陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案-文庫(kù)吧
2024-10-19 17:49 本頁(yè)面
【正文】 要基于消費(fèi)者的文化鑒賞能力和身份的象征意義，追求自由、崇尚個(gè)性的生活情調(diào)為陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了更多的想象空間，質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)保就不能作為產(chǎn)品的 USP來(lái)賣(mài)了。 城鎮(zhèn)居民是建陶產(chǎn)品消費(fèi)的主體（約占總消費(fèi)量的 70%），但工程消費(fèi)的檔次比較高，屬于優(yōu)質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)。 消費(fèi)群體 裝修 泥工 施工單位采購(gòu) 員 家庭購(gòu)買(mǎi) 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi) 其他 16% 17% 54% 9% 4% 裝修泥工直接采購(gòu)量在研究過(guò)程中大多是主家包工包料，以及裝飾公司采購(gòu)人員的采購(gòu)，泥工、包工頭等中間人員也正成為廠家需要獵取的對(duì)象，這個(gè)群體也在逐漸長(zhǎng)大，廠家需要迫切研究出針對(duì)泥工、工頭以及設(shè)計(jì)師等之間的推廣辦法。 購(gòu)買(mǎi)行為日趨理性，自行購(gòu)買(mǎi)占有多數(shù)，在影響購(gòu)買(mǎi)的因素中，親友尤其是具有購(gòu)買(mǎi)使用體驗(yàn)的親友、裝飾設(shè)計(jì)、施工人員、建材店員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有重大的影響。 自行 購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者指定、施工者購(gòu)買(mǎi) 按親友意見(jiàn)購(gòu)由施工者決 定 按施工意見(jiàn)購(gòu)按店員意見(jiàn)購(gòu)多方征求意見(jiàn)后自行購(gòu)其 它 買(mǎi) 買(mǎi) 買(mǎi) 買(mǎi) 48% 10% 7% 2% 7% 2% 29% 1% 親友推薦是普通家庭消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源，由此可見(jiàn)建陶產(chǎn)品售后服務(wù)、顧客滿(mǎn)意與口碑傳播的重要性，盡管建陶產(chǎn)品作為一種典型的耐用消費(fèi)品幾乎不存在忠誠(chéng)度的概念。裝修 /建材業(yè)從業(yè)人 員在信息傳播方面也起著相當(dāng)大的作用，因此要特別注重與設(shè)計(jì)、施工等業(yè)內(nèi)人士的溝通與關(guān)系維護(hù)，重視對(duì)設(shè)計(jì)施工人員的促銷(xiāo)。上表還反映，建陶產(chǎn)品是一類(lèi)典型的耐用、理性消費(fèi)品，大眾及專(zhuān)業(yè)媒體廣告、展覽會(huì)等在信息溝通傳播方面的作用明顯弱于親友及裝飾人員意見(jiàn)，但也是消費(fèi)者重要的信息來(lái)源之一，因此，還應(yīng)對(duì)媒體廣告給予應(yīng)有的重視，但要有別于感性消費(fèi)品“大廣告”的傳播手法，在廣告?zhèn)鞑ネ斗胖幸爸刭|(zhì)量不求數(shù)量”。 值得注意的是，店面導(dǎo)購(gòu)人員的影響不但小于親友，甚至還弱于裝飾人員，而店內(nèi) POP卻成了影響力最小的信息渠道，這反映終端 導(dǎo)購(gòu)上，注意發(fā)揮零售終端“臨門(mén)一腳”的作用，不要太過(guò)急功近利，導(dǎo)購(gòu)雖沒(méi)有抓住客戶(hù)，但需要對(duì)客戶(hù)完成公司產(chǎn)品、品牌的傳播。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)陶瓷時(shí)最關(guān)心的因素是質(zhì)量，其次才是價(jià)格、裝飾效果、服務(wù)、品牌等。這證明建陶產(chǎn)品是一種理性消費(fèi)品，品牌不是身份、檔次的象征，而是優(yōu)越的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比的象征。 質(zhì)量 價(jià)格 裝修效果 產(chǎn)地 品牌 包裝 便利 售后服務(wù) 回扣 廠家實(shí)力 其他 87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 0% 質(zhì)量是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)陶瓷的第一影響因素，質(zhì)量作為產(chǎn)品的核 心要素，其好壞關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生死存亡，這已是中外企業(yè)所共知的。目前，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)和判斷是比較模糊的，主要是綜合的感覺(jué)。在調(diào)研訪問(wèn)中，消費(fèi)者認(rèn)為理想陶瓷產(chǎn)品應(yīng)該是：價(jià)格合適、花色美觀高雅有特色、耐磨、防滑耐臟、易清潔、尺碼色澤統(tǒng)一。其次，價(jià)格也是影響購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵因素，一般是采取“量入為出”的態(tài)度，建陶產(chǎn)品是一類(lèi)典型的理性耐用消費(fèi)品；再次，裝飾效果、售后服務(wù)、品牌也是重要影響的因素；而且，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)， 59%的家庭消費(fèi)者不會(huì)受傭金、回扣的影響。但在消費(fèi)者缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，廠商又沒(méi)有明確的質(zhì)量保證措施時(shí)，品牌則 給予消費(fèi)者消費(fèi)的信心?？梢钥隙?，陶瓷的營(yíng)銷(xiāo)工作將是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，在質(zhì)量一定時(shí)，價(jià)格公道，達(dá)到消費(fèi)者心目中的裝修效果，配合良好的傳播與售后服務(wù)，才能真正親友介紹 裝修人員 電視廣告 店員推薦 雜志廣告 廣播廣告 展覽會(huì) 戶(hù)外廣告 報(bào)紙廣告 店內(nèi)廣告 其它 40% 31% 28% 26% 24% 24% 22% 22% 21% 10% 3% 贏得品牌的勝利。 專(zhuān)業(yè)陶瓷市場(chǎng)目前是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)所，這說(shuō)明對(duì)于中高檔產(chǎn)品，位于陶瓷專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店是品牌產(chǎn)品必有的終端銷(xiāo)售模式，且作為品牌展示的一個(gè)窗口。 有 45%的陶瓷消費(fèi)者喜歡在專(zhuān)業(yè)陶瓷市場(chǎng)買(mǎi)陶瓷， 31%的喜歡在名牌專(zhuān)賣(mài)店， 22%的喜歡在大型建材超市購(gòu)買(mǎi)陶瓷。（值得關(guān)注的是，大型建材超市或許會(huì)發(fā)展成為時(shí)尚購(gòu)物休閑的新型終端，如宜家、好百年 等家居賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為這種業(yè)態(tài)），品牌專(zhuān)賣(mài)店是陶瓷廠商的形象展示窗口，同時(shí)也是廠商決勝終端市場(chǎng)的有力武器之一，但功能上需要轉(zhuǎn)型，即原來(lái)的零售終端功能會(huì)弱化，在銷(xiāo)售終端上需要構(gòu)建立體化的通路模式，如家裝公司推廣、小區(qū)推廣、工程推廣、中間人員推廣、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的增值等多渠道推廣，彌補(bǔ)品牌專(zhuān)賣(mài)店客流分流影響的銷(xiāo)售。 消費(fèi)者心中理想的購(gòu)物場(chǎng)所是：質(zhì)量有保障、花色齊全、價(jià)格優(yōu)惠、服務(wù)好的終端店，而具有這些特征的終端店是大型陶瓷專(zhuān)業(yè)超市。因此，具有良好通道品牌、花色品種齊全、價(jià)格公道及服務(wù)專(zhuān)業(yè)到位的大型 陶瓷超市有可能成為未來(lái)建陶產(chǎn)品的主要終端銷(xiāo)售模式之一。 店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量保證 70% 花色品種是否齊全 60% 店內(nèi)服務(wù)是否體貼到位 47% 同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格是否比其他商店便宜 34% 是否有名牌產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài) 30% 店的規(guī)模大小 26% 送貨 25% 店頭及店面裝修情況 17% 回扣傭金 2% 其他 1% 消費(fèi)者在對(duì)建材零售店的選擇上最看中的因素仍然是店內(nèi)的產(chǎn)品因素，經(jīng)銷(xiāo)商的通路品牌、服務(wù)品牌、規(guī)模實(shí)力等還未引起消費(fèi)者的足夠重視，這也反映了建陶經(jīng)銷(xiāo)商的普遍不足。 陶瓷消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量保障 、價(jià)格折扣等傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式仍表現(xiàn)出較大的興趣 , 這證明消費(fèi)者最關(guān)心的仍是性?xún)r(jià)比，這與目前廠商普遍流行的“品牌就等于高價(jià)、高利潤(rùn)”
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1