【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)和有形資產(chǎn)在價值創(chuàng)造行動中聯(lián)系起來，平衡記分卡提供了一個描述戰(zhàn)略的新框架。第3章 建立戰(zhàn)略圖案例研究：Store 24　　我們可以以Store 24為例來說明戰(zhàn)略圖的構建，這是一家以新英格蘭為基地的便利店公司。Store 24集團在城市范圍中有將近100家店——這是一個“成熟市場”的環(huán)境。Store 24希望通過增加年輕人的業(yè)務量來創(chuàng)造更高的增長率，年輕人的人口數(shù)正以比平均人口增長快的速度在增長。　　典型的便利店希望通過“運營卓越”戰(zhàn)略進行競爭，提供快捷、友好的服務，干凈的四周環(huán)境，優(yōu)異的質(zhì)量和按照目標客戶選擇的產(chǎn)品。Store 24通過創(chuàng)造一個有趣的和令人愉悅的購買體驗，譬如提供新穎的店內(nèi)促銷來實行它的差異化戰(zhàn)略。實質(zhì)上，Store 24正試圖將它的價值取向從運營卓越轉(zhuǎn)到密切客戶上。　　戰(zhàn)略圖(見圖38)的財務透視顯示了高層目標(投資回報和收入)是如何同時建立在增長和生產(chǎn)率管理上的。成功的促銷提高了客戶忠誠度和核心產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)了增長主題。生產(chǎn)率主題可以通過使用標準的行業(yè)方法來提高勞動生產(chǎn)率和提高貨物周轉(zhuǎn)率來實現(xiàn)。　　圖38 Store 24的戰(zhàn)略圖(圖略)　　Store 24計劃通過在購買體驗中提供“娛樂和意外的驚喜”來使自己在客戶眼中變得與眾不同。公司的座右銘：“Store 24打破沉悶”掛在所有的商店里。在好萊塢影片上映時的一個典型的店內(nèi)促銷情景是：從天花板上吊下玩具蜘蛛，怪異的背景音樂，雇員們穿著道具服裝走來走去。　　Store 24的戰(zhàn)略主題是和它的關鍵內(nèi)部流程相聯(lián)系的，為了支持它的密切客戶戰(zhàn)略，Store 24必須高度重視店內(nèi)的購買體驗，由此，公司在雇員培訓計劃里花費大量投資以確保戰(zhàn)略在與客戶接觸的瞬間被執(zhí)行(客戶管理流程)。創(chuàng)新流程集中于開發(fā)新的促銷和展示方案來實現(xiàn)自己打破沉悶的諾言。并且運營流程與為實現(xiàn)生產(chǎn)力目標以成本和百貨管理為中心相聯(lián)系?！　W習與成長戰(zhàn)略是與戰(zhàn)略業(yè)務流程和客戶區(qū)分的需要相一致的。因為Store 24的戰(zhàn)略完全依靠商店銷售員在銷售瞬間的行為，所以學習與成長戰(zhàn)略提倡留住有經(jīng)驗的銷售員，因為他們能夠維持客戶關系。它同時需要對員工進行大量培訓，并輔之以連續(xù)的評估計劃。記分卡上的雇員滿意度衡量指標說明Store 24認識到雇員是整個戰(zhàn)略中的真正合作伙伴。　　以上所述Store 24的戰(zhàn)略在行業(yè)中是獨一無二的。我們在這一章后半部分會詳細論述它以及Store 24的記分卡。在第12章，我們將會描述戰(zhàn)略是如何逐漸發(fā)展的和記分卡是如何隨時間變化的。第4章 在私營公司構建戰(zhàn)略圖國民銀行在線金融服務公司：產(chǎn)品領先者　　國民銀行在線金融服務公司(OFS)是國民銀行的一個分支機構，它是美國最早通過互聯(lián)網(wǎng)開展在線銀行服務的主要大銀行之一。11994年OFS剛成立時，只有20,000名客戶使用在線銀行服務，并且這些客戶所能使用服務也很有限。到1998年初，OFS的客戶已經(jīng)增長到350,000。OFS的常務副總裁道格拉斯奈威爾(Douglas Newell)定了一個在十年內(nèi)使OFS的在線客戶達到100萬的目標。然而要想達到這個目標，需要在技術上不斷的投入(包括硬件和軟件)。奈威爾知道，對于國民銀行以節(jié)約成本為中心的文化理念來說，完成這樣的投資有一定難度，特別是對于一個被看作是成本中心的部門來說尤其困難。2奈威爾明白他需要一個能把他的戰(zhàn)略同時向銀行的高層經(jīng)理和他的員工傳遞的交流機制。公司的財務總監(jiān)簡達西(Jane Darcy)回憶說：　　我們在創(chuàng)造一個能不斷吸引新項目和機會的環(huán)境，并且我們的商務環(huán)境和競爭對手也在不斷地變化。聯(lián)盟不斷地成立，又不斷地被打破。報紙每天都在報道新的技術、新的服務或新的商務方式的出現(xiàn)和產(chǎn)生，這都會對我們產(chǎn)生影響。我們需要一個能幫助把我們的戰(zhàn)略和我們所做的工作協(xié)調(diào)起來的工具，并把它們轉(zhuǎn)化為可測量的結(jié)果。這樣一種工具使我們能夠和高層經(jīng)理、銀行的其他部門以及我們OFS的員工進行溝通交流?！　∧瓮枏娬{(diào)了這種需求：　　雖然我們擅長把在線業(yè)務的規(guī)劃闡述得很清楚，但我們在把這些規(guī)劃轉(zhuǎn)換為可以有效執(zhí)行的任務時經(jīng)常碰到困難。我們需要一個能緊密支持我們所做的規(guī)劃的機制，并且還需要一個能對績效進行清晰和客觀的衡量的手段。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，什么都是新的，因此我們需要一個更好的方式來確認什么是該做的，什么是不該做的，這樣才能推進我們的目標。　　OFS的管理層用平衡記分卡作為解決奈威爾和達西所提出問題的有效機制。OFS在它的計劃流程中已經(jīng)建立了三個戰(zhàn)略主題：　　。在競爭中通過提供差別服務來增加客戶總量，特別地，把精力集中于保持產(chǎn)品的持續(xù)領先地位。項目小組建立了把客戶增加到847,000位的目標，其中包括450,000(從國民銀行現(xiàn)有客戶)轉(zhuǎn)移過來的和397,000新的客戶?！　?。通過與第三方的聯(lián)合以及交叉銷售品牌和非品牌產(chǎn)品來提高從客戶身上獲取的人均收入。目標是從200美元提高到310美元。　　。通過提高客戶的基數(shù)以分攤固定成本、開發(fā)自動化處理流程和提供自助服務系統(tǒng)來達到減少花在客戶身上的人均成本的目的。該目標是把每一位客戶的成本從114美元降低到76美元?！　∮捎谝呀?jīng)建立了三個戰(zhàn)略主題，專門設立以創(chuàng)建初始平衡記分卡的跨部門項目小組就有了一個很高的任務起點。項目小組努力地為每一個戰(zhàn)略主題確定目標和衡量標準，最后產(chǎn)生了如圖41所示的戰(zhàn)略圖。關于為三個戰(zhàn)略主題繪制聯(lián)絡圖的流程引發(fā)了廣泛的討論，但是為記分卡定義和繪制戰(zhàn)略主題的流程使來自于不同部門的人在選擇戰(zhàn)略主題和如何有效率地實施戰(zhàn)略上達成了一致。正如其中的一位參與者所說的：“我們花費了數(shù)周的時間來把聯(lián)系圖繪制正確。我們就每一個適用于圖上的目標進行討論，有時討論會變得十分激烈。當然，這對于我們就每一個目標進行有關于功能交叉的討論是很有幫助的，因為它有助于每一個人都看清楚所有的目標相互之間是如何聯(lián)系的?！薄　】梢杂玫谌陆⒌墓ぷ骺蚣軄矸治鯫FS的記分卡。從財務透視開始，國民銀行OFS明確了存在于它雄心勃勃的利潤目標和將會獲取的目標與現(xiàn)有的客戶基礎和投入成本之間的差距。該公司使用它的三個戰(zhàn)略主題來決定縮小差距所需的具體數(shù)值：　　　　　　　　OFS為每一個組成部分都設立了延伸目標，這些都有助于取得具體利潤目標，并為轉(zhuǎn)移到客戶透視這一階段打下了基礎?！　D41國民銀行OFS的戰(zhàn)略圖(圖略)　　國民銀行OFS是一個產(chǎn)品領先者，在市場上它最先利用新出現(xiàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的電子技術，占領了很大的銀行客戶市場份額。OFS的戰(zhàn)略要求其必須能夠迅速提供廣泛的服務組合，而這些服務能夠用電子銀行來完成。OFS價值取向(見圖41)所關注的正是這些產(chǎn)品組合：它們能夠加快拓展公司客戶規(guī)模，并鞏固公司的先發(fā)優(yōu)勢。其差別化要素包含以下幾點：通過多種電子途徑提供服務；一流的服務；操作簡易以增加能使用計算機的用戶；廣泛的金融服務產(chǎn)品。其基本要求包括速度、反饋、安全、合理的價格以及可靠性。　　平衡記分卡項目小組在三個戰(zhàn)略主題中分別對客戶成果和取得方法進行了說明。第一個戰(zhàn)略主題——“增加并保有具有高價值和高潛力價值的客戶”——的客戶成果衡量指標為在線客戶的增長數(shù)和在線客戶的平均銀行利潤。客戶的保有率是用客戶的滿意度和客戶的減損率來衡量的。后來發(fā)現(xiàn)上述價值目標的衡量方法存在爭議，尤其是當項目小組為內(nèi)部業(yè)務流程設置了“盡量可靠”和提供“超級服務能力”的目標時。奈威爾在設定這些目標時希望方便性和可靠性可以達到電話服務的水平，這些目標比目前互聯(lián)網(wǎng)服務所提供的東西重要得多。最后，奈威爾使整個團隊明白了只有在可靠性和方便性上取得巨大進展，才能使大量的客戶轉(zhuǎn)而選用互聯(lián)網(wǎng)服務。這樣關于平衡記分卡在內(nèi)部透視方面最重要的衡量指標的爭論最終在各部門之間取得了一致，那就是要在方便性和可靠性上獲得突破性進展?！　】蛻裟繕说牡诙€戰(zhàn)略主題是“提高來自每個客戶的平均收入”，它強調(diào)與現(xiàn)有客戶加深關系的重要性?？梢酝ㄟ^以下兩點做到：向OFS的客戶群交叉銷售國民銀行現(xiàn)有的金融服務，和通過該渠道向客戶銷售全新的產(chǎn)品和服務。當這些客戶成果轉(zhuǎn)換為內(nèi)部流程時，項目小組發(fā)現(xiàn)有兩個流程特別重要：　　，OFS的員工必須熟悉國民銀行的產(chǎn)品，并學習把這些產(chǎn)品推銷給OFS客戶的技巧。　　。　　舉一個和第三方合作的具體例子，OFS的客戶可以通過簡單的點擊鼠標在母親節(jié)時送鮮花給他們的母親，以及在父親節(jié)時送禮物給他們的父親。由于OFS可以從這些第三方交易中收取費用，這些新服務帶來了誘人的增加收入的機會?！　〉谌齻€戰(zhàn)略主題——“縮減客戶的人均成本”——對于能否成功的規(guī)避風險來說至關重要。金融服務的價格正在下降，譬如，專業(yè)的折扣經(jīng)紀公司已經(jīng)把每筆在線交易的傭金從90到270美元降低到10到25美元。OFS必須能夠提供比這些價格更有競爭力并仍有盈利空間的服務。另外兩個戰(zhàn)略主題也強調(diào)增值客戶，這部分客戶大約占所有銀行客戶的20%，依靠他們，OFS會成為一個提供銀行、保險和投資等各種產(chǎn)品的個人銀行。但對于另外只使用少數(shù)產(chǎn)品的80%的客戶來說事情又會是怎么樣呢？如果這些客戶能夠把在分支機構進行的交易()轉(zhuǎn)移到更有效率的在線銀行服務()上的話，OFS就能為國民銀行帶來更多的利潤?！翱s減客戶的人均成本”的主題反映了把在傳統(tǒng)環(huán)境下的只有微薄利潤的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诟行实碾娮忧乐杏欣蓤D的客戶的目標。關鍵之處在于能夠持續(xù)地降低為客戶提供服務的成本，這不僅包括完成客戶的交易，還包括把當客戶遇到困難時所需要進行解決問題和調(diào)解的在線員工數(shù)量降到最低。成本降低主題引出如下幾個重要的戰(zhàn)略目標：　　167。增加客戶數(shù)量，因為大部分的運營成本是固定的，這部分成本與使用在線服務的客戶數(shù)量無關。3　　167。提高客戶在線交易業(yè)務的百分比?！　?67。通過流程設計降低處理客戶交易的成本。　　167。通過自動處理流程和擴展自助服務能力來降低客戶呼叫的需求。　　最后一個條目——自助服務能力——使客戶能夠管理和監(jiān)督他們使用的銀行服務，就像托運人可以通過聯(lián)邦快遞在線跟蹤服務來跟蹤他們包裹的運行線路一樣。當客戶能夠進行在線交易時，他們就會減少呼叫和求助的次數(shù)。通過給予客戶在線監(jiān)督他們的賬戶和交易的權力，OFS就可以降低服務成本。同時在線交易監(jiān)督還有助于另外一個戰(zhàn)略主題：為高價值客戶提供更好的服務。通過在線跟蹤和自助服務，客戶感覺到能對他們的賬戶和交易進行更多的控制，這樣實際上他們就會通過在線而不是通過電話來監(jiān)督他們的交易。由此在線跟蹤服務又有助于另外兩個戰(zhàn)略主題：降低成本和改進客戶服務。項目團隊通過把成本降低戰(zhàn)略主題中“發(fā)展客戶自助服務”、“發(fā)展客戶自助”的兩個目標與增加和保有高價值客戶戰(zhàn)略主題中“發(fā)展一流服務能力”的目標相互聯(lián)系起來，并反映了這個聯(lián)系(見圖41)?！　≡谕瓿扇齻€戰(zhàn)略主題的客戶目標透視之后，OFS項目小組就可以為三個總體內(nèi)部流程分別確定目標，這些流程幫助完成價值取向和戰(zhàn)略主題。創(chuàng)新流程是維持他們產(chǎn)品領先戰(zhàn)略的基礎，OFS必須在產(chǎn)品升級和功能開發(fā)上一直保持領先。與第三方的關系是進行新產(chǎn)品創(chuàng)新的又一途徑?？蛻艄芾砹鞒掏ㄟ^把銀行傳統(tǒng)分支機構的客戶轉(zhuǎn)移到信息技術支持的新產(chǎn)品上來增加利潤。在這個新的電子客戶群體中，小組盡力培植使用多種服務的高價值客戶，這樣就可以增加客戶人均收入。當然，操作流程主要關注持續(xù)的成本降低和提高服務的可靠性。　　國民銀行OFS學習和成長戰(zhàn)略(圖41)的目標在于對快速的增長提供支持。相對較少的人來負責開發(fā)該戰(zhàn)略所需要的新產(chǎn)品，然而為了充分利用這些新產(chǎn)品所帶來的優(yōu)勢，OFS在維持高水平服務和緊盯公司目標的同時，還需增加其員工人數(shù)。學習和增長目標被定義為如下：　　167。吸引和保持OFS的關鍵管理人員和員工?！　?67。加強OFS的控制力和保持計劃的連續(xù)性?！　?67。提高所有員工的領導能力和技術能力?！　?67。不斷發(fā)展OFS的組織和文化?！　?67。使用記分卡，并使之在OFS扎根?！　榱送瓿伤腥齻€戰(zhàn)略主題，這些目標必不可少。項目小組討論了如何把這五個學習和成長目標與戰(zhàn)略主題結(jié)合起來。最后該小組決定把學習和成長的目標作為所有三個戰(zhàn)略主題背后的驅(qū)動因素，而不是把他們歸結(jié)于任何一個主題之下。他們還決定每年都對這些學習和成長目標進行測評?！　胥y行OFS的戰(zhàn)略最終是否取得了成功呢？1998年，45萬多點的國民銀行客戶在使用支票支付、檢查賬戶余額、買賣股票債券、申請新的賬戶等服務。而到了1999年8月份，該銀行就在為其第一百萬位客戶進行慶祝了。國民銀行還獲得“最佳在線銀行”等榮譽稱號。在內(nèi)部衡量指標中，OFS的網(wǎng)絡銀行網(wǎng)站1998年的中斷時間比1997年減少了71%。由于服務的方便性增加，使得客戶的呼叫服務顯著減少。還有，針對支付爭議所要求的賠償在一年之內(nèi)也下降了50%?！　FS很快就開始用記分卡來向國民銀行董事會報告自己的戰(zhàn)略目標和衡量指標。單獨使用財務指標既不能保證OFS的戰(zhàn)略正在被自己成功實施，也不能保證被整個銀行成功實施(更為重要)。OFS的財務總監(jiān)強調(diào)了記分卡使組織保持集中關注重大運營問題的重要性，甚至進行技術開發(fā)和管理客戶關系的同時也是如此：　　它(記分卡)幫助我們集中于流程上，確保我們能夠提前預見并避免會給客戶帶來不愉快經(jīng)歷的問題。因為我們關注流程，所以我們可以真正在第一時間得到警告信號，從而避免一些像Etrade和Ebay等其它互聯(lián)網(wǎng)公司最近所遭遇的運營問題。　　除了上述這些運用之外，我們會在第11章討論OFS是如何使用平衡記分卡來設置優(yōu)先順序和選擇啟動計劃以增強其戰(zhàn)略的。第5章 非盈利組織、政府組織和衛(wèi)生組織中的平衡記分卡政府組織：公共領域的戰(zhàn)略邏輯　　Charlotte市　　1990年Charlotte市就有了一個使命和一個遠景規(guī)劃，即了解城市的需要并為其公民提供高水平的服務，把該市變?yōu)椤吧睢⒐ぷ骱托蓍e的首選之地”。2但是市議會對于如何 完成任務和實現(xiàn)遠景規(guī)劃沒有把握。資金需求不斷增長并蔓延到所有的運營部門。帕姆斯佛特(Pam Syfert)是該市副市長，感到需要為城市發(fā)展建立一個發(fā)展戰(zhàn)略，并確定一些需要優(yōu)先采取的措施和行動。斯佛特希望城市能把有限的資源集中于那些能夠為實現(xiàn)遠景目標帶來巨大影響的啟動計劃，而不希望還像以往那樣處理事務。　　1990年初，城市的高級職員、市長和城市議會議員利用他們每年例行的休息時間選擇