【文章內容簡介】 對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報和服務等方面做出比較真實的承諾，把自己的產品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實把經銷商當作自己的合作伙伴、榮辱共存、資源共享、強強聯合、真誠的協作，這樣才可以贏取招商的共贏。
　　接著，描述誘人前景創(chuàng)意獨特，理性說服 　　招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實踐中筆者注意到，精巧的創(chuàng)意絕對是不可或缺的。因為，只有擁有有殺傷力的創(chuàng)意的招商廣告，經銷商才有可能在第一時間就發(fā)現你，并產生繼續(xù)往下看的興趣。 　　內容要誘人是指通過講事實擺道理，旁征博引產品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理經銷商利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。象我們前面舉的自動門窗產品，在歐美的確已經風行多年，同時在經營策略方面，由于時前期開拓市場，代理經銷商面臨一定的市場風險，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經營利益驅使下，代理商與廠商經營合作就顯得勁頭十足了。 　　最后，整合傳播資源有效投放，擴大戰(zhàn)果 　　有了精心準備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪兒來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述。 　　第一，企業(yè)必須認真調查了解目標受眾的生活習慣，選擇目標受眾經常閱讀或經常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥”器械的招商廣告，就必須調查分析哪些群體最關心“減肥”器械的招商廣告，以及他們經常接觸的媒體。 　　第二，要確定正確合理的媒介組合。目標受眾經常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進行必要的組合。廠商選擇較多的媒體有《銷售與市場》、《現代營銷》、《中國商機快遞》、《大眾投資》、《商界》等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實際選擇過程中，最好有針對性的選擇以提高廣告效果。 　　第三，根據實際需要和目標受眾的認知原理做好廣告排期。為了強化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個特定的時段，或在全年進行有規(guī)律的投放。這就需要根據實際需要，制定合理的廣告排期。關鍵時期多投，如在招商會之前，關注招商廣告的人多，為了充分在目標群體展示企業(yè)實力，迅速提高知名度和美譽度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時期，可以間隔性的進行投放。至于間隔時間如何確定，這就需要結合目標受眾的認知原理和企業(yè)實際財力來確定。限于篇幅，這里就不再贅述了。 　　在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計劃方案。要充分考慮到以下幾個方面：招商的目標群體、傳播方式的到達程度、聯系的便捷方式、代理商的經銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統的大規(guī)模投放轟炸，一來風險過大，二來現在的廣告啟動時間都較長，需要相當的實力支持才可以進行此類的策略操作。應當在針對目標消費群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進行傳播投放。每項傳播投入在可控可測的范圍內進行?！?　　當產品進入到快速發(fā)展時期，同時目標消費群體又是比較廣泛的群體，產品都已進入大眾營銷渠道的情形之下，企業(yè)已經有了一定實力和積累，這時候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報刊、路牌等等。營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。 　　綜上所述，招商廣告成功與否，不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。但是根據筆者的經驗，只要認真作好了以上的六方面內容，那么后招商時代的一大成功案例，必將上演！ 　　王理東，新銳營銷策劃和實戰(zhàn)專家。服務熱線：13366219190，：3827463，電子郵件: jasonwang@，歡迎大家交流討論！要組建強有力的招商團隊序　　現在，生產企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業(yè)的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。　 　　有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業(yè)的產品。企業(yè)只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。　 　　企業(yè)招商是一個系統工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、合同、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、談判技巧與細節(jié)；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享……　 為什么要組建強有力的招商隊伍？　　隨著市場的膨脹，市場經銷商選擇余地的增大，傳統招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個產品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經營場所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國市場一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀；企業(yè)主對招商的意義認識不到位，重視程度不夠，營銷思想和手段太陳舊，受傳統或歷史因素局限，不能突破和創(chuàng)新；而此造成經銷商心態(tài)復雜，一方面擔心上當受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風險要低；造成相互不信任，阻礙成交；同時經銷商隊伍參差不齊，處于高度動蕩、分化中。大浪淘沙之下，新型優(yōu)秀經銷商群體正在形成，但數量少，屬稀缺資源，難于爭取；而相當一部分傳統經銷商，仍抱殘守缺，急功近利，不愿與企業(yè)同甘苦、共患難，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做濫市場，禍及廠家；要么占著地盤，與廠家談條件，不投入、不主推，自然銷售，自然消亡。 　　傳統的招商模式已經難以實現和承載現代企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經銷商的成長和辨識能力的提高以及基于WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現， 　　一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，任何企業(yè)在作招商成功經驗總結的時候，往往都是“事后諸葛亮”，我們無法知道一個企業(yè)到底怎么招商一定會成功，但是可以知道一個企業(yè)要想成功招商必須作些什么，我們不能單純模仿別人的經驗，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的東西，只有這樣才能保證成功，所以招商首先我們應該很清楚知道我們現在應該干什么，下一步應該干什么。只有我們方向正確了，組織框架搭好了，剩下的只需要加強管理創(chuàng)效益，是不會犯根本性錯誤。 如何組建強有力的招商隊伍？　　在招商這個系統的工程中，人的因素是最關鍵的，要使產品銷售突飛猛進，公司管理穩(wěn)定發(fā)展必須建立一支從上到下組建一支精明強干的招商隊伍，是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團隊建設方面是弱項。 　　首先要建班子：有一個領導班子，由三部分組成，一把手也就是班子的責任者，二是核心成員，他是部門全局問題的策劃和支持者，三是重要的功能負責人，是參與班子的決議，營銷執(zhí)行者，在重大問題的決策程序上應該是要求立項、調查、研討、決策。而且主要程序應是“聽多數人意見，和少數人商量，核心說了算”的?！?　　其次定戰(zhàn)略：也應有五個關鍵問題：　 　?。?） 確定中長遠目標；　 　?。?） 確定實現目標的總體戰(zhàn)線和階段；　 　?。?） 制定目前的目標；　 　?。?） 確立采取什么方式進行戰(zhàn)術動作的分解；　 　?。?） 在實施中如何進行調整。　 　　第三是帶隊伍：關鍵問題如何管好一個招商團隊，一個招商團隊能否發(fā)揮出應有的水平，這就要挖掘一個管理者的技能水平?！?　　也應該注意五個要點：　 　　（1） 優(yōu)化的組織結構和崗位設置；　 　?。?） 以崗位責任制為核心制度；　 　?。?） 要完善和落實考評和激勵機制；　 　?。?） 建立負責培訓體系；　 　　（5） 加強企業(yè)文化建設?！?　　在實際操作中，如何來組建一支精干的招商團隊呢？　 　　第一、要建立一個完善的招商組織體系　 　　依據企業(yè)的規(guī)模，招商的組織體系大小也不盡相同。在招商的組織體系中一般有這么幾個核心的職能部門和崗位：　　 　　一、招商總監(jiān)：　 　　招商總監(jiān)主要職能是統攬整個招商全局，協調各個部門之間的關系，擔負著招商項目戰(zhàn)略的制訂以及戰(zhàn)術落實的監(jiān)督等重要職能。具體包括根據公司經營目標，確定部門各階段工作計劃；完成公司下達的招商目標和任務；與全國各區(qū)域大經銷商進行商務談判；合同的監(jiān)督執(zhí)行；對經銷市場運作監(jiān)督管理；協調公司各部門與經銷商的各種關系；全國營銷網絡的開拓與合理布局；　 　　二、企劃部：　　 　　企劃部是招商的“大腦”，它擔負著收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃等重要的工作，為招商提供全面的市場引導與支持，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費用預算及效果評估；招商會議的組織實施；招商信息的管理；經銷商常見問題應答；經銷商甄選標準與核查。一般設置企劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊面。也有些企業(yè)將市場部的工作外包給有招商經驗的智囊機構，認為企劃部等沒有必要再設置，其實是一種誤區(qū)，最好是內外結合，這樣一方面可以規(guī)避市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢?！?　　三、商務（招商）部：　 　　商務（招商）部是招商工作的執(zhí)行者，與經銷商短兵相接，擔負著商務談判、招商回款等重任，建立、健全客戶檔案，加強各戶管理，保持與客戶間雙向溝通；市場竄貨問題處理；退貨的處理；。一般設置經理、大區(qū)經理、協銷經理及商務助理若干。 　　招商經理職責包括：擬定年度銷售計劃、回款目標呈銷售總監(jiān)報批實施；根據中期及年度銷售計劃開拓完善經銷網絡；調查預測通路危機，及時提出改善意見報批；把握重點客戶，控制80％以上的產品銷售動態(tài)；關注所轄人員思想動態(tài)，及時溝通解決；參與重大招商談判和簽訂合同；定期向直接上級述職；負責制定部門工作程序和規(guī)章制度，報批通過實施；制定直接下級崗位職責，并界定其工作；每周定期組織例會，并參加公司有關招商業(yè)務會議；對本部門工作流程的正確執(zhí)行負責；全國性重大招商會議方案擬定，費用預算；對本部門預算開支的合理支配負責；對本部門所掌管的企業(yè)秘密的安全負責；對重大招商活動有現場指揮權；對所屬下級的業(yè)務水平和業(yè)績有考核權；有一定范圍內的銷售折讓權；有退、換貨處理權；有竄貨處理權。 　　在這個部門里，商務助理的角色非常重要，她是經銷商一次來電的接聽和處理者，同時協助大區(qū)經理處理日常的信件、信息處理、招商談判及經銷商檔案管理等重要工作，大區(qū)經理不在時還要成為“替補”，是經銷商和大區(qū)經理之間的“緩沖帶”，所以商務助理的角色很重要。具體職責一般為：匯總市場信息，對拓展招商提出建議及方案；組織建立健全客戶檔案，確保客戶不丟失；負責接聽咨詢來電、回答、介紹有關問題；負責重要客戶的接待工作，票務聯系；對確保經銷商信譽負責。 　　大區(qū)經理的重要性就更不言而喻了，他直接關系到公司的招商業(yè)績，不但要將公司的招商政策傳遞給經銷商，還要將依據大區(qū)的市場現狀，進行產品的二次策劃，給經銷商描繪可操作的市場方案及美好的市場前景，促成經銷商“應招”； 與各級經銷商保持密切聯系；參加全國性招商會議的客戶談判、展位布置；參與經銷商初選談判，二次談判；負責客戶的接送站、訂房、接待工作；接聽客戶來電，介紹產品知識；考察客戶的信譽度、網絡情況；各種報表的管理、預備工作；各種宣傳品的管理，預備工作；對與客戶保持良好關系負責；有一定范圍內的退貨處理權；有一定范圍內的竄貨處理權。　 　　協銷經理主要負責履約經銷商的市場幫控，幫助經銷商啟動市場，是企業(yè)為經銷商提供市場服務的樞紐；對確保貨款及時回籠負責；對重大招商活動有現場布置權；對限額資金有支配權。附件：某公司招商工作流程 　　一、 主要工作流程： 　　二、 招商流程 　　二，加強招商團隊的溝通與管理 　　一個沒有思想的人是行尸走肉，一個沒有核心理念的招商隊伍只能是一盤散沙。所以，在溝通與管理中不但要教會員工如何運用各種技巧去招商，更重要的是團隊必須要有凝聚人心的思想?！?　　“思路決定出路，細節(jié)決定成敗”，羅馬帝國不是一天能建成的，萬里長城是由一塊又一塊的磚頭壘起來的，招商講究市場功底，講究細節(jié)的累積，再高的招商目標也是由一個又一個大大小小的招商業(yè)績累積而成的?！?　　招商企業(yè)必須強調全員招商的觀念，除了招商核心人員，物流、財務等輔助人員也要懂得公司產品的經銷政策、產品知識。 因為很可能有一天所有大區(qū)經理在招商會現場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產品、市場等方面理解透徹，經銷商會對企業(yè)另眼相看。 　　因此一個優(yōu)秀的招商團隊應該具備： 一個核心 ；優(yōu)秀的員工 ；同時嚴格科學的管理是優(yōu)秀招商隊伍的保障 ：建立業(yè)務管理制度，規(guī)范操作流程和個人行為；建立業(yè)績考核、績效掛鉤的薪資政策，激勵員工的積極性，確保招商目標的實現。　 　　第三，招商團隊必須進行完整、到位、細致的招商培訓　 　　招商最怕認識不統一，人人都有一套評價體系和談判標準，對產品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內部信息混亂，招商效率低下。高效而實戰(zhàn)的招商培訓是招商成功最重要的保障之一。通過培訓，統一思想，統一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進。因此招商培訓是打造一支優(yōu)秀的招商團隊必不可少“內功”，所有招商人員不但要領悟到公司的戰(zhàn)略思想，而且要掌握公司招商的核心優(yōu)勢在哪里，對經銷商輸出的市場投入預算、廣告進程、操作方案，必須是口徑一致的，這些目的的達成都必須依靠統一的培訓。