【正文】 是盤(pán)中盤(pán)操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。盤(pán)中盤(pán)對(duì)于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端 短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)。 口子窖 執(zhí)信有恒 成功有道 中國(guó)口子窖 真藏實(shí)窖 誠(chéng)待天下 中國(guó)口子窖 小糊涂仙酒 聰明難，糊涂更難 洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷 太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來(lái) 與深度分銷重視電視等高端媒體，深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤(pán)中盤(pán)品牌傳播十分注重紙制媒體投放。 盤(pán)中盤(pán)價(jià)格區(qū)間 88 元 /500ML328 元 /500ML。其中，小糊涂仙切中的主流價(jià)位是 108 元 /500ML。特別是隨著酒店終端越來(lái)越成為稀缺資源，酒店終端的進(jìn)店費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi)，成為盤(pán)中盤(pán)操作最大的黑洞。選擇有官員背景，或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤(pán)中盤(pán)酒店費(fèi)用關(guān)鍵。 B： 有一定裝璜； 單店包廂 514個(gè)；或綜合臺(tái)面 15張以上； 以銷售中檔白酒產(chǎn)品為主； 終端控制形態(tài)：盤(pán)中盤(pán)終端控制權(quán)表現(xiàn)為三種形態(tài)，也代表了三種利益分配格局：廠家控制控制樣板終端，經(jīng)銷商控制其余終端；廠家與經(jīng)銷商共同控制終端；經(jīng)銷商完全控制終端。所謂終端 資源在誰(shuí)手里，誰(shuí)的利潤(rùn)將相對(duì)比較豐厚。直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個(gè)非常完整的營(yíng)銷價(jià)值鏈體系，那就是 “1（廠家） +1（經(jīng)銷商） +1（分銷商） ”體系。深度分銷，我們提出的是低制造成本戰(zhàn)略，對(duì)深度協(xié)銷，我們提出了低運(yùn)營(yíng)成本戰(zhàn)略，對(duì)于直分銷，我們提出低營(yíng)銷成本戰(zhàn)略。如白酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的安徽皖酒集團(tuán)；啤酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的河南維雪啤酒等。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)控制越來(lái)越大，所以，導(dǎo)致對(duì)總代理商，分銷商渠道促銷要求越來(lái)越高。不刻意經(jīng)營(yíng)酒店終端，主要依靠產(chǎn)品品牌自身拉動(dòng)。 直分銷制造商 /品牌商利潤(rùn)：依靠市場(chǎng)巨大流量獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。誰(shuí)也不能否認(rèn)，今天的白酒企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境是如此之復(fù)雜，單一，純正的渠道模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)需要，因此，我們?cè)陉兾魇袌?chǎng)采取深度分銷，但我們?cè)诤幽鲜袌?chǎng)就有可能需要選擇深度協(xié)銷，而我們面對(duì)所謂的機(jī)會(huì)型市場(chǎng)廣東，可能又必須選擇直分銷模式，我們應(yīng)對(duì)市場(chǎng)渠道模式變化唯一辦法是人才隊(duì)伍培養(yǎng)與市場(chǎng)適應(yīng)能 力增強(qiáng)。不穩(wěn)定 高 二批 (分銷商 )利潤(rùn) 低，穩(wěn)定 平均利潤(rùn) 適用市場(chǎng) 一級(jí)城市市場(chǎng) 二線城市市場(chǎng) 省會(huì)及以下市場(chǎng) 復(fù)合型市場(chǎng) 組織架構(gòu) 平臺(tái)型組織 區(qū)域職能型組織 平臺(tái)型 +職能型 業(yè)務(wù)型組織 代表性企業(yè) 金六福酒 迎駕貢 /洋河酒 小糊涂仙 /口子窖 皖酒 /維雪啤酒 ?？赡芙裉煳覀冞x擇是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，那么渠道戰(zhàn)略就成為我們核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，我們也可能不得不創(chuàng)辦品牌，此時(shí)，我們可能需要采取與品牌戰(zhàn)略相吻合的渠道模式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變也要求我們對(duì)渠道模式能夠做到運(yùn)用自如。 直分銷人力資源：市場(chǎng)布局戰(zhàn)略型人才與高水平商務(wù)談判人才。 直分銷促銷手段：分銷商促銷與終端商促銷比較頻繁。產(chǎn)品品質(zhì)很好，特別是口感。 直分銷品牌特點(diǎn) 品牌定位與品牌傳播趨于共性化。直分銷需要企業(yè)具備相對(duì)差異化思維，面對(duì)市場(chǎng)，資源等都要我們采取相對(duì)差異化戰(zhàn)略，確保價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)形成； 低營(yíng)銷成本戰(zhàn)略。但隨著市場(chǎng)關(guān)系轉(zhuǎn)換，制造商也會(huì)釋放一部分利潤(rùn)給總代理商； 終端控制在總代理商手里，則制造商 /品牌商盈利能力主要看品牌價(jià)值與企業(yè)間接控制市場(chǎng)能力，強(qiáng)勢(shì)品牌做盤(pán)中盤(pán)還是有很大利潤(rùn)空間； 廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商 盤(pán)中盤(pán)操作要點(diǎn) 1） 樣板市場(chǎng)與樣板酒店選擇 2） 酒店終端商業(yè)談判與管理系統(tǒng) 3） 人力資源全面配置，特別是終端導(dǎo)購(gòu)配置 4） 產(chǎn)品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案 5）促銷手段靈活掌握 與運(yùn)用 6）市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)與判斷 7）二批商成功導(dǎo)入以及二批商政策制定 8）市場(chǎng)布局與戰(zhàn)略規(guī)劃 盤(pán)中盤(pán)資源配置綜合評(píng)定表 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱 高度差異化 /資源聚集 /精細(xì)化戰(zhàn)略 低終端成本戰(zhàn)略？ 品牌特征 政商務(wù)品牌定位 /紙制媒體傳播 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名牌 產(chǎn)品特征 高度差異化／多元化系列產(chǎn)品 獨(dú)立差異化 價(jià)格區(qū)間 88 元 /500ML（不含） 328元 /500ML 中檔 渠道成本 酒店陷阱 注重品牌打造 促銷手段 導(dǎo)購(gòu)員價(jià)值促銷與消費(fèi)者實(shí)物促銷 實(shí) 物促銷為主 終端形態(tài) 制造商與經(jīng)銷商共同控制終端 階段性特點(diǎn) 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤(rùn) 高利潤(rùn) 高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn) 總經(jīng)銷商利潤(rùn) 分享利潤(rùn)：經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn) 二線城市市場(chǎng) 1二批商利潤(rùn) 從屬利潤(rùn)，傭金利潤(rùn) 二線城市市場(chǎng) 1適用市場(chǎng)范圍 省會(huì)城市以及以下城市市場(chǎng) 多層次終端導(dǎo)致 1營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略平臺(tái) +區(qū)域性職能組織 高級(jí)職業(yè)操盤(pán)手 1代表性白酒企業(yè) 云峰酒業(yè) /口子窖 樣板市場(chǎng)思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專業(yè)控制地位 五、中國(guó)白酒主要操作模式四、直分銷 從技術(shù)模型上看，直分銷本質(zhì)上是一種脫胎于深度協(xié)銷，并進(jìn)行了適度改造的一種酒水操作模式，其運(yùn)用于低值，易耗，低關(guān)注度的啤酒等就是產(chǎn)品效果更好，白酒運(yùn)用主要是一種相對(duì)管理比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)。 盤(pán)中盤(pán)組織結(jié)構(gòu)：平臺(tái)型組織與區(qū)域性職能性組織并存 盤(pán)中盤(pán)制造商 /品牌商利潤(rùn) 總代理商利潤(rùn)。特 A： 1）、裝璜檔次高，生意火爆，在當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)具有較大影響力； 2）、單店包廂 25 個(gè)以上；或綜合臺(tái)面 80 張以上；或本地具有兩個(gè)以上連鎖店。 化解酒店終端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是 “汝果欲學(xué)詩(shī) 功夫在詩(shī)外 ”，那就是做品牌，做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣。比較有意思的現(xiàn)象是，由于口子窖是第一家旗幟鮮明推動(dòng)白酒盤(pán)中盤(pán)操作模式的白酒企業(yè)，所以 88 元的價(jià)格后來(lái)成為二線名酒操作盤(pán)中盤(pán)鎖定的起點(diǎn)價(jià)格。但由于二線名酒定價(jià)權(quán)并不在自己手里，主要需看一線名酒價(jià)格體系制定。當(dāng)然，隨著他們市場(chǎng)半徑擴(kuò)大，他們也選擇央視媒體，但其盤(pán)中盤(pán)操作已開(kāi)始都是從比較理性的紙制媒體開(kāi)始。可以說(shuō)，絕大部分選擇盤(pán)中盤(pán)操作模式白酒品牌都會(huì)十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。本處僅僅對(duì)影響盤(pán)中 盤(pán)操作關(guān)鍵性參數(shù)指標(biāo)進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)比。因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中會(huì)比較辛苦。而且，企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，或者面對(duì)不同市場(chǎng)也會(huì)選擇不同的