【文章內(nèi)容簡介】 所示。1．成交價格P0等于平均成本加平均利潤。2．成交價格P1高于平均成本加平均利潤，兩者的差額(P1P0)即是旅游經(jīng)營者獲得的超額利潤。3．成交價格P2等于平均成本（平均固定成本加平均變動成本），這時旅游經(jīng)營者不盈不虧。4．成交價格P3高于平均變動成本，這時雖然處于虧損狀態(tài)，但旅游經(jīng)營者還將繼續(xù)經(jīng)營，以便部分地收回已經(jīng)支出的固定成本。5．成交價格P4等于平均變動成本，這是旅游產(chǎn)品的最低價格，低于此價格旅游經(jīng)營者必須停止經(jīng)營。（4）經(jīng)濟政策調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品市場成交價格在市場經(jīng)濟中，市場作為配置社會資源的機制本身也會有內(nèi)在缺陷，“市場失靈”或“市場失效”是經(jīng)常發(fā)生的，客觀上要求政府的經(jīng)濟政策調(diào)控市場。特別是當前我國市場體系還不健全，旅游市場還有諸多的問題，價格機制還不能充分發(fā)揮作用，在這樣的情況下，政府經(jīng)濟政策對旅游價格的影響尤為重要。從我國旅游經(jīng)濟發(fā)展實際看，經(jīng)濟政策對旅游價格的調(diào)節(jié)主要包括以下方面：1．政府通過對旅游企業(yè)的審批年檢，調(diào)節(jié)一個國家或地區(qū)的旅游企業(yè)數(shù)，從而影響旅游產(chǎn)品的供給，調(diào)節(jié)旅游價格。2．政府通過對旅游市場價格的調(diào)控，減少和避免旅游價格的信號失真，使旅游價格趨于合理。3．政府通過旅游經(jīng)濟發(fā)展政策直接和間接地影響旅游業(yè)的投資和旅游需求，進而影響旅游價格的變化。4．國民經(jīng)濟的發(fā)展狀況決定通貨膨脹率的高低和匯率的變動，從而影響旅游價格的變化。綜上所述，旅游價格制定的原理是：旅游價格一般以供給價格為下限，以需求價格為上限，旅游市場成交價格在上、下限之間，在特殊時期可能低于供給價格的下限。旅游市場成交價格不僅是旅游市場競爭的結(jié)果，也受政府經(jīng)濟政策的影響，如圖5－2所示。旅游價格制定的目標價格制定的目標，是指企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價之前，預(yù)先設(shè)定的、有意識地要求達到的目的和標準。旅游企業(yè)在制定旅游價格時，必須首先確定旅游價格制定的目標，因為它是旅游價格決策的依據(jù)，直接關(guān)系到價格策略和定價方法的選擇。因此必須慎重對待，科學(xué)地確定旅游定價目標。旅游定價目標是由旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的決定的，它是生產(chǎn)經(jīng)營目標的具體化。定價目標必須與旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標相適應(yīng)，為總目標服務(wù)。旅游企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，其生產(chǎn)經(jīng)營的根本目的是價值的增值，是追求收益的最大化。因此，判斷旅游定價目標制定的正確與否，取決于一個較長時期內(nèi)最終是否給企業(yè)帶來盡可能多的利潤總量。由于影響旅游企業(yè)收益大小的因素很多，這些因素又具有不確定性和多變性，因而旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總目標在根本目的一致基礎(chǔ)上又呈現(xiàn)出多樣化的特點，于是旅游定價目標也是多種多樣的。通常圍繞收益最大化而展開的旅游定價目標，概括起來主要有三大類。（1）以反映提高產(chǎn)品質(zhì)量為目標產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品價值的表現(xiàn)，是產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品價格必須反映旅游產(chǎn)品質(zhì)量，做到質(zhì)價相符，才能吸引游客，增大銷量，實現(xiàn)收益的最大化。旅游定價選擇這種定價目標具體又可分為以下三種類型：1．反映旅游產(chǎn)品特色的目標。旅游產(chǎn)品特色指產(chǎn)品的造型、質(zhì)量、功能、服務(wù)、品牌、文化氛圍的全部或部分，它反映了旅游產(chǎn)品對旅游者的吸引力。旅游產(chǎn)品有特色，旅游者不僅對該產(chǎn)品滿意，而且還會期望通過消費這種旅游產(chǎn)品來炫耀與眾不同，顯示其經(jīng)濟上的富有或地位上的優(yōu)越，以獲取精神上的滿足。因此，這種旅游產(chǎn)品在定價時具有有利地位，其價格也相應(yīng)要比同類旅游產(chǎn)品高。2．反映旅游產(chǎn)品壟斷的目標。旅游資源是旅游產(chǎn)品形成的基礎(chǔ)，一定的時空環(huán)境里旅游資源科學(xué)開發(fā)和組合而形成的旅游產(chǎn)品具有稀缺性，其價格也便具有壟斷性。如深圳錦繡中華、西安兵馬俑和云南石林等這類產(chǎn)品的稀缺性使之與同行業(yè)競爭對手相比具有很強的競爭能力，旅游者的邊際需求評價較高，因此其定價可以取較高的價位，高于其它同類旅游產(chǎn)品的價格。3．提高旅游者滿意度的目標。旅游者通過旅游獲得精神上的體驗，留下長久的回憶，旅游服務(wù)對旅游者的心理感受和滿意度影響很大。由于旅游者的文化背景，個人素養(yǎng)不同，閱歷各異。因此，相同的旅游服務(wù)（即使是標準化的、規(guī)范化的服務(wù)）對不同的旅游者來說會有不同的感受，從而形成不同的評價。旅游企業(yè)針對不同旅游者的需求提供有針對性的服務(wù)，得到旅游者的較高評價，提高旅游者的滿意度，可以確定較高的旅游價格。（2）以保持和擴大市場占有率為目標市場占有率，又稱市場份額，指某旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售量或旅游收入在同類產(chǎn)品的市場銷售總量或旅游總收入中所占的比重。市場占有率是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，代表著潛在的利潤率。旅游企業(yè)的市場份額越大，就越有發(fā)展?jié)摿?，增加利潤的機會就越多。特別是旅游產(chǎn)品既不能貯存、又不能運輸，因此，保持和擴大市場占有率尤為重要。以穩(wěn)定和擴大旅游市場占有率為目標，具體又分為以下三種類型：1．以穩(wěn)定價格為目標。旅游企業(yè)采取穩(wěn)定價格的目標，實質(zhì)是想通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價或少數(shù)幾家旅游大企業(yè)產(chǎn)品的定價左右整個市場價格水平。選擇這種定價目標的應(yīng)當是那些實力雄厚、市場占有率較高的大企業(yè)。2．以有助于市場推銷為目標。旅游價格與旅游產(chǎn)品配置，促進銷售和分銷渠道結(jié)合，共同構(gòu)成旅游目的地或旅游企業(yè)的營銷組合，產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四大要素彼此配合、相互依賴形成強有力的營銷陣容，推動旅游產(chǎn)品的順利銷售。因此，旅游價格的制定和調(diào)整要考慮其它三個因素，要有利于其它要素作用的發(fā)揮，以保持和提高市場占有率。3．以符合市場行情為目標。旅游業(yè)是一個市場導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，市場占有率的形成和變化是旅游市場競爭的結(jié)果。旅游企業(yè)要保持和提高自己的市場占有率，其價格制定必須符合市場行情，脫離市場行情的旅游價格很難吸引旅游者，也就很難保持市場占有率。（3）以穩(wěn)定和增強企業(yè)競爭力為目標穩(wěn)定和增強旅游企業(yè)的市場競爭力，使其在市場競爭中不斷謀求有利地位，較好地實現(xiàn)旅