【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一致性的緣故，消費(fèi)者也可能因?yàn)橛龅侥撤N符合自我形象的產(chǎn)品而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。自我概念的外化行為使某一類產(chǎn)品對(duì)某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)成為了沖動(dòng)購(gòu)買品。根據(jù)研究，用自我形象來(lái)解釋女性沖動(dòng)購(gòu)買行為時(shí)更加成功。 ⑵ 延遲享樂(lè)與反抑制沖突 很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家和一些心理學(xué)家喜歡使用延遲享樂(lè)、延遲折現(xiàn)或時(shí)序不一致偏好來(lái)解釋沖動(dòng)購(gòu)買行為。最早對(duì)此做出解釋的是弗洛伊德，根據(jù)弗洛伊德的理論，本我追求的及時(shí)享樂(lè)，而超我考慮社會(huì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的要求，沖動(dòng)購(gòu)買行為其實(shí)是本能對(duì)理智的勝利。按照這種觀點(diǎn)，消費(fèi)者的決策受到不斷變化的意愿和意志力之間沖突的影響，當(dāng)對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài)的意愿超過(guò)消費(fèi)者抑制購(gòu)買的努力時(shí)，沖動(dòng)購(gòu)買就會(huì)發(fā)生，可以說(shuō)沖動(dòng)購(gòu)買行為是延遲享樂(lè)與抑制能力之間沖突的體現(xiàn)。心理學(xué)家Logue認(rèn)為自控是控制選擇延遲強(qiáng)化物的關(guān)鍵因素。Logue等人在1984年引入了一個(gè)指數(shù)來(lái)反映主體對(duì)備選延遲強(qiáng)化物在數(shù)量和延遲方面相對(duì)變異的敏感程度,公式為： BL/BR=k(AL/AR)SA(DR/DL)SB 其中，S代表主體對(duì)延遲的敏感程度；A代表結(jié)果的數(shù)量或頻率；D代表結(jié)果的延遲；k代表折現(xiàn)率。公式中有兩個(gè)反映沖動(dòng)的因子，一個(gè)是與強(qiáng)化物相連的延遲D，一個(gè)是對(duì)延遲的敏感程度S。模型預(yù)測(cè)：所有使強(qiáng)化物延遲時(shí)間顯得變快的因素都會(huì)增加自控，相反會(huì)增加沖動(dòng)。延遲享樂(lè)同等的概念是延遲折現(xiàn)。立即得到的獎(jiǎng)賞或懲罰比延遲的獎(jiǎng)賞或懲罰對(duì)行為的影響更大，決策的這一特點(diǎn)也被稱為延遲折現(xiàn)，不同的個(gè)體在折現(xiàn)率是不同的。沖動(dòng)特質(zhì)強(qiáng)的人對(duì)獎(jiǎng)賞較為敏感，而對(duì)懲罰的敏感性不強(qiáng)，沖動(dòng)特質(zhì)弱的人正好相反⑥。 理性購(gòu)買心理機(jī)制通常有一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，對(duì)此，用一個(gè)簡(jiǎn)單的模式來(lái)描述。在這個(gè)模式中，購(gòu)買心理機(jī)制分為五個(gè)階段，即喚起需要、資料搜尋、估價(jià)行為、購(gòu)買決定和買后感覺(jué)。喚起需要是此機(jī)制的起點(diǎn)。消費(fèi)者在日常生活中，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的需要，如節(jié)省開(kāi)支、減少病痛、減少身體疲勞、娛樂(lè)等。消費(fèi)者的購(gòu)物行為有時(shí)是由這些需要引起的，有時(shí)則是由廣告喚起的。假如一個(gè)人喚起的需要很強(qiáng)烈，而且可以滿足需要的物品就在眼前或附近，那么他就會(huì)立即行動(dòng)以滿足需要。例如當(dāng)一個(gè)人渴時(shí)，就會(huì)馬上買飲料來(lái)喝。但是在很多情況下，被喚起的需要是不能馬上得到滿足的，必須暫時(shí)儲(chǔ)存在記憶之中以期將來(lái)得到滿足。例如許多年輕人都希望擁有自己的汽車，但是還不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這種需要只有等待今后來(lái)滿足。按照需要的強(qiáng)度，需要在個(gè)人身上會(huì)產(chǎn)生兩種情況。在不很強(qiáng)烈的情況下，個(gè)人對(duì)能滿足自己需要的資料變得敏感起來(lái)，此時(shí)他們并不主動(dòng)尋找資料，但他們接受資料。例如一個(gè)人想買家具時(shí)會(huì)更加注意家具展銷廣告。在需要強(qiáng)烈的情況下，人們便進(jìn)入積極的資料尋找狀態(tài)。消費(fèi)者花在信息搜索上的時(shí)間與購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格存在正相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，資料的來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源：家庭成員、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì)等；公共來(lái)源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：操縱、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)個(gè)人獲得資料后，就會(huì)處理資料以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌形成一定的態(tài)度傾向，這就是估價(jià)行為階段。通常，消費(fèi)者要用很多的資料來(lái)形成他們對(duì)品牌的態(tài)度。沒(méi)有一種資料可以單獨(dú)滿足他們作出評(píng)價(jià)的要求。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買耐用品時(shí)，廣告是一種重要的信息來(lái)源，但其他來(lái)源的信息在實(shí)際決策中重要得多。紐曼和斯迪爾林（Newman amp。 Staelin，1973）對(duì)653個(gè)新汽車或大件器具購(gòu)買家庭的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，廣告是次要的信息來(lái)源。該研究還顯示，許多廣告效果發(fā)生在購(gòu)買決策過(guò)程之前。廣告來(lái)源的運(yùn)用與樂(lè)觀展望、認(rèn)識(shí)到需要信息、教育水平中上、妻子單獨(dú)或單個(gè)成人作購(gòu)買決策相聯(lián)系⑦。 在購(gòu)買決定階段，消費(fèi)者往往將他們喜歡的品牌作為他們選擇的對(duì)象。也就是說(shuō)，購(gòu)買意向是品牌態(tài)度的函數(shù)。當(dāng)然僅有購(gòu)買意向并不等于產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買。例如在決定購(gòu)買之后采取購(gòu)買行動(dòng)之前，市場(chǎng)上又推出更新的品牌。此時(shí)，消費(fèi)者可能改變已有的決定。買后感覺(jué)是產(chǎn)品購(gòu)買使用時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿足需要的評(píng)價(jià)。它對(duì)品牌態(tài)度具有重要的反饋?zhàn)饔?。如果產(chǎn)品能夠有效地解決消費(fèi)者的問(wèn)題，讓消費(fèi)者感到滿意，那么這種經(jīng)驗(yàn)就會(huì)加強(qiáng)他們對(duì)品牌的偏好。反之，消費(fèi)者可能會(huì)改變已有的態(tài)度?，F(xiàn)實(shí)生活中任何消費(fèi)活動(dòng)的起因，都受一定的購(gòu)買心理機(jī)制所支配，但往往不是某種單一的心理機(jī)制，而是以不同組合方式交互作用的各種各樣的心理機(jī)制體系。其中既有主導(dǎo)性的機(jī)制，又有輔助性的機(jī)制：既有明顯清晰的機(jī)制，又有隱蔽模糊的機(jī)制。總之，由單一機(jī)制引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的情況并不多，消費(fèi)者購(gòu)買行為是在多個(gè)機(jī)制共同驅(qū)使下進(jìn)行的，即購(gòu)買心理機(jī)制的可誘導(dǎo)性。購(gòu)買心理機(jī)制基本可以分為兩種，一種是幾個(gè)子心理機(jī)制共同作用于促進(jìn)購(gòu)買行為的機(jī)制。如圖所示：機(jī)制總和系統(tǒng)系統(tǒng)a1,a2,a3,……an都促進(jìn)購(gòu)買，顯然消費(fèi)者會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。第二種是機(jī)制相抵觸、作用相反的情況如圖所示：機(jī)制系統(tǒng)a1,a2,a3,……an都促進(jìn)購(gòu)買，機(jī)制系統(tǒng)b1，b2，……bn阻礙購(gòu)買，那么消費(fèi)者可能發(fā)生購(gòu)買行為，也可能不發(fā)生購(gòu)買行為。下面分別進(jìn)行研究：A方向一致的心理機(jī)制總和可以強(qiáng)化購(gòu)買行為 多個(gè)機(jī)制方向一致，能使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)大的、推動(dòng)他購(gòu)買商品的心理力量。比如消費(fèi)者的沖動(dòng)性的購(gòu)買心理機(jī)制中某些子機(jī)制和理性購(gòu)買心理機(jī)制中契約機(jī)制、經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)機(jī)制發(fā)生合力作用，就會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。B相抵觸心理機(jī)制總和作用不平衡，占上風(fēng)的力群決定購(gòu)買行為相抵觸的心理機(jī)制是指方向相反的驅(qū)力和動(dòng)因同時(shí)作用于消費(fèi)者。兩種機(jī)制總和系統(tǒng)相互作用不平衡在消費(fèi)者心理上產(chǎn)生方向相反的兩個(gè)力群，占上風(fēng)的力群決定著消費(fèi)者購(gòu)買行為。③相抵觸的心理機(jī)制總和作用平衡，外力的加入決定購(gòu)買行為 鑒于此點(diǎn)，廣告中掌握訴求藝術(shù)，在關(guān)鍵時(shí)刻給消費(fèi)者加上傾向購(gòu)買的力，在這種外力的作用下，可以強(qiáng)化消費(fèi)者才去購(gòu)買行為。3嬰兒父母購(gòu)買心理機(jī)制在奶粉營(yíng)銷中的融合第2部分所提的幾種心理機(jī)制，單獨(dú)發(fā)生作用的情況是很少的，大多數(shù)情況下是幾種綜合起來(lái)發(fā)生作用的。如果單純的從購(gòu)買心理機(jī)制理論的條條框框去分析奶粉品牌營(yíng)銷，顯得十分的形而上學(xué)，所以必須從融合的角度去看奶粉營(yíng)銷，從宏觀角度去分析才能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制的確切作用。下面主要將營(yíng)銷學(xué)的一些理論和消費(fèi)者購(gòu)買心理機(jī)制結(jié)合起來(lái)去分析奶粉品牌營(yíng)銷。 產(chǎn)品和需求：需求決定產(chǎn)品產(chǎn)品是能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、意見(jiàn)等。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的延伸和組合體，因此，在產(chǎn)品變化的背后，都是消費(fèi)者需求在發(fā)生變化。近幾年嬰兒奶粉產(chǎn)品的不斷升級(jí)，從開(kāi)始簡(jiǎn)單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場(chǎng)上有免疫、益智、吸收等不同功能細(xì)分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個(gè)奶粉廠家不斷競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，而實(shí)質(zhì)上講，都是各企業(yè)基于消費(fèi)者不斷變化的需求在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果。嬰幼兒奶粉，由于它的購(gòu)買者和消費(fèi)者分離，而消費(fèi)本身承擔(dān)了購(gòu)買者太多的期望，因此它的購(gòu)買很難說(shuō)究竟是理性還是感性的。這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)有以下鮮明的觀念：給孩子打好基礎(chǔ)非常重要，奶粉錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能省的；培養(yǎng)好孩子賢妻良母的職責(zé)，所以一定要買好的奶粉；希望自已的孩子長(zhǎng)得比別的孩子出色，這導(dǎo)致選購(gòu)奶粉相對(duì)感性，這就給沖動(dòng)購(gòu)買心理機(jī)制很大的發(fā)揮空間，認(rèn)為大品牌和高價(jià)格值得信任。這些潛在的心理，使奶粉品牌發(fā)生很多有趣的變化，比如包裝，幾乎市場(chǎng)上所有的高檔產(chǎn)品，它們的包裝幾乎都以金黃色為主，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)覺(jué)得金色的更高檔，價(jià)值感更強(qiáng)。研究消費(fèi)者的需求，是企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品而言是成功的最關(guān)鍵的一步。在嬰幼兒奶粉行業(yè)需求日益變化的今天，那種靠領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋就決定出什么產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。只有潛心研究需求，并開(kāi)發(fā)和提供與消費(fèi)者需求對(duì)接的產(chǎn)品，這才是關(guān)鍵的一步。 價(jià)格和價(jià)值：對(duì)價(jià)值的審視導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的新變化，契約時(shí)代即將來(lái)臨嬰幼兒奶粉行業(yè)的價(jià)格現(xiàn)在它遇到了一個(gè)兩難的抉擇：由于消費(fèi)者的購(gòu)買力差不多到了承受極限，如果保持現(xiàn)價(jià)或繼續(xù)提價(jià)，將致使行業(yè)的發(fā)展緩慢；但要是降價(jià)，由于行業(yè)比較特殊，非常有可能導(dǎo)致行業(yè)動(dòng)蕩和消費(fèi)者對(duì)品牌的不信任，因此當(dāng)下誰(shuí)都不敢始作俑者。所以，很多的企業(yè)都才通過(guò)附贈(zèng)禮品或其他的一些促銷手段來(lái)曲線降低實(shí)際的零售價(jià)，而不是直接降價(jià)。這種情況下奶粉品牌必須從消費(fèi)者的購(gòu)買心理機(jī)制的契約機(jī)制出發(fā)，使其與消費(fèi)者建立一種穩(wěn)固的契約關(guān)系。如果奶粉企業(yè)能夠?yàn)椴煌念櫩椭贫óa(chǎn)品、實(shí)行區(qū)別定價(jià)的利益所在，“理想”顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的評(píng)價(jià)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通顧客。所以，公司最好在建立不同細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上設(shè)定不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本的原理，價(jià)值＝消費(fèi)者感覺(jué)到的效益/價(jià)格。對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式給出了一個(gè)重新定義問(wèn)題的新思路：在價(jià)格偏高的現(xiàn)實(shí)前，要讓消費(fèi)