就是農戶在發(fā)展中模范帶頭作用顯得尤為重要，凡是早動手、先下手的農戶就發(fā)展得快，發(fā)展得好。并且?guī)恿酥苓吶罕姷姆e極性。像景泰石林的農家樂，雖然立足于一個大景區(qū)，但最初發(fā)展農家樂的時候，也是兩三戶，在逐步嘗到甜頭后，吸引了其它農戶辦農家樂的積極性，針對市場客源不可能同時滿足供應的現實，他們還采取了互助的方式，只要一家有接待，鄰居沒有接待，就來幫工，即解決了服務人手不夠的問題，又避免了資源閑置浪費。 從發(fā)展規(guī)模和發(fā)展水平上來說，北京農家樂無疑具有更大的優(yōu)勢，由于起步早，已經具備了相當的規(guī)模，而且正在向高科技農業(yè)發(fā)展方向轉型，