同策房地產(chǎn)策劃師培訓(xùn)講義xxxx新版(最系統(tǒng)最具有實(shí)用價(jià)(編輯修改稿)
2025-07-26 11:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 房交會(huì)，這些需要在營(yíng)銷(xiāo)推廣上予以關(guān)注71幻燈片72（3）目標(biāo)客戶(hù)報(bào)紙閱讀習(xí)慣l 目標(biāo)客戶(hù)群最經(jīng)?？吹膱?bào)紙是《成都商報(bào)》，其次是《華西都市報(bào)》和《成都晚報(bào)》，這些報(bào)紙應(yīng)作為未來(lái)廣告投放的首選72幻燈片73（4）目標(biāo)客戶(hù)期刊、電視接觸習(xí)慣l 目標(biāo)客戶(hù)群最經(jīng)常閱讀的雜志是《居周刊》，其中的房產(chǎn)信息是看得最多的欄目l 被訪(fǎng)者最?？吹某啥茧娨暸_(tái)是CDTV1，最?？吹乃拇娨暸_(tái)是SCTV5，最?？吹碾娨暀谀渴切侣?lì)惞?jié)目和電視劇 73幻燈片74小高層產(chǎn)品市場(chǎng)抗性分析l 從博瑞都市花園的銷(xiāo)售上來(lái)看，在同等定價(jià)甚至小高層略低于多層的情況下，多層最先完成銷(xiāo)售，尾盤(pán)在銷(xiāo)的基本上都是小高層產(chǎn)品l 就小高層產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，頂層復(fù)式比較容易銷(xiāo)售；其次是樓層較低的容易銷(xiāo)售，樓層較高較難銷(xiāo)售l 本案消費(fèi)者調(diào)查中，70%的被訪(fǎng)者傾向于購(gòu)買(mǎi)多層產(chǎn)品，對(duì)建筑高度越高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)傾向性越低l 但同時(shí)，有電梯上下樓方便、通風(fēng)采光好、小區(qū)內(nèi)空地多環(huán)境更好、住得高看得遠(yuǎn)和建筑質(zhì)量一般都較好是被訪(fǎng)者認(rèn)為小高層住宅的優(yōu)點(diǎn)，其被提及率分別為：%、%、%、%%，這些因素應(yīng)作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主訴求點(diǎn)74幻燈片75小高層產(chǎn)品市場(chǎng)抗性原因分析l 消費(fèi)者不喜歡購(gòu)買(mǎi)電梯公寓主要基于以下幾個(gè)原因：l 電梯公寓的公攤大l 電梯公寓的物管費(fèi)高l 電梯公寓的電梯維護(hù)維修權(quán)責(zé)不清l 電梯公寓高處的對(duì)視現(xiàn)象突出l 以上因素應(yīng)作為未來(lái)推廣的主要規(guī)避內(nèi)容75幻燈片76三、產(chǎn)品定位76幻燈片77（一）戶(hù)型配比是產(chǎn)品定位的核心（以住宅為例）對(duì)戶(hù)型配比的理解l 戶(hù)型配比對(duì)產(chǎn)品的成本與收益影響不大l 但戶(hù)型合理與否直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策l 因此，戶(hù)型安配比合理與否，直接反應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的程度l 市場(chǎng)的問(wèn)題不能依賴(lài)設(shè)計(jì)單位實(shí)現(xiàn)，必須靠策劃師的指導(dǎo)完成77幻燈片78戶(hù)型配比得出的方法l 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的戶(hù)型配比l 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)消化速度最快的戶(hù)型l 消費(fèi)者需求最多的戶(hù)型l 根據(jù)以上各因素，來(lái)確定自己項(xiàng)目的戶(hù)型配比78幻燈片79（二）對(duì)戶(hù)型配比定位的案例：金沙片區(qū)某項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)戶(hù)型比例樓盤(pán)名稱(chēng)指標(biāo)細(xì)項(xiàng)第一主力第二主力第三主力博瑞都市花園面積（平米）135115180戶(hù)型比例40%20%15%博瑞新項(xiàng)目面積（平米）140120185戶(hù)型比例50%15%15%金沙園面積（平米）130170戶(hù)型比例50%20%金沙西園面積（平米）12211197戶(hù)型比例25%25%15%蜀風(fēng)花園城面積（平米）175160170/138戶(hù)型比例19%15%13%l 地塊周邊在售項(xiàng)目的第一主力戶(hù)型大都在130平米以上l 博瑞新項(xiàng)目（未售）定位為高檔大盤(pán)，未來(lái)主力戶(hù)型的面積也比較大79幻燈片80競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)最熱銷(xiāo)戶(hù)型樓盤(pán)名稱(chēng)最熱銷(xiāo)戶(hù)型博瑞都市花園120平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙園130平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)金沙西園111平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)蜀風(fēng)花園城138平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)l 從各樓盤(pán)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，面積120130平米的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)銷(xiāo)售速度最快80幻燈片81消費(fèi)者戶(hù)型需求結(jié)構(gòu)72l 以上是對(duì)調(diào)查有效樣本（80160平米）戶(hù)型需求特征的統(tǒng)計(jì)表l 從表中可以看出，主流需求是120平米的三房?jī)尚l(wèi)，其次是110平米的三房?jī)尚l(wèi)，再次是80平米的兩房?jī)尚l(wèi)l 可以看出，目前住宅市場(chǎng)供應(yīng)戶(hù)型偏大，與主流需求結(jié)構(gòu)存在偏差l 金沙西園的戶(hù)型配比比較好地符合需求結(jié)構(gòu)，是其熱銷(xiāo)的一個(gè)重要支撐81幻燈片82消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)戶(hù)型面積（平米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1404%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)12029%10023%三房?jī)蓮d一衛(wèi)1009%兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)10015%1208%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)8012%合計(jì)100%l 假如只提供四房、三房、兩房產(chǎn)品，則消費(fèi)者主力需求結(jié)構(gòu)如上表82幻燈片83消費(fèi)者總價(jià)承受能力l 由上圖可知，80%的目標(biāo)消費(fèi)人群理想購(gòu)房總價(jià)在2040萬(wàn)元，能夠承付41萬(wàn)元以上總價(jià)的目標(biāo)消費(fèi)人群不足10%l 因此本案應(yīng)在保證功能的同時(shí)，控制單戶(hù)面積83幻燈片84全案（尤其是一期戶(hù)型）配比建議戶(hù)型面積（平方米）比例四房?jī)蓮d兩衛(wèi)1605%14510%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)13515%12535%11515%三房?jī)蓮d一衛(wèi)10010%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)9010%合計(jì)100%l 以上建議執(zhí)行的戶(hù)型結(jié)構(gòu)是介于供給與需求之間的方案，比目前市場(chǎng)供應(yīng)的主力戶(hù)型偏小，但比市場(chǎng)需求的主力戶(hù)型偏大l 這是出于項(xiàng)目檔次、方案設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)銷(xiāo)售情況以及本案小高層特點(diǎn)的考慮84幻燈片85戶(hù)內(nèi)功能設(shè)置建議（根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查）序號(hào)功 能 間沒(méi)有必要不太必要一般比較必要很有必要1獨(dú)立儲(chǔ)藏室3%12%17%48%20%2門(mén)廳/玄關(guān)2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房設(shè)衛(wèi)生間26%42%23%8%1%5休閑大陽(yáng)臺(tái)1%6%20%54%19%6書(shū)房/電腦房1%3%14%60%22%7閣樓9%21%41%23%6%8私家車(chē)位3%12%37%39%9%l 戶(hù)型設(shè)計(jì)要盡量考慮書(shū)房/電腦房、獨(dú)立儲(chǔ)藏室、門(mén)廳/玄關(guān)l 陽(yáng)臺(tái)要盡量大，并在功能設(shè)置上體現(xiàn)休閑概念l 保姆房、工人房及其衛(wèi)生間基本不用考慮l 閣樓僅作為建筑美學(xué)安排及項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性考慮，作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的理由不充分85幻燈片86五、投資策劃86幻燈片87（一）投資策劃的工作內(nèi)容與方法投資策劃的理解l 投資策劃的根本目標(biāo)是審查項(xiàng)目定位，是否符合公司財(cái)務(wù)目標(biāo)l 投資策劃的成果應(yīng)是對(duì)樓型配比提出建議l 因?yàn)椴煌臉切团浔认喈?dāng)于不同的投資組合方案l 其對(duì)成果與收益以及回款速度都有很大的影響87幻燈片88投資策劃的方法l 投資策劃不是對(duì)定位成果進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)算l 而是對(duì)定位成果通過(guò)不同的建筑方案進(jìn)行比較分析l 以此來(lái)選擇投入最少、收益最高、回款最快、風(fēng)險(xiǎn)最小的方案l 是前期策劃的最后一把尺子，具有一票否決權(quán)88幻燈片89（二）案例一：合肥金色池塘樓型配比建議經(jīng)濟(jì)測(cè)算基礎(chǔ)指標(biāo)：l 土地成本，30萬(wàn)元/畝，樓面地價(jià)約為263元/平米l 前期工程費(fèi)，90元/平米（地上建筑面積）l 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)，220元/平米（地上建筑面積）l 政府征收的稅費(fèi)，150元/平米（地上建筑面積）l 分?jǐn)偽词圮?chē)庫(kù)成本，300元/平米（地上建筑面積）89幻燈片90容積率可不可以不做滿(mǎn)？那么，可不可以全部安排疊加別墅或多層住宅呢？以下是相應(yīng)測(cè)算：發(fā)展物業(yè)內(nèi)容低層住宅全部多層全部小高層容積率住宅建筑面積（95%）88163141060200471建筑密度%%%利潤(rùn)總額（億元）按即期價(jià)格測(cè)算 1. 04 1. 09 按未來(lái)價(jià)格測(cè)算l 由上表可以看出，三期如果不把容積率做足會(huì)損失一部分利潤(rùn)l 按即期價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失500萬(wàn)元凈利潤(rùn)l 按未來(lái)價(jià)格測(cè)算，項(xiàng)目全部做多層會(huì)損失4600萬(wàn)元凈利潤(rùn)l 因此，我們認(rèn)為，金色池塘三期應(yīng)該按照滿(mǎn)容積率方案進(jìn)行考慮90幻燈片91滿(mǎn)容積率情況下應(yīng)優(yōu)先發(fā)展哪種物業(yè)？?jī)?nèi)容超高層高層小高層多層低層前期工程費(fèi)9090909090基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)220220220220220政府征收的稅費(fèi)150150150150150分?jǐn)偽词圮?chē)庫(kù)成本300300300300300建安工程費(fèi)2000160012009001000樓面地價(jià)263263263263263單方成本合計(jì)30232623222319232023單方銷(xiāo)售收入39803740350036004666單方毛利潤(rùn)9571117127716772643l 由以上分析可以看出，各類(lèi)型物業(yè)的單方盈利能力是不同的，基本是隨物業(yè)垂直
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