【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 瓏灣，目前又有順馳的湖畔天城。隨著湖西房地產(chǎn)投資競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，湖東處女地的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，極強(qiáng)的可塑性，巨大發(fā)展空間以及較為平和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商將目光投向了湖東。該地區(qū)主力面積范圍：120140平方米，總價(jià)：70萬(wàn)左右。湖西代表樓盤(pán)：東湖春之韻、南都玲瓏灣。表7: 目前在售個(gè)案情況列表板塊名稱地址均價(jià)主力面積主力總價(jià)去化率湖 東東湖大郡二期方盛街方洲路4600三房1406470%湖畔天城鐘園路津梁路5000三房135145687320%東湖春之韻二期鐘園路5300三房128138687350%南都玲瓏灣現(xiàn)代大道、玲瓏街4800三房140165677980%金水灣別墅金雞湖路88號(hào)9000含車(chē)庫(kù)雙拼221263199236含車(chē)庫(kù)90%三、園區(qū)銷(xiāo)售情況近年來(lái)，蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷(xiāo)兩旺。但由于價(jià)格突破5000元/平方米后，受到市政規(guī)劃配套的相對(duì)滯后性影響，逐漸進(jìn)入了瓶頸階段，樓盤(pán)銷(xiāo)售遇阻，漲幅趨緩。 近年來(lái)蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷(xiāo)兩旺，相對(duì)于蘇州全市的樓市成交情況來(lái)看，園區(qū)的物業(yè)非常良好。這一方面說(shuō)明園區(qū)世界一流的規(guī)劃，理想的居住環(huán)境在消費(fèi)群中已獲得認(rèn)可，另一個(gè)重要的原因，應(yīng)歸功于蘇州工業(yè)園區(qū)特殊的社會(huì)保障體系，作為全國(guó)唯一的區(qū)域性公積金制度，目前已為萬(wàn)名以上園區(qū)內(nèi)工作人士提供了完備的公積金貸款，且目前公積金會(huì)員仍以每半年將近5000人的數(shù)量遞增。這項(xiàng)社保體系已為園區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)繁榮起到積極的推動(dòng)作用，成為保障園區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量消化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。但2004年，園區(qū)的樓盤(pán)單價(jià)逐個(gè)突破5000元/平方米大關(guān)后，銷(xiāo)售火爆的趨勢(shì)明顯有所降溫。單價(jià)5000元/平方米以下的樓盤(pán)明顯去化較快，以湖東為例，售價(jià)在4600元/平方米的東湖大郡市場(chǎng)反響較好。與之相反單價(jià)5000元/平方米以上則去化費(fèi)力，2004年6月開(kāi)盤(pán)的順馳湖畔天城定價(jià)在5000元/平方米以上，雖經(jīng)過(guò)半年來(lái)的蓄水，開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售情況仍不理想。從園區(qū)第一批商品房（19982000年）的定價(jià)來(lái)看一般不超過(guò)2000元/平方米左右，而如今園區(qū)湖西板塊的均價(jià)定在了5800元/平方米左右。在這短短幾年的時(shí)間里，房?jī)r(jià)卻翻了2番多，園區(qū)的房?jī)r(jià)上漲幅度實(shí)在快的驚人，與買(mǎi)房者的承受范圍差距逐步拉大，目前市場(chǎng)觀望情緒濃重，樓盤(pán)銷(xiāo)售可謂進(jìn)入了瓶頸時(shí)期。園區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地域性較強(qiáng)，買(mǎi)房者有“地方品牌意識(shí)”比較排外，因此當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商建設(shè)的樓盤(pán)銷(xiāo)售較順利，對(duì)本項(xiàng)目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤(pán)”困難比較大。蘇州園區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)可謂有較強(qiáng)的地域性，且蘇州的買(mǎi)房者具較強(qiáng)的“地方品牌”意識(shí)，對(duì)于外來(lái)的，非蘇州本地，不熟知的開(kāi)發(fā)商品牌，無(wú)論開(kāi)發(fā)實(shí)力大小，均有一定的抵制情緒。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一。與之相比順馳集團(tuán)雖然開(kāi)發(fā)商規(guī)模也不小，但業(yè)務(wù)主要在天津、河北和上海，在蘇州園區(qū)遭受了冷遇，湖畔天城推出后市場(chǎng)反響平淡，連蘇州媒體的配合度也明顯比較差。因此對(duì)本項(xiàng)目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤(pán)”困難比較大，需等候時(shí)機(jī)，并適當(dāng)加大宣傳推廣費(fèi)用。四、園區(qū)商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)及與其他片區(qū)房?jī)r(jià)比較情況得益于高起點(diǎn)規(guī)劃的園區(qū)，近年來(lái)房?jī)r(jià)持續(xù)上漲。1997年均價(jià)1556元／平方米上升至2003年均價(jià)4042元／平方米，％；％（包括東湖大郡一期的園區(qū)公積金會(huì)員優(yōu)供房），價(jià)格漲幅較2002002年有所放緩。但今年一季度，園區(qū)新開(kāi)樓盤(pán)房屋均價(jià)近5000元／平方米，％。圖14：19972003年園區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)變化走勢(shì)（單位：萬(wàn)平方米）2003年園區(qū)商品住宅預(yù)售均價(jià)約在4600元/平方米，相比市中心與高新區(qū)，將近高出972元/平方米和111元/平方米。由于園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)，自1999年起園區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格在蘇州市區(qū)一直處于領(lǐng)漲地位。2001年和2002年園區(qū)平均房?jī)r(jià)分別高出市區(qū)平均房?jī)r(jià)541元和1029元。2003年以來(lái)，園區(qū)房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲，湖西地區(qū)的毛坯房房?jī)r(jià)從年初的均價(jià)4300元左右漲到目前的4700元左右，但漲幅有所減緩。區(qū)域性房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)也有一個(gè)“性價(jià)比”的問(wèn)題。蘇州市區(qū)的房?jī)r(jià)上漲是2001年下半年起由園區(qū)先行領(lǐng)跑的，隨后推進(jìn)到古城區(qū)補(bǔ)漲，然后再完成新區(qū)的補(bǔ)漲過(guò)程，通過(guò)這二年的補(bǔ)漲，市區(qū)各區(qū)的房?jī)r(jià)都達(dá)到了一個(gè)相對(duì)的高度。在這過(guò)程中，由于性能價(jià)格比的原因，對(duì)園區(qū)的購(gòu)房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消費(fèi)規(guī)律的。但從2003年年中以來(lái)，園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)格差異在縮小。根據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年第三季度商品住宅預(yù)售登記備案均價(jià)分區(qū)情況看，工業(yè)園區(qū)為4305元/平方米，（由于均價(jià)3200元左右東湖大郡23萬(wàn)平方米計(jì)算在內(nèi)，扣除這一因素的影響，湖西地區(qū)的均價(jià)為4600元/平方米左右）。中心城區(qū)為3414元/平方米(其中定銷(xiāo)房為1987元/平方米，其他商品住宅為3628元/平方米)，高新區(qū)為4489元/平方米，吳中區(qū)為2953元/平方米，相城區(qū)為3073元/平方米。園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價(jià)格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價(jià)格比又處在一個(gè)較好的時(shí)期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。2004年6月，湖西板塊的均價(jià)已漲至5800元/平方米左右，而湖東也已突破5000元/平方米大關(guān)。園區(qū)目前房?jī)r(jià)基本上定位為蘇州高檔區(qū)域房?jī)r(jià)，湖西板塊的均價(jià)在5800元/平方米左右，高于蘇州老城區(qū)、新區(qū)。而湖東的大片土地開(kāi)發(fā)尚未全面動(dòng)工，配套設(shè)施也基本沒(méi)有，但就東湖春之韻、湖畔天城幾個(gè)盤(pán)的售價(jià)情況看，均價(jià)也已突破5000元/平方米。五、園區(qū)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)問(wèn)題4：園區(qū)湖東板塊未來(lái)的供應(yīng)情況如何？房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)什么趨勢(shì)？解答：供應(yīng)量分析2004年，預(yù)計(jì)蘇州市區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷(xiāo)售量可達(dá)500萬(wàn)平方米左右，其中園區(qū)為180萬(wàn)平方米左右。園區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)八年，中新合作區(qū)內(nèi)已批準(zhǔn)預(yù)售商品房面積350萬(wàn)平方米，樓盤(pán)總體銷(xiāo)售形勢(shì)看好，銷(xiāo)售率近99％。350萬(wàn)/25926＝135平方米/每套預(yù)計(jì)園區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷(xiāo)售量180萬(wàn)/135＝表8：未來(lái)湖東地區(qū)及項(xiàng)目周邊供應(yīng)：案名總土地面積（平方米）預(yù)計(jì)剩余土地面積（平方米）建筑面積（平方米）南都玲瓏灣384000270000596700東湖大郡1100002000040000順馳湖畔花園1600001600028800金水灣433300160004800蘇園土拍（2004）02蘇園土拍（2004）03蘇園土拍（2004）04蘇園土拍（2004）05總計(jì)1419416596700湖西地區(qū)房?jī)r(jià)緩漲、湖東地區(qū)大漲2002年，園區(qū)房?jī)r(jià)步步攀升，2003年園區(qū)樓市又以其強(qiáng)勁的動(dòng)力繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。園區(qū)未來(lái)二三年的發(fā)展勢(shì)頭，我們認(rèn)為，園區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然處于高位運(yùn)行狀態(tài)，但需求仍很旺盛，房地產(chǎn)價(jià)格仍處于上升空間，具體表現(xiàn)是由于湖西地區(qū)前兩年房地產(chǎn)價(jià)格上漲速度和幅度過(guò)快，今后兩年價(jià)格上漲幅度將有所回落。而園區(qū)二三期湖東地區(qū)因先期以東湖大郡低價(jià)入市，漲幅將會(huì)更大一些。概括地說(shuō)，就是湖西地區(qū)緩漲，湖東地區(qū)大漲。第三部分 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究一、競(jìng)爭(zhēng)分析問(wèn)題5：互動(dòng)還是競(jìng)爭(zhēng)？解答：我們通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，湖西區(qū)域的在售個(gè)案對(duì)于本項(xiàng)目均不能產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但是由于開(kāi)發(fā)多年，多個(gè)區(qū)域個(gè)案可以對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)提供一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)依據(jù)，畢竟湖西區(qū)域樓盤(pán)的熱銷(xiāo)帶動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，造成區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步升高。湖西對(duì)于本項(xiàng)目不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種互動(dòng)關(guān)系隨著湖西的開(kāi)發(fā)后續(xù)量減少，更多的消費(fèi)者將會(huì)把關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向湖東，從而對(duì)本案產(chǎn)生了客觀上的推動(dòng)作用，因此湖西對(duì)于本項(xiàng)目不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種互動(dòng)關(guān)系?；ハ啻龠M(jìn)，共同發(fā)展。我們將通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案、在售項(xiàng)目產(chǎn)品力研究，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品塑造提供參考。l 湖東板塊率先啟動(dòng)，銷(xiāo)售上又有明顯優(yōu)勢(shì)的住宅項(xiàng)目：東湖大郡。表9：東湖大郡（二期）基礎(chǔ)信息開(kāi)發(fā)商園區(qū)建屋發(fā)展集團(tuán)基地位置湖東萬(wàn)盛街方洲路口建筑設(shè)計(jì)/住宅形態(tài)排屋、多層、小高層、高層銷(xiāo)售企劃上海新聯(lián)康投資顧問(wèn)主推賣(mài)點(diǎn)售價(jià)低公開(kāi)日期二期中一批：2004/05二批：2004/07交房日期售樓熱線051267620088工程進(jìn)度/市調(diào)信息基地面積： 建筑面積： 23萬(wàn)平方米容積率：綠化率：54％得房率：可售戶數(shù)二期：1348銷(xiāo)售率：70%二期二批100％二期三批未開(kāi)主力總價(jià)64萬(wàn)元面積配比二房：三房：~四房：躍層：~單價(jià)元/m2二期一批：4600二批：4800主力單價(jià)4800元建筑層數(shù)12~18F目標(biāo)客源配套設(shè)施湖東鄰里中心競(jìng)爭(zhēng)分析規(guī)劃分析項(xiàng)目綜合分析東湖大郡二期位于一期東面，南施街以西，方洲路以南，總占地10萬(wàn)平方米，總戶數(shù)1348戶，產(chǎn)品類型為小高層及高層，二期銷(xiāo)售分組團(tuán)分期推出，銷(xiāo)售的戶型中，90130平方米的中小戶型，仍然是客戶最為關(guān)注和需求的戶型，另外品字型無(wú)障礙規(guī)劃設(shè)計(jì)也得到了廣大客戶的好評(píng)，景觀設(shè)計(jì)的主要特色為主題性的硬景規(guī)劃，加州陽(yáng)光的風(fēng)尚主題；整個(gè)小區(qū)的建筑布局呈西北高、東南低的走勢(shì)；房型從兩房到復(fù)式結(jié)構(gòu)共有數(shù)十種。環(huán)境分析該案位于金雞湖東，周邊水系豐富，同時(shí)，該地段周邊目前居住型項(xiàng)目較多，同時(shí)鄰里中心等商業(yè)生活設(shè)施也將趨于豐富，公交目前有小區(qū)自身負(fù)責(zé)，今后將會(huì)有幾條公交入住改善該地區(qū)目前情況。產(chǎn)品分析該案目前以小高和高層建筑為主，房型在130平方米左右。這與其周邊住宅項(xiàng)目基本相差不多，所不同的是該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商是建屋，因此有一定品牌影響力，同時(shí)更實(shí)際的是其房?jī)r(jià)相對(duì)較低。價(jià)格分析近期，由于東湖大郡將推出的二期三批售價(jià)在4800元/平方米左右，之前其二期均價(jià)在4400～4500元/平方米左右，其主要原因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商所獲得土地成本相對(duì)其他地塊較低，因此可以使用相對(duì)市場(chǎng)較低的售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。該案二期三批價(jià)格的上揚(yáng)，一來(lái)其位于該小區(qū)中心綠化位置，可以說(shuō)是以景觀房出售，二來(lái)是周邊市場(chǎng)房?jī)r(jià)基本達(dá)到5000元/平方米，由此以4800元的售價(jià)入場(chǎng)，不僅可以提高利潤(rùn)率，同時(shí)依然保持低價(jià)入市的品牌特征。從目前東湖大郡和順馳湖畔天城的預(yù)約客源可以看出，前者與房源的比值為2：1，后者為1：1。去化分析該案去化速度較為迅速，其原因在于該案售價(jià)往往在該區(qū)域是最低的，同時(shí)，其房型面積雖然也有較大的房型，但相對(duì)而言，其130平方米左右的主流面積較多，因此在市場(chǎng)上較受歡迎。除此之外，建屋的品牌在蘇州亦是吸引客源的動(dòng)力。房型分析東湖大郡推出的戶型豐富多樣、靈活有度，從兩房到四房、平層到躍層都有，面積范圍在90平方米到270平方米，其中140平方米左右的三房為主力房型，占到整個(gè)房源的50%。供應(yīng)量分析東湖大郡是湖東第一個(gè)居住項(xiàng)目，總建筑面積為23萬(wàn)平方米，目前開(kāi)出的二期共有1300余套，共分三批推出，第一批400余套推出三天就搶購(gòu)一空，二期第二批416套于5月6日推出，均價(jià)4500元/平方米，目前也已經(jīng)全部銷(xiāo)售完畢。營(yíng)銷(xiāo)策略分析該案在銷(xiāo)售上一直以會(huì)員制銷(xiāo)售，即消費(fèi)者參與“建屋之友”俱樂(lè)部的活動(dòng)，凡已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)建屋房產(chǎn)的客戶和打算購(gòu)買(mǎi)建屋房產(chǎn)的客戶均可申請(qǐng)會(huì)員資格，凡屬該俱樂(lè)部的會(huì)員均可享受買(mǎi)房的優(yōu)先權(quán)和其他增值服務(wù)。其會(huì)員共分為三種：嘉賓會(huì)員，貴賓會(huì)員，禮遇會(huì)員。禮遇會(huì)員由于其規(guī)定的購(gòu)房準(zhǔn)備金的問(wèn)題，現(xiàn)暫不確定是否施行。嘉賓會(huì)員和貴賓會(huì)員均為免費(fèi)，所以不僅到場(chǎng)登記的人多，觀望者也較多。據(jù)了解，該會(huì)員卡并非限量發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)凡是登記的客戶均有一張會(huì)員卡及一本會(huì)員手冊(cè)，但明文規(guī)定該會(huì)員卡不得轉(zhuǎn)讓。嘉賓會(huì)員指：在建屋地產(chǎn)各售樓現(xiàn)場(chǎng)完成調(diào)查問(wèn)卷，個(gè)人資料填寫(xiě)完整的到場(chǎng)客戶，憑身份證，即可成為嘉賓會(huì)員。嘉賓會(huì)員可提前獲得蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司最新推出的樓盤(pán)資料和銷(xiāo)售信息；優(yōu)先安排參觀建屋地產(chǎn)的銷(xiāo)售示范單位；享受優(yōu)惠價(jià)格；有機(jī)會(huì)參加各種活動(dòng)；享受該會(huì)所選商號(hào)購(gòu)物優(yōu)惠價(jià)格；同時(shí)擁有黃金卡。據(jù)悉較一般客戶有優(yōu)先選房權(quán)。貴賓會(huì)員指：已購(gòu)買(mǎi)建屋旗下物業(yè)的業(yè)主，在提出申請(qǐng)并經(jīng)蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司確認(rèn)后，即成為貴賓會(huì)員。除享受嘉賓會(huì)員的優(yōu)惠外，若再次購(gòu)置建屋的地產(chǎn)時(shí)，享受購(gòu)房準(zhǔn)備金特別優(yōu)惠，同時(shí)享受貴賓會(huì)員特別優(yōu)惠價(jià)格。擁有鉑金卡。據(jù)悉較嘉賓會(huì)員有優(yōu)先選房權(quán)。禮遇會(huì)員：在新項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作時(shí)，自愿在指定銀行存入一定數(shù)量的購(gòu)房準(zhǔn)備金，并與銀行，開(kāi)發(fā)商簽署三方協(xié)議，將存入的準(zhǔn)備金凍結(jié)若干時(shí)間后成為禮遇會(huì)員（購(gòu)房準(zhǔn)備金數(shù)額在辦理禮遇會(huì)員卡前見(jiàn)公告）?？上硎芘c嘉賓會(huì)員相同優(yōu)惠價(jià)格，有機(jī)會(huì)獲得新項(xiàng)目?jī)?yōu)先選房安排，同時(shí)擁有白金卡。客源分析建屋會(huì)員結(jié)論該案由于有政府背景，其土地位置較好，成本相對(duì)較底，因此在房?jī)r(jià)上的表現(xiàn)亦比周邊樓盤(pán)較低。另外該案房型面積上亦以大眾化為主，使得該案廣受歡迎。由于該案土地面積較大，今后還會(huì)不斷推出新的房源，可以肯定的是其房?jī)r(jià)將延續(xù)其保持與周邊房?jī)r(jià)的距離，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這將繼續(xù)給周邊項(xiàng)目乃至更大區(qū)域帶來(lái)影響。l 距離本項(xiàng)目地塊最近的85萬(wàn)平方米規(guī)模大盤(pán)：南都玲瓏灣。表10：南都?玲瓏灣基礎(chǔ)信息開(kāi)發(fā)商蘇州南都建屋有限公司基地位置玲瓏街1號(hào)（近現(xiàn)代大道）建筑設(shè)計(jì)住宅形態(tài)小高層、高層（12～30F）銷(xiāo)售企劃自銷(xiāo)（天啟策劃）主推賣(mài)點(diǎn)湖景住宅公開(kāi)日期2004/3/27