我國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價doc(已修改)
2025-07-27 06:40 本頁面
【正文】 中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價 （第八組作業(yè)）指導(dǎo)老師：胡左浩博士執(zhí)筆：程剛成員：周星群 程剛 陳志剛 馬維國 曹峰 中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價第一章 行業(yè)背景情況第一節(jié) 我國目前藥品市場情況中國改革開放以來的二十年時間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP的增長幅度（《中國醫(yī)藥報》）。據(jù)預(yù)測，到2020年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場（Business Week援引WHO的預(yù)測）。巨大的市場吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過獨自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場（Business Week），造成中國藥品行業(yè)的競爭空前激烈， 同時，中國的用藥水平也得到大幅度的提高。 1999年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。據(jù)1999年快報統(tǒng)計，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價格計算完成1946億元，%；,%,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長較快，%，%，%。%；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長2%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成1438億元，%，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計工業(yè)產(chǎn)銷率為94%,與上年同期基本持平，低于全國工業(yè)的平均水平。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，%。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，%和90%。從15個國家重點大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計資料看,%,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為99%。商業(yè)銷售好轉(zhuǎn)，%。銷售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；，%。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，%、%%，%，%%。第二節(jié) 我國藥品市場的特點我國對于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對比，藥品市場具有如下特點：1. 新藥有高額的利潤回報。不同藥品的各自的適應(yīng)證不同，加上人類的疾病種類繁多，造成整個藥品市場的細(xì)分市場數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。針對每個適應(yīng)證的細(xì)分市場，首先進(jìn)入的藥品處在完全壟斷地位。例如正在攻克中的AIDS和癌證藥品市場就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個市場，它將處于完全壟斷地位。人類對于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對關(guān)乎生命的藥品的價格不論怎樣，都會接受：純粹的壟斷，價格彈性為0。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的10%。藥品市場的這個特點，決定這個行業(yè)是一個不被人注意的“高新技術(shù)行業(yè)”。2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離。一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少：消費(fèi)者有使用權(quán)和選擇權(quán)。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但它自己無權(quán)選擇哪種藥品，消費(fèi)多少。在法規(guī)健全的國家中，除OTC（Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對患者作廣告是違法的（中國在這方面限定不是很嚴(yán)格，目前趨向越來越嚴(yán)格）。醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對象，成果斐然。醫(yī)藥公司沒有廣告支持，只能依靠人員面對面促銷。這造成兩個后果。一個是藥品的銷售工作是非常復(fù)雜的銷售工作。另一個是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用很高。3. 藥品的付款者和最終消費(fèi)者分離。在中國，最大的付款者是政府。患者就醫(yī)吃藥是要報銷的，他不付錢。這也造成兩個后果。一個是藥品濫用，醫(yī)藥費(fèi)居高不下。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五項改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。另一個是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒有哪個行業(yè)比之更甚。“政府打個噴嚏，制藥公司要大病一場。”4. 當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型階段目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場、消費(fèi)者都在發(fā)生巨大的變化。首先，正在進(jìn)行的醫(yī)療保險制度改革，對于大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生巨大影響；其次，我國正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對藥品市場巨大影響；最后，醫(yī)藥消費(fèi)者在大量的新聞宣傳和導(dǎo)向下，逐漸成熟起來。第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個階段。一、 完全的計劃經(jīng)濟(jì)時代（建國至1984年）我國建國后，直至改革開放的早期的84年，藥品流通渠道管理一直是完全的計劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。全國藥品流通只有國營主渠道,其流通渠道級數(shù)為4。當(dāng)時全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級批發(fā)站，二級批發(fā)站為地市級批發(fā)站，全國約有1000余家，三級批發(fā)站為縣級批發(fā)站，約3000余家。藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計劃銷向一級批發(fā)站及部分二級批發(fā)站，再由一級（或二級）批發(fā)站拔向下一級批發(fā)站，最后由三級批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。其中沒有任何變化。其主要特點如下：1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的4次定貨會由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動性；2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題；3． 周轉(zhuǎn)時間長。由于必須經(jīng)過一、二、三級批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時間長，整個流通過程需要約９個月的時間；4．藥品價格沒有太大的變化，按一定的比例（一般為15%）逐級加價，不存在價格競爭。二、 計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡時期（85年至90年）隨首改革開放的深入和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到了1985年左右，原有的計劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級站渠道進(jìn)行銷售。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進(jìn)入了計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡時期。在這個階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域
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