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正文內(nèi)容

我國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式與評(píng)價(jià)doc(編輯修改稿)

2024-08-11 06:40 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于藥品的分銷(xiāo)辟壘很高(醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開(kāi)戶(hù)才可向醫(yī)院售藥,而開(kāi)戶(hù)要求很?chē)?yán)格;藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營(yíng)許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥,而藥品經(jīng)營(yíng)許可證的取得更為困難),因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入,集中力量開(kāi)展新藥的研發(fā),或?qū)⒋隧?xiàng)費(fèi)用投入其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作。4) 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng),因此不易出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),有利于保證較高的利潤(rùn)率。5) 藥廠(chǎng)與醫(yī)藥公司的關(guān)系密切,有利于出現(xiàn)問(wèn)題的及時(shí)解決。3.區(qū)域完全總代理制的缺點(diǎn)1) 風(fēng)險(xiǎn)高。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家,因此其經(jīng)營(yíng)好壞對(duì)企業(yè)的影響很大,而且出現(xiàn)大的問(wèn)題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),因而風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí),由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過(guò)分依賴(lài)一家代理商,因此代理商會(huì)因此要挾企業(yè)。2) 可能會(huì)對(duì)藥廠(chǎng)的形象產(chǎn)生不良形象。由于代理商只重視經(jīng)濟(jì)利益,因此在推銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)采用各種手段以達(dá)到目的,因此可能會(huì)對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象產(chǎn)生不良形象。而在醫(yī)藥行業(yè)中,行業(yè)形象是非常重要的。3) 不利于市場(chǎng)占有率的提高。各地醫(yī)藥公司不可能達(dá)到100%的醫(yī)院開(kāi)戶(hù)率,一般只有40%左右,最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到70%,因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。4) 市場(chǎng)信息反饋慢。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷(xiāo)售,因此對(duì)于信息流來(lái)講,企業(yè)得到的反饋少而且慢。如四川太極制藥集團(tuán)的新型減肥藥曲美在北京的營(yíng)銷(xiāo)失敗,就可充分說(shuō)明。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國(guó)藥學(xué)會(huì)下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理,原以為得利用藥學(xué)會(huì)的聲譽(yù)有助于曲美的銷(xiāo)售,但目前在北京地區(qū)的銷(xiāo)售卻十分失敗。其原因如下:1) 代理商選擇錯(cuò)誤。由于中國(guó)藥學(xué)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院,而未達(dá)到藥店,但作為減肥藥曲美的主要銷(xiāo)售地點(diǎn)在藥店而不是醫(yī)院。2) 代理方式選擇錯(cuò)誤。對(duì)于減肥藥市場(chǎng)而言,其特征更類(lèi)似于化妝品等一般消費(fèi)品市場(chǎng),在藥廠(chǎng)已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費(fèi)用,取得一定知名度后,代理商便不會(huì)再投入力量來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣,而希望坐享其成,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。3) 對(duì)于代理商過(guò)分信任和依賴(lài)。由于太極集團(tuán)在最初對(duì)于代理商過(guò)分信任,因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外,還簽定了許多其他方面的協(xié)議,但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制,使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作,因而失去了更換代理商的機(jī)會(huì)。4.區(qū)域完全總代理制的適用對(duì)象1) 進(jìn)口藥。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國(guó)范圍內(nèi)代理。但即使這樣,這家公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)也往往還要采用其他的代理方式,將各地區(qū)銷(xiāo)售委托與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的醫(yī)藥公司進(jìn)行各地區(qū)代理。2) 新興企業(yè)(除新建企業(yè)外,還包括重組、改革后的老企業(yè))的新產(chǎn)品。由于新興企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上的限制,這些企業(yè)對(duì)于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開(kāi)市場(chǎng),因此只能采取區(qū)域完全總代理制,在各主要市場(chǎng)選擇一家代理商。3) 非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)不愿投入過(guò)多力量,但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點(diǎn)市場(chǎng),一般也采用這種完全總代理制。5.采用區(qū)域完全總代理制的控制1) 選擇類(lèi)型適合的代理商。如上所述,由于各醫(yī)藥公司的開(kāi)戶(hù)率和開(kāi)戶(hù)對(duì)象不同,因此在選擇代理商時(shí)應(yīng)注意選擇類(lèi)型適合的代理商。如抗癌藥,應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開(kāi)戶(hù)率高的醫(yī)藥公司,而對(duì)于感冒、減肥等藥,則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。2) 選擇信譽(yù)優(yōu)良的代理商。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊,在選擇代理商時(shí)一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。3) 制定合理的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)空間。即要保證代理商在其中有利可圖,又要使其化費(fèi)一定的力量開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)工作,爭(zhēng)取達(dá)到雙贏。二、 區(qū)域分銷(xiāo)總代理制1.區(qū)域分銷(xiāo)總代理制的定義:藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品,而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé),企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開(kāi)戶(hù)優(yōu)勢(shì)。這種方式即前面提到的藥廠(chǎng)重市場(chǎng)、輕渠道的方式,大部分合資企業(yè)及國(guó)內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。2.區(qū)域分銷(xiāo)總代理制的優(yōu)點(diǎn)1) 可以利用藥廠(chǎng)自身的技術(shù)、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。因此對(duì)大夫而言,藥廠(chǎng)本身的銷(xiāo)售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多,特別是對(duì)于合資企業(yè)等信譽(yù)較高的藥廠(chǎng)更是如此。2) 有利于信息的及時(shí)反饋。銷(xiāo)售員可直接將大夫的需求、對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)等直接反饋給藥廠(chǎng)。3) 有利于加強(qiáng)與終端的聯(lián)系和溝通,提高藥廠(chǎng)的行業(yè)形象。對(duì)于藥品而言,其相關(guān)資料很多,如療效、與其它產(chǎn)品的對(duì)比、國(guó)內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。對(duì)于這些資料是大夫工作的重要參考,而藥廠(chǎng)在這方面的優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥公司不能比擬的,通過(guò)向大夫提供這些材料,一方面可促進(jìn)銷(xiāo)售工作,另一方面還有利于提高企業(yè)形象。4) 藥廠(chǎng)毛利率增加。但與區(qū)域總代理制相比純利潤(rùn)是否增加還要看管理費(fèi)用的多少。5) 有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制。防止竄貨和假貨的發(fā)生。由于藥品在醫(yī)院的需求銷(xiāo)售人員完全掌握,因此不會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象。而對(duì)于目前影響國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的假貨現(xiàn)象,由于銷(xiāo)售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切,在大醫(yī)院和主要銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)。如2000年低發(fā)生的PPA事件,導(dǎo)致中美天津史克從市場(chǎng)上收回價(jià)值4億元人民幣的康泰克。但由于史克公司與各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的良好關(guān)系,使得史克公司在回收和處理這一事件時(shí)取得了較為寬裕的時(shí)間,史克公司在這一事件中的聲譽(yù)損失也并不嚴(yán)重。在2000年開(kāi)展的藥品打假中,發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多,這也是因?yàn)檫@些假藥不可能進(jìn)入主要銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),因此不可能取得高額回報(bào)。6) 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)價(jià)、零售價(jià)由藥廠(chǎng)掌握,醫(yī)藥公司對(duì)此無(wú)能為力,因此不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),有利于保證較高的利潤(rùn)率。7) 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低,不需要太大的市場(chǎng)推廣能力,只要求有較高的醫(yī)院開(kāi)戶(hù)率。而滿(mǎn)足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站,其信譽(yù)一般都很好,為保持信譽(yù),這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo)代理。3.區(qū)域分銷(xiāo)總代理制的缺點(diǎn)1) 管理幅度加大,管理水平要求較高。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷(xiāo)售人員,因此企業(yè)管理難度加大,管理費(fèi)用上升。2) 推
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