【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一句評(píng)判，都有可能激起一些女性顧客的某種行為。由此看來(lái)，整形美容消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要有以下幾種：1．愛美心理：愛美是女人的天性，每個(gè)女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。2．時(shí)髦心理：女人希望通過對(duì)潮流的追逐體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。3．炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時(shí)，女人認(rèn)為自我價(jià)值得到了體現(xiàn)。4．自尊心理：希望受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復(fù)被傷害的自尊。5．維系婚姻：女人希望通過豐滿的胸部找回自己對(duì)丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。6．工作需要：還有一些消費(fèi)者希望利用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會(huì)。六、消費(fèi)行為特點(diǎn)從消費(fèi)類型來(lái)看，主要有理性消費(fèi)者和沖動(dòng)型消費(fèi)者。不過，對(duì)于一些大手術(shù)項(xiàng)目，例如隆胸（尤其是以前曾出現(xiàn)過注射隆胸的大量負(fù)面報(bào)道），消費(fèi)者一般會(huì)非常謹(jǐn)慎，手術(shù)前，她們往往會(huì)多方面關(guān)注手術(shù)的相關(guān)情況、醫(yī)院資質(zhì)、專家水平、假體選擇以及價(jià)格等多重因素。第四章：中國(guó)整形美容機(jī)構(gòu)分析一、經(jīng)營(yíng)及管理分析整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營(yíng)至今面臨的情況卻很復(fù)雜：一方面，整形市場(chǎng)存在巨大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識(shí)、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對(duì)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位；再一方面，企業(yè)還得面對(duì)專業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問題以及民營(yíng)企業(yè)難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問題。所以目前在整形機(jī)構(gòu)這一塊就出現(xiàn)了這樣一種局面：一些在業(yè)界已樹立良好口碑的三甲醫(yī)院和其他較具實(shí)力的醫(yī)院（特別是一線發(fā)達(dá)城市），依憑著強(qiáng)大的醫(yī)療技術(shù)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)良的服務(wù)、合理的品牌宣傳等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了市場(chǎng)大部分的份額；而另外一些二三線整形機(jī)構(gòu)，則在蠶食著剩余的份額，由于各種因素，他們往往表現(xiàn)得比較浮躁，如品牌觀念淡薄、服務(wù)意識(shí)差、軟硬件設(shè)施跟不上、專業(yè)人才奇缺、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃等等，不一而足，甚至還有一些惡性競(jìng)爭(zhēng)、詆毀的事件發(fā)生，過于追逐短期利益。這樣的一個(gè)惡果就是導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的合法利益，降低整個(gè)行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，最終也必然導(dǎo)致醫(yī)院品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度降低。二、宣傳分析在媒體的投入上，由于有高額利潤(rùn)作為支撐，整形機(jī)構(gòu)往往對(duì)廣告投放的數(shù)量與質(zhì)量認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致醫(yī)院對(duì)廣告的過于依賴，出現(xiàn)廣告一停銷售就掉的現(xiàn)象。三、銷售及服務(wù)分析據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料顯示，通過朋友介紹而消費(fèi)的人數(shù)僅次于報(bào)紙，人際傳播起到舉足重輕的重要。但目前大多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的服務(wù)都存在如下問題：缺乏系統(tǒng)規(guī)范的服務(wù)流程設(shè)置、缺乏長(zhǎng)期有效的銷售及醫(yī)學(xué)專業(yè)培訓(xùn)、缺乏科學(xué)合理的考核制度、咨詢員缺乏良好的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，對(duì)顧客隱私權(quán)缺乏足夠的尊重、相應(yīng)服務(wù)配套實(shí)施不完善等。四、整形美容機(jī)構(gòu)存在的問題1．戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)和獲利機(jī)會(huì)之間的抉擇；2．現(xiàn)有硬件設(shè)備設(shè)施以及營(yíng)業(yè)場(chǎng)所環(huán)境跟不上品牌發(fā)展的需要；3．品牌知名度較高，但美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不高；4．整形及美容產(chǎn)品多樣化不夠，手術(shù)質(zhì)量不高；5．人才匱乏，包括專業(yè)醫(yī)師技術(shù)力量、專業(yè)營(yíng)銷管理人才、專業(yè)銷售及培訓(xùn)人才等；6．企業(yè)文化缺乏，對(duì)員工而言企業(yè)缺乏凝聚力和歸屬感；7．缺乏有效的管理體制和規(guī)范的作業(yè)及考核流程；8．缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃及相關(guān)考核制度；9．促銷手段單一，市場(chǎng)開拓能力較弱；10．缺乏科學(xué)的市場(chǎng)和管理意識(shí)、廣告投入產(chǎn)出不合理、沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃；11．缺乏對(duì)客戶資源的深入調(diào)查、多次開發(fā)和形成良好的人際傳播循環(huán)。第五章：中國(guó)整形美容行業(yè)區(qū)域布局特點(diǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)整形美容產(chǎn)業(yè)在區(qū)域布局上形成了以北京、上海、南京、杭州、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)沙、重慶、成都這十大城市為重心的布局特點(diǎn)，各大城市都擁有一大批技術(shù)精湛、實(shí)力雄厚的整形機(jī)構(gòu)和專家隊(duì)伍，同時(shí)還有與之配套的學(xué)術(shù)研究體系和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為該區(qū)域整形產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展輸送著不絕的動(dòng)力和源泉。一、華北整形市場(chǎng)（以北京為代表）北京無(wú)疑是華北整形時(shí)尚的策源地和產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)。北京的整形美容教育科研機(jī)構(gòu)發(fā)達(dá)，學(xué)術(shù)氛圍濃厚，市民生活充實(shí)而樂于享受，這些因素為北京整形美容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京整形美容行業(yè)的從業(yè)人員多達(dá)6萬(wàn)多人，美容院校70多家，各種整形美容機(jī)構(gòu)粗略統(tǒng)計(jì)達(dá)數(shù)千家。二、華東整形市場(chǎng)（以上海、南京、杭州為代表）華東市場(chǎng)不僅有國(guó)際最先進(jìn)的整形技術(shù)和時(shí)尚，還吸引了眾多的國(guó)際整形大師（尤其是韓國(guó)的）紛紛加盟。上海天大、上海仁愛、上海時(shí)光、南京友誼醫(yī)院、南京康美、江蘇施爾美、杭州華山、杭州時(shí)光等一大批實(shí)力雄厚的整形機(jī)構(gòu)，為華東整形市場(chǎng)的繁榮推波助瀾。三、華南整形市場(chǎng)（以廣州、深圳為代表）。多年來(lái)，廣州一直扮演著中國(guó)整形美容業(yè)龍頭的角色，它締造了許多整形美容界的傳奇，引領(lǐng)著中國(guó)整形美容業(yè)狂飚突進(jìn)。其中最具代表性、在業(yè)界樹立良好口碑的主要有新時(shí)代、武警總隊(duì)醫(yī)院、博仕整形、粵秀整形、現(xiàn)代醫(yī)院等數(shù)十家。四、華中整形市場(chǎng)（以武漢、長(zhǎng)沙為代表）武漢整形產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，擁有立美、空軍醫(yī)院、中翰、博愛等數(shù)十家中大型整形機(jī)構(gòu)和一大批卓越的專家隊(duì)伍。武漢的整形機(jī)構(gòu)慣會(huì)把握熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，例如09年的“快樂女聲”等，都在整形界掀起了不小的反響。五、華西整形市場(chǎng)（以重慶、成都為代表）重慶和成都都是偏向于休閑消費(fèi)的城市，市民注重享樂，同時(shí)也具備一定的消費(fèi)實(shí)力，這些都為整形產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。這里涌現(xiàn)出了以張娟、汪國(guó)義、洪偉為代表的一大批青年整形技術(shù)精英，和以成都華博、漢密爾頓、成都米蘭、重慶銅雀臺(tái)、馨妮絲為代表的整形權(quán)威機(jī)構(gòu)，在中國(guó)整形業(yè)界一枝獨(dú)秀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，每年在北京、上海、南京、杭州、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)沙、重慶、成都這十大城市產(chǎn)生的整形消費(fèi)量幾乎占到了整個(gè)整形業(yè)的一半以上，特別是一些大項(xiàng)目（如隆胸、改臉型、吸脂）的消費(fèi)，人們一般要考慮到實(shí)施手術(shù)的環(huán)境、安全性和效果，所以一般都會(huì)選擇這些一線城市。由此可見，整形產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聚集趨勢(shì)越來(lái)越明顯了。第六章：整形美容市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析一、整形美容市場(chǎng)媒介分析1．2008年第三季度廣東整形美容行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒介統(tǒng)計(jì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介投放匯總從上圖可以看出：網(wǎng)絡(luò)媒介投放費(fèi)用快速增長(zhǎng)，體現(xiàn)行業(yè)日漸成長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭良好各醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介分布及分析從上圖可以看出：1． 曙光和華美在組合式媒介投放應(yīng)用較多、較廣，但主打2個(gè)媒介，覆蓋廣東用戶；2． 陽(yáng)光選擇深圳用戶為重點(diǎn)，同時(shí)輻射廣東；3． 仁愛、現(xiàn)代側(cè)重覆蓋廣州用戶；而鵬程、博愛則主要覆蓋深圳用戶；4． 同時(shí)，新時(shí)代和美萊在計(jì)劃著市場(chǎng)及媒介?？偠灾?，結(jié)合醫(yī)院所在地及優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，落腳對(duì)應(yīng)用戶的媒介所形成的差異化營(yíng)銷策略是共識(shí)。2．2008年第四季度廣東整形美容行業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒介統(tǒng)計(jì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介投放匯總備注：此處醫(yī)院包括綜合和?？?，其中疾病醫(yī)療、男婦科占60%左右，即美容整形約占40%。?第四季度各醫(yī)院釋放年度合作資源，延續(xù)第三季度良好走勢(shì)，整體呈上揚(yáng)趨勢(shì)。同比第三季度，推算增幅達(dá)30%。醫(yī)院廣告主數(shù)量快速增長(zhǎng)，增加了4個(gè)，屬于偏醫(yī)療、男婦科項(xiàng)目，中堅(jiān)廣告主依然非常穩(wěn)定，并持續(xù)投放。這表明廣東區(qū)域的美容整形網(wǎng)絡(luò)媒介日益體現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值。博愛、現(xiàn)代的投放費(fèi)用高，但博愛只有20%的費(fèi)用用在美容整形項(xiàng)目，而現(xiàn)代則有40%；總體而言，深圳博愛、廣州曙光、深圳陽(yáng)光在美容整形項(xiàng)目的投放是最多的。第四季度美容整形網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介分析各家醫(yī)院傾向選擇組合式的網(wǎng)絡(luò)媒介投放方式，特點(diǎn)是在廣東區(qū)域重點(diǎn)選擇12家主流媒介，再輔助于醫(yī)院所在地的城市門戶網(wǎng)。媒介的各頻道分布延續(xù)第三季度分布情況，主要業(yè)務(wù)在廣深地區(qū)的醫(yī)院更注重目標(biāo)受眾的集中度，21CN、太平洋女性、39等網(wǎng)站為主要投放媒介。各醫(yī)院主推項(xiàng)目十一長(zhǎng)假，依舊耀眼，既要美麗，也要清爽。曙光引領(lǐng)美容潮流，滿足白領(lǐng)需求，“午休美容”、“韓國(guó)造美”并駕齊驅(qū)。華美、仁愛緊隨市場(chǎng)脈動(dòng)，從護(hù)膚到美容，為OL提供多種選擇?！吧裰燮咛?hào)升空”、“衛(wèi)星發(fā)射基地指定矯視手術(shù)醫(yī)院“，博愛獨(dú)辟蹊徑，順應(yīng)時(shí)事，占領(lǐng)市場(chǎng)。酷暑漫長(zhǎng)，面容如何保持清爽？陽(yáng)光醫(yī)院自7月份起，持續(xù)發(fā)布“祛痘”信息，牙齒的燦爛笑容非你莫屬。11月份，為年底市場(chǎng)的熱潮儲(chǔ)蓄能量雙節(jié)之間，曙光推出不同的項(xiàng)目，覆蓋差異人群。現(xiàn)代醫(yī)院結(jié)合網(wǎng)站資源，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，做“美麗”代言人。博愛主推近視矯正業(yè)務(wù)，同時(shí)加大美容業(yè)務(wù)推廣；陽(yáng)光醫(yī)院“醫(yī)療美容”，擴(kuò)大消費(fèi)者群體。12月，新年將至，行業(yè)厚積薄發(fā)曙光拉開08年終行業(yè)慶典帷幕，“美麗感恩盛典”火熱上映，優(yōu)惠回饋消費(fèi)者。新年新面貌，“打造完美一月”體現(xiàn)市場(chǎng)前瞻性。冬日暖陽(yáng)，塑身、美容兩不誤。 12月份，深圳博愛、陽(yáng)光醫(yī)院優(yōu)惠大挑戰(zhàn)，有獎(jiǎng)?wù)魑?、?yōu)惠券，雙管齊下。二、目前整形美容市場(chǎng)存在的推廣弊端1．整形美容消費(fèi)偏高雖然整形美容已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)者人群，但是有明顯的區(qū)分。目前中國(guó)整形美容的消費(fèi)偏高，必須具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人才有能力承受，這樣消費(fèi)群體減少就導(dǎo)致推廣難度加大，宣傳推廣的效果減小。需要等到國(guó)內(nèi)整形美容市場(chǎng)發(fā)展成熟后，普通整形美容項(xiàng)目費(fèi)用降低到大眾化水平，市場(chǎng)推廣無(wú)明顯職業(yè)構(gòu)成才能更順利。2．整形美容機(jī)構(gòu)知名度高