消費(fèi)者行為心理分析doc(編輯修改稿)
2025-08-14 11:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。由于取脂定價(jià)法定價(jià)過高，對(duì)消費(fèi)者不利，既容易引起競(jìng)爭(zhēng)，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險(xiǎn)；滲透定價(jià)法定價(jià)過低，對(duì)消費(fèi)者有利，對(duì)企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長(zhǎng)，若企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價(jià)格策略采取適中價(jià)格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。 （二）差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價(jià)有四種形式：顧客差別定價(jià) 即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同時(shí)按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。這種價(jià)格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同。產(chǎn)品形式差別定價(jià) 即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或型式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。產(chǎn)品部位差別定價(jià) 即企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。 例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)槿藗儗?duì)劇院的不同座位的偏好有所不同。銷售時(shí)間差別定價(jià) 即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。 案例1： 蒙瑪公司在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10％，以此類推，那么到10輪(一個(gè)月)之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35％左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時(shí)裝公司多，又沒有積貨的損失。國(guó)內(nèi)也有不少類似范例。杭州一家新開張的商店，掛出日價(jià)商場(chǎng)的招牌，對(duì)店內(nèi)出售的時(shí)裝價(jià)格每日遞減，直到銷完。此招一出，門庭若市。案例2： 哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià)10％。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）心理定價(jià)策略 心理營(yíng)銷定價(jià)策略是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。心理營(yíng)銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式。尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià)，是指企業(yè)針對(duì)的是消費(fèi)者的求廉心理，在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略。 案例： 心理學(xué)家的研究表明，價(jià)格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為999最為暢銷。尾數(shù)定價(jià)法會(huì)給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計(jì)算的、最低價(jià)格的心理感覺；有時(shí)也可以給消費(fèi)者一種是原價(jià)打了折扣，商品便宜的感覺；同時(shí)，顧客在等候找零期間，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)和選購(gòu)其他商品。 如某品牌的54cm彩電標(biāo)價(jià)998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺(tái)彩電，其實(shí)它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價(jià)策略還給人一種定價(jià)精確、值得信賴的感覺。 尾數(shù)定價(jià)法在歐美及我國(guó)常以奇數(shù)為尾數(shù)，，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價(jià)格低廉，價(jià)格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價(jià)中8的采用率也較高。整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)與尾數(shù)定價(jià)相反，是針對(duì)的是消費(fèi)者的求名，求方便心理，將商品價(jià)格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費(fèi)者往往只能將價(jià)格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時(shí)，在眾多尾數(shù)定價(jià)的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡(jiǎn)潔的印象。習(xí)慣性定價(jià)策略 某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心理上已經(jīng)定格，成為一種習(xí)慣性的價(jià)格。 許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等 。對(duì)這些商品的定價(jià)，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價(jià)格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價(jià)格者往往得益匪淺。聲望定價(jià)策略 這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。 案例： 微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買。聲望定價(jià)往往采用整數(shù)定價(jià)方式，其高昂的價(jià)格能使顧客產(chǎn)生一分價(jià)格一分?quot。的感覺，從而在購(gòu)買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。案例： 如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)處理。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問題，低價(jià)銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。 如德國(guó)的奔馳轎車，
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