青島啤酒20xx年度促銷策劃方案(編輯修改稿)
2024-12-14 17:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 5）、青島啤酒已經(jīng)建立了龐大的銷售、管理體制網(wǎng)絡(luò)； 6）、市場已有投入，在目標(biāo)消費群中有一定知名度； 7）、各級營銷人員市場實戰(zhàn)經(jīng)驗豐 富，敬業(yè)、熱忱、有沖動； 8）、生產(chǎn)地在全國很多城市都有分廠，便于及時應(yīng)對市場變化。 劣勢（ W） 1）、品牌個性清晰，但不易與具有典型特色的需求產(chǎn)生直接聯(lián)想； 2）、其他啤酒品牌在市場占有量較大，有一批 “鐵桿 ”消費者，難以撼動； 3）、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不建全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低 4）、終端陳列及維護亟待加強，與消費者距離更近些； 5）、二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌啤酒普遍謹(jǐn)小慎微。 機會（ O） 1）、喜宴市場是啤酒消費的重要場所之一，具備巨大容量； 2）、啤酒婚宴市場目前缺乏強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時機； 3）、婚宴市場影響面廣，口碑流傳頻率高，有利于市場氛圍的營造； 青島啤酒 2020 年度促銷策劃方案 5 企業(yè)總目標(biāo) 營銷目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo) 生產(chǎn)目標(biāo) 人事管理目標(biāo) 產(chǎn)品目標(biāo) 價格目標(biāo) 分銷目標(biāo) 促銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 公關(guān)目標(biāo) 人員推銷目標(biāo) 營業(yè)推廣目標(biāo) 4）、節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益； 5）、以婚宴奠定基礎(chǔ)，再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸，逐步擴大市場份額； 6）、婚宴市場中的啤酒比白酒競爭水平低，通路阻礙相對較小。 威脅（ T） 1）、該細分市場基本無經(jīng)驗可以借簽，自行摸索過程可能會遭遇不可預(yù)見的困難而使市場開發(fā)受阻； 2）、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可自制性，存在被競品跟進、模仿的可 能； 3）、企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將陷入被動的局面； 4）、啤酒流行期短，素有 “一年喝倒一個牌子 ”之說，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入 “短命 ”怪圈。 二、 促銷策劃方案 （一） 促銷目標(biāo)體系 企業(yè)目標(biāo)的層次結(jié)構(gòu) 目標(biāo)分解 （ 1）市場目標(biāo) 銷售增長率達 20%左右， 市場規(guī)模 擴大 1/4 左右， 市場占有率達 10%以上， 指名購買率及增長率達 20%以上， 重復(fù)購買率達 30%左右。 本次產(chǎn)品促銷成功、提升企業(yè)和品牌形象、競爭對抗成功等。 （ 2）財務(wù)目標(biāo) 銷售額同比增長 10%以上。 促銷費用盡量控制在預(yù)算內(nèi)。 青島啤酒 2020 年度促銷策劃方案 6 銷售毛利率在 5%以上。 （ 3）促銷 目標(biāo) 短期 目標(biāo) 引起嘗試 改變購買習(xí)慣 增加每次購買量 刺激潛在購買者 提高中間商接受程度 長期 目標(biāo) 提升廣告形象 鞏固品牌形象 （二） 促銷時機 啤酒的市場性較強，其銷售旺季一般在夏季。因此，促銷一般放在 6— 9 月。 （三） 行動方案 營業(yè)推廣方案 （ 1） 活動目的 通過對青島啤酒在夏季的宣傳推廣、戶內(nèi)戶外的推介促銷，以及適當(dāng)?shù)拿襟w消形象 宣傳組合，展示青島啤酒的優(yōu)越性和帶給消費 者的冰涼刺激感受，吸引消費者的興趣，極大提升青島啤酒的市場知名度和美譽度。 （ 2）活動對象 中檔，適合已成功或向往成功的人士。 20—45 歲的消費者 （ 3）活動主題 —— “清涼一夏 好酒喝到口” 青島針對夏季炎熱推出冰純啤酒，具有冰涼、舒服的感覺。 （ 4） 活動方式 結(jié)合 電視、報紙、 pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重 “臨門一腳 ”的短期就能見效的終端 pop 促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。 加強終端賣場 有 三個方面：一是品牌終端展示力，主要通過搶占貨架最佳視覺點或設(shè)計產(chǎn)品 堆放造型來實現(xiàn)；二是品牌終端吸引力，包括在超市、餐館入口懸掛品牌 POP、廣告招貼、宣傳條幅等；三是終端親和力，即通過營造賣場氣氛來實現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播，其可以利用促銷小姐，有獎銷售等形式來展現(xiàn)。 具體的方式： 針對經(jīng)銷商：給予經(jīng)銷商點存貨補貼，在促銷期間內(nèi)，中間商每賣出一箱啤酒補貼 2 元。在點存貨補貼后，可開展“恢復(fù)庫存補貼活動”。 針對消費者：可進行有獎銷售形式， 獎項可設(shè)在瓶蓋內(nèi)，獎金可設(shè) 2 元、 1 元、 元、或再來一瓶等。 （ 5） 活動時間及地點 針對經(jīng)銷商 ： 在銷售淡季就要對經(jīng)銷商進行促銷，迅速搶占經(jīng)銷商的倉 庫。 針對消費者 ： 在 6— 9 月進行促銷 地點：主要是面向各地的經(jīng)銷地點 （ 6）廣告配合方式 以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。青島啤酒 2020 年度促銷策劃方案 7 pop 則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。 廣告 (pop)
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