我國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式與評(píng)價(jià)(文件)
【正文】 進(jìn)行推廣，即使企業(yè)作不到完全自己進(jìn)行宣傳、推廣，一般也需要派出專人對(duì)醫(yī)藥公司的工作進(jìn)行支持和配合，不可能采用完全總代理制。大部分企業(yè)沒有力量作到全部品種或全部市場(chǎng)的區(qū)域總分銷制，但為保證一定的利潤(rùn)，在其重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也會(huì)采用區(qū)域分銷總代理制。區(qū)域分銷總代理制對(duì)于銷售人員的水平和素質(zhì)要求較高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達(dá)不到目的，反而事得其反。由于采用多家代理，市場(chǎng)覆蓋率一般可達(dá)到90％以上，如選擇3家以上的代理商，則覆蓋可能達(dá)到100％。企業(yè)不必支付過多的宣傳推廣費(fèi)用，同時(shí)由于多家競(jìng)爭(zhēng)，因此可以進(jìn)行壓價(jià)。由于多家代理商的競(jìng)爭(zhēng)，可能導(dǎo)致互相壓價(jià)，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。3） 可能會(huì)被代理商拋棄。對(duì)于普藥，如VC，阿司匹林等產(chǎn)品，企業(yè)一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過代理商的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到提高銷售量的目的。但到了其產(chǎn)品成熟后期，隨著其新產(chǎn)品西沙比利（可部分替代嗎叮啉）的推出，楊森公司開始采用多家代理制，一方面通過多家代理進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，另一方面也希望在減少投入的同時(shí)，保持一定的市場(chǎng)銷量，達(dá)到市場(chǎng)撇脂的目標(biāo)。5．采用區(qū)域多家代理制的控制1） 選擇規(guī)模適宜的代理商。3） 為代理商提供合理的利潤(rùn)空間。由于法規(guī)不允許企業(yè)直接高消費(fèi)者銷售藥品，因此這里的直銷是指藥廠設(shè)立獨(dú)立醫(yī)藥公司，從事藥品流通的方式。但從本質(zhì)上講，這種方式只能算作是藥廠投資于一個(gè)新的項(xiàng)目，而不是嚴(yán)格意義上的直銷。1． 招標(biāo)制的特點(diǎn)分析1） 品種數(shù)量少。3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。2） 密切注意招標(biāo)信息。成本優(yōu)勢(shì)是招標(biāo)中的最重要因素，因?yàn)橹袠?biāo)的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。七、其他以上六種常見模式只是常見的典型模式，實(shí)際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。影響藥廠對(duì)于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對(duì)不同因素進(jìn)行分析。產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景好，市場(chǎng)潛量大的品種，需要有較強(qiáng)的宣傳和推廣力度，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制，或區(qū)域完全總代理制；對(duì)于市場(chǎng)潛量小，發(fā)展前景不樂觀的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制。產(chǎn)品盈利能力強(qiáng)的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產(chǎn)品盈利能力弱的品種，則應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。企業(yè)人員素質(zhì)主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質(zhì)高可以采用，人員素質(zhì)低則不能采用。對(duì)企業(yè)來(lái)講十分重要的市場(chǎng)，宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、流通渠道將向著集約化發(fā)展1． 與國(guó)外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問題嚴(yán)重以美國(guó)為例，美國(guó)現(xiàn)在醫(yī)藥公司70余家，其中前10名銷售額占全美的80％（朱丹，海王藥業(yè)集團(tuán)副總裁?，F(xiàn)在出現(xiàn)的藥品配送中心，就是發(fā)展的產(chǎn)物。1） 通過客戶管理手段，在過去合作的基礎(chǔ)上，與代理商共同研究，達(dá)成共同的市場(chǎng)開發(fā)協(xié)議；2） 在協(xié)議的基礎(chǔ)上，通過人力、物力等方面的協(xié)調(diào)配合，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)；3） 激勵(lì)代理商，為代理商提供廣告、人員培訓(xùn)等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護(hù)者。幫助代理網(wǎng)完善網(wǎng)絡(luò)，使銷售終端到達(dá)每一個(gè)可能的消費(fèi)者；樹立良好的品牌，增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)其方向，使其追求市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的細(xì)化；控制代理商的購(gòu)貨途徑，防止竄貨。這將使大部醫(yī)藥公司合并或淘汰。2． 集約化發(fā)展方向已定通過向有關(guān)管理部門的了解，我國(guó)藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過政策和市場(chǎng)手段減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開放前的數(shù)量水平。2． 現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥公司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。第二節(jié) 對(duì)藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論一、藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢(shì)隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。市場(chǎng)處于企業(yè)所在地，宜采用企業(yè)直銷制，否則就不宜采用。企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制；而非重點(diǎn)產(chǎn)品，則可采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標(biāo)制中中標(biāo)。1） 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品，需要較強(qiáng)的市場(chǎng)鋪貨能力，應(yīng)采用區(qū)域完全總代理制，利用代理商的鋪貨優(yōu)勢(shì)，打開市場(chǎng)；處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，需要較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣和宣傳，應(yīng)采用區(qū)域分銷總代理制；處于成熟期前期和中期的產(chǎn)品，需要重新采用區(qū)域完全總代理制，如果可能，符以投標(biāo)制等，以便于使用較少的資金，達(dá)到較高的銷貨量；處于成熟期后期和衰退期的品種，應(yīng)采用區(qū)域多家代理制，進(jìn)一步打開市場(chǎng)，謀求成熟期處長(zhǎng)，并充分的撇脂。 第三章 總結(jié)與討論第一節(jié) 對(duì)渠道模式影響因素的分析以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見模式。如通過擴(kuò)大包裝，減少包裝成本等方式適應(yīng)招標(biāo)方――醫(yī)院的需要。而市場(chǎng)內(nèi)的原有藥廠，也應(yīng)通過自己在當(dāng)?shù)氐母鞣N優(yōu)勢(shì)，防止外地競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。2． 藥廠在招標(biāo)制中的注意事項(xiàng)1） 密切注意招標(biāo)制的發(fā)展方向，由于目前招標(biāo)制剛剛開始，其發(fā)展方向還未確定。2） 品種檔次較低。由于招標(biāo)制的投標(biāo)品種和標(biāo)的數(shù)量均為設(shè)標(biāo)機(jī)構(gòu)控制，而且投標(biāo)品種多為生產(chǎn)企業(yè)較多的品種，因此企業(yè)在這種新制度中所能發(fā)揮的作用有限。這種方式的缺點(diǎn)是投入大，難控制。由于此類品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，因此必須與代理商保持良好關(guān)系，使代理商在同類產(chǎn)品中對(duì)自己的產(chǎn)品投入較多的力量。2） 對(duì)代理商進(jìn)行合理的區(qū)域分配。由于同類品種多，并且可以互相替代，因此藥廠不愿投入過多的力量進(jìn)行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場(chǎng)增長(zhǎng)一起增長(zhǎng)，因此采用多家代理制。這類產(chǎn)品由于市場(chǎng)成熟，銷售穩(wěn)定，沒有新的增長(zhǎng)余地，前景不大，因此企業(yè)不再投入過多的精力和資金，而采用市場(chǎng)
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