【文章內容簡介】 類別分區(qū)高層均價(元/M2)小高層均價(元/M2)開福區(qū)45003880芙蓉區(qū)4200438029503300天心區(qū)3050358024502880雨花區(qū)2650305011502350由上表可知，芙蓉區(qū)的商品住宅價格總體上比開福區(qū)低200－300元/m2左右，而比天心區(qū)要高出500－800元/m2左右。芙蓉區(qū)小高層均價為3000元/m2左右，高層均價在4200－4400元/m2之間?？傮w上來說，今年以來芙蓉區(qū)在售同類樓盤的價格較去年同期略有上漲。但個盤之間因項目規(guī)模、規(guī)劃、設計、配套及推廣水平的不同，仍有較大差距。業(yè)主來源（據市場調查，購買芙蓉區(qū)住宅的業(yè)主）：區(qū)域劃分：65％來自長沙本地；30％來自相鄰縣市；5%是國外人士。文化程度：45％是本科以上；大中專35％；初高中12％；小學以下8％。信息渠道：通過廣告購買60％；朋友介紹30％左右；附近居民8％；其它2％。從事職業(yè)：白領人士60％（其中金融證券29％；公務員18％；IT界從業(yè)人員、律師、保險、地產8％；廣告、記者、會計5％）；其次是外貿、建材、運輸、個體28％，私營老板、公司總經理10％；其它（家庭主婦）2％。主流產品長沙前幾年推出的樓盤多以多層、小高層為主；近兩三年產品更新?lián)Q代較快，市場上流行小高層、中高層，高層供應量次之，如小高層有華盛家園、中高層有白沙花園，高層有金色華庭、維一星城、君臨天下等。就本項目所處的芙蓉區(qū)而言，住宅均為中高層、小高層樓盤，別墅在本區(qū)位還沒有出現。物業(yè)品質作為長沙五大區(qū)之首，芙蓉區(qū)配套成熟，自然環(huán)境與景觀資源好，目前這里已有多個高檔項目上市，其物業(yè)品質不斷提高，滿足了許多客戶的居家需要。設計水準正如維一星城的廣告詞“維一星城，星城維一”一樣，以中庭花園為核心的“組團半圍合式”設計理念，掀起長沙新一輪“人文居住空間”的探討。規(guī)劃設計過東方明珠電視塔的上海華東建筑設計研究院擔綱該，半圍合式布局、新古典主義風格，貼高級亞光釉面外墻磚的立面形象、12000平米綠化廣場營造出都心中的美景。無獨有偶，王府花園、雍景園、金色華庭等多個項目主動出擊，向沿海城市學習，在充分體現了長沙住宅市場當前新住宅運動的創(chuàng)新設計水準。物業(yè)管理隨著高素質樓盤的涌現，長沙市住宅物業(yè)的管理水平和質量也越來越高，不少樓盤，如維一星城、雍景園、王府花園、夢澤園等都聘請知名物業(yè)管理單位進行項目管理。如深圳中海外、戴得梁行、萬科等都相繼進入長沙物業(yè)管理市場，說明先富起來的部分長沙人對住文化品味的追求。但是與沿海城市相比，長沙住宅物業(yè)的管理整體水平有待提高，人們對物業(yè)管理收費的觀念還需轉變。第二部分 天心實業(yè)有限公司房地產項目市場定位策略一、目標市場鎖定．客戶需求層次客戶的需求是從低級向高級逐漸遞升的過程中從有形向無形的轉變。對應房地產行業(yè)中房子這種特殊的產品，客戶的需求層次表現為：自我實現需要社會地位得到承認受尊重的需要感受自身得到尊重社會交往需要生活/出行便利安全需要：居住有安全保證基本生活需要有房可?。a品特性層次產品的特性從核心向外延逐級擴展的過程中呈現從有形到無形、從具體到抽象、從滿足功能到尋找歸屬的轉變態(tài)勢。對于房子這種包容性巨大的產品來說，產品特性的不同層次有如下特點：產品附加屬性：品牌價值、口碑效應、美譽度、自我實現需求的滿足產品有形屬性：質量、建筑形式、規(guī)劃、環(huán)境、配套設施產品核心屬性：提供居住的基本條件這里舉一個例子說明這些產品不同層次的特性：如百仕達花園，除了房子可用來居住這種核心特性外，現代機能主義的社區(qū)規(guī)劃，突破新古典的建筑形式、完善的配套、高起點的環(huán)境設計構成了產品的有形層次特性；豪華會所帶給業(yè)主的尊貴感受、持續(xù)不斷的品牌形象打造、良好的口碑及吸引社會不同階層人士的關注形成的美譽度，構成了該產品的附加屬性。．房地產產品特性與客戶需求層次的對應關系基本生活需要安全需要社會交往需要受尊重的需要自我實現需要核心屬性有形屬性附加屬性對應于房子這種產品，客戶的不同需求與房子的特性有以下關系：．客戶細分理論把客戶細分理論應用到房地產的市場營銷中，就是尋找如上圖所示中的房子特性與客戶需求層次之間的對應關系，并把他們具體化，再在此基礎上制定營銷策略。因此，客戶細分及目標市場鎖定是制定營銷策略的基礎。①、 某單一客戶選擇的往往不僅是產品的單一特性，而且是產品特性的組合。②、 特定的產品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。③、 特定的產品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍客戶群需要。2．項目各細分市場特征描述及主力客戶群定位作為一個個體，客戶的需求層次主要是由其社會和經濟背景決定的，因此對客戶的細分，也是對其社會和經濟背景所牽涉的因素進行細分。．四種較為經典的客戶細分方式。．按客戶類型細分（1）作用根據以下客戶類型的細分，可以了解客戶的自然背景和社會背景，從而可以推斷出客戶的自然需求和社會需求的層次和特點。（2）客戶類型細分職業(yè)年齡家庭人口構成家庭年收入擁有私家車子女狀況區(qū)域分布國籍（3）優(yōu)先級：職業(yè)年齡家庭人口構成家庭年收入以上四項是構成客戶自然背景和社會背景的主要因素。．按購買動機細分（1）作用根據以下購買動機的細分，可以了解客戶在購買時的需求程度以及購買能力的層次，也即經濟背景，有助于判斷客戶購買的意向性和購買欲望的強弱，以便作有針對性的引導。（2）購買動機細分改善自我居住條件提高生活質量投資度假為父母購房為子女購房（3）優(yōu)先級：改善自我居住條件提高生活質量投資以上三項是促使客戶實施購買行動的主要因素。．按品牌認知細分（1）作用根據以下品牌認知的細分，可以了解客戶認知產品的途徑和方式以便有針對性地向意向客戶發(fā)布產品信息，提高產品的認知度。（2）品牌認知類型細分 報紙廣告或新聞電臺廣告或新聞熟人介紹電視廣告或新聞路牌車體直銷（3）優(yōu)先級：報紙、熟人介紹電視以上因素是品牌認知中可信度和接觸頻率較高的途徑。．按理想產品細分（1）作用根據以下理想產品的細分，可以了解客戶心目中理想產品的具體標準以及得到理想產品的個性化購買傾向，以便： 有針對性地引導客戶了解產品的特性，縮短客戶理想產品與實際的差距，培養(yǎng)并建立客戶對產品的認同感，促進成交； 有針對性地確定即將開發(fā)的產品特性，以達到接近并超過客戶理想產品的期望標準，順利推出產品。（2）理想產品細分：產品基本特性定位和心理偏好。⑴按產品基本特性定位細分：房型設計配套價格品牌地理位置建筑形式小區(qū)環(huán)境交通交房標準物業(yè)管理付款方式工程進度⑵按心理偏好細分：資金實力消費傾向社會地位地域價格生活習慣 （3）優(yōu)先級：①按產品基本特性定位細分：首選房型、配套、價格、品牌、地理位置以上因素是客戶用以判斷產品是否理想的主要指標。②按心理偏好細分：首選資金實力、消費傾向以上因素是促成客戶實施購買行動的主導因素。2．3．1住宅樓主要客戶主力客戶群一本項目的住宅樓主力目標客戶之一應該是長沙本地人、來長沙工作5年以上，有一定的事業(yè)基礎的高級白領人士，收入中等偏上（獨立個人年收入在3萬元以上，家庭年收入在6萬元以上），家庭人口以三口和四口以上之家為主：(1)金融、證券、IT等高收入行業(yè)中、高級白領人士；(2)外資、合資企業(yè)長期駐長沙高層管理人員，外方雇員；(3)來長沙頻繁之境內外商務人士；(4)SOHO一族，獨立執(zhí)業(yè)人士，自由職業(yè)者；(6)公務員、城市新貴；(7)臨縣市個體經商者。主力客戶群二對芙蓉區(qū)一帶有特殊情結者——作為長沙中心區(qū)，眾多都市人希望享受便捷的交通與生活配套。（1）長期以芙蓉區(qū)為主活動區(qū)域的經營者；（2）芙蓉區(qū)附近企業(yè)高層管理人員；（3）對芙蓉區(qū)有居家情結的本地人；（4）本區(qū)內有實力的私營、個體工商業(yè)主；（5）置業(yè)投資者。2．3．2商鋪主要客戶由于商鋪的購買或租賃需數額較大的經濟為后盾（前面商鋪調研結論可以得出），同時出于對生活便利的需要，眾多商鋪的經營者可能在本項目購買住宅樓，所以本項目商鋪的主力客戶群為：（1）電腦代理商；（2）照相器材代理商；（3）電腦耗材代理商；（4）音像器材代理商（5）IT生產廠家駐長辦事處；（6）有實力的個體工商戶；（7）其它；【主力客戶購買心理】：注重物業(yè)本身的地段及價格，作為都市精英一族，現代人的置業(yè)觀念已經從過去的一味貪大炫耀變得越來越實在，并具有更加精明的理財頭腦和個人財務計劃。注重物業(yè)功能及配套設置，除了庭院環(huán)境及休閑設施外，更關心智能化、節(jié)能環(huán)保措施、會所文化設施等配置。注重物業(yè)的形象定位及創(chuàng)新理念，物業(yè)本身的文化品位，能夠體現業(yè)主中上流社會的身份特點，滿足業(yè)主精神上的需求。注重物業(yè)管理，除了常規(guī)的物業(yè)管理服務項目外，更注重社區(qū)文化、小區(qū)業(yè)主層次、生活氛圍等無形因素。注重發(fā)展商形象，發(fā)展商的實力是購房者對承諾的可信度高低的判斷依據，同時也是對物業(yè)品牌形象好壞的預期的基本準則。 注重物業(yè)升值，對于購買期房的置業(yè)者來說，發(fā)展商在預售期間的發(fā)售價格有否為業(yè)主留有一定的升值空間，“抵不抵買”，往往是促使消費者作出最后購買決定的關鍵。注重居住身份的提升，物以類聚，人以群分，住宅物業(yè)品牌形象的最大號召力是激起消費者的階層歸屬感和自豪感。二、天心實業(yè)有限公司房地產項目市場定位戰(zhàn)略 屬性定位（USP）注：USP：獨特的銷售主張（1）可遵循的幾個市場定位模式：產品特點定位法：功能承諾定位法：使用場合定位法使用人群定位法壓制競爭者定位法：嶄新界定定位法：針對天心實業(yè)有限公司房地產項目，我們認為：對本項目的屬性定位需要綜合分析項目的各項特點、優(yōu)劣勢，結合以上6種定位模式，制定出科學的，合理的、精確的市場定位策略。（2）市場定位的作用市場定位策略的制定需要對社會生活和經濟生活具有敏銳的洞察力，并非常熟悉目標客戶群的生活觀和價值取向。它應該在以下幾個方面都能指導項目的實際運作：①在建筑規(guī)劃設計上做文章，盡量采用目標客戶群體所熟悉和認同的建筑語言；②在管理和服務上旗幟鮮明地體現出目標客戶群應有的商業(yè)、文化、社會身份及地位；③既要體現物業(yè)的商業(yè)價值，又要體現物業(yè)的社會價值；④創(chuàng)造名人效應、名建筑效應；⑤給物業(yè)巧妙命名，物業(yè)名稱是濃縮的品牌核心理念，最能表現物業(yè)不同凡響的品牌風格；⑥通過會所功能為項目形象畫龍點睛；環(huán)境、景觀設計應能充分體現項目形象定位的特點市場定位的最終目的，是要讓目標客戶群能從物業(yè)中找到歸屬感、自豪感、榮譽感。讓他們認為這個項目就是為他們度身定做的。只有這樣，物業(yè)才可以成為個性化的物業(yè)，才不至于被淹沒到眾多千篇一律的推廣模式中。（3）、項目的市場定位策略識別據以定位的競爭優(yōu)勢（SWOT分析）選擇正確的競爭優(yōu)勢（強賣點提煉）有效地向目標市場表達市場定位（市場定位的精確描述）項目的市場定位包括以下三個步驟：．識別據以定位的競爭優(yōu)勢（項目SWOT分析）注：SWOT分析—分析產品的優(yōu)勢（Superiority）、劣勢（Worst）、機會點（Opportunity）及威脅（Threaten）。優(yōu)勢：外部環(huán)境1位于芙蓉區(qū)一級區(qū)域，市政配套完善。2緊臨火車站、五一大道，各路大中巴士穿梭往來，交通便捷3鄰近超市、書店、名食街、菜市場、銀行，休閑購物、飲食娛樂極為方便。4臨近曉園公園、朝陽咯小學、湖南托普信息學院，屬于“湖南中關村“核心地帶，文化、商業(yè)氛圍濃厚。戶型特點5項目的主力戶型為二房、三房、貼近該片區(qū)市場的需求，6戶型中的主要朝向為南向，符合人們居住的習