陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案-文庫吧
2024-10-19 17:49 本頁面
【正文】 要基于消費者的文化鑒賞能力和身份的象征意義，追求自由、崇尚個性的生活情調(diào)為陶瓷產(chǎn)品設(shè)計提供了更多的想象空間，質(zhì)量、價格、環(huán)保就不能作為產(chǎn)品的 USP來賣了。 城鎮(zhèn)居民是建陶產(chǎn)品消費的主體（約占總消費量的 70%），但工程消費的檔次比較高，屬于優(yōu)質(zhì)細分市場。 消費群體 裝修 泥工 施工單位采購 員 家庭購買 集團購買 其他 16% 17% 54% 9% 4% 裝修泥工直接采購量在研究過程中大多是主家包工包料，以及裝飾公司采購人員的采購，泥工、包工頭等中間人員也正成為廠家需要獵取的對象，這個群體也在逐漸長大，廠家需要迫切研究出針對泥工、工頭以及設(shè)計師等之間的推廣辦法。 購買行為日趨理性，自行購買占有多數(shù)，在影響購買的因素中，親友尤其是具有購買使用體驗的親友、裝飾設(shè)計、施工人員、建材店員對購買決策具有重大的影響。 自行 購買 消費者指定、施工者購買 按親友意見購由施工者決 定 按施工意見購按店員意見購多方征求意見后自行購其 它 買 買 買 買 48% 10% 7% 2% 7% 2% 29% 1% 親友推薦是普通家庭消費者最重要的信息來源，由此可見建陶產(chǎn)品售后服務(wù)、顧客滿意與口碑傳播的重要性，盡管建陶產(chǎn)品作為一種典型的耐用消費品幾乎不存在忠誠度的概念。裝修 /建材業(yè)從業(yè)人 員在信息傳播方面也起著相當大的作用，因此要特別注重與設(shè)計、施工等業(yè)內(nèi)人士的溝通與關(guān)系維護，重視對設(shè)計施工人員的促銷。上表還反映，建陶產(chǎn)品是一類典型的耐用、理性消費品，大眾及專業(yè)媒體廣告、展覽會等在信息溝通傳播方面的作用明顯弱于親友及裝飾人員意見，但也是消費者重要的信息來源之一，因此，還應(yīng)對媒體廣告給予應(yīng)有的重視，但要有別于感性消費品“大廣告”的傳播手法，在廣告?zhèn)鞑ネ斗胖幸爸刭|(zhì)量不求數(shù)量”。 值得注意的是，店面導購人員的影響不但小于親友，甚至還弱于裝飾人員，而店內(nèi) POP卻成了影響力最小的信息渠道，這反映終端 導購上，注意發(fā)揮零售終端“臨門一腳”的作用，不要太過急功近利，導購雖沒有抓住客戶，但需要對客戶完成公司產(chǎn)品、品牌的傳播。 消費者在購買陶瓷時最關(guān)心的因素是質(zhì)量，其次才是價格、裝飾效果、服務(wù)、品牌等。這證明建陶產(chǎn)品是一種理性消費品，品牌不是身份、檔次的象征，而是優(yōu)越的質(zhì)量、性價比的象征。 質(zhì)量 價格 裝修效果 產(chǎn)地 品牌 包裝 便利 售后服務(wù) 回扣 廠家實力 其他 87% 68% 59% 13% 39% 7% 2% 52% 3% 17% 0% 質(zhì)量是消費者購買陶瓷的第一影響因素，質(zhì)量作為產(chǎn)品的核 心要素，其好壞關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡，這已是中外企業(yè)所共知的。目前，消費者對質(zhì)量的認識和判斷是比較模糊的，主要是綜合的感覺。在調(diào)研訪問中，消費者認為理想陶瓷產(chǎn)品應(yīng)該是：價格合適、花色美觀高雅有特色、耐磨、防滑耐臟、易清潔、尺碼色澤統(tǒng)一。其次，價格也是影響購買決定的關(guān)鍵因素，一般是采取“量入為出”的態(tài)度，建陶產(chǎn)品是一類典型的理性耐用消費品；再次，裝飾效果、售后服務(wù)、品牌也是重要影響的因素；而且，在購買時， 59%的家庭消費者不會受傭金、回扣的影響。但在消費者缺乏專業(yè)知識，廠商又沒有明確的質(zhì)量保證措施時，品牌則 給予消費者消費的信心。可以肯定，陶瓷的營銷工作將是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，在質(zhì)量一定時，價格公道，達到消費者心目中的裝修效果，配合良好的傳播與售后服務(wù)，才能真正親友介紹 裝修人員 電視廣告 店員推薦 雜志廣告 廣播廣告 展覽會 戶外廣告 報紙廣告 店內(nèi)廣告 其它 40% 31% 28% 26% 24% 24% 22% 22% 21% 10% 3% 贏得品牌的勝利。 專業(yè)陶瓷市場目前是消費者購買的主要場所，這說明對于中高檔產(chǎn)品，位于陶瓷專業(yè)市場的專賣店是品牌產(chǎn)品必有的終端銷售模式，且作為品牌展示的一個窗口。 有 45%的陶瓷消費者喜歡在專業(yè)陶瓷市場買陶瓷， 31%的喜歡在名牌專賣店， 22%的喜歡在大型建材超市購買陶瓷。（值得關(guān)注的是，大型建材超市或許會發(fā)展成為時尚購物休閑的新型終端，如宜家、好百年 等家居賣場已經(jīng)發(fā)展成為這種業(yè)態(tài)），品牌專賣店是陶瓷廠商的形象展示窗口，同時也是廠商決勝終端市場的有力武器之一，但功能上需要轉(zhuǎn)型，即原來的零售終端功能會弱化，在銷售終端上需要構(gòu)建立體化的通路模式，如家裝公司推廣、小區(qū)推廣、工程推廣、中間人員推廣、網(wǎng)上團購以及服務(wù)營銷的增值等多渠道推廣，彌補品牌專賣店客流分流影響的銷售。 消費者心中理想的購物場所是：質(zhì)量有保障、花色齊全、價格優(yōu)惠、服務(wù)好的終端店，而具有這些特征的終端店是大型陶瓷專業(yè)超市。因此，具有良好通道品牌、花色品種齊全、價格公道及服務(wù)專業(yè)到位的大型 陶瓷超市有可能成為未來建陶產(chǎn)品的主要終端銷售模式之一。 店內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量保證 70% 花色品種是否齊全 60% 店內(nèi)服務(wù)是否體貼到位 47% 同類產(chǎn)品價格是否比其他商店便宜 34% 是否有名牌產(chǎn)品專賣 30% 店的規(guī)模大小 26% 送貨 25% 店頭及店面裝修情況 17% 回扣傭金 2% 其他 1% 消費者在對建材零售店的選擇上最看中的因素仍然是店內(nèi)的產(chǎn)品因素，經(jīng)銷商的通路品牌、服務(wù)品牌、規(guī)模實力等還未引起消費者的足夠重視，這也反映了建陶經(jīng)銷商的普遍不足。 陶瓷消費者對質(zhì)量保障 、價格折扣等傳統(tǒng)的促銷模式仍表現(xiàn)出較大的興趣 , 這證明消費者最關(guān)心的仍是性價比，這與目前廠商普遍流行的“品牌就等于高價、高利潤”
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