陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案(編輯修改稿)
2024-12-14 17:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的看法是有出入的。 價(jià)格 優(yōu)惠 質(zhì)量保證 質(zhì)量承保 裝修前 設(shè)計(jì) 免費(fèi)安裝 傭金回扣 禮品贈(zèng)送 其它 裝飾施工人員 56% 53% 28% 26% 16% 11% 7% 2% 家庭裝修消費(fèi)者 61% 59% 29% 26% 29% 2% 7% 0% 集團(tuán)投資采購員 60% 62% 25% 25% 10% 12% 4% 0% 價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量保證等“古老”的促銷方式仍 將是對(duì)消費(fèi)者最有效的促銷方式。值得注意的是消費(fèi)者的價(jià)格敏感度與其經(jīng)濟(jì)收入不成線性正比關(guān)系，即收入高并不意味會(huì)接受高價(jià)位的產(chǎn)品，這一方面說明陶瓷產(chǎn)品的購買過程中消費(fèi)者是非常理性的，另一方面，也說明消費(fèi)者購買陶瓷產(chǎn)品潛意識(shí)是關(guān)注其裝飾效果與自身期望是否一致。這向陶瓷廠商傳達(dá)兩個(gè)營銷信息，一是針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注，則需要在促銷策略的制定講究促銷形式、內(nèi)容的創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好潛意識(shí)中希望占到便宜，而不是想買到便宜貨；再者，廠商在提供促銷時(shí)要避開產(chǎn)品賣效果、賣文化、賣品味，避免陷入無休止的價(jià)格肉搏。 消費(fèi)者選擇陶瓷作為裝飾材料的主要原因有：個(gè)性化裝飾功能強(qiáng)、易清潔保養(yǎng)、耐用、裝飾效果好等四項(xiàng)，此外對(duì)裝修檔次、回歸自然的感覺、無污染也有較高關(guān)注度。 選擇陶瓷作為裝飾材料的原因 易清潔 堅(jiān)固耐 用 美觀、裝飾功能強(qiáng) 高檔名貴 回歸自然 天然無污染 價(jià)格便宜 回扣 施工方便 60% 55% 40% 38% 39% 30% 31% 3% 19% 上表說明，易清潔、耐用等瓷磚的“原始”功能仍對(duì)購買消費(fèi)行為產(chǎn)生著最重要作用，這些是陶瓷產(chǎn)品同木地板等替代品競(jìng)爭(zhēng)的法寶，同時(shí)這也是由消費(fèi)者的消費(fèi)、購買能力所 決定的。 消費(fèi)者選擇不同陶瓷品種 /花色的偏好 個(gè)性化裝 飾功能強(qiáng) 易清潔保養(yǎng) 價(jià)格適宜 適合潮流 耐 磨 莊重 / 高檔 施工簡(jiǎn)單 /費(fèi)用低 自然類 似石材 其 他 65% 55% 41% 40% 32% 31% 30% 20% 18% 建陶產(chǎn)品在與替代品競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵是其易清潔、耐用、經(jīng)濟(jì)等原始功能，而同是陶瓷產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)則轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品花色品種的個(gè)性化裝飾功能，這就說明陶瓷同業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新。 超過 75%消費(fèi)者希望廠商提供送貨服務(wù)，對(duì)提供“一站式”的設(shè)計(jì)、施工服務(wù)也 有較強(qiáng)烈的渴望，施工人員則對(duì)培訓(xùn)頒證有一定的需求。 送貨 包施工 提供培訓(xùn)、頒證 包設(shè)計(jì) 其它 裝飾施工人員 80% 22% 23% 24% 24% 家庭裝修消費(fèi)者 78% 36% 19% 40% 2% 集團(tuán)投資采購員 69% 40% 15% 23% 4% 在調(diào)研中，有 78%的消費(fèi)者希望陶瓷廠商提供的服務(wù)是送貨；由于陶瓷本身較重和一次性購買較多，難以隨身攜帶的特性，令消費(fèi)者重視廠家提供的服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)不僅包括售后服務(wù)：送貨上門甚至于安裝，還包括售前、售中服務(wù)，例如提供專業(yè)咨詢 和設(shè)計(jì)說明等服務(wù)也是消費(fèi)者所需要；借助于服務(wù)，我們可以讓消費(fèi)者知曉并感受我們的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，促進(jìn)其購買和發(fā)揮一傳十、十傳百的口碑效應(yīng)。 家庭裝修消費(fèi)者更需要包設(shè)計(jì)的服務(wù)，集團(tuán)消費(fèi)投資建設(shè)方采購員則要求包施工，裝修施工員和裝修公司采購員希望能提供培訓(xùn)、頒證。這反映了銷售、設(shè)計(jì)、施工、培訓(xùn)一站式服務(wù)是一種消費(fèi)需求趨勢(shì)。目前，我們提供給消費(fèi)者的核心服務(wù)是送貨上門，并做得規(guī)范和專業(yè)。 親友的意見是陶瓷消費(fèi)者最主要的、也是他們認(rèn)為最值得信賴的信息來源，這就說明通過服務(wù)讓消費(fèi)者滿意是陶瓷產(chǎn)品最重要的傳播 手段。其次施工人員意見也起著相當(dāng)大的作用，這就提醒了廠商促銷的主要目標(biāo)是施工人員。再者，居民消費(fèi)者對(duì)電視、報(bào)紙廣告信息也有較高的關(guān)注度，而裝飾施工人員、工程采購人員則比較關(guān)注展覽會(huì)及專業(yè)人員的意見。這提醒企業(yè)要通過大眾媒體、展覽會(huì)、專業(yè)報(bào)刊來傳播企業(yè)知名度，要通過廣告把消費(fèi)者引到“店門口”。 在對(duì)消費(fèi)行為研究中，關(guān)于消費(fèi)者的信息接受渠道及其信賴的渠道特意就此事詢問了有關(guān)經(jīng)銷商和消費(fèi)者，普遍認(rèn)為廣告的作用只有持續(xù)才能加強(qiáng)。 消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)心、接觸的 親友介紹 40% 信息 裝修 /建材業(yè)人員 31% 電視廣告 28% 建材店店員推薦 26% 專業(yè)雜志廣告 24% 廣播廣告 24% 建材展覽會(huì) 22% 戶外廣告牌 /燈箱 22% 報(bào)紙廣告 21% 店內(nèi)宣傳品 /招貼畫 10% 其它 3% “親友介紹、建材店員推薦、裝修 /建材業(yè)人員、電視廣告”是消費(fèi)者獲得裝修建材的主要途徑。報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志、戶外廣告、廣播廣告、建材展覽會(huì)的影響力彼此相差不大，對(duì)消費(fèi)者也起了較大的作用。 因此，要加強(qiáng)與建材店員的情感培養(yǎng)和進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)推介技能，發(fā)揮“臨門一腳”的作用；這也是在終端 建設(shè)的核心工作之一。 不同類型的消費(fèi)者獲取信息的途徑差異 建材展覽會(huì) 廣播 廣告 專業(yè)雜志廣告 戶外廣告牌 /燈箱 親友介紹 店內(nèi)宣傳品 裝修 /建材業(yè)人員 建材店員推薦 電視廣告 報(bào)紙廣告 其它 裝飾施工人員 40% 23% 27% 23% 24% 12% 35% 25% 23% 21% 3% 家庭裝修消費(fèi)者 18% 25% 22% 22% 45% 9% 26% 26% 29% 21% 3% 集團(tuán)投資采購員 21% 13% 33% 19% 21% 6% 38% 35% 23% 10% 2% 家庭裝修消費(fèi)者傾向于接受親友的推薦，而裝修施工人員和裝飾公司的采購人員傾向
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