廣告標準作業(yè)流程(44)(編輯修改稿)
2024-08-10 22:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 素閉合鱗片，并 添加一層保護膜 利益點推演 ? FEATURE BENEFIT一個將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成消費者利益 ? 例如： 一個三公斤重，A4一樣大的電腦 一個可以提著到處跑的電腦 練習 FEATURE ? 工商銀行在北京有1000家儲蓄所 ? 有鐵弗龍表面的炒鍋 ? 有前、后日期的桌上臺歷 BENEFIT ? 你可以很方便地提取現(xiàn)金 ? 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易 ? 一目了然，省去你前后翻閱的麻煩 品牌個性 ? 如果是一個活生生的人，他應該是什麼樣子？ ? 品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關系？ 品牌個性與語氣態(tài)度 ? 品牌個性 百佳超市是個外國人，但是他了解為了成功，必須調(diào)整自己來適應本土環(huán)境。雖然他是個外國人，但這并不阻礙他的自信。對自身具備的西方技術(shù)經(jīng)驗及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務的人提出援助。 ? 語氣態(tài)度 直接、自信；大膽；有競爭性 如何寫策略準備 ? 準備一份資料清單，請可戶照單提供 ? 搜集競爭品牌廣告作品資料 ? 搜集競爭品牌廣告量及時間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 ? 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 ? 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)狀況 ? 列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三次以上 ? 在三天內(nèi)完成上述事項 ? 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 如何寫策略撰寫 ? 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 ? 確定目標對象及其消費需求 ? 總結(jié)其目前對品牌持什麼態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務自然形成（解決什麼問題？達到什麼目的？） ? 確定期望消費者接觸廣告后的反應 ? 確定利益點（如何滿足消費者已達成上述反應？） ? 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） ? 綜合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭去個確定溝通方式，列出強制事項 媒介計劃及協(xié)同作業(yè) 目 錄 、廣告、媒體與消費者 行銷、廣告、媒體與消費者 媒介建議的組成 媒介目標 (Media Objective) 設定媒介所扮演的角色以及所要達成的目 標，它必須是為特定的行銷活動量身訂做 的。 媒介策略 (Media Strategy) 為達成特定的媒介目標而采取的媒介投資策略。 媒介策略主要包括以下內(nèi)容： F 目標對象(Target Audience) F 地域性考量(Geographic Consideration) F 媒介比重(Media Weight) F 媒介選擇(Media Selection) F 媒體行程(Media Scheduling) F 策略排序(Strategy Priority) 消費者的構(gòu)成 地域性考量 ? 市場潛力 ? 投資優(yōu)先順序 ? 預算分配比例 市 場 潛 力 6. SOM 7. 品牌資產(chǎn) 8. 傳播反應 9. 媒體投資效率 媒體比重 (Spot)/Insertion 一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。 (Circulation) 在印刷媒體的印制量中，每期實際發(fā)行 到讀者手中的數(shù)。 媒體比重 (Rating) 收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝? 或家庭數(shù)的比率。 (GRPGross Rating Point) 所有播出檔次收視率的總和。 Rating5Spots Reach 5Frequency 互為取舍 媒體比重 (RReach) 在目標對象中，在一定期間，暴露于任 何廣告至少一次的非重復性人口比率， 亦稱凈到達率(Net Reach)。 媒體比重 (FFrequency) 在一定期間內(nèi)接觸廣告的對象消費者的次數(shù)。 ① 平均接觸頻次(Average Frequency) ② 有效接觸頻次(Effective Frequency) ③ 接觸頻次分布(Frequency Distribution) 媒體比重 ①平均接觸頻次： 接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。 ②有效接觸頻次： 對消費者達到廣告訴求目的(Point B)所需要的廣告露出 頻率，它受行銷、創(chuàng)意及媒體因素影響。有效頻次以上 的到達率為有效到達率。 ③接觸頻次分布： 每個接觸頻次的目標對象的比率。 接觸1次的消費者占總消費者的比率，及2次、3次的比 率，接觸比率不同，廣告效果也不同。 ? 練習： 練習：（答案） 430 90% 43/9= 媒介選擇 媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。 ，使廣告產(chǎn)生最佳說服效果。 。 。 媒體行程 考慮因素： 行程模式 (Continues) (Flighting) (Pulsing) 媒介計劃 (Media Plan) 媒介計劃是基于媒介策略而形成的媒介執(zhí) 行方案，它包括媒介載具的選擇 (Media Vehicle Selection)以及不同執(zhí)行方案的比 較及建議。 協(xié)同作業(yè) (Team Work) 媒介計劃與購買是廣告作業(yè)的三大元素之一，它與創(chuàng)意 策略、創(chuàng)意發(fā)想是緊密相關的。 檢視一份媒介建議，除了其自身的完整性外，還應包括 以下幾項： 印刷需要注意的問題
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