【文章內(nèi)容簡介】 威 脅（Threat）①、 聚氨酯繃帶還屬于新型敷料，市場需要培育。②、 目前我公司對規(guī)模生產(chǎn)的工藝環(huán)節(jié)還需要摸索。③、這個行業(yè)基本上還處于空白狀態(tài)，公司發(fā)展無經(jīng)驗可循，市場不可測因素多。①、人們對聚氨酯缺乏認知，傳統(tǒng)的醫(yī)用傷口敷料依然占據(jù)著市場的主體。②、醫(yī)用傷口敷料的替代品多。③、敷料的選擇具有很強的地域性，醫(yī)生在使用選擇敷料時不僅要考慮手術(shù)的 類型和要求，而且會受使用習慣、品牌偏好、地域差異等因素的影響。④、國家降低關(guān)稅后，將面臨外國產(chǎn)品的沖擊。公司根據(jù)消費者需求不同把整個市場劃分為醫(yī)用市場、政府公關(guān)市場和家庭消費市場。針對醫(yī)用市場，與各大醫(yī)療護理單位建立合作關(guān)系，進行專業(yè)的產(chǎn)品輸出和銷售；針對政府，與政府活動結(jié)成聯(lián)誼，通過贊助活動，提升公司信譽和形象，同時推銷公司產(chǎn)品；針對家庭消費市場，通過經(jīng)銷商的代理，進行產(chǎn)品的銷售。 隨著公眾對醫(yī)療服務(wù)的需求層次不斷提高，加之行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，資金逐漸成為醫(yī)院快速發(fā)展的瓶頸。如何保證基礎(chǔ)建設(shè)投資、改善就診環(huán)境等，提高醫(yī)療技術(shù)水平和醫(yī)療服務(wù)水平，是醫(yī)院保持競爭力的關(guān)鍵。本公司產(chǎn)品“記憶聚氨酯繃帶”具有塑性快、拆卸方便、透氣舒適、干凈衛(wèi)生、熱收縮溫度低、可回復(fù)形變量大的特點,技術(shù)較為先進，與同類型產(chǎn)品相比，具有明顯優(yōu)勢，發(fā)展方向為醫(yī)療護理業(yè)的醫(yī)用繃帶領(lǐng)跑者。 市場分析公司將整個市場分為醫(yī)用大宗購買市場和居家零售市場。依據(jù)其在需求上的差異性，有針對的設(shè)計產(chǎn)品和制定促銷策略，不僅可以充分發(fā)揮潛力，同時還可以提高企業(yè)競爭力，提高公司的信譽。公司將集中開發(fā)和培養(yǎng)國內(nèi)醫(yī)用市場，同時涉足國外市場。其中主要目標市場放在國內(nèi)。醫(yī)用繃帶是醫(yī)療護理場所必不可少的敷料產(chǎn)品，而這些場所是目標消費群集中消費地點，因此在國內(nèi)這個醫(yī)用市場大背景下，展開本公司產(chǎn)品的投放與營銷，無論是現(xiàn)在還是將來，都將是名副其實的消費勝地。我們以公司所在地大連作為目標市場選擇的中心地，通過三期發(fā)展，形成以大連為腹地，輻射全國的網(wǎng)狀銷售。大連是全國15個副省級城市之一、全國5個國家社會與經(jīng)濟發(fā)展計劃單列市之一。是遼寧沿海經(jīng)濟帶的金融中心，航運物流中心，也是東北亞國際航運中心，東北地區(qū)最大的港口城市，被國家定位為振興東北老工業(yè)基地的龍頭及國家級戰(zhàn)略遼寧沿海經(jīng)濟帶開發(fā)開放的核心城市，有著得天獨厚的優(yōu)勢。一期市場： 以大連市作為市場中心，輻射遼寧省。重點開發(fā)市場：大連、沈陽。第一期預(yù)期用一年左右時間用最快速度與各大醫(yī)院等醫(yī)療場所形成合作，占據(jù)一定的市場份額，鞏固初級階段的市場基礎(chǔ)。二期市場： 進一步擴大銷售范圍至東三省。以大連市為腹地向北輻射至吉林省和黑龍江省。以前期積累下的聲譽尋求更多合作伙伴，達成長期合作意向。通過口碑傳播營銷，樹立公司良好形象三期市場： 由東三省向華北地區(qū)拓展，延伸至全國范圍內(nèi)。主要開發(fā)市場北京、上海、廣東。在第三期內(nèi)，進一步擴大市場，完善公司業(yè)務(wù)及服務(wù)，滿足市場需求，逐漸形成公司內(nèi)部的企業(yè)文化和品牌，最終實現(xiàn)以大連為中心，銷售點覆蓋全國的網(wǎng)狀市場。該市場大部分消費者為個人或是家庭或是單位，儲之以室，以備不時只需。該市場特點為小批量，多品種。A、目標市場：各大城市的婦科醫(yī)院和三級甲等醫(yī)院，包括：綜合醫(yī)院、?？漆t(yī)院、保健醫(yī)院、部隊醫(yī)院等。（在市場拓展中將首先針對大連市場）。B、潛在目標市場：城市中小型醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)消費者為女性，她們對于醫(yī)療手術(shù)的效果具有更高的要求：便利、安全、美觀。智綁繃帶的獨特性不僅能完全滿足她們的要求，而且能大大提升醫(yī)院聲譽，這是其他敷料無法比擬的。當?shù)蒯t(yī)院的領(lǐng)頭羊，有較強的實力，更關(guān)注自身的聲譽和醫(yī)療水平。更愿意使用能減輕病患痛苦和提升自身形象的新產(chǎn)品。一般而言，醫(yī)療行業(yè)的新產(chǎn)品大多最先在三甲醫(yī)院使用，并最終輻射到低級醫(yī)院。 三級甲等醫(yī)院婦科醫(yī)院目標市場目標市場 智邦繃帶 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和醫(yī)療機構(gòu)城市中小型醫(yī)院潛在市場潛在市場 　　　 中小醫(yī)院雖然實力不是很強，但其受三甲醫(yī)院的影響比較大，他們會跟隨領(lǐng)導(dǎo)者使用相關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)品。因此這些醫(yī)院是市場成熟期的開拓對象。對價格最為敏感，多提供一些粗糙、簡單的醫(yī)療服務(wù)。市場開發(fā)的難度比較大。但是市場容量巨大。當企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化將成本進一步降低后，將著力發(fā)展這類市場。我們將滲透價格定為15元/卷。市場上，同類產(chǎn)品中聚氨酯繃帶的價格普遍在19_40元/卷不等，公司成立之初，將新品的價格定得低于預(yù)期價格，而且其性能優(yōu)于同類產(chǎn)品，以利于消費者接受，從而較快的進入市場。由于“記憶聚氨酯繃帶”的潛在市場很大，同行業(yè)競爭者也易進入市場，我們采取滲透定價策略，低價投放。首先，實行低價薄利，能有效地排斥競爭者，是競爭者望而卻步；其次，有利于較長期占領(lǐng)市場，控制市場價格；再有，低價薄利可迅速打開銷路，大批量的生產(chǎn)和銷售可將降低生產(chǎn)與銷售成本。 定價策略 此種定價方式針對醫(yī)用大宗購買市場，給予大小不等的折扣，以鼓勵大量購買。其中計劃分為非累計折扣和累計折扣。（1）非累計折扣：若一次購貨，數(shù)量越大金額越多，則折扣越高。因為購貨量大，付款并不按比例增加。這既可以鼓勵大量購買，又可以節(jié)約銷售費用。（2）累計折扣：規(guī)定經(jīng)銷商在一定時期內(nèi)，購貨達到一定數(shù)量（或金額），按總數(shù)給予不同的折扣。這可以鼓勵長期重復(fù)購買。功能折扣是針對上述兩個類型的目標市場而制定的價格策略。由于兩類中間商在市場營銷中所擔負的功能不同，給予不同的折扣。即給予批發(fā)商折扣較大，給予零售商折扣較小。心理定價策略主要是針對家居零售市場。其中包括非整數(shù)定價和組合定價。由于零售商的進貨量較小，定價時不用整數(shù)而是留有一位尾數(shù)，既能使其產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能產(chǎn)生定價認真，有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認真的成本核算，才產(chǎn)生的結(jié)果，增加零售商對公司的信任感。在經(jīng)營兩種以上互有關(guān)聯(lián)的商品時，可針對消費者不同心理采取不同的組合定價。例如在銷售記憶聚氨酯繃帶時，搭配著與之相關(guān)的副產(chǎn)品，將副產(chǎn)品的價格定低一些，使零售商感覺到物美價廉，愿意進貨。而將記憶聚氨酯繃帶價格定高一些，零售商多支出一些錢也不在意。這樣可以從記憶聚氨酯繃帶的銷售中獲得較多利潤，算總賬利潤仍客觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、價格等方面存在著差異和矛盾。為克服這種矛盾，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，針對本公司產(chǎn)品“記憶聚氨酯繃帶”的功能和特性，我們采用“選擇性分銷”策略。在所有的分銷渠道中，公司選取各大醫(yī)院、診所、藥店等作為中間商來銷售和使用“記憶聚氨酯繃帶”。這種分銷策略較密集性分銷更專一，花費的流通費用就相對少一些。通過公司前期的一些運營和完善，有了一定規(guī)模實力和市場競爭力后，公司展開統(tǒng)一管理制造和分銷的各環(huán)節(jié)，這種聯(lián)合體將制造、批發(fā)和零售融為一體，而非單純的“制造商”或“零售商”可比。當然，在開展垂直營銷時，兼顧其他分銷模式，雙管齊下，尋求最優(yōu)模式。公司成立之初就建立自己的銷售隊伍，使用公司的銷售人員來向各個目標消費群體推銷“記憶聚氨酯繃帶”。推銷工作是一項創(chuàng)造性的工作，也是社會綜合性工作，因此，對推銷員素質(zhì)的要求是高于一般人員的。定期為員工培訓，提升其政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化素質(zhì)、法律素質(zhì)以及一定的語言藝術(shù)和整潔的儀表。制定相應(yīng)的工作任務(wù)及安排如下：（1）預(yù)見新經(jīng)銷商，開拓新市場。用80%時間應(yīng)付現(xiàn)有客戶，20%時間同潛在客戶打交道；（2）推銷人員要善于同現(xiàn)實的或潛在的顧客保持經(jīng)常聯(lián)系，及時向他們提供產(chǎn)品或服務(wù)情況；（3）推銷人員通過與客戶直接聯(lián)系，采取措施，解答顧客質(zhì)疑，達到交易目的；（4）推銷人員還必須從事市場情報工作，包括對發(fā)展新醫(yī)用產(chǎn)品的意見，對老產(chǎn)品的評價，同行業(yè)的銷售動態(tài)，市場競爭情況等，并負責定期提出報告；（5）推銷人員利用其接觸點多、面廣的有利條件，對短線商品協(xié)商分配，對長線商品尋找商路，調(diào)劑余缺。本公司開展的廣告策略意在傳播記憶聚氨酯繃帶信息，溝通產(chǎn)需；喚起廣大醫(yī)用界需求，促進產(chǎn)品銷售；介紹記憶聚氨酯繃帶說明，指導(dǎo)消費；樹立公司聲譽，促進競爭。具體廣告形式如下：。通過報紙、專業(yè)性較強的醫(yī)用雜志等，刊登公司產(chǎn)品動態(tài)、企業(yè)文化等內(nèi)容，給目標消費群體一個了解平臺。費用適中，有針對性。 ?？梢酝ㄟ^電視、廣播等媒體，播放公司宣傳片及產(chǎn)品的展示，給廣大目標消費群體和潛在消費群體一個直觀清晰的印象，促成消費愿望。建立企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)布公司活動動態(tài)和產(chǎn)品信息。做成公司宣傳網(wǎng)站和銷售網(wǎng)站，提供更便捷的服務(wù)。公司通過各種傳播媒介，提供記憶聚氨酯繃帶的相關(guān)說服力材料，使其與社會大眾之間相互了解，以樹立公司良好的形象和信譽，喚起人們的好感、興趣和信賴，贏得公眾的信任和支持，從而為公司西歐昂首提供一個良好的外部活動環(huán)境。公司計劃開展的公關(guān)活動如下：公共關(guān)系是利益的聯(lián)盟體，位于同一組織，內(nèi)部公共關(guān)系的利益嫁接在共同的目標基礎(chǔ)之上。相對于企業(yè)或組織這一關(guān)系主體而言，內(nèi)部公共關(guān)系的目標是：團結(jié)內(nèi)部公眾、維護組織利益、激勵員工進取、不斷創(chuàng)造效益，凝聚內(nèi)部公眾為實現(xiàn)組織目標共同奮斗。實施方法：（1）管理制度 “無規(guī)則不成方圓”，根據(jù)公司職能，在項目實施及日常運營過程中，制定頒布一系列內(nèi)部管理制度，使其有章可循，有理可依。（2）員工大會每個季度一次員工大會，同時年末舉行年終大會。會議針對階段性反映的問題加以探究更正，對記憶聚氨酯繃帶的運作提出針對性意見和建議。（3）開設(shè)公共郵箱作為意見箱員工可以通過郵箱匿名表達對公司發(fā)展有利的意見或建議，也可做投訴箱投訴或反應(yīng)內(nèi)部的亟需解決的問題。外部公關(guān)目的：（1）讓大連市內(nèi)及其周邊地區(qū)甚至省外區(qū)域的消費群了解“記憶聚氨酯繃帶”這一醫(yī)用繃帶的功能，增強目標公眾和潛在公眾對此醫(yī)用備品的精神需要和求足之感；（2）通過開展公關(guān)活動，贏得相關(guān)業(yè)內(nèi)人士、組織、企業(yè)的認同，為產(chǎn)品的后期持續(xù)發(fā)展營造良好的社會氛圍；（3）借助公關(guān)活動，對本公司影響力升溫造勢，達到新的高潮；（4）樹立“智綁”品牌形象，提高公司競爭力。具體實施方案：（1）新產(chǎn)品發(fā)布會。開展“記憶聚氨酯繃帶”的新聞發(fā)布會，集中邀請經(jīng)銷商參與，詳細說明公司產(chǎn)品功能及優(yōu)勢，迎合市場需求，穩(wěn)定原有客戶，開發(fā)新客戶；（2）公益贊助活動。開展諸如資助貧困學生完成學業(yè)等公益活動，一方面在社會上形成良好的企業(yè)形象，提升公司信譽，一方面有助于擴大公司知名度，加強競爭力。小結(jié)：經(jīng)過以上分析，可以看到，醫(yī)用傷口敷料市場機會與威脅并存，但是總體而言仍是機遇大于挑戰(zhàn)，市場具有可進入性。對智邦醫(yī)用繃帶有限公司來說，完全可以憑借著其在技術(shù)和產(chǎn)品性能上的巨大優(yōu)勢打入市場，并迅速獲得消費者的認可。聚氨酯材料具有長期投資的可能性，這就使得智綁繃帶具有長期發(fā)展的潛力，從而可以使公司獲得長期、穩(wěn)定的收益。第五章 財務(wù)分析我公司擬注冊資本1000萬元，我們創(chuàng)業(yè)團隊出資500萬元（其中專利技術(shù)入股作價60萬元，其余440萬元為貨幣資金），風險投資商200萬元，發(fā)行權(quán)益性融資300萬元。債務(wù)性融資500萬元（假設(shè)為5年期長期借款300萬元，年末付息，到期一次還本，年利率為7%。每年末償還利息140000元。一年期短期借款200萬元，年末付息還本。年利率為10%）。 融資狀況資金來源注冊資本負債合計金額10005001500比例%%100%股東比例資本項目團隊出資風險投資商權(quán)益性融資合計金額5002003001000出資比例50%20%30%100%固定資產(chǎn)購置項目價值（單位：萬元）廠房240技術(shù)專利60生產(chǎn)設(shè)備120辦公樓 （含日常辦公設(shè)備）100技術(shù)研發(fā)大樓200技術(shù)研發(fā)設(shè)備80原料200（指支付現(xiàn)金為200萬元，其余400萬元為賒購）營運資金500合計1500工資計算與分配 職工類型人數(shù)月薪年薪普通生產(chǎn)工人20人2000元480000元技術(shù)研發(fā)人員