【文章內(nèi)容簡介】 好的分離。他們發(fā)現(xiàn)，當個體在追求一個目標的過程中受挫時，對目標的欲求會升高，但喜好卻會降低。例如，在其實驗中，未能贏得獎品的被試相比于贏得獎品的被試對獎品有更高的支付意愿（欲求），但也更可能在得到獎品之后將其置換（喜好）。這一關(guān)于欲求和喜好分離的設(shè)想對以往的消費者行為研究提出了修正，同時也提示營銷學者，在設(shè)計營銷手段時，或許應(yīng)當對其在消費者欲求和喜好兩方面的影響分別進行考察。神經(jīng)上述兩例盡管都不能說形成了一個完整的營銷學理論，但這些基于神經(jīng)科學的研究發(fā)現(xiàn)，對以往的營銷學理論確實提出了挑戰(zhàn)，兩個設(shè)想的發(fā)展?jié)摿Χ疾蝗菪∮U。可以預見，隨著神經(jīng)科學不斷地融入心理學研究，更多源自神經(jīng)科學的消費者行為理論將會誕生。而這，會是神經(jīng)營銷學對營銷學真正的貢獻。 理論解釋神經(jīng)所謂理論解釋，即在神經(jīng)層面對消費者行為學中已有的理論給出神經(jīng)層面的辨析，或是對消費者行為學中經(jīng)典的案例給出神經(jīng)層面的解釋。以往的行為研究囿于研究手段，對于諸多的心理活動只能間接測量，而神經(jīng)測度由于其準確性、豐富性和敏感性，故而能更為直接地探知以往的行為研究所難以發(fā)現(xiàn)的機制，從一個全新的視角對理論或案例做出剖析。下文回顧了兩個神經(jīng)營銷學的研究范例，分別對一個營銷學理論和一個營銷學案例做出了剖析。神經(jīng)安慰劑效應(yīng)。來自醫(yī)學研究的安慰劑效應(yīng)意為，名義上為藥物但實際上并無藥理學成分的“安慰劑”（例如，糖丸）在一定程度上能促進病人的康復。安慰劑效應(yīng)的機理尚不完全清楚，但一般解釋為一種期望效應(yīng)，即病人預期自己在服用“藥物”之后將出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，故而無意識地調(diào)和身體的各個機能以實現(xiàn)這一預期。受啟發(fā)于此，Shiv，Carmon和Ariely（2005）提出營銷學上的定價存在類似的安慰劑效應(yīng)，即高價購買的商品相比于低價購買的商品，其帶給消費者的主觀體驗可能更好，即便兩者本質(zhì)上完全一樣。在其研究中，他們以正常價格或以打折價格給消費者銷售同一款聲稱有助認知的飲料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，飲用正常價格購買的飲料，相比于飲用打折價格購買的飲料，更能促進消費者之后在認知任務(wù)中的表現(xiàn)，而且消費者對商品效用的期望的確在這之中起了作用。神經(jīng)不過，一個懸而未決的問題是，是否這種定價能夠“直接”調(diào)節(jié)商品帶給消費者的效用。在行為研究中，因為缺乏針對體驗效用的直接測度，對此問題難以下手；而在神經(jīng)層面，可以測度獎賞敏感區(qū)的激活來表征個體的體驗效用。Plassmann等（2008）采用功能磁共振對定價的安慰劑效應(yīng)進行了研究。他們讓被試品嘗不同標價下的同一款葡萄酒。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試普遍認為高價標識的葡萄酒口味更佳，盡管其成分與低價標識的葡萄酒完全一樣。不僅如此，腦成像結(jié)果表明，被試的眶額皮層——獎賞敏感區(qū)——其對高價標識的葡萄酒反應(yīng)更為強烈。這一研究直接表明，高標價并非只是傳遞一種質(zhì)量上乘的錯覺，而是切切實實地提高了消費者的主觀體驗，由此，在神經(jīng)層面為飽受詬病的營銷學進行了正名。神經(jīng)百事可樂悖論。營銷學中關(guān)于品牌的一個經(jīng)典案例來自百事可樂上世紀七十年代的一個品嘗測驗。彼時和當下一樣，可口可樂占據(jù)著更多的市場份額。百事可樂公司不認為百事可樂的口感遜色于可口可樂，于是隨機召集了一群消費者品嘗有品牌標識或無品牌標識的可口可樂和百事可樂。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當有品牌標識時，更多地消費者認為可口可樂更加可口，而當沒有品牌標識時，更多的消費者認為百事可樂更加可口?！鞍偈驴蓸枫Ｕ摗睙o疑是關(guān)于品牌效應(yīng)的經(jīng)典詮釋，但關(guān)于品牌到底是以何種方式影響消費者的評價和選擇，仍眾口不一。神經(jīng)近三十年后，紐約貝勒醫(yī)學院的McClure等（2004）采用腦成像技術(shù)對這一現(xiàn)象重新進行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當被試品嘗無品牌標識的可樂時，百事可樂比可口可樂引發(fā)了與獎賞體驗相關(guān)的腹內(nèi)側(cè)前額葉/眶額皮層更強烈的激活，且此神經(jīng)活動的差值與被試主觀評價的兩種可樂口味上的差值相關(guān)，即在沒有品牌線索時，百事可樂的確比可口可樂更為可口。但是，當被試品嘗有標識的可口可樂時，相比于品嘗無標識的可口可樂，其與記憶有關(guān)的海馬體和與高級認知控制有關(guān)的背外側(cè)前額葉有更為強烈的活動；而當被試品嘗有標識的百事可樂時，相比于無標識的百事可樂，其神經(jīng)活動并無顯著差異。由此暗示，品牌可能是通過記憶與高級認知影響個體的評價和選擇。神經(jīng)上述兩個研究范例以神經(jīng)科學的方式分別針對營銷學的一個經(jīng)典理論和一個經(jīng)典案例直接回應(yīng)了行為研究所無法明確回答的問題。事實上，理論解釋仍然是神經(jīng)營銷學當前主要的一條研究路徑，其范圍涉及稟賦效應(yīng)（Knutson等，2008）、捕獲效應(yīng)（Hedgcock和Rao，2009）以及時間折扣效應(yīng)（McClure等，2004）等諸多的經(jīng)典消費者行為理論和案例。這一路徑的研究為營銷學者們提供了一個不同層面的視角來重新審視過往的解釋，從而對過往的解釋做出恰如其分的補充和修正。 市場預測神經(jīng)所謂市場預測，即以神經(jīng)科學的研究手段測度產(chǎn)品、服務(wù)或廣告的效果，預測其市場反應(yīng)，以對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告做出優(yōu)化選擇。營銷學的根本目的在于將價值更好地傳遞給消費者，故而，如果神經(jīng)營銷學能夠幫助優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)或廣告的價值，那么，無論是對于商家而言還是對于消費者而言都意味著巨大的利益。下文將以三個范例，闡述神經(jīng)營銷學對產(chǎn)品、體驗和廣告的市場預測效力。神經(jīng)產(chǎn)品。Knutson等（2007）最早嘗試了以神經(jīng)指標預測消費者的決策。他們記錄了26名被試在做購買決策時的神經(jīng)活動。具體操作為，給被試呈現(xiàn)一個產(chǎn)品（例如，巧克力、枕頭或臺燈等），再給被試呈現(xiàn)這個產(chǎn)品的價格，然后讓其決定是否購買。若被試選擇購買，則會付出貨幣，并獲得產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品呈現(xiàn)時被試伏隔核——獎賞敏感腦區(qū)——的激活和價格呈現(xiàn)時被試前側(cè)腦島——懲罰敏感腦區(qū)——的激活分別能夠獨立地正向或負向地預測被試最后的購買決定。這意味著，在產(chǎn)品決策時，商家或許可以以人腦獎賞敏感區(qū)的激活作為篩選指標；而在定價決策時，則可以人腦的懲罰敏感區(qū)的激活作為測度，發(fā)現(xiàn)價格拐點，最大程度地挖掘消費者的支付意愿。神經(jīng)不過，此研究存在兩點遺憾。其一，Knutson等（2007）發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)測度盡管能夠預測消費決策，但其預測效力并沒有顯著優(yōu)于行為測度（例如，產(chǎn)品喜愛度評價），故而，實際操作中是否有必要耗費成本引入神經(jīng)測度仍成問題。其二，其實驗只是用一群被試的神經(jīng)測度預測同一群被試的消費決策，故而，是否這群小樣本的神經(jīng)測度可以推而廣之地預測大樣本的消費決策仍未可知。神經(jīng)體驗。針對Knutson等（2007）研究中的缺憾，Berns和Moore（2012）試圖以小樣本的神經(jīng)測度對市場進行預測。他們在磁共振掃描儀中給27名青少年播放20首新歌，同時讓其評估對每一首歌的喜好度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試與獎賞體驗相關(guān)的伏隔核和眶額皮層其激活程度與評分高度相關(guān)。更為重要的是，三年后，Berns和Moore（2012）搜集了這20首歌在過去三年的下載量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，之前實驗中的27名青少年其伏隔核和眶額皮層的激活強度可以準確預測這20首歌在其后三年的銷量，而其喜好度的評分則無法預測。這一研究表明，一、相比于行為測度，神經(jīng)測度能夠更加有效地預測體驗性產(chǎn)品的市場效果；二、小樣本的神經(jīng)測度（27人）即可預測體驗性產(chǎn)品在整個市場的長期（三年）表現(xiàn)。神經(jīng)廣告。廣告幾乎已是現(xiàn)代營銷中不可或缺的手段。選擇一個具有說服力的廣告對于商家而言至關(guān)重要。之前神經(jīng)科學的研究（Falk等，2010a；Falk等，2010b）已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，腹內(nèi)側(cè)前額葉的一個腦區(qū)與說服尤為相關(guān)，即個體在閱讀言論的時候，若該腦區(qū)激活越強，則其被說服的可能性就越大?；谶@一神經(jīng)科學的發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)alk，Berkman和Lieberman（2012）研究了神經(jīng)測度對廣告的市場效果的預測力。他們招募了30位有戒煙意愿的重度煙民，給他們播放三段即將公映的戒煙廣告，讓其對廣告的勸誡效力進行評分，同時記錄其大腦活動。戒煙廣告的內(nèi)容為鼓勵煙民給美國國家癌癥研究所撥打熱線電話。之后，他們以這三個戒煙廣告各自播放后與播放前一個月內(nèi)撥打戒煙熱線電話的人次差異分別度量這三個戒煙廣告的效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，那30位煙民觀看廣告時其與說服相關(guān)的腹內(nèi)側(cè)前額葉的激活強度可以有效地預測戒煙廣告的市場表現(xiàn)，即廣告播放后相比于廣告播放前增加的撥打熱線電話的人次。而那30位煙民對戒煙廣告勸誡效力的評分則不具有顯著的預測力。這一研究與Berns和Moore（2012）的研究共同表明，小樣本的神經(jīng)測度或許具有行為測度所無法比擬的市場預測力。神經(jīng)以上三個研究分別表明了神經(jīng)測度對不同類型產(chǎn)品的市場預測力。三個研究一致表明，小樣本的神經(jīng)測度其市場預測力絲毫不遜色于行為測度，而且，對于體驗性產(chǎn)品，例如，音樂和廣告，其市場預測力還要優(yōu)于行為測度。還有一點值得注意的是，這三個研究，其有效樣本數(shù)都不超過30個，是真正的小樣本研究，但其預測力卻不遜于大樣本研究。隨著腦成像技術(shù)和方法的不斷推進，可以預見，神經(jīng)營銷學在市場預測方面仍大有可為，其可能帶給商界的利益不可估量。神經(jīng)以上從理論生成、理論解釋和市場預測這三個角度闡釋了神經(jīng)營銷學可能的研究路徑。這只是一種概述。事實上，作為一個新興領(lǐng)域，神經(jīng)營銷學正不斷衍生出新的研究路徑。例如，上文所述，Dietvorst等（2009）利用腦成像技術(shù)對其編寫的銷售員心理理論量表進行了驗證，即是將神經(jīng)測度作為驗證行為測度一個工具。而且，理論生成、理論解釋和市場預測是一脈相承的三條路徑。營銷學者完全可能從形式各樣的神經(jīng)研究中引申出一個消費者行為理論，繼而以更為聚焦的神經(jīng)研究對其理論進行檢驗，并最終用于市場預測?？偠灾?，對神經(jīng)營銷學而言，越來越多的人正涌入這三條路徑，也有越來越多的人在開辟著新的路徑。 研究困境神經(jīng)作為一個新興的領(lǐng)域，神經(jīng)營銷學仍存在諸多不成熟之處。在展開神經(jīng)營銷學的研究之前，必須對各種因素進行考量，以回避邏輯上的錯誤，彌補范式上的缺陷，減少成本上的壓力。本部分將從邏輯、范式和成本這三個角度剖析神經(jīng)營銷學研究的困境，并提出可能的破局之道。 邏輯：反向推理神經(jīng)邏輯正確是一個學科安身立命之本。神經(jīng)營銷學首當其沖的一個邏輯陷阱是“反向推理”（reverse inference），即由神經(jīng)活動反推心理活動。其典型錯誤可以用三段論表述：神經(jīng)一、在研究中，實驗組（例如，好的銷售人員）相比于控制組（差的銷售人員）在執(zhí)行實驗任務(wù)時（例如，閱讀一段涉及二階換位思考的短文），其腦區(qū)X（例如，顳頂聯(lián)合皮層）激活更強；神經(jīng)二、以往研究中發(fā)現(xiàn)，心理活動Y（例如，換位思考）可以激活腦區(qū)X（顳頂聯(lián)合皮層）；神經(jīng)三、由此推出，相比于控制組，實驗組涉及更多的心理活動Y（例如，相比于差的銷售人員，好的銷售人員表現(xiàn)出更強的換位思考）。神經(jīng)這一看似正確的推論之所以無法成立，其原因在于，心理活動Y（換位思考）是腦區(qū)X（顳頂聯(lián)合皮層）激活的充分條件，卻不是必要條件，即其他的心理活動Z（例如，注意轉(zhuǎn)向，Mitchell，2008）也可以激活腦區(qū)X（顳頂聯(lián)合皮層）。故而，從心理活動Y或Z的發(fā)生可以推知腦區(qū)X的激活，卻無法簡單地由腦區(qū)X的激活反推到底是心理活動Y還是Z在發(fā)生。反向推理是一個頑疾，因為諸多腦區(qū)都與多種高級認知加工有關(guān)，即存在一對多的關(guān)系。事實上，上文所提的個別研究也或多或少涉及反向推理的問題。要避免反向推理的問題，關(guān)鍵在于在研究中明確腦區(qū)X激活的意義。一般而言，可采用下述兩種方法：神經(jīng)一、設(shè)計控制條件，定義腦區(qū)活動。即在實驗設(shè)計中，在原有的實驗條件（閱讀一段涉及二階換位思考的短文）基礎(chǔ)上，設(shè)置另一個控制條件（例如，閱讀一段涉及一階換位思考的短文），先以實驗條件和控制條件引發(fā)的神經(jīng)活動的差異精確定位涉及心理過程Y（換位思考）的功能腦區(qū)（顳頂聯(lián)合皮層），再比較實驗組（好的銷售人員）和控制組（差的銷售人員）此腦區(qū)的激活差異。此時，實驗組和控制組在此腦區(qū)激活上的差異可以歸結(jié)為心理過程Y的差異。神經(jīng)例如，上文關(guān)于定價的安慰劑效應(yīng)的功能磁共振研究（Plassmann等，2008），其除了設(shè)置高價酒條件和低價酒條件之外，還設(shè)置了清水條件。他們先以飲酒時和飲水時引發(fā)的神經(jīng)活動差異精確定位出眶額皮層，此時，此腦區(qū)激活的意義就相對明確，即飲酒與飲水的差異，或曰，強獎賞與弱獎賞的差異，故而，其激活代表了獎賞性體驗。在此基礎(chǔ)上，再比較高價酒和低價酒在這一腦區(qū)的激活差異，以此驗證定價的安慰劑效應(yīng)。如果直接比較飲用高價酒和飲用低價酒引發(fā)的神經(jīng)活動，即便發(fā)現(xiàn)了眶額皮層的激活，則無法明確這一神經(jīng)活動代表的心理活動到底是什么。神經(jīng)二、采用感興趣區(qū)（region of interest）分析，定義腦區(qū)活動。所謂感興趣區(qū)，即與研究中關(guān)注的心理活動Y（換位思考）相關(guān)的腦區(qū)X（顳頂聯(lián)合皮層）。但此時，不再利用設(shè)計控制條件來定位腦區(qū)X，而是直接提取其他研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的與心理過程Y相關(guān)的腦區(qū)X的坐標，對本研究中被試位于此坐標的腦區(qū)的神經(jīng)活動進行分析。一般而言，單獨依賴感興趣區(qū)分析是不夠的，研究中往往將上述的控制條件設(shè)置和感興趣區(qū)分析結(jié)合，以明確所定位腦區(qū)的心理功能。神經(jīng)例如，Xu等（2009）研究了是否種族關(guān)系會調(diào)節(jié)人的疼痛共情反應(yīng)。在其研究中，除了給被試呈現(xiàn)同種族和異種族的個體受到針扎傷害的視頻，還會給被試呈現(xiàn)同種族和異種族個體受到棉簽碰觸的視頻，以作為控制條件。由此，就可以疼痛條件和碰觸條件的對照定位出與疼痛共情反應(yīng)相關(guān)的腦區(qū)活動，繼而就可比較這一腦區(qū)對同種族和異種族的反應(yīng)差異。除此之外，他們還采用了感興趣區(qū)分析，將其他共情研究中（Han等，2009）發(fā)現(xiàn)的與疼痛共情相關(guān)的腦區(qū)坐標應(yīng)用在其研究之中，比較同種族和異種族的針扎和碰觸場景在此腦區(qū)引發(fā)的活動差異。這兩種分析方法都一致表明，被試對同種族個體表現(xiàn)出更強的疼痛共情。 范式：信號效度與強度神經(jīng)在神經(jīng)營銷學的研究中，神經(jīng)信號的效度和強度是神經(jīng)測度的焦點。神經(jīng)信號的效度，即其準確反映所關(guān)注的心理活動的程度；而神經(jīng)信號的強度，即其在繁雜的神經(jīng)噪音中可能被探測到的程度。兩者缺一不可：只有效度，缺乏強度，則無法探測；只有強度，缺乏效度，則徒勞無功。但是，在真正的神經(jīng)營銷學研究中，兩者卻常?；橹浦狻Ｉ窠?jīng)以交替重復試次為例。由于神經(jīng)營銷學脫胎于認知神經(jīng)科學，其不可避免地在范式上有所沿襲。為了最大程度的提取神經(jīng)信號，早期認知神經(jīng)科學的研究范式采用的一種常見策略就是——交替重復試次，即不斷地交替重復呈現(xiàn)各種實驗條件的刺激。一般而言，功能磁共振研究中每個條件重復十幾個試次以上，而在腦電研究中則可能重復高達幾