【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)和有形資產(chǎn)在價(jià)值創(chuàng)造行動(dòng)中聯(lián)系起來，平衡記分卡提供了一個(gè)描述戰(zhàn)略的新框架。第3章 建立戰(zhàn)略圖案例研究：Store 24　　我們可以以Store 24為例來說明戰(zhàn)略圖的構(gòu)建，這是一家以新英格蘭為基地的便利店公司。Store 24集團(tuán)在城市范圍中有將近100家店——這是一個(gè)“成熟市場(chǎng)”的環(huán)境。Store 24希望通過增加年輕人的業(yè)務(wù)量來創(chuàng)造更高的增長(zhǎng)率，年輕人的人口數(shù)正以比平均人口增長(zhǎng)快的速度在增長(zhǎng)?！　〉湫偷谋憷晗Ｍㄟ^“運(yùn)營(yíng)卓越”戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，提供快捷、友好的服務(wù)，干凈的四周環(huán)境，優(yōu)異的質(zhì)量和按照目標(biāo)客戶選擇的產(chǎn)品。Store 24通過創(chuàng)造一個(gè)有趣的和令人愉悅的購買體驗(yàn)，譬如提供新穎的店內(nèi)促銷來實(shí)行它的差異化戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)上，Store 24正試圖將它的價(jià)值取向從運(yùn)營(yíng)卓越轉(zhuǎn)到密切客戶上?！　?zhàn)略圖(見圖38)的財(cái)務(wù)透視顯示了高層目標(biāo)(投資回報(bào)和收入)是如何同時(shí)建立在增長(zhǎng)和生產(chǎn)率管理上的。成功的促銷提高了客戶忠誠度和核心產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)主題。生產(chǎn)率主題可以通過使用標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)方法來提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和提高貨物周轉(zhuǎn)率來實(shí)現(xiàn)?！　D38 Store 24的戰(zhàn)略圖(圖略)　　Store 24計(jì)劃通過在購買體驗(yàn)中提供“娛樂和意外的驚喜”來使自己在客戶眼中變得與眾不同。公司的座右銘：“Store 24打破沉悶”掛在所有的商店里。在好萊塢影片上映時(shí)的一個(gè)典型的店內(nèi)促銷情景是：從天花板上吊下玩具蜘蛛，怪異的背景音樂，雇員們穿著道具服裝走來走去。　　Store 24的戰(zhàn)略主題是和它的關(guān)鍵內(nèi)部流程相聯(lián)系的，為了支持它的密切客戶戰(zhàn)略，Store 24必須高度重視店內(nèi)的購買體驗(yàn)，由此，公司在雇員培訓(xùn)計(jì)劃里花費(fèi)大量投資以確保戰(zhàn)略在與客戶接觸的瞬間被執(zhí)行(客戶管理流程)。創(chuàng)新流程集中于開發(fā)新的促銷和展示方案來實(shí)現(xiàn)自己打破沉悶的諾言。并且運(yùn)營(yíng)流程與為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力目標(biāo)以成本和百貨管理為中心相聯(lián)系?！　W(xué)習(xí)與成長(zhǎng)戰(zhàn)略是與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)流程和客戶區(qū)分的需要相一致的。因?yàn)镾tore 24的戰(zhàn)略完全依靠商店銷售員在銷售瞬間的行為，所以學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)戰(zhàn)略提倡留住有經(jīng)驗(yàn)的銷售員，因?yàn)樗麄兡軌蚓S持客戶關(guān)系。它同時(shí)需要對(duì)員工進(jìn)行大量培訓(xùn)，并輔之以連續(xù)的評(píng)估計(jì)劃。記分卡上的雇員滿意度衡量指標(biāo)說明Store 24認(rèn)識(shí)到雇員是整個(gè)戰(zhàn)略中的真正合作伙伴。　　以上所述Store 24的戰(zhàn)略在行業(yè)中是獨(dú)一無二的。我們?cè)谶@一章后半部分會(huì)詳細(xì)論述它以及Store 24的記分卡。在第12章，我們將會(huì)描述戰(zhàn)略是如何逐漸發(fā)展的和記分卡是如何隨時(shí)間變化的。第4章 在私營(yíng)公司構(gòu)建戰(zhàn)略圖國(guó)民銀行在線金融服務(wù)公司：產(chǎn)品領(lǐng)先者　　國(guó)民銀行在線金融服務(wù)公司(OFS)是國(guó)民銀行的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，它是美國(guó)最早通過互聯(lián)網(wǎng)開展在線銀行服務(wù)的主要大銀行之一。11994年OFS剛成立時(shí)，只有20,000名客戶使用在線銀行服務(wù)，并且這些客戶所能使用服務(wù)也很有限。到1998年初，OFS的客戶已經(jīng)增長(zhǎng)到350,000。OFS的常務(wù)副總裁道格拉斯奈威爾(Douglas Newell)定了一個(gè)在十年內(nèi)使OFS的在線客戶達(dá)到100萬的目標(biāo)。然而要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，需要在技術(shù)上不斷的投入(包括硬件和軟件)。奈威爾知道，對(duì)于國(guó)民銀行以節(jié)約成本為中心的文化理念來說，完成這樣的投資有一定難度，特別是對(duì)于一個(gè)被看作是成本中心的部門來說尤其困難。2奈威爾明白他需要一個(gè)能把他的戰(zhàn)略同時(shí)向銀行的高層經(jīng)理和他的員工傳遞的交流機(jī)制。公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)簡(jiǎn)達(dá)西(Jane Darcy)回憶說：　　我們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)能不斷吸引新項(xiàng)目和機(jī)會(huì)的環(huán)境，并且我們的商務(wù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷地變化。聯(lián)盟不斷地成立，又不斷地被打破。報(bào)紙每天都在報(bào)道新的技術(shù)、新的服務(wù)或新的商務(wù)方式的出現(xiàn)和產(chǎn)生，這都會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生影響。我們需要一個(gè)能幫助把我們的戰(zhàn)略和我們所做的工作協(xié)調(diào)起來的工具，并把它們轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的結(jié)果。這樣一種工具使我們能夠和高層經(jīng)理、銀行的其他部門以及我們OFS的員工進(jìn)行溝通交流?！　∧瓮枏?qiáng)調(diào)了這種需求：　　雖然我們擅長(zhǎng)把在線業(yè)務(wù)的規(guī)劃闡述得很清楚，但我們?cè)诎堰@些規(guī)劃轉(zhuǎn)換為可以有效執(zhí)行的任務(wù)時(shí)經(jīng)常碰到困難。我們需要一個(gè)能緊密支持我們所做的規(guī)劃的機(jī)制，并且還需要一個(gè)能對(duì)績(jī)效進(jìn)行清晰和客觀的衡量的手段。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，什么都是新的，因此我們需要一個(gè)更好的方式來確認(rèn)什么是該做的，什么是不該做的，這樣才能推進(jìn)我們的目標(biāo)?！　FS的管理層用平衡記分卡作為解決奈威爾和達(dá)西所提出問題的有效機(jī)制。OFS在它的計(jì)劃流程中已經(jīng)建立了三個(gè)戰(zhàn)略主題：　　。在競(jìng)爭(zhēng)中通過提供差別服務(wù)來增加客戶總量，特別地，把精力集中于保持產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先地位。項(xiàng)目小組建立了把客戶增加到847,000位的目標(biāo)，其中包括450,000(從國(guó)民銀行現(xiàn)有客戶)轉(zhuǎn)移過來的和397,000新的客戶。　　。通過與第三方的聯(lián)合以及交叉銷售品牌和非品牌產(chǎn)品來提高從客戶身上獲取的人均收入。目標(biāo)是從200美元提高到310美元?！　　Ｍㄟ^提高客戶的基數(shù)以分?jǐn)偣潭ǔ杀?、開發(fā)自動(dòng)化處理流程和提供自助服務(wù)系統(tǒng)來達(dá)到減少花在客戶身上的人均成本的目的。該目標(biāo)是把每一位客戶的成本從114美元降低到76美元?！　∮捎谝呀?jīng)建立了三個(gè)戰(zhàn)略主題，專門設(shè)立以創(chuàng)建初始平衡記分卡的跨部門項(xiàng)目小組就有了一個(gè)很高的任務(wù)起點(diǎn)。項(xiàng)目小組努力地為每一個(gè)戰(zhàn)略主題確定目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，最后產(chǎn)生了如圖41所示的戰(zhàn)略圖。關(guān)于為三個(gè)戰(zhàn)略主題繪制聯(lián)絡(luò)圖的流程引發(fā)了廣泛的討論，但是為記分卡定義和繪制戰(zhàn)略主題的流程使來自于不同部門的人在選擇戰(zhàn)略主題和如何有效率地實(shí)施戰(zhàn)略上達(dá)成了一致。正如其中的一位參與者所說的：“我們花費(fèi)了數(shù)周的時(shí)間來把聯(lián)系圖繪制正確。我們就每一個(gè)適用于圖上的目標(biāo)進(jìn)行討論，有時(shí)討論會(huì)變得十分激烈。當(dāng)然，這對(duì)于我們就每一個(gè)目標(biāo)進(jìn)行有關(guān)于功能交叉的討論是很有幫助的，因?yàn)樗兄诿恳粋€(gè)人都看清楚所有的目標(biāo)相互之間是如何聯(lián)系的?！薄　】梢杂玫谌陆⒌墓ぷ骺蚣軄矸治鯫FS的記分卡。從財(cái)務(wù)透視開始，國(guó)民銀行OFS明確了存在于它雄心勃勃的利潤(rùn)目標(biāo)和將會(huì)獲取的目標(biāo)與現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)和投入成本之間的差距。該公司使用它的三個(gè)戰(zhàn)略主題來決定縮小差距所需的具體數(shù)值：　　　　　　　　OFS為每一個(gè)組成部分都設(shè)立了延伸目標(biāo)，這些都有助于取得具體利潤(rùn)目標(biāo)，并為轉(zhuǎn)移到客戶透視這一階段打下了基礎(chǔ)?！　D41國(guó)民銀行OFS的戰(zhàn)略圖(圖略)　　國(guó)民銀行OFS是一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)先者，在市場(chǎng)上它最先利用新出現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的電子技術(shù)，占領(lǐng)了很大的銀行客戶市場(chǎng)份額。OFS的戰(zhàn)略要求其必須能夠迅速提供廣泛的服務(wù)組合，而這些服務(wù)能夠用電子銀行來完成。OFS價(jià)值取向(見圖41)所關(guān)注的正是這些產(chǎn)品組合：它們能夠加快拓展公司客戶規(guī)模，并鞏固公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其差別化要素包含以下幾點(diǎn)：通過多種電子途徑提供服務(wù)；一流的服務(wù)；操作簡(jiǎn)易以增加能使用計(jì)算機(jī)的用戶；廣泛的金融服務(wù)產(chǎn)品。其基本要求包括速度、反饋、安全、合理的價(jià)格以及可靠性?！　∑胶庥浄挚?xiàng)目小組在三個(gè)戰(zhàn)略主題中分別對(duì)客戶成果和取得方法進(jìn)行了說明。第一個(gè)戰(zhàn)略主題——“增加并保有具有高價(jià)值和高潛力價(jià)值的客戶”——的客戶成果衡量指標(biāo)為在線客戶的增長(zhǎng)數(shù)和在線客戶的平均銀行利潤(rùn)?？蛻舻谋Ｓ新适怯每蛻舻臐M意度和客戶的減損率來衡量的。后來發(fā)現(xiàn)上述價(jià)值目標(biāo)的衡量方法存在爭(zhēng)議，尤其是當(dāng)項(xiàng)目小組為內(nèi)部業(yè)務(wù)流程設(shè)置了“盡量可靠”和提供“超級(jí)服務(wù)能力”的目標(biāo)時(shí)。奈威爾在設(shè)定這些目標(biāo)時(shí)希望方便性和可靠性可以達(dá)到電話服務(wù)的水平，這些目標(biāo)比目前互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所提供的東西重要得多。最后，奈威爾使整個(gè)團(tuán)隊(duì)明白了只有在可靠性和方便性上取得巨大進(jìn)展，才能使大量的客戶轉(zhuǎn)而選用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這樣關(guān)于平衡記分卡在內(nèi)部透視方面最重要的衡量指標(biāo)的爭(zhēng)論最終在各部門之間取得了一致，那就是要在方便性和可靠性上獲得突破性進(jìn)展?！　】蛻裟繕?biāo)的第二個(gè)戰(zhàn)略主題是“提高來自每個(gè)客戶的平均收入”，它強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)有客戶加深關(guān)系的重要性。可以通過以下兩點(diǎn)做到：向OFS的客戶群交叉銷售國(guó)民銀行現(xiàn)有的金融服務(wù)，和通過該渠道向客戶銷售全新的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)這些客戶成果轉(zhuǎn)換為內(nèi)部流程時(shí)，項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)流程特別重要：　　，OFS的員工必須熟悉國(guó)民銀行的產(chǎn)品，并學(xué)習(xí)把這些產(chǎn)品推銷給OFS客戶的技巧?！　?。　　舉一個(gè)和第三方合作的具體例子，OFS的客戶可以通過簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊鼠標(biāo)在母親節(jié)時(shí)送鮮花給他們的母親，以及在父親節(jié)時(shí)送禮物給他們的父親。由于OFS可以從這些第三方交易中收取費(fèi)用，這些新服務(wù)帶來了誘人的增加收入的機(jī)會(huì)。　　第三個(gè)戰(zhàn)略主題——“縮減客戶的人均成本”——對(duì)于能否成功的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來說至關(guān)重要。金融服務(wù)的價(jià)格正在下降，譬如，專業(yè)的折扣經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)把每筆在線交易的傭金從90到270美元降低到10到25美元。OFS必須能夠提供比這些價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力并仍有盈利空間的服務(wù)。另外兩個(gè)戰(zhàn)略主題也強(qiáng)調(diào)增值客戶，這部分客戶大約占所有銀行客戶的20%，依靠他們，OFS會(huì)成為一個(gè)提供銀行、保險(xiǎn)和投資等各種產(chǎn)品的個(gè)人銀行。但對(duì)于另外只使用少數(shù)產(chǎn)品的80%的客戶來說事情又會(huì)是怎么樣呢？如果這些客戶能夠把在分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行的交易()轉(zhuǎn)移到更有效率的在線銀行服務(wù)()上的話，OFS就能為國(guó)民銀行帶來更多的利潤(rùn)。“縮減客戶的人均成本”的主題反映了把在傳統(tǒng)環(huán)境下的只有微薄利潤(rùn)的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诟行实碾娮忧乐杏欣蓤D的客戶的目標(biāo)。關(guān)鍵之處在于能夠持續(xù)地降低為客戶提供服務(wù)的成本，這不僅包括完成客戶的交易，還包括把當(dāng)客戶遇到困難時(shí)所需要進(jìn)行解決問題和調(diào)解的在線員工數(shù)量降到最低。成本降低主題引出如下幾個(gè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)：　　167。增加客戶數(shù)量，因?yàn)榇蟛糠值倪\(yùn)營(yíng)成本是固定的，這部分成本與使用在線服務(wù)的客戶數(shù)量無關(guān)。3　　167。提高客戶在線交易業(yè)務(wù)的百分比?！　?67。通過流程設(shè)計(jì)降低處理客戶交易的成本?！　?67。通過自動(dòng)處理流程和擴(kuò)展自助服務(wù)能力來降低客戶呼叫的需求。　　最后一個(gè)條目——自助服務(wù)能力——使客戶能夠管理和監(jiān)督他們使用的銀行服務(wù)，就像托運(yùn)人可以通過聯(lián)邦快遞在線跟蹤服務(wù)來跟蹤他們包裹的運(yùn)行線路一樣。當(dāng)客戶能夠進(jìn)行在線交易時(shí)，他們就會(huì)減少呼叫和求助的次數(shù)。通過給予客戶在線監(jiān)督他們的賬戶和交易的權(quán)力，OFS就可以降低服務(wù)成本。同時(shí)在線交易監(jiān)督還有助于另外一個(gè)戰(zhàn)略主題：為高價(jià)值客戶提供更好的服務(wù)。通過在線跟蹤和自助服務(wù)，客戶感覺到能對(duì)他們的賬戶和交易進(jìn)行更多的控制，這樣實(shí)際上他們就會(huì)通過在線而不是通過電話來監(jiān)督他們的交易。由此在線跟蹤服務(wù)又有助于另外兩個(gè)戰(zhàn)略主題：降低成本和改進(jìn)客戶服務(wù)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過把成本降低戰(zhàn)略主題中“發(fā)展客戶自助服務(wù)”、“發(fā)展客戶自助”的兩個(gè)目標(biāo)與增加和保有高價(jià)值客戶戰(zhàn)略主題中“發(fā)展一流服務(wù)能力”的目標(biāo)相互聯(lián)系起來，并反映了這個(gè)聯(lián)系(見圖41)。　　在完成三個(gè)戰(zhàn)略主題的客戶目標(biāo)透視之后，OFS項(xiàng)目小組就可以為三個(gè)總體內(nèi)部流程分別確定目標(biāo)，這些流程幫助完成價(jià)值取向和戰(zhàn)略主題。創(chuàng)新流程是維持他們產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，OFS必須在產(chǎn)品升級(jí)和功能開發(fā)上一直保持領(lǐng)先。與第三方的關(guān)系是進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新的又一途徑?？蛻艄芾砹鞒掏ㄟ^把銀行傳統(tǒng)分支機(jī)構(gòu)的客戶轉(zhuǎn)移到信息技術(shù)支持的新產(chǎn)品上來增加利潤(rùn)。在這個(gè)新的電子客戶群體中，小組盡力培植使用多種服務(wù)的高價(jià)值客戶，這樣就可以增加客戶人均收入。當(dāng)然，操作流程主要關(guān)注持續(xù)的成本降低和提高服務(wù)的可靠性?！　?guó)民銀行OFS學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)戰(zhàn)略(圖41)的目標(biāo)在于對(duì)快速的增長(zhǎng)提供支持。相對(duì)較少的人來負(fù)責(zé)開發(fā)該戰(zhàn)略所需要的新產(chǎn)品，然而為了充分利用這些新產(chǎn)品所帶來的優(yōu)勢(shì)，OFS在維持高水平服務(wù)和緊盯公司目標(biāo)的同時(shí)，還需增加其員工人數(shù)。學(xué)習(xí)和增長(zhǎng)目標(biāo)被定義為如下：　　167。吸引和保持OFS的關(guān)鍵管理人員和員工。　　167。加強(qiáng)OFS的控制力和保持計(jì)劃的連續(xù)性?！　?67。提高所有員工的領(lǐng)導(dǎo)能力和技術(shù)能力?！　?67。不斷發(fā)展OFS的組織和文化?！　?67。使用記分卡，并使之在OFS扎根。　　為了完成所有三個(gè)戰(zhàn)略主題，這些目標(biāo)必不可少。項(xiàng)目小組討論了如何把這五個(gè)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)目標(biāo)與戰(zhàn)略主題結(jié)合起來。最后該小組決定把學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的目標(biāo)作為所有三個(gè)戰(zhàn)略主題背后的驅(qū)動(dòng)因素，而不是把他們歸結(jié)于任何一個(gè)主題之下。他們還決定每年都對(duì)這些學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)目標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)?！　?guó)民銀行OFS的戰(zhàn)略最終是否取得了成功呢？1998年，45萬多點(diǎn)的國(guó)民銀行客戶在使用支票支付、檢查賬戶余額、買賣股票債券、申請(qǐng)新的賬戶等服務(wù)。而到了1999年8月份，該銀行就在為其第一百萬位客戶進(jìn)行慶祝了。國(guó)民銀行還獲得“最佳在線銀行”等榮譽(yù)稱號(hào)。在內(nèi)部衡量指標(biāo)中，OFS的網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)站1998年的中斷時(shí)間比1997年減少了71%。由于服務(wù)的方便性增加，使得客戶的呼叫服務(wù)顯著減少。還有，針對(duì)支付爭(zhēng)議所要求的賠償在一年之內(nèi)也下降了50%?！　FS很快就開始用記分卡來向國(guó)民銀行董事會(huì)報(bào)告自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和衡量指標(biāo)。單獨(dú)使用財(cái)務(wù)指標(biāo)既不能保證OFS的戰(zhàn)略正在被自己成功實(shí)施，也不能保證被整個(gè)銀行成功實(shí)施(更為重要)。OFS的財(cái)務(wù)總監(jiān)強(qiáng)調(diào)了記分卡使組織保持集中關(guān)注重大運(yùn)營(yíng)問題的重要性，甚至進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和管理客戶關(guān)系的同時(shí)也是如此：　　它(記分卡)幫助我們集中于流程上，確保我們能夠提前預(yù)見并避免會(huì)給客戶帶來不愉快經(jīng)歷的問題。因?yàn)槲覀冴P(guān)注流程，所以我們可以真正在第一時(shí)間得到警告信號(hào)，從而避免一些像Etrade和Ebay等其它互聯(lián)網(wǎng)公司最近所遭遇的運(yùn)營(yíng)問題。　　除了上述這些運(yùn)用之外，我們會(huì)在第11章討論OFS是如何使用平衡記分卡來設(shè)置優(yōu)先順序和選擇啟動(dòng)計(jì)劃以增強(qiáng)其戰(zhàn)略的。第5章 非盈利組織、政府組織和衛(wèi)生組織中的平衡記分卡政府組織：公共領(lǐng)域的戰(zhàn)略邏輯　　Charlotte市　　1990年Charlotte市就有了一個(gè)使命和一個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃，即了解城市的需要并為其公民提供高水平的服務(wù)，把該市變?yōu)椤吧?、工作和休閑的首選之地”。2但是市議會(huì)對(duì)于如何 完成任務(wù)和實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景規(guī)劃沒有把握。資金需求不斷增長(zhǎng)并蔓延到所有的運(yùn)營(yíng)部門。帕姆斯佛特(Pam Syfert)是該市副市長(zhǎng)，感到需要為城市發(fā)展建立一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，并確定一些需要優(yōu)先采取的措施和行動(dòng)。斯佛特希望城市能把有限的資源集中于那些能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)帶來巨大影響的啟動(dòng)計(jì)劃，而不希望還像以往那樣處理事務(wù)?！　?990年初，城市的高級(jí)職員、市長(zhǎng)和城市議會(huì)議員利用他們每年例行的休息時(shí)間選擇