【正文】 在這種新制度中所能發(fā)揮的作用有限。由于此類品種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，因此必須與代理商保持良好關(guān)系，使代理商在同類產(chǎn)品中對(duì)自己的產(chǎn)品投入較多的力量。由于同類品種多，并且可以互相替代，因此藥廠不愿投入過(guò)多的力量進(jìn)行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場(chǎng)增長(zhǎng)一起增長(zhǎng)，因此采用多家代理制。4．區(qū)域多家代理制的適用對(duì)象1） 市場(chǎng)需求量大的藥品。由于同一地區(qū)多家代理商的存在，企業(yè)可以利用手段使他們形成競(jìng)爭(zhēng)，使醫(yī)藥公司投入較多的精力，從而推動(dòng)銷售。三、區(qū)域多家代理制1．區(qū)域多家代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)。只有這類企業(yè)的銷售人員才能在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)得到大夫的信任，否則達(dá)不到區(qū)域分銷總代理制的效果。由于只選擇一家醫(yī)藥公司進(jìn)行分銷，因此市場(chǎng)覆蓋率較低。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽(yù)一般都很好，為保持信譽(yù)，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進(jìn)行分銷代理。防止竄貨和假貨的發(fā)生。2） 有利于信息的及時(shí)反饋。2） 選擇信譽(yù)優(yōu)良的代理商。但即使這樣，這家公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售時(shí)也往往還要采用其他的代理方式，將各地區(qū)銷售委托與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的醫(yī)藥公司進(jìn)行各地區(qū)代理。其原因如下：1） 代理商選擇錯(cuò)誤。由于代理商只重視經(jīng)濟(jì)利益，因此在推銷過(guò)程中會(huì)采用各種手段以達(dá)到目的，因此可能會(huì)對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象產(chǎn)生不良形象。采用區(qū)域完全總代理制，醫(yī)藥公司的可以用很低的價(jià)格（通常為零銷價(jià)的30％－40％）從藥廠拿貨，因此有很大的利潤(rùn)空間，對(duì)于此類產(chǎn)品，醫(yī)藥公司往往都十分重視，因此比較容易取得較好的營(yíng)銷成績(jī)。根據(jù)有關(guān)文件要求，每個(gè)批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國(guó)目前藥師總數(shù)不足50萬(wàn)（中國(guó)藥學(xué)會(huì)資料），且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售企業(yè)水平有限，造成良莠不齊，魚(yú)龍混雜的局面。2） 檢查近兩年，隨著藥品打假力度的提高，對(duì)于藥品流通渠道的檢查也愈來(lái)愈頻繁和嚴(yán)格。企業(yè)的醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。3． 藥品市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)混亂。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡時(shí)期。一、 完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（建國(guó)至1984年）我國(guó)建國(guó)后，直至改革開(kāi)放的早期的84年，藥品流通渠道管理一直是完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。這也造成兩個(gè)后果。醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對(duì)象，成果斐然。例如正在攻克中的AIDS和癌證藥品市場(chǎng)就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個(gè)市場(chǎng)，它將處于完全壟斷地位。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個(gè)月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，%和90%。中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式與評(píng)價(jià) （第八組作業(yè)）指導(dǎo)老師：胡左浩博士執(zhí)筆：程剛成員：周星群 程剛 陳志剛 馬維國(guó) 曹峰中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式與評(píng)價(jià)第一章 行業(yè)背景情況第一節(jié) 我國(guó)目前藥品市場(chǎng)情況中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的二十年時(shí)間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP的增長(zhǎng)幅度（《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》）。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，%。針對(duì)每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場(chǎng)，首先進(jìn)入的藥品處在完全壟斷地位。在法規(guī)健全的國(guó)家中，除OTC（Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對(duì)患者作廣告是違法的（中國(guó)在這方面限定不是很嚴(yán)格，目前趨向越來(lái)越嚴(yán)格）?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報(bào)銷的，他不付錢(qián)。第三節(jié) 我國(guó)藥品流通渠道的歷史及演變我國(guó)藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個(gè)階段。二、 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡時(shí)期（85年至90年）隨首改革開(kāi)放的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了1985年左右，原有的計(jì)劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級(jí)站渠道進(jìn)行銷售。因此，這時(shí)的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過(guò)大量擴(kuò)張銷售隊(duì)伍，進(jìn)行多頭出擊，進(jìn)行密集化分銷。2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說(shuō)是為了達(dá)到法律規(guī)定而采用的一種手段。雖然從2001年2月起，再次開(kāi)始驗(yàn)收工作，但標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16000余家，藥品零售單位12萬(wàn)家。2） 充分調(diào)動(dòng)醫(yī)藥公司的積極性，有利于營(yíng)銷工作的更好完成。2） 可能會(huì)對(duì)藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國(guó)藥學(xué)會(huì)下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會(huì)的聲譽(yù)有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國(guó)范圍內(nèi)代理。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開(kāi)戶率高的醫(yī)藥公司，而對(duì)于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。因此對(duì)大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對(duì)于合資企業(yè)等信譽(yù)較高的藥廠更是如此。5） 有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制。7） 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場(chǎng)推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開(kāi)戶率。4） 市場(chǎng)占有率達(dá)不到最高。3） 信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會(huì)使用提成、請(qǐng)客等手段，而這些手段對(duì)于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，起不到太大的作用。4） 有利于對(duì)代理商的控制。由于代理商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)空間不高，因此在代理商得到更好的品種時(shí)，可能會(huì)拋棄這個(gè)品種，從而損害藥廠的利益。3） 市場(chǎng)上同類品種多的產(chǎn)品。4） 與代理商建立良好的關(guān)系。六、招標(biāo)制招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。招標(biāo)為全國(guó)范圍，因此投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)不再存在。4） 通過(guò)各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。1． 產(chǎn)品因素。5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。3． 市場(chǎng)因素1） 地理因素。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達(dá)不到的。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個(gè)就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會(huì)超過(guò)4個(gè)。18 /