同策房地產(chǎn)策劃師培訓講義xxxx新版(最系統(tǒng)最具有實用價(編輯修改稿)
2025-07-26 11:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 房交會，這些需要在營銷推廣上予以關注71幻燈片72（3）目標客戶報紙閱讀習慣l 目標客戶群最經(jīng)?？吹膱蠹埵恰冻啥忌虉蟆?，其次是《華西都市報》和《成都晚報》，這些報紙應作為未來廣告投放的首選72幻燈片73（4）目標客戶期刊、電視接觸習慣l 目標客戶群最經(jīng)常閱讀的雜志是《居周刊》，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目l 被訪者最?？吹某啥茧娨暸_是CDTV1，最?？吹乃拇娨暸_是SCTV5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣勵惞?jié)目和電視劇 73幻燈片74小高層產(chǎn)品市場抗性分析l 從博瑞都市花園的銷售上來看，在同等定價甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷售，尾盤在銷的基本上都是小高層產(chǎn)品l 就小高層產(chǎn)品本身來說，頂層復式比較容易銷售；其次是樓層較低的容易銷售，樓層較高較難銷售l 本案消費者調(diào)查中，70%的被訪者傾向于購買多層產(chǎn)品，對建筑高度越高的產(chǎn)品購買傾向性越低l 但同時，有電梯上下樓方便、通風采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠和建筑質量一般都較好是被訪者認為小高層住宅的優(yōu)點，其被提及率分別為：%、%、%、%%，這些因素應作為未來營銷推廣的主訴求點74幻燈片75小高層產(chǎn)品市場抗性原因分析l 消費者不喜歡購買電梯公寓主要基于以下幾個原因：l 電梯公寓的公攤大l 電梯公寓的物管費高l 電梯公寓的電梯維護維修權責不清l 電梯公寓高處的對視現(xiàn)象突出l 以上因素應作為未來推廣的主要規(guī)避內(nèi)容75幻燈片76三、產(chǎn)品定位76幻燈片77（一）戶型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）對戶型配比的理解l 戶型配比對產(chǎn)品的成本與收益影響不大l 但戶型合理與否直接影響消費者最終購買決策l 因此，戶型安配比合理與否，直接反應產(chǎn)品適應市場的程度l 市場的問題不能依賴設計單位實現(xiàn)，必須靠策劃師的指導完成77幻燈片78戶型配比得出的方法l 競爭樓盤的戶型配比l 競爭樓盤消化速度最快的戶型l 消費者需求最多的戶型l 根據(jù)以上各因素，來確定自己項目的戶型配比78幻燈片79（二）對戶型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項目競爭樓盤戶型比例樓盤名稱指標細項第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶型比例40%20%15%博瑞新項目面積（平米）140120185戶型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶型比例25%25%15%蜀風花園城面積（平米）175160170/138戶型比例19%15%13%l 地塊周邊在售項目的第一主力戶型大都在130平米以上l 博瑞新項目（未售）定位為高檔大盤，未來主力戶型的面積也比較大79幻燈片80競爭樓盤最熱銷戶型樓盤名稱最熱銷戶型博瑞都市花園120平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙園130平米三房兩廳兩衛(wèi)金沙西園111平米三房兩廳兩衛(wèi)蜀風花園城138平米三房兩廳兩衛(wèi)l 從各樓盤的市場反應來看，面積120130平米的三房兩廳兩衛(wèi)銷售速度最快80幻燈片81消費者戶型需求結構72l 以上是對調(diào)查有效樣本（80160平米）戶型需求特征的統(tǒng)計表l 從表中可以看出，主流需求是120平米的三房兩衛(wèi)，其次是110平米的三房兩衛(wèi)，再次是80平米的兩房兩衛(wèi)l 可以看出，目前住宅市場供應戶型偏大，與主流需求結構存在偏差l 金沙西園的戶型配比比較好地符合需求結構，是其熱銷的一個重要支撐81幻燈片82消費者主力需求結構戶型面積（平米）比例四房兩廳兩衛(wèi)1404%三房兩廳兩衛(wèi)12029%10023%三房兩廳一衛(wèi)1009%兩房兩廳兩衛(wèi)10015%1208%兩房兩廳一衛(wèi)8012%合計100%l 假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費者主力需求結構如上表82幻燈片83消費者總價承受能力l 由上圖可知，80%的目標消費人群理想購房總價在2040萬元，能夠承付41萬元以上總價的目標消費人群不足10%l 因此本案應在保證功能的同時，控制單戶面積83幻燈片84全案（尤其是一期戶型）配比建議戶型面積（平方米）比例四房兩廳兩衛(wèi)1605%14510%三房兩廳兩衛(wèi)13515%12535%11515%三房兩廳一衛(wèi)10010%兩房兩廳一衛(wèi)9010%合計100%l 以上建議執(zhí)行的戶型結構是介于供給與需求之間的方案，比目前市場供應的主力戶型偏小，但比市場需求的主力戶型偏大l 這是出于項目檔次、方案設計的經(jīng)濟性、競爭樓盤銷售情況以及本案小高層特點的考慮84幻燈片85戶內(nèi)功能設置建議（根據(jù)消費者調(diào)查）序號功 能 間沒有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨立儲藏室3%12%17%48%20%2門廳/玄關2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽臺1%6%20%54%19%6書房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車位3%12%37%39%9%l 戶型設計要盡量考慮書房/電腦房、獨立儲藏室、門廳/玄關l 陽臺要盡量大，并在功能設置上體現(xiàn)休閑概念l 保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮l 閣樓僅作為建筑美學安排及項目經(jīng)濟性考慮，作為營銷賣點的理由不充分85幻燈片86五、投資策劃86幻燈片87（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法投資策劃的理解l 投資策劃的根本目標是審查項目定位，是否符合公司財務目標l 投資策劃的成果應是對樓型配比提出建議l 因為不同的樓型配比相當于不同的投資組合方案l 其對成果與收益以及回款速度都有很大的影響87幻燈片88投資策劃的方法l 投資策劃不是對定位成果進行簡單的計算l 而是對定位成果通過不同的建筑方案進行比較分析l 以此來選擇投入最少、收益最高、回款最快、風險最小的方案l 是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權88幻燈片89（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議經(jīng)濟測算基礎指標：l 土地成本，30萬元/畝，樓面地價約為263元/平米l 前期工程費，90元/平米（地上建筑面積）l 基礎設施建設費，220元/平米（地上建筑面積）l 政府征收的稅費，150元/平米（地上建筑面積）l 分攤未售車庫成本，300元/平米（地上建筑面積）89幻燈片90容積率可不可以不做滿？那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應測算：發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度%%%利潤總額（億元）按即期價格測算 1. 04 1. 09 按未來價格測算l 由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會損失一部分利潤l 按即期價格測算，項目全部做多層會損失500萬元凈利潤l 按未來價格測算，項目全部做多層會損失4600萬元凈利潤l 因此，我們認為，金色池塘三期應該按照滿容積率方案進行考慮90幻燈片91滿容積率情況下應優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？內(nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費9090909090基礎設施建設費220220220220220政府征收的稅費150150150150150分攤未售車庫成本300300300300300建安工程費2000160012009001000樓面地價263263263263263單方成本合計30232623222319232023單方銷售收入39803740350036004666單方毛利潤9571117127716772643l 由以上分析可以看出，各類型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直
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