市場營銷項目六(編輯修改稿)
2025-07-27 00:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布洗發(fā)水象牙雪格利象牙幫寶適海飛絲佳潔士克柯斯露膚白云潘婷汰漬潔美飄柔沙宣潤妍表1 寶潔公司部分產(chǎn)品組合示意圖①產(chǎn)品組合的寬度。是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的總數(shù)，寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度是5。②產(chǎn)品組合的長度。是一個企業(yè)產(chǎn)品項目的總數(shù)，即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目之和，寶潔公司的產(chǎn)品組合長度是15。③產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品線的深度是指一條產(chǎn)品線內(nèi)有多少不同的產(chǎn)品項目。項目越多，產(chǎn)品線就越長，產(chǎn)品的品種就越多，對于滿足同一目標市場消費者的多樣化需求和降低產(chǎn)品的成本起著重要的作用。產(chǎn)品組合的深度是指全部產(chǎn)品線的平均深度，寶潔公司的產(chǎn)品組合的深度是3。④產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道以及其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線間聯(lián)系越緊密，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度就越大，就越有利于企業(yè)的經(jīng)營管理，反之，則管理難度增大。（2）產(chǎn)品組合策略①擴大產(chǎn)品組合策略是指增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的策略。它既可以是產(chǎn)品組合長度和寬度的擴大，比如一家原來經(jīng)營空調(diào)列的銷售商在冬季來臨時增加了取暖器材的銷售 ；也可以是產(chǎn)品組合深度和關(guān)聯(lián)度的擴展，如索尼為在它的隨身聽產(chǎn)品線中，增加了太陽能、防水隨身聽，以及在慢跑、騎車、打網(wǎng)球和進行其他運動時可心綁在吸汗帶上的超輕型隨身聽。擴大產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點：◆能使企業(yè)盡量利用現(xiàn)有設(shè)備的潛能，在更大的領(lǐng)域發(fā)揮作用；◆避免把所有的雞蛋放在一個籃子里，可以分散風險；◆可以滿足更大范圍的消費者的需求，加強產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，提高企業(yè)聲譽。但是，并不是產(chǎn)品組合越豐富越好，當市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合可能會為企業(yè)帶來較多的盈利機會；但當市場不景氣或當產(chǎn)品項目增加后，有些費用，如設(shè)計和規(guī)劃費、倉儲費、轉(zhuǎn)產(chǎn)費、訂貨處理費、運輸費以及新產(chǎn)品項目的促銷費也會相應(yīng)上升，這將減少企業(yè)所獲得的利潤，使得企業(yè)在某些情況下還必須懂得刪減產(chǎn)品組合策略。②縮減產(chǎn)品組合策略當企業(yè)的產(chǎn)品線中出現(xiàn)衰退產(chǎn)品，以至于影響到整條產(chǎn)品線的利潤時，企業(yè)就要考慮刪減那些利潤不高或接近虧損的項目。縮減產(chǎn)品組合優(yōu)點：◆可以集中力量和技術(shù)，對某些能帶來較大利潤的產(chǎn)品進行改質(zhì)，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本；◆減少資金的占用；◆便于取得規(guī)模效益，有利于專業(yè)化的批量生產(chǎn)。③產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位?！粝蛳卵由欤菏侵钙髽I(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。許多企業(yè)最初定位于市場的較高端，隨后將其產(chǎn)品線向下延伸，向下延伸的原因或者是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場低端的增長率較快；或者是想通過增加低端產(chǎn)品來堵住市場的漏洞，以防止其他新的競爭者的有隙可乘；或者用來抵擋競爭對手在較高端的進攻。◆向上延伸：是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。市場較低端的企業(yè)向上延伸產(chǎn)品線，或者是被較高端的快增長率和高利潤所吸引；或者想成為全線制造商；或者是為了增加企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品信譽?！綦p向延伸：是指原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品。實例分析1：馬里奧特飯店通過增加“馬里奧特侯爵”線來服務(wù)高端市場，通過“庭院”和“美麗之所”旅館來服務(wù)較低端的市場，即它是通過每一個不同名稱的飯店對應(yīng)不
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