中國區(qū)域市場核心攻略研討doc-資料下載頁
2025-07-17 14:59本頁面
【正文】 的區(qū)域盈利空間。 二． 如何攻防 如何進攻 除非你有多出對方二倍的現(xiàn)金，（一倍用來消耗對方的銷售盈利；一倍用來應付對方的反攻）否則千萬不要發(fā)動正面的價格競爭。 方法一：全面進攻 對于依賴渠道分銷的對手，我們首先采取的進攻方法是：運用與對手一致或略高的價格體系，其中，零售價不要高過對手5%、銷售商結算價與對手一致。（研究發(fā)現(xiàn)：除非糧油等價格敏感產(chǎn)品，消費者對于5%以內(nèi)的價格變動幾乎沒有反應）給予渠道進貨優(yōu)惠促銷，給予消費者興趣性的價值促銷。這樣做可以滿足兩個方面的需求：銷售商追求利潤空間的需求、消費者追求增值的需求。 案例：1998年在四川、重慶兩地不凡帝糖果旗下的“比巴卜”泡泡糖向“大大”泡泡糖發(fā)動進攻。當時采取的策略就是，給予渠道買五贈一的促銷，同時對消費者開展“樂手”主題促銷活動，“比巴卜”的零售價每合19元，高于“大大”。三個月下來，“比巴卜”的市場銷售份額由原來的25%上升為87%，而“大大”的市場銷售份額由原來的91%降至43%。“大大”被迫采取了一系列措施，包括撤換當?shù)刂饕獦I(yè)務經(jīng)理，但為時已晚。在此后的三年里，“比巴卜”一直勝過“大大”一籌?！? 分析：在1998年的8月，“比巴卜”在當?shù)厥袌鲆呀?jīng)死了三回。當時采取這種價格加促銷的手段，從事后的回饋情況來看有如下的啟示： 1． 消費者促銷的成功使得市場釋放出巨大的采購能量，而針對渠道的價格促銷使得銷售商產(chǎn)生難得一見的銷售熱情。 2． 最值得借鑒的是，促銷與價格體系的完美結合。如果當時采取比“大大”，那么首先銷售商就沒有很大的銷售熱情，而只是將其作為一種常規(guī)的促銷活動?！案杏X”不到。反其道而行之，一進一出，運用一次主題促銷活動，將消費者能量巧妙地轉接到銷售商熱情，將兩者激活，造就了一役定乾坤的局面。 3． 主題促銷具有短期不可模仿性，可以攻其不備，更無法用價格來應對，等到促銷的塵藹落定，你的對手已經(jīng)千瘡百孔了?！ ? 方法二：局部進攻 局部進攻的基本思路是：采取價格手段使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生被動區(qū)分，同時通過促銷增加消費者對產(chǎn)品的嘗試而最終產(chǎn)生對于產(chǎn)品的主動區(qū)隔，作為進攻的一方就通過占據(jù)被區(qū)隔出來的低端或高端市場來達到局部占領對方市場的目的。 局部進攻分為兩種：搶奪對方低端市場與搶奪對方高端市場。中國的本土企業(yè)雖然在其產(chǎn)品線的設置中也分高中低檔產(chǎn)品，但由于消費者主要通過品牌進行檔次區(qū)分，所以在眾多產(chǎn)品中只有銷量最大的產(chǎn)品才反應出企業(yè)產(chǎn)品的檔次，其他的都形同虛設。 1． 高價搶奪高端市場 案例研究：“魯花”成功搶奪食用油高端市場 在競爭激烈的小包裝市場上，有三個主要的品牌。它們是：金龍魚、福臨門和魯花。在前兩者全品系產(chǎn)品的包圍下，“魯花”僅以一款花生油在短短三年不到的時間內(nèi)就突破包圍將自己打造成花生油的第一品牌、食用油的第三品牌直逼位居地二的“福臨門”，曾經(jīng)一度高居食用油品牌的利潤老大，如果不是花生大幅漲價的話位列老大也不是不可能的事。 與“金龍魚”、“福臨門”采取價格戰(zhàn)競爭不同的是“魯花”打的是高質高價的高端品牌策略。他們的基本價格及促銷組合策略是淡季進行渠道促銷，一般以買贈或價格優(yōu)惠的方式鼓勵渠道進貨；旺季在終端搞促銷拉動銷售幫助渠道消化庫存。同時，值得一提的是“魯花”品牌塑造也是相當成功的。各種手段的相互配合，硬生生地將中國食用油消費者切割出“花生油”一族，并通過推出“40%花生調和油”打造出一個圍繞“魯花”品牌的高端消費群。 需要說明的是小包裝食用油是一個特殊的營銷領域，是一個兼具貿(mào)易與營銷特性的商品。所以，只要有散裝油出售的油種往往很難樹立品牌附加值，比如說：色拉油。而調和油、花生油等就具有較高的品牌附加值?！棒敾ā焙芎玫匕盐樟诉@一點，搶占花生油這個定位，而“金龍魚”僅占據(jù)了調和油定位，“福臨門”則占據(jù)了利潤最少的色拉油定位。 高價成為“魯花”分割并占據(jù)高端食用油市場的手段，當然過硬的質量、強有力的促銷保證了分割的成功。 2． 低價搶奪低端市場 案例研究：“非?？蓸贰背晒寠Z可樂低端市場 “非?？蓸贰币韵鄬τ诳煽诳蓸芳鞍偈驴蓸份^低的價格、不錯的品質把“兩樂”無法顧及的低端市場搶到了自己的手里。廣大的農(nóng)村及相對貧窮的地區(qū)人們一樣喜歡可樂這種飲料，然而“兩樂”較高的價格還是讓很多人窘迫。“非?？蓸贰弊プ×诉@個機會，利用其完善的小包裝水渠道，將低價的可樂送到了千家萬戶，填補了“兩樂”留下的低端空間。 然而，需要注意的是如果非?？蓸芬悦科?元以下的低價競爭的話反而會導致失敗。因為消費者認為可樂至少3元錢一瓶。 如何防守 防守的方法實質上只有一種：堅守你自己的價格定位，不要盲目跟隨對方的價格策略也不要為對方的促銷所迷惑。任何的攻守雙方對消費者而言就好比辯論的雙方，跟隨對方觀點的辯手永遠是落敗的一方。只要你的產(chǎn)品還符合消費者心目中的價格定位，你就無須改變他。而其他的區(qū)隔本來就不屬于你，讓別人拿去也無妨。如果，確實威脅到你的安全，唯一的方法只有另外建立一個品牌了，同時還不能讓消費者知道那是你的。 三． 注意事項 1． 一個人從5歲開始就已經(jīng)懂得區(qū)分事物的檔次；一個成年人的更加知道價格與檔次的關系。所以，以低價只會產(chǎn)生一個較低的區(qū)隔，在消費者的心目中還是會期望有一個新的產(chǎn)品品牌來填補原有的這個價格區(qū)隔，而不會放棄。一味的低價只會給新的競爭者進入較高的價格區(qū)隔創(chuàng)造條件。 2． 所謂低成本低價壟斷市場的思想只適應于貿(mào)易競爭，注重個性價值需求的營銷競爭并不接受這種方式。事實證明一味低價只會導致自己的毀滅。 3． 促銷的使用必須結合企業(yè)的商業(yè)目標，并且與產(chǎn)品、價格、渠道、品牌等形成很好的組合，否則促銷將偏離他的本意，會對企業(yè)形成傷害。 16 / 1
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