宣傳廣告表現(xiàn)策略(編輯修改稿)
2025-07-27 19:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 恐懼心理，提醒消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種商品可能消除某種不利，從而有益健康的廣告表現(xiàn)策略。如：兩面針牙膏的電視廣告就利用人們對(duì)病菌危害人體健康的恐懼心理，在廣告宣傳中訴稱：只要使用“兩面針牙膏”就可以消除病菌?！ 】梢姡植涝V求的有效性依賴于消費(fèi)者對(duì)廣告主的信任程度和對(duì)身體健康的關(guān)心程度?！ 。ǎ常└鶕?jù)理性訴求的表達(dá)方式，可分為直接訴求和間接訴求?！ ≈苯釉V求——顧名思義，即直截了當(dāng)?shù)財(cái)⑹鲈V求點(diǎn)，毫不拐彎兒地表示說服的意圖?？梢哉蛟V求，也可以正話反說，如“救救蟑螂，別買新配方的雷達(dá)”，這是殺蟲劑新配方雷達(dá)的廣告正話反說，言外之意買新配方雷達(dá)蟑螂就沒救了，這種訴求表達(dá)方式是最經(jīng)濟(jì)的，主要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品已有的態(tài)度，或主要用于廣告結(jié)論的理由封鎖需說明，不言自明時(shí)。 間接訴求——與直接訴求相對(duì)而言，是指拐彎兒地婉轉(zhuǎn)地表示說服意圖，它的作用是可以促使消費(fèi)者改變?cè)械膽B(tài)度，比較隱蔽的刺激廣告都屬間接訴求之列。隱蔽的刺激廣告在現(xiàn)實(shí)中用得極少，就1957年維里卡的一個(gè)實(shí)驗(yàn)廣告而言，在電影院里，電影放映到高潮時(shí)，以認(rèn)識(shí)界限值極為低下的1/3000秒的短時(shí)間內(nèi)，%，%。 ?。?）根據(jù)理性訴求廣告方案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求： 先后法——是指在廣告創(chuàng)作時(shí)，把主要的訴求信息放在開頭部分，結(jié)尾時(shí)再用不同的語(yǔ)言予以重復(fù)，而在蹭部分則進(jìn)行要點(diǎn)解說?！ ≡斅苑ā侵赴凑諒V告訴求的重要性、新穎性具體地予以刪減、排序。這兩種方法都是消費(fèi)者的新聞?dòng)浾吡?xí)慣總結(jié)出來的，本文案創(chuàng)作實(shí)用性很強(qiáng)，是方案人員的基本功。 總之，理性訴求策略適合于廣告內(nèi)容復(fù)雜難懂的產(chǎn)業(yè)用戶及高檔耐用消費(fèi)品的廣告訴求，利于理解和方便記憶的特點(diǎn)，使這種廣告表現(xiàn)策略深受理智型消費(fèi)者的認(rèn)可和歡迎。 感性廣告表現(xiàn)策略 感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的廣告表現(xiàn)形式。例如，雀巢咖啡的電視廣告就較多地采用訴求于消費(fèi)者的情感的創(chuàng)意手法：丈夫出差歸來，一杯咖啡送溫暖；朋友歡聚一堂，共享咖啡敘友情；情人依依相對(duì)，同飲咖啡訴戀情，一句“味道好極了”在不同場(chǎng)景、氣氛烘托之下，使人們感到的不僅僅是咖啡的味道，而且還深入了家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛情。 感性表現(xiàn)策略容易引人注目，但使用時(shí)需注意，只有在品牌特性很難明顯地用語(yǔ)言表述時(shí)和廣告主不喜歡表現(xiàn)時(shí)，訴之于情才會(huì)有效，否則就會(huì)顯得很牽強(qiáng)、做作，讓消費(fèi)者倒胃口?！ 「行员憩F(xiàn)策略的手法： 主要來源于日常生活中最易激發(fā)人們情感的生活細(xì)節(jié)。具體可分為： ?。?）生活片斷型 是指模擬某一類似真實(shí)生活中的場(chǎng)面，表現(xiàn)兩人談?wù)摶蚴褂蒙唐返那闆r，以此來證明商品給消費(fèi)者帶來的好處。如“彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉”的電視廣告中，就利用幾位中老年人對(duì)話的場(chǎng)面，一唱一和，經(jīng)過對(duì)話，使觀眾了解到了該產(chǎn)品的功效。 ?。?）歌曲型 就是利用廣告歌曲的形式傳達(dá)廣告主題?！ ∪纾骸把辔琛迸剖珍洐C(jī)的廣播、電視廣告“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”?！皧W地利”飼料：相信我吧，相信有快樂感覺?！安讲礁摺彪娖鞯碾娨晱V告（李連杰唱）：“付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好”等，均使用了廣告歌曲的表達(dá)形式?！ 「枨蛷V告主要以歌曲的音樂來表現(xiàn)廣告主題，這種方式很容易引起消費(fèi)者情緒和情感上的共鳴。優(yōu)秀的廣告歌曲不僅能引發(fā)消費(fèi)者的好感，加深對(duì)廣告的印象，而且還能變成這種品牌的標(biāo)志，使人們一聽到這種音樂或廣告歌曲就能聯(lián)想到這種品牌的商品，因而在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)手法中這是最受人們歡迎的廣告表現(xiàn)形式。 ?。?）解決難題型 是指廣告主把消費(fèi)者經(jīng)常碰到的難題用夸張的手法展現(xiàn)出來，然后出現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象或介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此幫助消費(fèi)者解決難題。比如：小白兔
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