中國區(qū)域市場核心攻略研討doc(編輯修改稿)
2025-08-13 14:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 就必須將面對最終用戶的銷售方式（直銷方式）與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)結(jié)合起來考慮。 一．渠道結(jié)構(gòu) 這是一種最扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，在企業(yè)與最終產(chǎn)品或服務(wù)的使用者之間只有半“個”層面：既是使用者也是銷售者的銷售商。這是一個近現(xiàn)代最有想象力的渠道策略。最有代表性的企業(yè)就是“安利”。當(dāng)然，直銷的另外一種模式就是企業(yè)的銷售及服務(wù)人員直接面對消費(fèi)者或最終使用者進(jìn)行交易。其中，最著名的企業(yè)是“戴爾”電腦。 需要強(qiáng)調(diào)的是：所有直銷的方式的出發(fā)點(diǎn)就是由產(chǎn)品或服務(wù)的制造商親自與最終用戶進(jìn)行產(chǎn)品交易與服務(wù)，而不需要中間商幫忙。從上個世紀(jì)90年代開始，兩個技術(shù)的發(fā)展與成熟使得直銷技術(shù)得到了更加迅猛的發(fā)展，那就是：電子網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與消費(fèi)者體驗(yàn)營銷技術(shù)。前者幫助直銷技術(shù)更好地解決了與用戶之間的溝通問題，而后者則為直銷找到了與消費(fèi)者互動的方法。與網(wǎng)絡(luò)及體驗(yàn)營銷結(jié)合的直銷技術(shù)已經(jīng)越來越使得消費(fèi)者感到滿意，因?yàn)闊o論個性化快速反應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，還是消費(fèi)者可以在消費(fèi)的同時通過向他人推薦產(chǎn)品而獲利的共贏模式，都使得制造者與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密。 二．攻防方式 1．如何進(jìn)攻 用直銷方式進(jìn)攻的產(chǎn)品品牌首先要具有一定的公信能力，因?yàn)樵诜咒N過程中它將得不到其他中間商的商譽(yù)支持。例如：某種名為“吾愛”的化妝品如果在“沃爾瑪”出售的話，消費(fèi)者即使以前沒有接觸過這個牌子的產(chǎn)品，但基于對“沃爾瑪”的信任還是會愿意嘗試的。如果由廠方人員直接向消費(fèi)者推薦的話，消費(fèi)者就會產(chǎn)生更多的顧慮。所以，當(dāng)“安利”登陸中國市場的初期就進(jìn)行了大量的公關(guān)活動，以樹立其在大眾心目中的“誠信與品質(zhì)”形象。例如：全球最大的直銷公司、不滿意可任意退貨等等。一旦建立了很好的公眾形象“安利”就開始發(fā)力進(jìn)攻了。建立與維護(hù)公信能力是直銷攻略成敗的關(guān)鍵。 進(jìn)攻步驟一：物色螞蟻 螞蟻在這里就是銷售商。與其他銷售商不同的是，這里的銷售商是自然人而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)。同時注意的是作為銷售商的前提必須首先成為其消費(fèi)者，所有銷售商直接面對制造商并且明碼標(biāo)價。螞蟻是具有消費(fèi)者、銷售商雙重身份的自然人。螞蟻的使命是對潛在消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)面對面的接觸，通過自身消費(fèi)體驗(yàn)的“現(xiàn)身說法”使對方愿意嘗試其所推薦的產(chǎn)品。為了獲得較大的市場規(guī)模通常需要較多的螞蟻，同時由于螞蟻非常小所以被進(jìn)攻的一方在初期很難察覺，就算察覺的話也因其數(shù)量巨大、滲透范圍之廣而一時難以消滅。（螞蟻攻略由此得名） 進(jìn)攻步驟二：建造蟻穴 巢穴的目的不僅僅是補(bǔ)充實(shí)物（即通常辦事機(jī)構(gòu)的作用），更重要的是讓大家體驗(yàn)“家”的感受與文化，定期不定期的聚會彼此交流使用及銷售產(chǎn)品的感受，分享企業(yè)所提供的更多價值，除了人與人之間面對面的接觸外，網(wǎng)站的建立讓大家可以得到更多的信息。例如：某個賣絲襪的企業(yè)，他的網(wǎng)站不僅僅發(fā)布產(chǎn)品商務(wù)信息，更多的是和大家交流使女人生活得更加好的文化。成為了一個真正的“女人之家”。 請大家記?。河芯裎溲b的人是最有戰(zhàn)斗力的。人們聚在一起的目的不僅僅是獲得產(chǎn)品和利潤。還可以得到企業(yè)給予的更多價值和人與人之間的親情交流。蟻穴的功能正是在于營造人們對品牌的切身體驗(yàn)與忠誠，并激發(fā)他們讓更多的人進(jìn)來。 進(jìn)攻步驟三：媒體支持 媒體的支持更可以喚起公眾的好感，更有利于螞蟻們的工作。“安利”的紐崔蘭產(chǎn)品就是投入了一定的媒體廣告后迅速走紅的。 2．如何防守 如果對手在合適的產(chǎn)品上發(fā)動直銷攻略的話通常是很難防守的。而且通常適合于直銷的產(chǎn)品都是有較高附加值的、獲利能力較強(qiáng)的產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品遭到進(jìn)攻對任何防守的一方都將是非常痛苦的。 防守的方法有兩種。 第一是采用同樣的方法與其對攻，但有可能受制于原有的渠道策略；例如：聯(lián)想采用直銷的方式來抵制戴爾的進(jìn)攻就會遭到其他渠道商的抵觸。同樣的，前幾年流行的直復(fù)組合渠道模式，就讓企業(yè)非常頭痛。所以，采用這種方式的企業(yè)必須站在渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的高度看待這個問題。要么全面采用直銷方式，要么尋求其他的方式。 第二種方法就攻擊對方的公信度。公信度是整個直銷攻略的立足根本，（非法傳銷是一小部分人采用的貌似直銷方式的非法斂財方式，完全利用人的功利欲望。與本文探討的立足于滿意消費(fèi)的、公眾誠信的直銷方式存在本質(zhì)上的區(qū)分。）也是圍系品牌與公眾的唯一紐帶。所以，如果其公信度受到質(zhì)疑的話，將是對它致命的打擊。公信度可以包括以下幾個方面：誠實(shí)、產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、價格、功能等。防守方可在這些方面尋找突破口，通過媒體揭露。 例如：福臨門等食用油企業(yè)通過媒體揭露金龍魚1：1：1廣告中關(guān)于營養(yǎng)均衡的虛假性，迫使金龍魚進(jìn)行更正，并導(dǎo)致其團(tuán)購直銷銷量下降。 三．注意事項 1．法律的限制 因?yàn)槲覈P(guān)于企業(yè)直銷及個人納稅方面的法律還有待完善，所以，目前對直銷還處于限制狀態(tài)。企業(yè)在實(shí)施本攻略時需要避免法律方面的麻煩。 2．營銷思路的限制 目前中國絕大多數(shù)的企業(yè)還在執(zhí)行以企業(yè)為中心的營銷策略，對基于消費(fèi)者為交易權(quán)利中心的體驗(yàn)營銷思想缺乏理解或根本不愿意去理解。 3．直銷攻略不僅僅是銷售策略 直銷攻略的核心不是簡單的以產(chǎn)品交易為中心的渠道攻防策略，更主要的是建立一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的新型的價值與利益關(guān)系，是一種以建立多方共贏，共同改善生活及工作品質(zhì)的合作模式。 4．直銷攻略需要較強(qiáng)的社會道德共識 從上世紀(jì)80年代末直銷進(jìn)入中國，歷經(jīng)16年為何國家屢放屢禁，除了法律的原因外就是因?yàn)槠陂g中國民眾的道德水準(zhǔn)下滑得非常嚴(yán)重，為取得功利往往不擇手段。而正處于執(zhí)政方式轉(zhuǎn)型期中的政府也無力在這方面有很大的作為。 四．消費(fèi)者直銷正在成為最強(qiáng)有力的渠道武器 正如零售為王一樣，體現(xiàn)消費(fèi)者為王的直銷時代將很快到來，到時分銷商攻略、群狼攻略、零售攻略、螞蟻攻略將在其不同的分眾及產(chǎn)品細(xì)分上展開競爭。下面的
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