宣傳廣告表現(xiàn)策略(編輯修改稿)
2025-07-27 19:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 恐懼心理，提醒消費者購買或使用某種商品可能消除某種不利，從而有益健康的廣告表現(xiàn)策略。如：兩面針牙膏的電視廣告就利用人們對病菌危害人體健康的恐懼心理，在廣告宣傳中訴稱：只要使用“兩面針牙膏”就可以消除病菌?！ 】梢姡植涝V求的有效性依賴于消費者對廣告主的信任程度和對身體健康的關心程度?！ 。ǎ常└鶕?jù)理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求。 直接訴求——顧名思義，即直截了當?shù)財⑹鲈V求點，毫不拐彎兒地表示說服的意圖?？梢哉蛟V求，也可以正話反說，如“救救蟑螂，別買新配方的雷達”，這是殺蟲劑新配方雷達的廣告正話反說，言外之意買新配方雷達蟑螂就沒救了，這種訴求表達方式是最經(jīng)濟的，主要強化消費者對廣告產(chǎn)品已有的態(tài)度，或主要用于廣告結(jié)論的理由封鎖需說明，不言自明時。 間接訴求——與直接訴求相對而言，是指拐彎兒地婉轉(zhuǎn)地表示說服意圖，它的作用是可以促使消費者改變原有的態(tài)度，比較隱蔽的刺激廣告都屬間接訴求之列。隱蔽的刺激廣告在現(xiàn)實中用得極少，就1957年維里卡的一個實驗廣告而言，在電影院里，電影放映到高潮時，以認識界限值極為低下的1/3000秒的短時間內(nèi)，%，%?！ 。?）根據(jù)理性訴求廣告方案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求： 先后法——是指在廣告創(chuàng)作時，把主要的訴求信息放在開頭部分，結(jié)尾時再用不同的語言予以重復，而在蹭部分則進行要點解說?！ ≡斅苑ā侵赴凑諒V告訴求的重要性、新穎性具體地予以刪減、排序。這兩種方法都是消費者的新聞記者習慣總結(jié)出來的，本文案創(chuàng)作實用性很強，是方案人員的基本功。 總之，理性訴求策略適合于廣告內(nèi)容復雜難懂的產(chǎn)業(yè)用戶及高檔耐用消費品的廣告訴求，利于理解和方便記憶的特點，使這種廣告表現(xiàn)策略深受理智型消費者的認可和歡迎?！ 「行詮V告表現(xiàn)策略 感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導消費者的情緒，使其產(chǎn)生購買欲望的廣告表現(xiàn)形式。例如，雀巢咖啡的電視廣告就較多地采用訴求于消費者的情感的創(chuàng)意手法：丈夫出差歸來，一杯咖啡送溫暖；朋友歡聚一堂，共享咖啡敘友情；情人依依相對，同飲咖啡訴戀情，一句“味道好極了”在不同場景、氣氛烘托之下，使人們感到的不僅僅是咖啡的味道，而且還深入了家庭的溫馨，朋友的熱情和戀人的愛情?！ 「行员憩F(xiàn)策略容易引人注目，但使用時需注意，只有在品牌特性很難明顯地用語言表述時和廣告主不喜歡表現(xiàn)時，訴之于情才會有效，否則就會顯得很牽強、做作，讓消費者倒胃口?！ 「行员憩F(xiàn)策略的手法： 主要來源于日常生活中最易激發(fā)人們情感的生活細節(jié)。具體可分為： （1）生活片斷型 是指模擬某一類似真實生活中的場面，表現(xiàn)兩人談論或使用商品的情況，以此來證明商品給消費者帶來的好處。如“彼陽牦牛骨髓壯骨粉”的電視廣告中，就利用幾位中老年人對話的場面，一唱一和，經(jīng)過對話，使觀眾了解到了該產(chǎn)品的功效?！ 。?）歌曲型 就是利用廣告歌曲的形式傳達廣告主題?！ ∪纾骸把辔琛迸剖珍洐C的廣播、電視廣告“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”?！皧W地利”飼料：相信我吧，相信有快樂感覺?！安讲礁摺彪娖鞯碾娨晱V告（李連杰唱）：“付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好”等，均使用了廣告歌曲的表達形式?！ 「枨蛷V告主要以歌曲的音樂來表現(xiàn)廣告主題，這種方式很容易引起消費者情緒和情感上的共鳴。優(yōu)秀的廣告歌曲不僅能引發(fā)消費者的好感，加深對廣告的印象，而且還能變成這種品牌的標志，使人們一聽到這種音樂或廣告歌曲就能聯(lián)想到這種品牌的商品，因而在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)手法中這是最受人們歡迎的廣告表現(xiàn)形式?！ 。?）解決難題型 是指廣告主把消費者經(jīng)常碰到的難題用夸張的手法展現(xiàn)出來，然后出現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象或介紹產(chǎn)品的特點，以此幫助消費者解決難題。比如：小白兔
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