【文章內(nèi)容簡介】 。這使得青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，在 1997年和 2022年與日本朝日啤酒集團，美國安海斯 布希公司合作，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。 ? 由于九十年代初進行大規(guī)模兼并收購，其下企業(yè)難以整合，過多過雜的品牌，不利于做到對工藝標準、質(zhì)量標準、風味特征和市場運作的統(tǒng)一。 ? 享譽海內(nèi)外的百年品牌 青島啤酒 雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度，但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄，文化經(jīng)營還欠火候，這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個差距。 重點問題 ? 根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是青島公司的營銷重點。百年青啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤的文化經(jīng)營，已建立起了一個框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來。青啤今后的任務，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。 二 、 消費者分析 消費者心理分析 ? 影響消費者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當?shù)氐臏y試結(jié)果，認為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實力強，政府背景較深，與消費者生活密切相關，但情感距離較遠。而且在北京以外的城市測試，認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌，此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。 以下是消費者對七個啤酒主要品牌 的質(zhì)量整體感知比較圖 ? 如圖，在三大品牌中，哈啤的質(zhì)量更具優(yōu)勢， 其次是青島啤酒，而燕京啤酒則相差較遠。 在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。 消費者特征 ? 從消費者的性別來看，男性仍是啤酒的主要消費人群，占總體的 78． 7％；從年齡上來看，由于受到收入和其他條件的影響， 16～ 24歲這一年齡段的被訪者對啤酒的消費比例較小。 ? 據(jù)調(diào)查，青島啤酒的核心消費群體２０至３５歲的男性，而在他們心目中，青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象，因此可知，注入年輕化、時尚化內(nèi)涵，是青島啤酒現(xiàn)在領軍者考慮的問題。 消費者購買和飲用啤酒的場所 ? 購買場所：①酒吧， KTV，夜總會 ②火鍋店，大排檔 ③商場，超市，便利店 ? 飲用的場合：調(diào)查顯示，平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合，比例分別為 55． 4％、55． 7％，而在酒吧、外出（或旅游）時飲用啤酒的比例較少，分別為 6． 8％和 3． 6％，這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低，消費仍為大眾化消費，中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。 消費趨勢 ? 由于消費觀念的改變 ， 使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少 ， 淡季局部市場甚至需求比旺季更大 ， 如夜場終端 、 火鍋涮鍋類餐飲終端 。 由于社區(qū)終端普通啤酒消費需求趨緩 ， 相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費需求依然強勁 ， 甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降 ， 消費者選擇空間變化小 ， 中高檔啤酒的消費需求被激活 。 秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中 （ 國慶 、 中秋 、 元旦 、 圣誕 、 春節(jié) ） ， 由于家庭聚會 、 走親訪友的機會增多 ， 社區(qū)終端有一定的消費需求 ， 尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛 。 秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季 ， 娛樂終端啤酒消費需求最旺的季節(jié) ， 甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛 ， 因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季 。 消費者分析總結(jié) ? 通過以上形式分析，現(xiàn)在的消費群體主要集中在 20到 30歲的男性。這類人群大部分具有消費能力，而這類人群往往是追求時尚的主力軍。喜歡新鮮，而具有活力的事物。由于這類消費者的影響下，中高檔啤酒的銷量日益增強。特別是在一些娛樂場所。 三 、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析： ? 青島啤酒現(xiàn)階段實施多品牌策略，所以除了青島啤酒主打產(chǎn)品之外，還有青島集團旗下還有幾十個品牌的地方性啤酒，例如漢斯、嶗山、山水等。在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品 ——青島啤酒 。 ? 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，屬于淡色啤酒型，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳氣充足，當酒液注入杯中時，泡沫細膩，潔白，同時開起，持久而厚實，并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。常飲有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為 12度，酒度為 ～ 4度。現(xiàn)在主要有三種產(chǎn)品類別：醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，純生啤酒 產(chǎn)品分析表 產(chǎn)品品牌形象分析： 企業(yè)的形象設計 青島的廣告標語：“青島的，世界的”青島的經(jīng)營理念：“銳意進取，奉獻社會” 青島的發(fā)展戰(zhàn)略：“大名牌策略”，“高起點發(fā)展，低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。 青島的企業(yè)定位：市場領導者 消費者認知：中國市場的領導者，中國名牌產(chǎn)品，經(jīng)典的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 產(chǎn)品定位分析： ? 預期定位：青島集團主要分為兩條產(chǎn)品線：青島啤酒產(chǎn)品線（高端產(chǎn)品）和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線（中低端產(chǎn)品）。 ? 青島啤酒產(chǎn)品定位：大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 ? 青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位：大眾化的，物美價廉的，平易近人的，地方消費者喜愛的。 消費者的態(tài)度： ? 消費者對于青島的高端產(chǎn)品的認可程度相當高，但是由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品的擴張只是九十年代后期才發(fā)起的，所以在中低端產(chǎn)品線上的認可程度不夠高。 定位效果： 總體來說，青島啤酒的定位還是比較成功的。消費者對于青島啤酒的領導地位和全國性品牌的印象相當深刻，但是青島啤酒的顧客忠誠度還有待提高。 四 、 企業(yè)和競爭者分析 企業(yè)在競爭中的地位： ? 青島啤酒的市場占有率：１３．３％（２００ 8年） ? 企業(yè)經(jīng)營狀況：青島啤酒在全國 18個省市擁有 50家啤酒廠。中國企業(yè)最佳形象 AAA級（ 2022年）、中國十大最具影響力企業(yè)（ 2022年）。2022年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價值是 190余億人民幣 ,位列行業(yè)第一。 2022年青島啤酒公司主營業(yè)務收入 ，同比增長 16%；凈利