【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營主題的選擇。選擇依據(jù)：對(duì)于一個(gè)大型的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，微觀經(jīng)營主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢(shì)。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機(jī)、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀(jì)念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代售；機(jī)構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳；文化娛樂設(shè)施：劇場(chǎng)、會(huì)議室、保齡球館、兒童樂園在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進(jìn)行選擇。微觀經(jīng)營主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該同微觀經(jīng)營主體的選擇相配和。微觀經(jīng)營主體選擇的第一個(gè)考慮因素是建筑特點(diǎn)和建筑條件。微觀經(jīng)營主體的選擇的第二個(gè)依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)和整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營定位。同時(shí)，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營主體的組成。不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場(chǎng)自由決定的，而是開發(fā)商有意識(shí)選擇的結(jié)果。他們?cè)谥贫ㄕ猩逃?jì)劃時(shí)，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營主體的組成和數(shù)量，他們占整個(gè)可出租面積的比例以及他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營定位。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營定位的確定，基本上可以從以下幾個(gè)方面考慮：業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目；目標(biāo)市場(chǎng)定位：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)；主題特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計(jì)；經(jīng)營品項(xiàng)：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項(xiàng)目的合理配置；微觀經(jīng)營主體選擇的第三點(diǎn)是要要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，這包括：經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）；銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）；經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）；經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）；經(jīng)營商品檔次（是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購買商品）；商品本身特點(diǎn)（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。需要商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對(duì)微觀商業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行控制，最基本的目標(biāo)是微觀商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報(bào)，讓整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。然后，在微觀經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進(jìn)行整合，最后確定它們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進(jìn)共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來最佳效益。在整合中還應(yīng)該注意一些問題。首先，核心微觀經(jīng)營主體對(duì)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因?yàn)橘徫镎邔?duì)商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。集中布置有利于擴(kuò)大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。接下來考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。對(duì)于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目微觀經(jīng)營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營項(xiàng)目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，另一些經(jīng)營項(xiàng)目的商店需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個(gè)結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營主體的布置，一個(gè)基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營主體的布置必須能夠加強(qiáng)商店之間的交流。在大型商業(yè)房地產(chǎn)，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對(duì)商品款式、價(jià)格和顏色進(jìn)行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場(chǎng)和入口，有可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營主體相對(duì)分離，讓購物者出入方便，允許他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)營業(yè)時(shí)間之外繼續(xù)營業(yè)。一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應(yīng)該分開，原因很明顯，而且，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因?yàn)樵谶@兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級(jí)市場(chǎng)需要能夠方便的進(jìn)出停車場(chǎng)，有可能的話最好設(shè)置單獨(dú)的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的次級(jí)核心經(jīng)營主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。超級(jí)市場(chǎng)是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補(bǔ)充，多數(shù)情況下是全國性或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的地方連鎖店。它有很好的信譽(yù)，能夠繳納足夠的租金。超級(jí)市場(chǎng)提供的是方便購物，研究表明，超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非常大。因此，對(duì)于大型商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級(jí)市場(chǎng)是必不可少的。除了超級(jí)市場(chǎng)之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。綜合商店可以占到整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)營業(yè)面積的4～9％。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽(yù)。對(duì)于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是影響租金的一個(gè)重要因素，一般小商店支付的租金高，全國連鎖店的租金低。家具店對(duì)位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業(yè)層只需要小面積展示空間。餐飲設(shè)施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級(jí)餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級(jí)餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場(chǎng)和道路的獨(dú)立建筑中，同時(shí)又不能脫離主要步行人流。禮品店、珠寶店、收藏品商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、箱包店、音響制品店和照相機(jī)商店通常只能由地方經(jīng)營者經(jīng)營，也可能包括一些信譽(yù)好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對(duì)高一些。服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中占的比例很小，不超過2％。由于面積小，故抵押保證金比較低租金制定在確定了微觀經(jīng)營主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個(gè)微觀經(jīng)營主體的租金。租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資計(jì)劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營管理成本，參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營策略制定切實(shí)可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對(duì)分類項(xiàng)目的招租。招商招租條件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定，對(duì)薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)房地產(chǎn)租金相對(duì)較低。此外，位置不同，租金也會(huì)有所差別，即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。由于微觀經(jīng)營主體經(jīng)營商品的種類和利潤不同，并非都能構(gòu)承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個(gè)部分，一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。租金的制定應(yīng)該與微觀經(jīng)營主體的選擇相互配合，二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)經(jīng)營主體的選擇要保證租金的來源。開發(fā)商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。但是，很多情況下，獲得長期穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營主體和短期高回報(bào)是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些微觀商業(yè)經(jīng)營主體可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融機(jī)構(gòu)滿意，由此面臨協(xié)調(diào)長期收益和迅速收回投資的問題，反映在微觀商業(yè)經(jīng)營主體的選擇上就是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。選擇策略：租賃業(yè)務(wù)與電子商務(wù)之二不動(dòng)產(chǎn)買賣租賃中介所提供之服務(wù)及內(nèi)容其首要自然是買賣信息之交換﹐而這正是最容易以數(shù)字化型態(tài)處理及呈現(xiàn)之商品。傳統(tǒng)之大型不動(dòng)產(chǎn)中介業(yè)者固然也陸續(xù)建置網(wǎng)站將其對(duì)象信息散布于網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)之新興媒體﹐但個(gè)案所設(shè)定之通路型態(tài)則是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)之特性而將信息交換之功能拓展至極致﹐其之手段則是藉由兩個(gè)網(wǎng)站之建置以為基礎(chǔ)架構(gòu)(infrastructure)，此二者為：(1)IndirectWeb系全臺(tái)免費(fèi)不動(dòng)產(chǎn)買賣租賃業(yè)務(wù)信息交換站，一個(gè)供委買及委賣者自由登錄并交換信息之園地(2)AgentbspWeb系全臺(tái)免費(fèi)不動(dòng)產(chǎn)買賣租賃業(yè)務(wù)代理站﹐以智能型代理人之型態(tài)搜集網(wǎng)絡(luò)上各相關(guān)中介業(yè)之對(duì)象信息﹐以為搜尋及撮合對(duì)象之園地，其中之Indirect＆nbspWeb又系以Agent＆nbspWeb為其入口網(wǎng)站﹐易言之﹐Agent＆nbspWeb以其智能型代理人之角色及功能﹐將Indirect＆nbspWeb之委買、委賣信息納入其中﹐而且再擴(kuò)及網(wǎng)絡(luò)上不動(dòng)產(chǎn)買賣之相關(guān)信息與資源﹐如此其將成為自身Indirect＆nbspWeb以及中介業(yè)者之虛擬代理人(virtual＆nbspagent)﹐而在此雙重虛擬網(wǎng)站之建置下﹐其將擁有以下之Strength：(1)最為齊全而完整之委買?委賣對(duì)象信息＆nbsp涵蓋網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)之不動(dòng)產(chǎn)買賣對(duì)象信息﹐而不限定于特定之中介業(yè)者﹐使使用者得以享有最大之信息透明化。(2)智能型搜尋撮合功能＆nbsp結(jié)合完整之信息資源使其之搜尋與撮合更能快速滿足使用者之需求﹐且足以降低＆nbsp使用者搜集?分類?篩選信息之煩瑣而高昂的交易成本。(3)最適化之商品＆nbsp智能型代理人之功能令使用者得以依其偏好及條件設(shè)定搜尋及撮合之標(biāo)的﹐且這樣的設(shè)定對(duì)使用者言﹐是實(shí)時(shí)(real＆nbsptime)而可由其全然掌握其間之彈性變化。(4)個(gè)人化之商品(customized)＆nbsp不動(dòng)產(chǎn)有極大比重之個(gè)人化?私密性色彩﹐每一家庭或個(gè)人皆有其不同之偏好。智能型代理人同時(shí)可讓眾多的使用者各依其所好在極短時(shí)間內(nèi)自行組合并獲得其偏好之信息﹐已相當(dāng)程度地達(dá)到mass＆nbspcustomization＆nbsp這一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之行銷概念且足以使消費(fèi)者獲得最大之滿足。在Agent＆nbspWeb內(nèi)﹐事實(shí)上使用者有相當(dāng)大之空間可自行規(guī)劃其量身訂制(tailor＆nbspmade)＆nbsp之信息組合并能夠享受自行開發(fā)商品之樂趣。(5)不收費(fèi)之自由園地＆nbsp虛擬化之個(gè)人商業(yè)網(wǎng)頁﹐委買?委賣者皆可自由上網(wǎng)登錄﹐可進(jìn)一步降低委買?委賣者之交易成本。(6)建置Web＆nbspSite之固定及變動(dòng)成本皆極低﹐與傳統(tǒng)中介業(yè)者相較將具成本優(yōu)勢(shì)首動(dòng)利益(first＆nbspmover＆nbspadvantage)＆nbsp不動(dòng)產(chǎn)買賣租賃之中介產(chǎn)業(yè)以大型傳統(tǒng)中介業(yè)者為主力﹐各自固守其開發(fā)與接洽之對(duì)象﹐其所提供之信息也自然局限于此﹐以智能型代理人之型態(tài)作信息整合者則尚待開發(fā)﹐個(gè)案之設(shè)定將藉由網(wǎng)絡(luò)新興電子虛擬通路之切入而享有首動(dòng)利益。店鋪組合營銷形式的實(shí)施店鋪是流通領(lǐng)域的基本單位，是聯(lián)系商企之間關(guān)系的紐帶，是聯(lián)系顧客的橋梁。傳統(tǒng)的營銷渠道由于中間商的作用，使企業(yè)業(yè)與店鋪、企業(yè)與顧客之間形成一個(gè)隔離層。中間商在經(jīng)營上與企業(yè)沒有連帶的責(zé)任，他們?nèi)我膺x擇進(jìn)貨渠道，任意選擇企業(yè)，隨意采用銷售手段與促銷手段，在企業(yè)需要零批商和店鋪配合時(shí)，往往得不到有效的合作。特別是企業(yè)需要更換和調(diào)整業(yè)務(wù)人員時(shí)，還可能由于原業(yè)務(wù)人員與中間商長期千絲萬縷的聯(lián)系而建立的感情色彩，使企業(yè)失去一部分重要的目標(biāo)市場(chǎng)。店鋪組合營銷，是將企業(yè)外部的店鋪用契約和協(xié)議的方法組合起來，使其成為企業(yè)的經(jīng)銷店、特約經(jīng)銷店、特約批發(fā)商、連鎖店、代理店，通過企業(yè)內(nèi)部的銷售公司、銷售分支機(jī)構(gòu)、辦事處、營業(yè)所，在零批、零集渠道組成營銷網(wǎng)絡(luò)體系，用于解決中間商、代理商不能很好配合營銷過程的矛盾，使企業(yè)的銷售重心貼近市場(chǎng)，接近顧客，促進(jìn)最終消費(fèi)，提高企業(yè)的市場(chǎng)支配能力與市場(chǎng)影響能力。目前，快捷的交通條件和靈敏的通信手段，為自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)、組合店鋪營銷能力創(chuàng)造了有利條件。國外很多大公司很早就開始這樣做了，松下公司就建立了240多個(gè)批發(fā)銷售部和不計(jì)其數(shù)的零售店鋪，＆nbsp麥當(dāng)勞的成功得益于連鎖店的營銷形式。國內(nèi)的長虹集團(tuán)也是組織了店鋪營銷效力，才使該企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰?！皡R仁腎寶”的營銷方法，更是別具一格，他們先是采用駐點(diǎn)宣傳的方法，將“匯仁腎寶”四個(gè)字貼滿了大街小巷、住宅區(qū)、電線桿，費(fèi)用卻不很大；進(jìn)而直接向店鋪組織供貨，同時(shí)又影響了一批零批商、中間商回過