蜂花老品牌復(fù)興廣告策劃書(編輯修改稿)
2024-08-16 05:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 潤護發(fā)之類的訴求已經(jīng)不新鮮，而且面對寶潔、聯(lián)合利華等實力強大的企業(yè)，蜂花要采用避讓定位策略，而且蜂花的品質(zhì)一如既往的好已經(jīng)是眾人皆知的事實，所以不在廣告中只提及品質(zhì)如一，而要在蜂花品牌定位中加入懷舊、親情的要素，而且所以要尋找新的廣告訴求點，與時俱進(jìn)。鑒于洗發(fā)產(chǎn)品本身的低卷入度，廣告應(yīng)與個人價值觀和強烈的情感有關(guān)。所以我們選擇的廣告創(chuàng)意的訴求要點是：“像母親一樣”?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏很快，人免不了浮華急躁。上個世紀(jì)一塵不染的環(huán)境，美好傳統(tǒng)的品德，單純簡單的感情，古樸又實用的審美觀，離我們越來越遠(yuǎn)。隨著科技的發(fā)展，我們摒棄了許多落后保守的思想，也無意中丟棄了那個時代中值得我們永遠(yuǎn)珍藏的東西。蜂花護發(fā)素的重新策劃，在具體方式上都要與時俱進(jìn)，但是在訴求內(nèi)容上我們從青年一代的懷舊心理入手。我們的消費者大多是離家在外的學(xué)生和剛上班不久的員工，他們處于進(jìn)入社會的邊緣，價值觀上有很多困惑和彷徨，再加之對家人的想念和對未來美好的期望，造成了他們復(fù)雜的心理感覺；此外，最近網(wǎng)絡(luò)上流傳的80后小時候的食品、玩具或者中學(xué)時代的流行歌曲，也告訴我們老品牌向年輕一代訴求的最好方式莫過于也提供一種懷舊情懷?！跋衲赣H當(dāng)年一樣”指的不光是發(fā)質(zhì)，還提倡青年人學(xué)習(xí)父母一代人年輕時擁有的純粹簡單的心態(tài)，睿智的處世哲學(xué)，和對生活充滿積極而又樸實無華的美好愿望，意味著一種溫和的，有益身心的審美觀念。所以我們用人性化創(chuàng)意方式，用生活的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)創(chuàng)意，用受眾的情感和欲望體驗闡釋創(chuàng)意。 所以我們廣告的主題不是直接可以看到的使頭發(fā)柔順之類的利益點，而是：像母親一樣。這種模糊地主題恰恰能夠激起受眾心中多個層次的聯(lián)想，以達(dá)到宣傳目的。媒體投放：我們考慮了年輕一代主要的媒體接收方式，學(xué)生一般通過上網(wǎng)，而上班族除了上網(wǎng)之外每天上下班途中還會接觸到廣播，這兩個群體都會看報紙和雜志，所以平面廣告也是必不可少的。學(xué)生對電視的關(guān)注度有限，但是上班族回家之后也會觀看電視。所以我們擬在校園雜志、報紙上投放平面廣告，在各大社交網(wǎng)站例如新浪、豆瓣、人人上投放網(wǎng)幅廣告、在電視的黃金時段投放商業(yè)廣告片，在上下班時段的交通廣播頻率投放廣播廣告。六 撰寫廣告計劃書（1） 市場分析 蜂花護發(fā)素出現(xiàn)的三十多年來，在市場上一直是處于低調(diào)宣傳低調(diào)銷售的狀況，大多數(shù)使用者都是老一輩女性消費者，這不僅與她們精打細(xì)算的消費心理有關(guān)，而且還與她們的品牌忠誠度有關(guān)。早在蜂花護發(fā)素出現(xiàn)的時候，市場上沒有同類競爭品牌，于是這些消費者就傾向于一直使用這一品牌，以至于產(chǎn)生了很深的品牌忠誠度。隨著洗護用品的發(fā)展與壯大，在蜂花護發(fā)素早已淹沒在眾多品牌中的今天，仍舊有很多忠誠的消費者執(zhí)著于這個品牌，起很大原因是因為老一輩消費者的品牌忠誠以及她們對于其下一代的影響。 蜂花護發(fā)素在眾多高端品牌的打壓下仍能頑強的存活，其原因不僅是出于以上原因，還因為它始終如一的品質(zhì)與低端的價位。據(jù)我們的市場調(diào)查，同類的國貨品牌復(fù)興計劃一般都是通過更改包裝提高價位等手段，這確實抓住了女性消費者喜歡高品質(zhì)精美外包裝的消費心理，但是女性消費者中還是有理智的存在，物美價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品也更受人青睞。 雖然如此，蜂花護發(fā)素的銷售現(xiàn)狀還是有很多不足，比如貨架擺放不齊、促銷手段為零等。根據(jù)我們在各大超市百貨商場的調(diào)查，蜂花護發(fā)素的貨架擺放大多與其他同類產(chǎn)品在一起，但是比起其他同類產(chǎn)品的整齊劃一、層次分明，蜂花護發(fā)素的雜亂無章明顯是一大缺陷。有時護發(fā)素與洗發(fā)產(chǎn)品分隔很遠(yuǎn)，有時各種功效的護發(fā)素擺放凌亂混雜在一起，各大超市的銷售種類也不盡相同，給人一種很不愉悅的購物感受，這樣消費者就不會傾向于購買這種看上去很低端的產(chǎn)品。其次，蜂花護發(fā)素從不采取任何促銷手段，雖然它本身價格低廉，可是沒有任何廣告宣傳，也沒有促銷活動，是不會有人關(guān)注到這樣一個質(zhì)優(yōu)價廉的國貨品牌的。 以下是針對以上的優(yōu)點與不足我們制定的一系列廣告戰(zhàn)略。（2） 廣告戰(zhàn)略：規(guī)劃期間，通過投放感性訴求的一系列不同類型的廣告，以溫和柔美的感情因素和懷舊意象將大量年輕消費者變成蜂花護發(fā)素的擁護者，打造能給人以親情和美好回憶慰藉的品牌形象，取得消費者的好感。：（1）廣告對象：全國范圍內(nèi)（城市為主）的學(xué)生和剛工作的年輕一代。（2）廣告戰(zhàn)略思想：
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