【文章內(nèi)容簡介】 園、祁福農(nóng)莊、醫(yī)院等。、在教育方面，建有幼兒園到大學(xué)預(yù)科的系列教育。小區(qū)環(huán)境：該盤綠化率高，綠化環(huán)境好，有山有水，有千色園、棕櫚園、四季花園等多個(gè)主題花園。戶型：二室二廳、三室兩廳交通：該盤出口直接廣番大道，有定時(shí)通往村內(nèi)外的巴士。優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢——開發(fā)歷史較早，小區(qū)配套成熟?！G化率高，園林設(shè)計(jì)優(yōu)美?！放苾?yōu)勢，小區(qū)知名度高，口碑較好。劣勢——離廣州市較遠(yuǎn)，交通有一定的不便?！獦潜P開發(fā)較早，受新盤的威脅較大。潛在性競爭樓盤除了上述的已售樓盤外，對(duì)潛在的競爭樓盤我們還有待進(jìn)一步的跟蹤，通過調(diào)研，我們認(rèn)為下述的潛在性競爭樓盤值的關(guān)注：南國奧林匹克二期該樓盤在一期推出“洛杉磯”、“雅典”組團(tuán)外，將在二期繼續(xù)推出“北京”、“悉尼”等組團(tuán)。其建筑類型仍將是35層洋房；戶型設(shè)計(jì)會(huì)仍然二房、三房為主。由于第一期的銷售狀況非?；鸨?，預(yù)計(jì)二期的銷售價(jià)格會(huì)繼續(xù)上揚(yáng)。星河灣二期星河灣二期將繼續(xù)一期的風(fēng)格，建筑類型仍然將是現(xiàn)在的多層圍合式。并且隨著二期的推出，其高爾夫球場等社區(qū)配套設(shè)施也將建成，且由于一期銷售的成功，在市場也會(huì)建立良好的口碑，不容我們忽視。雅居樂集團(tuán)項(xiàng)目據(jù)悉中山雅居樂集團(tuán)在南村征地２６７萬平方米，剛剛獲得廣州市國土局的批準(zhǔn)。由于其占地面積巨大，開發(fā)商的實(shí)力非常的雄厚，更重要的是其位置與本項(xiàng)目的地點(diǎn)非常的接近，所以必須給予非常的重視。以上的潛在競爭項(xiàng)目將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生直接的威脅，因此必須今后繼續(xù)跟蹤，密切注意其發(fā)展的動(dòng)向。通過對(duì)以上樓盤的分析，我們認(rèn)為該地區(qū)樓盤具有以下的特征：——樓盤普遍規(guī)模巨大，占地面積一般都在300畝以上；——周邊景觀優(yōu)美，大多臨江或依山而建；——小區(qū)配套完備；——多層洋房是市場的主流，戶型以二房、三房為主，房屋面積偏大?！苓吶狈κ姓涮祝^(qū)相對(duì)封閉。1）項(xiàng)目的優(yōu)勢（S）分析——市政配套較完善，升值潛力大該項(xiàng)目位于鎮(zhèn)政府旁，對(duì)于其他的樓盤來說，優(yōu)勢明顯。因?yàn)槠渌臉潜P多處于偏僻之地，雖然小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施設(shè)施完備，但周邊無市政配套，小區(qū)較封閉。而本項(xiàng)目可以借助市政設(shè)施的建設(shè)，隨著鎮(zhèn)政府對(duì)當(dāng)?shù)氐膸?dòng)，其升值潛力很大?！宋沫h(huán)境較好，安全狀況領(lǐng)人放心由于其獨(dú)特的位置，其周邊多為政府的工作人員，人員的素質(zhì)較高，人文環(huán)境很好。且由于是政府所在地，其安全狀況令人放心。2）項(xiàng)目的劣勢分析——項(xiàng)目規(guī)模過小項(xiàng)目的占地面積為20萬平方米，計(jì)劃的建筑面積為30萬平方米。如果和廣州市內(nèi)的樓盤相比，其規(guī)模不算小了。但與其主要的競爭樓盤相比，尤其是與華南板塊的樓盤相比，其規(guī)模則是小巫見大巫了。由圖中可看出，本項(xiàng)目的占地面積僅為其他項(xiàng)目的1/3—1/22，從規(guī)模上來說，與其他的樓盤不具有可比性?！^(qū)的配套相對(duì)會(huì)較少此劣勢從根本上來說是由于其規(guī)模的限制所引起的。前面我們已作過分析，華南板塊由于其市政公共配套功能的相對(duì)滯后，開發(fā)商從某種程度上來說，承擔(dān)了部分的政府職能，其開發(fā)的樓盤就猶如一個(gè)“小社會(huì)”，配套都非常的齊全，從醫(yī)院、商業(yè)街到學(xué)校，無一不配置。但本項(xiàng)目由于占地面積相對(duì)過小，規(guī)模受到了限制，因此不可能象其他的項(xiàng)目那樣，有如此齊全和規(guī)模的配套，加上市政設(shè)施的滯后，消費(fèi)者的需求很難得到滿足?！苓吶狈坝^以上我們分析的競爭樓盤，其景觀上多有賣點(diǎn)。象星河灣、華南新城擁有較長的江岸線；南國奧林匹克、錦繡香江等依山而建，突出自己的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。而根據(jù)廣州日報(bào)集團(tuán)的市場調(diào)研結(jié)果表明，以上樓盤所具有的景觀優(yōu)勢對(duì)消費(fèi)者的吸引都非常的大。而本項(xiàng)目由于其自然條件的限制，周邊無水景，只有幾座很小的山丘，其景觀條件不突出，再加上周邊的農(nóng)民房，對(duì)環(huán)境也有一定的破壞作用 ?！貕K分散，不利于規(guī)劃本項(xiàng)目的占地面積本來就不大，其地塊又分散成四塊，不利于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，且樓盤建成后，會(huì)顯得過于狹小?！容^低，無品牌優(yōu)勢本項(xiàng)目的周邊樓盤要么是開發(fā)的歷史較長，象祁福新村已開發(fā)了十年，在市場上積累了一定的知名度與美譽(yù)度；或者是象南國奧林匹克花園，由于其系列產(chǎn)品的開發(fā)，其有很高的知名度，“運(yùn)動(dòng)休閑”的形象深入人心。而本項(xiàng)目在這方面比較而言，其劣勢就較為明顯。3）解決方法本項(xiàng)目由于各方條件的限制，相對(duì)與華南板塊的其他樓盤來說，存在一些劣勢。但事物總存在兩面性，優(yōu)劣式并非絕對(duì)的，只要我們把工作做好，做細(xì)，有時(shí)劣勢也能夠變?yōu)閮?yōu)勢。下面針對(duì)上面所提到的項(xiàng)目存在的劣勢，提出一些規(guī)避的方法：——整合資源、擴(kuò)大規(guī)模在項(xiàng)目的劣勢中已經(jīng)提到，本項(xiàng)目與華南板塊的其他樓盤相比，規(guī)模較小。但也要看到其20萬平方米的占地面積，從絕對(duì)的規(guī)模來講，并非是一個(gè)小盤。且華南板塊的其他樓盤大多從荒地上開拓出來，對(duì)于他們這些樓盤來講，必需要靠規(guī)模效應(yīng)來彌補(bǔ)例如，人氣不足，周邊無市政配套等缺點(diǎn)，可以說是小區(qū)辦社會(huì)。而本項(xiàng)目由于所處南村鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)，緊靠鎮(zhèn)政府，相對(duì)與華南板塊的其他樓盤來說其地理位置的優(yōu)勢明顯，周邊的市政配套較多，因此通過對(duì)資源（包括項(xiàng)目本身及周邊）的有效的整合，變?yōu)樯鐣?huì)辦小區(qū)，一定會(huì)將項(xiàng)目由“小”變“大”：——“泛社區(qū)”、“泛會(huì)所”概念即把周邊的市政配套如公園、劇院、圖書館、幼兒園、小學(xué)、農(nóng)場等納入自己的“泛社區(qū)”、“泛會(huì)所”的范圍。具體的說，方法如下：就是把小區(qū)的綠化與公園融為一體，公園是小區(qū)園林的外延與拓展；劇院、圖書館、幼兒園、學(xué)校等市政配套設(shè)施作為小區(qū)“泛會(huì)所”的一部分，與鎮(zhèn)政府充分的協(xié)調(diào)與溝通，使小區(qū)的住戶在使用這些設(shè)施時(shí)，有充分的自由與優(yōu)惠；與圖書館、劇院、幼兒園等建立一定的聯(lián)系，定期為小區(qū)的住戶開展特殊的服務(wù)與充分的交流，使住戶充分感覺到周邊的設(shè)施是小區(qū)的一部分，彌補(bǔ)小區(qū)由于規(guī)模較小，導(dǎo)致配套設(shè)施相對(duì)較小的缺點(diǎn)。華南板塊的客戶中，以度假休閑為目的的占了相當(dāng)大的比例。可以學(xué)習(xí)祈福農(nóng)莊的做法，與規(guī)劃中的農(nóng)莊聯(lián)姻，把農(nóng)莊作為一個(gè)學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)技藝、進(jìn)行農(nóng)業(yè)休閑的基地?！阑鐓^(qū)環(huán)境、避免景觀劣勢星河灣有江景，南國奧林匹克花園與錦繡香江依山而建，華南新城山水自然結(jié)合，這些優(yōu)美的景觀對(duì)項(xiàng)目的推廣都有著積極的推動(dòng)作用，相對(duì)與周邊的其他樓盤來說，本項(xiàng)目自然景觀沒有獨(dú)特的優(yōu)勢。所以，要有效的規(guī)避景觀的劣勢，最重要的是要提高樓盤本身的質(zhì)素，創(chuàng)造小區(qū)獨(dú)特而優(yōu)美的園林環(huán)境。社區(qū)的園林設(shè)計(jì)，要作到以下的幾點(diǎn)：聘請國際知名的園林設(shè)計(jì)公司，建立良好的口碑；園林的規(guī)劃有一個(gè)鮮明的主題，風(fēng)格獨(dú)特，最好是有濃烈的異域風(fēng)情，與其他樓盤的江景、山景等自然景觀有明顯的差別；突出社區(qū)的文化氛圍。由于自然景觀上面的劣勢，在社區(qū)環(huán)境與氛圍的營造上，要于華南板塊普遍宣揚(yáng)的“自然生態(tài)社區(qū)”產(chǎn)生差異，突出社區(qū)的文化品位?！黝}貫穿本項(xiàng)目地塊被道路所分割，各個(gè)組團(tuán)之間的聯(lián)系有可能被打斷。因此在規(guī)劃與設(shè)計(jì)中要尤其注意加強(qiáng)組團(tuán)之間的聯(lián)系，避免整個(gè)小區(qū)的破碎感。整個(gè)小區(qū)以一個(gè)主題來貫穿，圍繞這個(gè)主題，各個(gè)組團(tuán)本身也有一個(gè)自己的主題。在概念與感覺上把整個(gè)小區(qū)貫穿起來；在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，各個(gè)分散的地塊與組團(tuán)之間，能夠相互的銜接?！訌?qiáng)宣傳、樹立品牌由于本項(xiàng)目不象碧桂圓與南國奧林由于系列產(chǎn)品的成功運(yùn)做，在市場與消費(fèi)者的心中積累了一定的知名度。本盤在推出后，比較碧桂園與南國奧林而言，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同可能還需要一定的時(shí)間，會(huì)影響項(xiàng)目的推廣。對(duì)于這一劣勢可以通過以下的方法來彌補(bǔ)：樹立企業(yè)的形象。萬禾公司雖然企業(yè)的知名度并不是很高，但涉足地產(chǎn)的時(shí)間較早，開發(fā)的地產(chǎn)項(xiàng)目也有十幾個(gè)，應(yīng)該說，是一個(gè)有一定實(shí)力的公司。在項(xiàng)目推出前可以通過一些軟性文章對(duì)公司進(jìn)行介紹與宣傳，尤其是對(duì)公司以前作過的一些成功的項(xiàng)目進(jìn)行介紹，并通過一些社會(huì)公益活動(dòng)來提高公司的知名度。建立項(xiàng)目品牌。在確立項(xiàng)目的主題后，圍繞主題進(jìn)行宣傳，例如在報(bào)紙上發(fā)表一些軟性文章，在社會(huì)上開展一些與主題有關(guān)的活動(dòng)等。使項(xiàng)目在正式的推出前，就能獲得認(rèn)同。四、項(xiàng)目定位由于市場上存在嚴(yán)重的替代性競爭，及項(xiàng)目本身所面臨的問題，要想從市場上突圍而出，就必須在定位上與周邊的樓盤區(qū)分開來，走差異化的路線，作出項(xiàng)目所特有的東西，避免與周邊大盤在同一競爭層面上進(jìn)行直接競爭。上節(jié)在分析項(xiàng)目的優(yōu)勢時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目存在的外部優(yōu)勢較少，反而存在項(xiàng)目小、位置偏等不足之處，所以綜合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢，要想在同片區(qū)樓盤中脫穎而出，就必須在項(xiàng)目內(nèi)部創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)市場的空白點(diǎn)，才能引起市場的注意。從上節(jié)對(duì)華南板塊具體樓盤的分析中，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目具有較強(qiáng)競爭性的幾個(gè)熱點(diǎn)樓盤中，洋房基本戶型為二房（6186M2）、三房（85137M2）、復(fù)式（147208M2），TOWNHOUSE及別墅（184254M2），在這些產(chǎn)品中，我們可以發(fā)現(xiàn)洋房單位和TOWNHOUSE及別墅之間戶型定位上存在較大的差距，兩者之間缺乏過渡產(chǎn)品，即（110170 M2）之間的產(chǎn)品；而且從價(jià)格的角度出發(fā)，洋房的均價(jià)（33004000元/ M2）和TOWNHOUSE及別墅的均價(jià)（60009000元/ M2）之間也存在明顯的差異，價(jià)格差別比較明顯。因而從總價(jià)上說，對(duì)于客戶來說，只有兩種選擇，要么在市場上選擇價(jià)格便宜的洋房（33004000元/ M2），要么選擇價(jià)格昂貴的TOWNHOUSE及別墅（45009000元/ M2），中間并沒有第三種選擇。針對(duì)市場的這種狀況，建議本項(xiàng)目在物業(yè)定位上針對(duì)市場的狀況進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分，大膽創(chuàng)新，在洋房和別墅之間創(chuàng)造第三種住宅方式TOWNHOUSE情景花園洋房。該種物業(yè)對(duì)原先正統(tǒng)的TOWNHOUSE進(jìn)行了一系列的改進(jìn)，將整套面積從一般TOWNHOUSE的200300平方米，壓縮至110170平方米，把原先TOWNHOUSE的獨(dú)門獨(dú)戶改為一門幾戶，但保留TOWNHOUSE中的每家?guī)杜_(tái)的形式，保證每家擁有一個(gè)不少于20平米的私家花園，同時(shí)通過這些調(diào)整可以大大提高容積率，這樣的一種物業(yè)從幾方面來講，都具有一定的市場優(yōu)勢：——TOWNHOUSE情景花園洋房的面積由110170平方米，是現(xiàn)今市場中的一個(gè)空白點(diǎn)，對(duì)于市場細(xì)化、彌補(bǔ)市場空缺、避免強(qiáng)大競爭是十分有利的?！猅OWNHOUSE情景花園洋房的容積率可以較高，同時(shí)又具有TOWNHOUSE及別墅的特性—相對(duì)獨(dú)立的空間，每家擁有一個(gè)或多個(gè)花園或露臺(tái)，使其在價(jià)格上有較大的彈性，售價(jià)高于普通的洋房，但卻又比一般的TOWNHOUSE可以便宜，具有比普通洋房更大的價(jià)值上升空間，預(yù)計(jì)一般TOWNHOUSE情景花園洋房的單價(jià)會(huì)比同花園的普通洋房高出20%左右。該價(jià)位在市場中也正好位于普通洋房和TOWNHOUSE別墅之間，是市場競爭較弱的一個(gè)區(qū)域?！猅OWNHOUSE情景花園洋房最大的特點(diǎn)在于以普通市區(qū)內(nèi)買一套二房或小三房單位的錢就能得到別墅的享受，按一套面積110170平米來看，如果每平米按4100元/平米計(jì)，則總價(jià)450000700000，市內(nèi)房價(jià)按7500元/平米，則在市內(nèi)只能購置6093平米的普通住宅，對(duì)于客戶具有相當(dāng)?shù)奈?。——TOWNHOUSE情景花園洋房在廣州市場中是一個(gè)全新的產(chǎn)品，擁有比普通洋房稍高的價(jià)格，但卻擁有TOWNHOUSE別墅的舒適體驗(yàn)，對(duì)于置業(yè)者而言，與其在市內(nèi)購置一個(gè)小單位，不如在郊區(qū)購買一個(gè)擁有別墅體驗(yàn)的TOWNHOUSE情景花園洋房，這對(duì)于推廣炒作也是十分有利的?！猅OWNHOUSE情景花園洋房作為我們獨(dú)特的賣點(diǎn)，可以起到很好的宣傳樓盤的效果，對(duì)于樓盤內(nèi)的其他物業(yè)銷售也會(huì)起到很好的帶動(dòng)作用。同時(shí)作為一個(gè)歷時(shí)較長，投入成本較大的房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，應(yīng)該盡可能的降低項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這就需要開發(fā)商盡量豐富產(chǎn)品種類，對(duì)于本項(xiàng)目來說也是一樣，在主推TOWNHOUSE情景花園洋房的同時(shí)，小區(qū)也應(yīng)配置一定數(shù)量的普通洋房和TOWNHOUSE別墅，完善項(xiàng)目的物業(yè)配比：1）普通洋房和TOWNHOUSE別墅可以豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品鏈條，同時(shí)作為華南板塊最主要的兩種物業(yè)類型，尤其是普通洋房這一塊，市場需求量也非常大，應(yīng)當(dāng)是項(xiàng)目的又一個(gè)主要物業(yè)類型，而TOWNHOUSE別墅則主要是作為項(xiàng)目的兩個(gè)主要物業(yè)類型 TOWNHOUSE情景花園洋房和普通洋房的補(bǔ)充，數(shù)量不應(yīng)太多。2）普通洋房在定位方面建議采取中高檔次物業(yè)、較低市場價(jià)格的思路，因?yàn)橄鄬?duì)于其他競爭樓盤而言，本項(xiàng)目在配套設(shè)施方面投入相對(duì)較小，相對(duì)而言物業(yè)的成本相對(duì)較低，有利于我們制作出檔次較高的洋房物業(yè)，同時(shí)也正因?yàn)轫?xiàng)目本身所存在的諸如項(xiàng)目小、配套設(shè)施不齊全、交通不便等不利因素，使銷售過程中普通洋房要在市場搶占先機(jī)，就要在價(jià)格上體現(xiàn)優(yōu)勢。3）TOWNHOUSE別墅作為項(xiàng)目的物業(yè)類型的一個(gè)補(bǔ)充，在定位上應(yīng)保持與整體項(xiàng)目保持一致，建議采用控制總價(jià)的方式，將該類物業(yè)的總價(jià)控制在一定范圍內(nèi)，與TOWNHOUSE情景花園洋房、普通洋房的單位銷售總價(jià)保持一定的比例。綜上所述，項(xiàng)目的物業(yè)定位方面建議以TOWNHOUSE情景花園洋房和普通洋房為主，適當(dāng)?shù)奶砑右恍㏕OWNHOUSE別墅作為補(bǔ)充。除此之外，項(xiàng)目建議還可以引進(jìn)一些全新的物業(yè)類別，如空中別墅、雙拼疊拼別墅、錯(cuò)層設(shè)計(jì)等，作為項(xiàng)目對(duì)外推廣時(shí)的噱頭來使用。住宅物業(yè)配比建議為普通洋房（包括錯(cuò)層、躍式、復(fù)式設(shè)計(jì)）占50%，TOWNHOUSE情景花園洋房（含雙拼疊拼別墅）占40%，TOWNHOUSE別墅（含空中別墅）占10%。另外，在項(xiàng)目的整體物業(yè)檔次方面以中高檔次定位為主，因?yàn)轫?xiàng)目要吸引到廣州客戶來看樓并對(duì)其感興趣，物業(yè)的設(shè)計(jì)、施工、用料等方面必須有所保證，使之在檔次上不輸于其他樓盤，這樣才能保證項(xiàng)目合理的競爭力。但在項(xiàng)目中也并不是所有的物業(yè)都必須以高檔次標(biāo)準(zhǔn)完成，相對(duì)而言，售樓處和示范小區(qū)是的標(biāo)準(zhǔn)要更高一些，TOWNHOUSE情景花園洋房的標(biāo)準(zhǔn)要比普通洋房高，別墅類別物業(yè)的檔次最高。作為形象包裝上的考慮，對(duì)于項(xiàng)目的TOWNHOUSE情景花園洋房建議對(duì)外宣傳時(shí)采用全新的概念與包裝，以引起市場的注意。建議名稱有疊翠別墅、SUNNYHOUSE、AMA—TOWNHOUSE（準(zhǔn)TOWNHOUSE）。由于從項(xiàng)目周邊樓盤的定位來說，體育概念、配套齊全、濱江概念、生態(tài)自然概念、五星級(jí)居家概念都為其他樓盤