【文章內容簡介】 225 決定水泥行業(yè)內部競爭的因素 按邁克爾波特的理論，決定水泥行業(yè)內部競爭的因素主要有十一種：（1）行業(yè)的增長率；（2）固定成本的增值；（3）間斷性的生產(chǎn)能力過剩；（4）產(chǎn)品的差異性；（5）商標的知名度；（6）轉換的成本；（7）集中和均衡的程度；（8）競爭的多樣性；（9）信息的復雜性；（10）企業(yè)利害關系；（11）退出的障礙。 從這十一個內部競爭的要素來宏觀分析，水泥行業(yè)的內部競爭是一個十分突出的問題，其中根本的原因在于產(chǎn)品的市場區(qū)間性和技術普及性帶來的產(chǎn)品同質化問題。水泥產(chǎn)品在局部市場上的競爭較為激烈，加上水泥企業(yè)的不可轉換性造成的退出障礙和地方保護主義，運輸成本以及用戶的品牌轉換成本低等問題，更加劇了局部市場競爭的激烈程度。只有在極其偏僻的市場和交通不便的地方，這種競爭才稍緩解，如西藏市場的水泥需求，就是供小于求，競爭的態(tài)勢并不突出。23 中國水泥行業(yè)的企業(yè)微觀環(huán)境分析 企業(yè)的微觀環(huán)境是指圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)生的市場營銷條件，主要由企業(yè)內部營銷環(huán)境、供應商、營銷中介、用戶、競爭對手、外部公眾組成。企業(yè)的營銷活動能否成功進行，除了企業(yè)的營銷部門本身的諸多因素外，上述這些因素將產(chǎn)生直接的影響。231 企業(yè)內部營銷環(huán)境 考察水泥企業(yè)的內部營銷環(huán)境，主要從三個方面來考察，即企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境、市場經(jīng)營能力環(huán)境、企業(yè)的財務能力環(huán)境。 首先，我們要了解企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境。 水泥企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境，主要是指企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對內對外的企業(yè)政策。企業(yè)戰(zhàn)略的好壞，決定著企業(yè)的經(jīng)營方向的正確與否。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略的主要任務是解決企業(yè)要做正確的事情，尤其是對于本企業(yè)而言，什么是正確的事，正確的經(jīng)營方向在哪里等等，并由此制定企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、確定長期或中短期的戰(zhàn)略目標。一個缺乏戰(zhàn)略環(huán)境的水泥企業(yè)，很少去研究三年五年，乃至十年以后這個企業(yè)怎么辦的問題，其生存的意義僅僅在于生產(chǎn)水泥產(chǎn)品、賺到希望獲得的利潤，關心今天，少談發(fā)展，屬于“當一天和尚撞一天鐘”的生存狀態(tài)。在中國，缺乏戰(zhàn)略環(huán)境的水泥企業(yè)，可以說是比比皆是。 其次，再來分析研究水泥企業(yè)的市場經(jīng)營能力環(huán)境。 水泥企業(yè)的市場經(jīng)營能力環(huán)境，主要由下列八個方面構成：（1）本企業(yè)水泥產(chǎn)品的類別、經(jīng)營情況、獲利能力；（2）本企業(yè)水泥產(chǎn)品在質量、性能、價格、品牌、服務等方面的優(yōu)勢；（3）本企業(yè)水泥產(chǎn)品的延伸開發(fā)能力；（4）本企業(yè)的實際生產(chǎn)能力；（5）本企業(yè)在核心市場和輔助市場中的市場份額、市場覆蓋率；（6）本企業(yè)營銷部門的銷售能力；（7）本企業(yè)的促銷力度及促銷、廣告費用在銷售額中所占的比例；（8）本企業(yè)的分銷渠道網(wǎng)絡系統(tǒng)是否暢通。 根據(jù)以上8個方面資料的系統(tǒng)分析，實事求是地評估企業(yè)的實際經(jīng)營能力，然后和處于所在經(jīng)濟區(qū)間內各大競爭對手進行比較，從中確立自己企業(yè)的實際位置。 其三，然后分析研究水泥企業(yè)的財務能力環(huán)境。 水泥企業(yè)的財務能力環(huán)境，主要由以下十個方面的指標構成：（1）本企業(yè)的銷售利潤率；（2）本企業(yè)的總資產(chǎn)報酬率；（3）本企業(yè)的資本收益率；（4）本企業(yè)的資產(chǎn)保值增值率；（5）本企業(yè)的資產(chǎn)負債率；（6）本企業(yè)的流動比率；（7）本企業(yè)的應收賬款周轉率；（8）本企業(yè)的存貨周轉率；（9）本企業(yè)的社會貢獻率；（10）本企業(yè)的社會積累率。 根據(jù)以上10個方面的指標進行分析，確定企業(yè)的財務狀況、評估企業(yè)在當?shù)卣哪恐械牡匚弧?32 供應商 水泥企業(yè)的供應商，主要有礦石、煤碳、電力、包裝四大產(chǎn)品供應商，以及鐵粉等輔助材料供應商。分析供應商的環(huán)境資料，主要是指企業(yè)對所需物資和資金的供應來源及渠道情況的研究和分析，具體可以通過供應商的原材料是否充足，供應方提供的材料的質量水準、價格、運輸條件、信貸保證、風險承擔等方面進行考察。 供應商對企業(yè)營銷業(yè)務有實質性的影響，他們所供應的原材料如煤碳、礦石的數(shù)量和質量都將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質量；他們所提供的價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤；在物資供應緊張時，供應商更起著決定性的作用；在企業(yè)需要幫助時，供應商可能憑借自己的資金實力出手幫助企業(yè)渡過難關。因此，水泥企業(yè)的經(jīng)營者要對供應商的影響力有足夠的認識，盡可能地保持良好的關系，開拓更多的供貨渠道，甚至可以采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，收購、兼并、聯(lián)合建立供應者企業(yè)，使自己的供應渠道更加暢通。233 營銷中介組織 營銷中介組織是指水泥企業(yè)將水泥產(chǎn)品轉移到最終用戶手中這一過程中，承擔對企業(yè)產(chǎn)品促銷、運輸、分銷等職能的各類組織，比如經(jīng)銷商、代理商、汽車和火車承運商、營銷服務機構等。 經(jīng)銷商是指從事水泥產(chǎn)品的購銷活動，并對所經(jīng)營的水泥產(chǎn)品擁有所有權的批發(fā)商和零售商。代理商是指專門介紹客戶或協(xié)助商家訂立合同、代理招投標，但不取得水泥產(chǎn)品所有權的機構組織或個體經(jīng)紀人，其主要的職責是促進水泥產(chǎn)品的交易，并借此取得傭金收入。 承運商是指水泥產(chǎn)品的承運人，主要由汽車承運商和火車承運商組成，他們的任務是按企業(yè)或經(jīng)銷商的委托，把水泥產(chǎn)品運達指定的目的地。 營銷服務機構是協(xié)助企業(yè)推出并促銷水泥產(chǎn)品到達目標市場的中介機構，例如營銷調查公司、營銷管理咨詢公司、廣告公司、品牌傳播公司，乃至高級營銷個人顧問。他們的任務是按企業(yè)的市場營銷要求，完成指定的單項營銷管理任務，并獲得相應的報酬。234 用戶 用戶是指企業(yè)開展營銷活動所滿足的對象，又稱為目標市場，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和終點。企業(yè)的一切營銷活動都應以滿足用戶的需要作為中心，因此，用戶是企業(yè)最為重要的環(huán)境因素。 水泥企業(yè)的用戶市場，主要有建筑市場、消費者市場和中間商市場。建筑市場，是指建筑施工單位或項目業(yè)主，為了實現(xiàn)所建項目的再增值，把水泥產(chǎn)品作為原材料使用，并投入相應的勞務以賺取利潤的組織；消費者市場，是指購買水泥來為自己使用的個人或家庭；中間商市場，是指購買水泥產(chǎn)品來牟取銷售利潤的組織。 由于水泥產(chǎn)品的差別化不突出，以及使用范圍的相對固定，用戶對水泥產(chǎn)品的需求變化并不突出，因而營銷決策的重點應放到如何提供人性化服務的工