【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能在這么多同類產(chǎn)品中銷(xiāo)量最大。OTC產(chǎn)品內(nèi)容推介相對(duì)薄弱，形式相對(duì)有限。6．藥劑科/藥事委員會(huì)OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售代表在醫(yī)院里回避不了藥事管理機(jī)構(gòu)、藥劑科和藥事委員會(huì)，對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)可以取得很多專科的主任、教授的支持，他可以從學(xué)術(shù)的角度出發(fā)，幫助我們把一些新品介紹到臨床，去向藥事委員會(huì)推薦；而對(duì)于OTC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在醫(yī)院里肯定不會(huì)存在一個(gè)新品類的OTC產(chǎn)品，通常都有幾類產(chǎn)品已經(jīng)存在于醫(yī)院的一個(gè)藥劑科、藥房里了，所以，要介紹一個(gè)新品進(jìn)入一家醫(yī)院的難度是很大的。所以藥劑科、藥事委員會(huì)對(duì)OTC代表和處方藥代表的重要性是一樣的，但是OTC代表的工作難度更大。OTC代表與醫(yī)藥代表的角色差異1．醫(yī)藥代表的角色定位OTC代表和處方藥代表在醫(yī)院里的角色存在很大差異。醫(yī)藥代表給客戶的感覺(jué)是不斷地帶來(lái)資訊，他以一種專業(yè)的形象出現(xiàn)在教授和藥劑面前。醫(yī)藥代表非常熟悉某個(gè)領(lǐng)域，他在醫(yī)院里工作非常深入。例如在呼吸科，他可以從主治醫(yī)師、住院醫(yī)師、進(jìn)修醫(yī)師一直到病房的主管護(hù)士每個(gè)層面都非常深入地去介紹一個(gè)產(chǎn)品，去和他們建立良好的關(guān)系。處方藥代表非常有個(gè)性，處方藥沒(méi)有太多的品牌價(jià)值能夠在媒體方面去幫助銷(xiāo)售，更多的是靠銷(xiāo)售代表在醫(yī)院里的銷(xiāo)售能力，靠他的個(gè)性發(fā)揮。同樣，處方藥代表由于長(zhǎng)期集中在一個(gè)科室開(kāi)展工作，所以很容易積累與科室醫(yī)師的關(guān)系，甚至在工作一年兩年以后，他還可以僅僅通過(guò)打電話或其它各種各樣的形式去不斷地與客戶溝通。OTC代表遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有處方藥代表那么幸運(yùn)，他在醫(yī)院里始終扮演著一個(gè)具有強(qiáng)體力的角色，相當(dāng)于醫(yī)院中的藍(lán)領(lǐng)或者醫(yī)藥代表中的藍(lán)領(lǐng)。首先，他提供的是一種服務(wù)，因?yàn)樗旧韼?lái)的資訊有限，所以就要不斷地跟進(jìn)各個(gè)科室、各個(gè)醫(yī)生，為他們提供服務(wù)；其次，他在醫(yī)院中的覆蓋面實(shí)在太廣，從門(mén)診到住院藥房，每個(gè)部門(mén)都要負(fù)責(zé)跟進(jìn)。2．OTC代表的角色定位OTC代表自己可以活動(dòng)的空間比較有限，他只能在執(zhí)行的層面上更好地讓客戶、讓醫(yī)生了解一個(gè)產(chǎn)品、一種品牌，而不能在醫(yī)院里有更多的自主性去發(fā)揮、展現(xiàn)自己的個(gè)性，所以O(shè)TC代表在醫(yī)院里充當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)執(zhí)行者的角色，他需要一絲不茍地去執(zhí)行公司的每一個(gè)要求，去傳遞公司所要傳遞的信息。這主要是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品、整個(gè)品牌的價(jià)值乃至品牌的定位都已經(jīng)為公司所確定，而且通過(guò)大眾媒體在不斷地宣傳。但是，OTC代表同樣也需要積累建立和維護(hù)客戶關(guān)系，他需要和那么多的客戶中的每一個(gè)都建立一種客情，對(duì)他而言，挑戰(zhàn)和難度可謂非常之大。而且需要與30甚至50個(gè)客戶維系一種客情關(guān)系，所要付出的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是時(shí)間，更多的是一種精力的投入。3．OTC代表的四大核心任務(wù)◆覆蓋OTC代表的第一大核心任務(wù)就是覆蓋，覆蓋包括門(mén)店的覆蓋、產(chǎn)品的全分銷(xiāo)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還包括藥店的藥劑師，不僅是售賣(mài)你這種產(chǎn)品的藥劑師，甚至還包括其他柜臺(tái)的藥劑師，因?yàn)樗幍甑乃巹熡袝r(shí)候會(huì)輪轉(zhuǎn)。◆理貨理貨是OTC代表的第二大核心任務(wù)，它包括產(chǎn)品陳列、藥店內(nèi)的ＰＯＰ陳列，同時(shí)包括對(duì)藥店的庫(kù)存管理，這個(gè)庫(kù)存管理既包括在貨架上、柜臺(tái)里的庫(kù)存管理和貨品的展現(xiàn)，也包括對(duì)倉(cāng)庫(kù)里備貨定單的跟蹤和執(zhí)行?！艚逃?客情OTC代表的第三個(gè)核心任務(wù)是教育和客情關(guān)系的建設(shè)，它的教育包括產(chǎn)品教育，也包括對(duì)藥劑師銷(xiāo)售技能、客戶服務(wù)技能、客戶投訴這些方面的培訓(xùn)，還包括客情的建設(shè)?！敉坊顒?dòng)執(zhí)行OTC代表的第四大核心任務(wù)是通路活動(dòng)的執(zhí)行，因?yàn)樵谒幍昀锝?jīng)常會(huì)有面向消費(fèi)者、藥劑師、藥店在開(kāi)展不同階段的各種活動(dòng)，活動(dòng)形式包括鋪貨會(huì)、訂貨會(huì)、陳列競(jìng)賽、促銷(xiāo)活動(dòng)以及對(duì)店員的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。OTC代表的崗位職責(zé)與績(jī)效1．OTC代表的工作績(jī)效指數(shù)圖2－1 OTC代表的工作績(jī)效指數(shù)層次圖對(duì)OTC代表工作績(jī)效的評(píng)估可以分成直接的和間接的兩大部分?！糁苯涌?jī)效目標(biāo)OTC代表工作好壞的直接績(jī)效目標(biāo)有：①門(mén)店購(gòu)進(jìn)數(shù)量。②品類的份額，即究竟在這一個(gè)品類里自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品各自占據(jù)的比例份額是怎樣的。③鋪貨率。④陳列?！糸g接績(jī)效目標(biāo)①店員的推薦率和推薦力。所謂的推薦率就是假如有10個(gè)顧客走進(jìn)藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產(chǎn)品的能力。②銷(xiāo)售拜訪的執(zhí)行。③銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的報(bào)告。④營(yíng)運(yùn)流程的執(zhí)行。因?yàn)樗枰c經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商去配合、落實(shí)定單，并跟蹤定單，同時(shí)公司對(duì)于許多活動(dòng)的流程時(shí)間有一些要求，所以，OTC代表要執(zhí)行營(yíng)運(yùn)流程的監(jiān)督工作。2．OTC代表的崗位職責(zé)◆銷(xiāo)售目標(biāo)①嚴(yán)格執(zhí)行公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃，爭(zhēng)取公司在門(mén)店利益的最大化，結(jié)合有效的拜訪與客戶溝通，達(dá)成門(mén)店的銷(xiāo)售購(gòu)進(jìn)目標(biāo)。②嚴(yán)格執(zhí)行公司的分銷(xiāo)規(guī)定，完成藥店及產(chǎn)品的覆蓋目標(biāo)。③有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)成零售終端品類份額目標(biāo)?！糸T(mén)店拜訪執(zhí)行①制定高效的路線拜訪計(jì)劃，有效覆蓋各級(jí)零售終端。②執(zhí)行門(mén)店陳列標(biāo)準(zhǔn)，并努力擴(kuò)大、提升產(chǎn)品?ＰＯＳ在店內(nèi)陳列機(jī)會(huì)。③開(kāi)展店內(nèi)產(chǎn)品教育活動(dòng)，藥師活動(dòng)，建立良好的客情關(guān)系，為產(chǎn)品爭(zhēng)取有效推薦。④按時(shí)、準(zhǔn)確地采集門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息，以利市場(chǎng)分析?！糸T(mén)店庫(kù)存管理?訂單處理①有效監(jiān)控門(mén)店庫(kù)存狀態(tài)，依據(jù)合理的銷(xiāo)售預(yù)期，協(xié)助門(mén)店制定銷(xiāo)售訂單，協(xié)調(diào)直接批發(fā)商，落實(shí)/跟催訂單的執(zhí)行，保證門(mén)店的有效供應(yīng)。②有效監(jiān)控門(mén)店滯銷(xiāo)、近效期產(chǎn)品的庫(kù)存狀況，及時(shí)協(xié)調(diào)解決，減少避免損失?！艨蛻艄芾恝俳⒉⒍ㄆ诟驴蛻魴n案，有效利用客戶檔案對(duì)業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分析與跟進(jìn)。②定期拜訪主要負(fù)責(zé)人，了解對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋，建立、鞏固客戶對(duì)公司的認(rèn)可?！舸黉N(xiāo)管理①促銷(xiāo)活動(dòng)前，向店方?店員有效溝通促銷(xiāo)計(jì)劃，取得店方配合。②促銷(xiāo)期間，配合執(zhí)行公司，有效督導(dǎo)促銷(xiāo)人員、促銷(xiāo)物品的發(fā)放及促銷(xiāo)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。③促銷(xiāo)后，配合公司正確評(píng)估促銷(xiāo)成果，總結(jié)執(zhí)行中的問(wèn)題，以利不斷提高?！艄菊吡鞒虉?zhí)行在費(fèi)用及日常銷(xiāo)售運(yùn)作中，嚴(yán)格按公司規(guī)定的政策、流程、時(shí)限執(zhí)行。3．OTC代表的素質(zhì)要求OTC代表有以下素質(zhì)要求：教育程度要在?？萍皩？埔陨?；至少要有零售終端一年以上的工作經(jīng)驗(yàn)；在個(gè)性方面，要有進(jìn)取心、責(zé)任心，具備一定的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力，要勤奮并有毅力?！咀詸z】請(qǐng)你判斷以下說(shuō)法是否正確。1．所謂的推薦率就是假如有10個(gè)顧客走進(jìn)藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產(chǎn)品的能力。對(duì)□ 錯(cuò)□2．OTC代表相當(dāng)于醫(yī)院中的藍(lán)領(lǐng)或者醫(yī)藥代表中的藍(lán)領(lǐng)。對(duì)□ 錯(cuò)□3．OTC代表要介紹一個(gè)新品進(jìn)入一家醫(yī)院的難度是很大的。對(duì)□ 錯(cuò)□4．OTC產(chǎn)品的促銷(xiāo)對(duì)象主要是消費(fèi)者、店員，包括藥店這樣的零售終端的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。對(duì)□ 錯(cuò)□見(jiàn)參考答案2－1【本講小結(jié)】行銷(xiāo)執(zhí)行差異是OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品在營(yíng)銷(xiāo)特性差異的第四大內(nèi)容，它與第一講中的醫(yī)學(xué)特性差異、政策特性差異和商業(yè)特性差異并列。以上三者在行銷(xiāo)執(zhí)行上的差異主要體現(xiàn)在品牌執(zhí)行、促銷(xiāo)執(zhí)行和分銷(xiāo)執(zhí)行三個(gè)方面。我國(guó)目前的OTC產(chǎn)品正處在市場(chǎng)的過(guò)渡期，它不僅在零售渠道出現(xiàn)，還會(huì)在醫(yī)院里銷(xiāo)售。OTC產(chǎn)品在醫(yī)院里也存在行銷(xiāo)差異。同樣，OTC代表和處方藥代表在醫(yī)院里的角色也存在很大差異?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________目標(biāo)客戶的覆蓋覆蓋的目的1．建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局通過(guò)進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，掌握足夠數(shù)量的客戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)地分析，從而獲得市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的數(shù)據(jù)，以把握市場(chǎng)格局。表3－1 零售藥店客戶檔案資料統(tǒng)計(jì)表城市__________ 月份__________ 填表人__________客戶檔案資料ABCD藥店名稱藥店級(jí)別類型性質(zhì)營(yíng)業(yè)面積地址電話郵編平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額（萬(wàn)元）進(jìn)貨渠道店員數(shù)店長(zhǎng)店長(zhǎng)聯(lián)系方式柜組長(zhǎng)柜組長(zhǎng)聯(lián)系方式2．篩選潛力客戶，合理配置資源在眾多的客戶中進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級(jí)別，配置不同的資源，要把資源投到最有產(chǎn)出的客戶身上。3．設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn)標(biāo)桿數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品銷(xiāo)售商要從介入一家藥店開(kāi)展業(yè)務(wù)開(kāi)始，對(duì)自己的產(chǎn)品對(duì)這家藥店整個(gè)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)持續(xù)不斷地做好記錄跟進(jìn)工作，從而去設(shè)立標(biāo)桿數(shù)據(jù)，以此來(lái)衡量自己在某一階段的工作是成功還是失敗。覆蓋的方式1．網(wǎng)格狀掃接與店訪結(jié)合這是最為傳統(tǒng)的覆蓋方式。具體方法就是首先進(jìn)行網(wǎng)格狀掃接，然后銷(xiāo)售代表往東、往西、往北等多個(gè)接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來(lái)。這其實(shí)是快速消費(fèi)品最為常用的覆蓋方法，也是經(jīng)常使用的一個(gè)方法。2．拜訪連鎖網(wǎng)絡(luò)這種方式可以透過(guò)拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門(mén)店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過(guò)這種方式很快就能拿到第一手的相關(guān)數(shù)據(jù)。3．通過(guò)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級(jí)批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料還可以通過(guò)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或者二級(jí)批發(fā)企業(yè)來(lái)了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發(fā)商了解他在北京覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實(shí)地的了解。4．收集第三方數(shù)據(jù)資料第三方包括醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)、藥監(jiān)局等能夠幫助OTC的銷(xiāo)售人員對(duì)整個(gè)藥店的布局有完整了解的部門(mén)。由上可知，對(duì)一個(gè)OTC的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，做目標(biāo)客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對(duì)藥劑師，面對(duì)藥店經(jīng)理，去了解自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，了解這家藥店的基本情況。覆蓋的內(nèi)容1．基本信息基本信息包括地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、賬號(hào)、營(yíng)業(yè)面積及上級(jí)單位。其中上級(jí)單位尤為重要，因?yàn)檫@會(huì)關(guān)系到之后的批發(fā)、特定事項(xiàng)的協(xié)調(diào)等；同時(shí)也要了解藥店的最佳拜訪時(shí)間，因?yàn)楹芏嗨幍甓加凶约旱墓ぷ鞴?jié)奏安排，并不是所有的時(shí)間都適合接待你。2．業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)◆總營(yíng)業(yè)額/品類營(yíng)業(yè)額/競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括這家藥店總的營(yíng)業(yè)額、品類的營(yíng)業(yè)額和競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額等，其中品類的營(yíng)業(yè)額指的是同一個(gè)品類的產(chǎn)品比如感冒藥，無(wú)論是進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，在一家藥店能夠賣(mài)多少，這就是這個(gè)品類的營(yíng)業(yè)額。尤其要詳細(xì)地了解競(jìng)爭(zhēng)品種的營(yíng)業(yè)額，比如你的一個(gè)產(chǎn)品在做促銷(xiāo)，你需要調(diào)查在你進(jìn)行促銷(xiāo)的階段中，與你競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額是否因?yàn)槟愕拇黉N(xiāo)活動(dòng)而上升或下降，這種比照對(duì)于你今后的工作是非常重要的?！艄潭ǔ杀?變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的另一部分內(nèi)容包括固定成本、藥店經(jīng)營(yíng)的變動(dòng)成本、現(xiàn)金流量以及營(yíng)業(yè)的毛利率（包括藥店本身的應(yīng)付賬款）。OTC代表之所以需要藥店自身經(jīng)營(yíng)的這些數(shù)據(jù)，主要是因?yàn)樗幍炅闶鄣氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，新的藥店不斷產(chǎn)生，舊的藥店時(shí)有消失。所以，身為一個(gè)OTC代表，尤其是直接負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的OTC代表，一定要關(guān)注藥店的經(jīng)營(yíng)狀況，這不僅會(huì)影響到自己公司產(chǎn)品在藥店中營(yíng)業(yè)額的升降，而且還能及時(shí)了解公司對(duì)藥店投入的資源在未來(lái)幾年內(nèi)能否有足夠的回報(bào)保障。假如這家藥店的經(jīng)營(yíng)狀況很差，盡管它能夠保證現(xiàn)在應(yīng)收賬款的付款，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，顯然不利于公司進(jìn)一步的投資。所以，通過(guò)了解這些數(shù)據(jù)，還可以幫助公司控制投資風(fēng)險(xiǎn)。3．店內(nèi)資源店內(nèi)資源包括柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個(gè)公司的品牌現(xiàn)在在租賃，租賃的價(jià)格是多少，作為一個(gè)OTC代表應(yīng)該做到心中有數(shù)。這樣才能有針對(duì)性地在一家藥店?duì)幦〉礁嗟年惲袡C(jī)會(huì)，同時(shí)也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時(shí)候投。4．供貨方式供貨方式包括是哪個(gè)批發(fā)商來(lái)供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關(guān)退換貨的約定。這些內(nèi)容可以為OTC代表在工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或者執(zhí)行活動(dòng)時(shí)與藥店上游的供貨商進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)提供方便。5．店員狀況◆教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系店員狀況包括店員的教育程度、個(gè)人信息、排班安排和人際關(guān)系。其中，了解店員排班安排的信息非常重要。因?yàn)楹芏嗨幍甑牡陠T都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會(huì)出現(xiàn)只偏重一班從而影響銷(xiāo)售的情況?！羝放苾A向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄每個(gè)店員都有自己的品牌傾向以及各自的產(chǎn)品培訓(xùn)記錄，品牌傾向有利于了解究竟什么原因促使這個(gè)店員愿意或者不愿意推薦哪種品牌；而產(chǎn)品培訓(xùn)記錄能夠有助于培訓(xùn)這個(gè)店員，讓他對(duì)于一個(gè)品類有更完整的認(rèn)識(shí)，使其對(duì)一種產(chǎn)品形成更有效的推薦力。6．商圈特性◆客戶構(gòu)成/客流數(shù)與客流高峰時(shí)間商圈特性首先包括整個(gè)藥店周?chē)目蛻羧肆鞯臉?gòu)成，包括客流數(shù)以及這些客流在不同時(shí)段的分布量，這些信息能夠幫助安排促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，在客流比較多的時(shí)段有意識(shí)地安排更多的人手或者擺放更多的展示?！粝M(fèi)重點(diǎn)品類還要設(shè)法了解一個(gè)商圈的客戶的消費(fèi)重點(diǎn)。例如，當(dāng)了解到某個(gè)商圈的客戶以白領(lǐng)為主，她們比較愿意購(gòu)買(mǎi)一些保健品，像減肥、養(yǎng)顏產(chǎn)品。那么，在尋找陳列機(jī)會(huì)的時(shí)候，就應(yīng)該有意識(shí)地把自己的產(chǎn)品放到靠近那些熱銷(xiāo)產(chǎn)品的邊上，因?yàn)楦嗟娜肆鱽?lái)到那些熱銷(xiāo)的產(chǎn)品的柜臺(tái)旁邊時(shí)，你的產(chǎn)品就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注。◆個(gè)體消費(fèi)能力通常在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)總是說(shuō)“買(mǎi)三百多塊送什么”等等，其實(shí)這樣的促銷(xiāo)方式的運(yùn)用要以促銷(xiāo)地區(qū)個(gè)體的消費(fèi)能力為支撐點(diǎn)，促銷(xiāo)活動(dòng)