我國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式與評(píng)價(jià)doc-免費(fèi)閱讀
【正文】 2． 加強(qiáng)渠道監(jiān)控。＜美國(guó)國(guó)家連鎖藥店協(xié)會(huì)介紹＞），而我國(guó)現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè)16000多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過5％的份額。企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。2） 企業(yè)的資金能力。3） 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。由于招標(biāo)制的對(duì)象是全國(guó)的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標(biāo)打開新市場(chǎng)是一種新的手段，特別是對(duì)于未開發(fā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。現(xiàn)在進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購(gòu)一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。2． 企業(yè)直銷制的適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn)企業(yè)直銷制目前在我國(guó)還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。區(qū)域多家代理制對(duì)于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強(qiáng)，因此采用多家代理制的時(shí)候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。2） 可能出現(xiàn)嚴(yán)重的假藥問題。2） 風(fēng)險(xiǎn)降低。5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制1）選擇開戶率高的代理商。但由于我國(guó)對(duì)于藥品價(jià)格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口藥、以及新藥可以制定較高的價(jià)格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。2） 推廣費(fèi)用上升。如2000年低發(fā)生的PPA事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場(chǎng)上收回價(jià)值4億元人民幣的康泰克。對(duì)于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對(duì)比、國(guó)內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費(fèi)一定的力量開展宣傳促銷工作，爭(zhēng)取達(dá)到雙贏。3） 非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于減肥藥市場(chǎng)而言，其特征更類似于化妝品等一般消費(fèi)品市場(chǎng)，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費(fèi)用，取得一定知名度后，代理商便不會(huì)再投入力量來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，而希望坐享其成,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。各地醫(yī)藥公司不可能達(dá)到100％的醫(yī)院開戶率，一般只有40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。5） 藥廠與醫(yī)藥公司的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問題的及時(shí)解決。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗(yàn)不足，難以實(shí)現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進(jìn)而加劇了藥品流通領(lǐng)域的混亂狀況。其次，隨著處方藥與非處方藥分類管理的逐步實(shí)施，處方藥在藥店里的銷量將大幅下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。但到了1998年以后，隨著社會(huì)大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。4． 企業(yè)主動(dòng)性增強(qiáng)。這個(gè)階段的特點(diǎn)如下：1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計(jì)劃銷向一級(jí)批發(fā)站及部分二級(jí)批發(fā)站，再由一級(jí)（或二級(jí)）批發(fā)站拔向下一級(jí)批發(fā)站，最后由三級(jí)批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。另一個(gè)是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒有哪個(gè)行業(yè)比之更甚。一個(gè)是藥品的銷售工作是非常復(fù)雜的銷售工作。藥品市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)，決定這個(gè)行業(yè)是一個(gè)不被人注意的“高新技術(shù)行業(yè)”。銷售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；，%。 1999年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。據(jù)1999年快報(bào)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價(jià)格計(jì)算完成1946億元，%；,%,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長(zhǎng)較快，%，%，%。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，%、%%，%，%%。2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離。另一個(gè)是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用很高?！罢騻€(gè)噴嚏，制藥公司要大病一場(chǎng)。其中沒有任何變化。不再是只有三級(jí)站才能將藥品銷向醫(yī)院和藥店，一、二級(jí)站以及各種醫(yī)藥公司的進(jìn)入使企業(yè)面對(duì)的流通渠道極速擴(kuò)大。5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到醫(yī)院的時(shí)間縮短為3個(gè)月。 第二章 新形勢(shì)下的藥品流通渠道模式第一節(jié) 當(dāng)前的新形勢(shì)和新變化自1998年以后，國(guó)家對(duì)于藥品流通渠道的管理日益嚴(yán)格，流通領(lǐng)域本身經(jīng)過十幾年的演變也日益成熟，當(dāng)前形勢(shì)特點(diǎn)如下：1． 流通渠道管理嚴(yán)格1） 批準(zhǔn)與一般消費(fèi)品不同，藥品經(jīng)營(yíng)除需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營(yíng)許可證和衛(wèi)生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞）。3． 藥品流通產(chǎn)生了新的渠道隨著招標(biāo)采購(gòu)辦法的實(shí)施，產(chǎn)生了一條新的藥品流通渠道，即通過招標(biāo)，使藥品直接由藥廠或醫(yī)藥公司進(jìn)入醫(yī)院，從而省去了許多中間環(huán)節(jié)。第二節(jié) 新形勢(shì)下的藥品流通渠道模式一、 區(qū)域完全總代理制1．區(qū)域完全總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家醫(yī)藥公司完成。3．區(qū)域完全總代理制的缺點(diǎn)1） 風(fēng)險(xiǎn)高。4） 市場(chǎng)信息反饋慢。3） 對(duì)于代理商過分信任和依賴。對(duì)于企業(yè)不愿投入過多力量，但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也采用這種完全總代理制。二、 區(qū)域分銷總代理制1．區(qū)域分銷總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開戶優(yōu)勢(shì)。對(duì)于這些資料是大夫工作的重要參考，而藥廠在這方面的優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥公司不能比擬的，通過向大夫提供這些材料，一方面可促進(jìn)銷售工作，另一方面還有利于提高企業(yè)形象。但由于史克公司與各銷售網(wǎng)點(diǎn)的良好關(guān)系，使得史克公司在回收和處理這一事件時(shí)取得了較為寬裕的時(shí)間，史克公司在這一事件中的聲譽(yù)損失也并不嚴(yán)重。由于藥廠品種數(shù)量少，不可能達(dá)到醫(yī)藥公司代理多家品種產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)推廣工作比醫(yī)藥公司深入細(xì)致，因此推廣費(fèi)用比醫(yī)藥公司高的多。同時(shí)這類品種一般都是用于治療嚴(yán)重疾病的藥品，并不要求作到100％的占有率，只要求大醫(yī)院覆蓋即可
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