【正文】 在這種新制度中所能發(fā)揮的作用有限。由于此類品種競爭對手多，因此必須與代理商保持良好關系，使代理商在同類產(chǎn)品中對自己的產(chǎn)品投入較多的力量。由于同類品種多，并且可以互相替代，因此藥廠不愿投入過多的力量進行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場增長一起增長，因此采用多家代理制。4．區(qū)域多家代理制的適用對象1） 市場需求量大的藥品。由于同一地區(qū)多家代理商的存在，企業(yè)可以利用手段使他們形成競爭，使醫(yī)藥公司投入較多的精力，從而推動銷售。三、區(qū)域多家代理制1．區(qū)域多家代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負責。只有這類企業(yè)的銷售人員才能在進行宣傳推廣時得到大夫的信任，否則達不到區(qū)域分銷總代理制的效果。由于只選擇一家醫(yī)藥公司進行分銷，因此市場覆蓋率較低。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽一般都很好，為保持信譽，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進行分銷代理。防止竄貨和假貨的發(fā)生。2） 有利于信息的及時反饋。2） 選擇信譽優(yōu)良的代理商。但即使這樣，這家公司在國內(nèi)進行銷售時也往往還要采用其他的代理方式，將各地區(qū)銷售委托與其有業(yè)務聯(lián)系的醫(yī)藥公司進行各地區(qū)代理。其原因如下：1） 代理商選擇錯誤。由于代理商只重視經(jīng)濟利益，因此在推銷過程中會采用各種手段以達到目的，因此可能會對藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象產(chǎn)生不良形象。采用區(qū)域完全總代理制，醫(yī)藥公司的可以用很低的價格（通常為零銷價的30％－40％）從藥廠拿貨，因此有很大的利潤空間，對于此類產(chǎn)品，醫(yī)藥公司往往都十分重視，因此比較容易取得較好的營銷成績。根據(jù)有關文件要求，每個批發(fā)或零售企業(yè)必須配備藥師，但我國目前藥師總數(shù)不足50萬（中國藥學會資料），且大部分在醫(yī)院和藥廠，因此大部分的藥品批發(fā)和零售企業(yè)水平有限，造成良莠不齊，魚龍混雜的局面。2） 檢查近兩年，隨著藥品打假力度的提高，對于藥品流通渠道的檢查也愈來愈頻繁和嚴格。企業(yè)的醫(yī)藥代表負責向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。3． 藥品市場開始出現(xiàn)混亂。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進入了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡時期。一、 完全的計劃經(jīng)濟時代（建國至1984年）我國建國后，直至改革開放的早期的84年，藥品流通渠道管理一直是完全的計劃經(jīng)濟產(chǎn)物。這也造成兩個后果。醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權的醫(yī)生作為促銷對象，成果斐然。例如正在攻克中的AIDS和癌證藥品市場就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它將處于完全壟斷地位。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，%和90%。中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價 （第八組作業(yè)）指導老師：胡左浩博士執(zhí)筆：程剛成員：周星群 程剛 陳志剛 馬維國 曹峰中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價第一章 行業(yè)背景情況第一節(jié) 我國目前藥品市場情況中國改革開放以來的二十年時間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長幅度遠遠大于GDP的增長幅度（《中國醫(yī)藥報》）。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，%。針對每個適應證的細分市場，首先進入的藥品處在完全壟斷地位。在法規(guī)健全的國家中，除OTC（Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對患者作廣告是違法的（中國在這方面限定不是很嚴格，目前趨向越來越嚴格）?；颊呔歪t(yī)吃藥是要報銷的，他不付錢。第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個階段。二、 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡時期（85年至90年）隨首改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，到了1985年左右，原有的計劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級站渠道進行銷售。因此，這時的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過大量擴張銷售隊伍，進行多頭出擊，進行密集化分銷。2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說是為了達到法律規(guī)定而采用的一種手段。雖然從2001年2月起，再次開始驗收工作，但標準和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16000余家，藥品零售單位12萬家。2） 充分調(diào)動醫(yī)藥公司的積極性，有利于營銷工作的更好完成。2） 可能會對藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國藥學會下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學會的聲譽有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。進口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國范圍內(nèi)代理。如抗癌藥，應選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開戶率高的醫(yī)藥公司，而對于感冒、減肥等藥，則應選擇與藥店關系密切的醫(yī)藥公司。因此對大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對于合資企業(yè)等信譽較高的藥廠更是如此。5） 有利于企業(yè)對產(chǎn)品的控制。7） 對于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開戶率。4） 市場占有率達不到最高。3） 信譽好、管理水平高的企業(yè)。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會使用提成、請客等手段，而這些手段對于整體素質較高的醫(yī)務人員來說，起不到太大的作用。4） 有利于對代理商的控制。由于代理商間競爭激烈，而且利潤空間不高，因此在代理商得到更好的品種時，可能會拋棄這個品種，從而損害藥廠的利益。3） 市場上同類品種多的產(chǎn)品。4） 與代理商建立良好的關系。六、招標制招標制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。招標為全國范圍，因此投標競爭對手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢、關系優(yōu)勢不再存在。4） 通過各種手段適應招標制，降低產(chǎn)品成本。1． 產(chǎn)品因素。5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。3． 市場因素1） 地理因素。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達不到的。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會超過4個。18 /