最新如何設計產(chǎn)品價格體系(編輯修改稿)
2024-07-27 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以是松散型的組織結(jié)構(gòu)類型，由市場部、銷售部、財務部，甚至采購部、生產(chǎn)部的主要人員組成，平時大家在各自的領(lǐng)域工作，當價格管理委員會有項目時才兼職參與。市場部主要負責分析，銷售部主要負責調(diào)研的執(zhí)行，財務部主要負責核算和把關(guān)，采購部和生產(chǎn)部提供參考。其實我們的很多企業(yè)在制定價格時也做了一些市場調(diào)研和討論，但相對簡單和膚淺，工作只停留在對相關(guān)類似產(chǎn)品的市場價格的了解上，幾個領(lǐng)導碰頭討論討論就可以決定了，缺乏規(guī)范的流程和系統(tǒng)的分析研究。 調(diào)研分析如果說選擇定價目標就是明確了方向、成立價格管理委員會就是建立了組織和明確了職責，那么調(diào)研分析就是進入了實際操作階段。調(diào)研分析應在定價目標的方向下，分析產(chǎn)品的成本、消費者的需求、產(chǎn)品本身的價格需求彈性、競品、替代品等要素。● 產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包括可變成本（VC）和固定成本（FC）兩部分，由財務部核算即可。一般地，財務部會根據(jù)預算里的預計產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價格管理委員會以此平均總成本作為參考依據(jù)制定產(chǎn)品價格。若要做深入分析，還需核算邊際成本（MC），分析邊際成本和平均總成本（ATC）之間的關(guān)系，計算規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量，這樣對價格的制定工作更具有指導意義。圖21中的Q 1 就是規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)量。但是，在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟生活中很少有企業(yè)能做到計算規(guī)模經(jīng)濟這個層面，一般只是核算出平均總成本就不錯了。 MC ATC 成 AVC 本 Q 1 產(chǎn)量圖 21 邊際成本和平均成本曲線● 消費者的需求所謂需求是指有購買能力的需要（需求=購買欲望+購買能力）。消費者的需求內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品數(shù)量等，還包括對產(chǎn)品價格的承受意愿，不同的價格就會有不同的需求量。有些企業(yè)在產(chǎn)品上市之前，并沒有做好調(diào)研分析工作，尤其是那些產(chǎn)品線比較長的快消品企業(yè)。因為產(chǎn)品種類很多，新品上市頻繁，很多快消品企業(yè)為了速度和效率而對調(diào)研分析工作草草了事，并沒有深入分析消費者的真實需求，到最后新品從市場上退出了還不知道到底是產(chǎn)品本身的問題，還是價格的問題，還是市場運作的問題。 筆者由于工作關(guān)系，在上海接觸了一家國際大型食品企業(yè)，該公司推出一款豌豆制品的休閑食品，在上海全市KA系統(tǒng)上人員促銷，大力推廣。產(chǎn)品口味不錯，包裝也時尚，品牌名氣也很大，但不到半年時間就宣布下架了。后來分析原因竟然是價格定得過高，消費者認為就這么一點東西不值9元/包。● 價格需求彈性價格需求彈性（E）反映的是價格的變化引起需求量的變化的幅度（E=需求量變化的百分比/價格變化的百分比）。影響價格需求彈性的因素有很多，如：產(chǎn)品的重要性、產(chǎn)品消費預算占比、替代品等等。需求彈性E的絕對值大于1的就稱為富有彈性，小于1的就是缺乏彈性，等于1的是單一彈性。企業(yè)在制定價格時應該依據(jù)產(chǎn)品的價格需求彈性來選擇策略。需求彈性大的產(chǎn)品可以通過降低價格來大幅度提高銷量，從而增加總體銷售收入；需求彈性小的產(chǎn)品可以通過提價來增加毛利。 ● 競品和替代品在既定的市場上，競品和替代品的成本、價格和可能的價格反應也在幫助著企業(yè)制定它的產(chǎn)品價格。企業(yè)需要把產(chǎn)品的價格和質(zhì)量與競品和替代品的進行比較，尋找自己的競爭優(yōu)勢，還要了解競品和替代品可能的價格反應，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。大海乳業(yè)公司在三鹿的三聚氰胺事件爆發(fā)后，雖然公司沒有受到直接影響，
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