【文章內(nèi)容簡介】 份額是0 . 8，則表示它是該市場主流企業(yè)市場占有率的8 0 %。相對市場占有率把每一個(gè)S B U和市場主流企業(yè)聯(lián)系起來，和絕對市場占有率相比它為我們提供了更多的關(guān)于企業(yè)的市場地位的信息。1 . 5線劃分出高低兩個(gè)相對市場占有率區(qū)域。圓的面積表示每一個(gè)S B U為整個(gè)企業(yè)銷售量所做出的貢獻(xiàn)程度的大小。圓面積越大，則表示該S B U對公司總銷售量的貢獻(xiàn)越大。這樣根據(jù)每一個(gè)S B U的特點(diǎn)，我們將其分別劃分到四個(gè)區(qū)域來表示四種不同的SBU：(1) 第一類。第一類S B U的相對市場占有率與本市場的其他競爭者相比較高，但它所處的行業(yè)的年增長率很低。屬于這一種類的S B U能夠賺得足夠多的利潤以支付其經(jīng)營費(fèi)用，但其較低的行業(yè)增長率又決定了它不能大規(guī)模投資于該行業(yè)。因此此類S B U賺得的利潤可以投資于有更好發(fā)展?jié)摿Φ腟BU。(2) 第二類。第二類SBU的相對市場占有率較高，而且其所處行業(yè)的年增長率也很高。為滿足其較高的發(fā)展速度，需要注入大量資金。(3) 第三類。第三類S B U的相對市場占有率較低，但所處的行業(yè)的年增長率較高，其發(fā)展?jié)摿艽?。但其較低的市場占有率恰恰是管理者制定能夠帶來相對市場占有率提高的戰(zhàn)略的一個(gè)最大威脅。(4) 第四類。第四類S B U不僅相對市場占有率很低，而且還處于一個(gè)低增長率的行業(yè)內(nèi)。其經(jīng)營也許并沒有出現(xiàn)虧損，但所得利潤也只能夠勉強(qiáng)維持其運(yùn)作和保持其市場份額。對一個(gè)企業(yè)的S B U進(jìn)行如上分類將有助于界定每一個(gè)S B U目前的位置，從而也對管理者所能采取的提高經(jīng)營效率的戰(zhàn)略觀點(diǎn)指出了方向。S B U的特點(diǎn)也許會隨著增長率或市場地位的變化發(fā)生變化，以下四種戰(zhàn)略行為就可以幫助管理者來改變SBU的特點(diǎn)：(1) 利用第一類S B U的成果。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)花大力氣保持其市場占有率，以便能夠從中獲得更多利潤。(2) 發(fā)展第二類S B U。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)繼續(xù)投資于第二類S B U以保持其較高的發(fā)展速度和較高的市場占有率。最終此類S B U的發(fā)展速度會趨于緩慢而成為第一類S B U，這時(shí)它們會賺取利潤供新的第二類S B U發(fā)展。( 3 ) 改造第三類S B U。本戰(zhàn)略有以下兩種觀點(diǎn)：① 制定能夠提高第三類S B U市場份額的戰(zhàn)略；② 把資金從該類S B U中撤出，投資到更有發(fā)展前景的S B U中。(4) 取消第四類S B U。此類S B U的市場份額低，發(fā)展?jié)摿π?，因此最宜?zhí)行撤資戰(zhàn)略。撤出的資金可以投資到有發(fā)展?jié)摿Φ腟BU的經(jīng)營中。小結(jié)本章是制定作為機(jī)會分析基礎(chǔ)的策略性計(jì)劃的一個(gè)概述。企業(yè)管理者在制定計(jì)劃的過程中，必須對企業(yè)面臨的市場機(jī)會進(jìn)行充分分析，以便選出一個(gè)與市場機(jī)會最為適合的戰(zhàn)略。由于可見，企業(yè)成功地制定發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件是對市場機(jī)會進(jìn)行充分的分析。以下各章將細(xì)致介紹完成整個(gè)機(jī)會分析的過程和方法。機(jī)會分析以市場需求分析開始，在第3章和第4章中加以介紹。第二部分 外部分析第3章 市場需求分析市場需求分析包括：① 認(rèn)定一個(gè)市場；② 找出該市場的特征；③ 評估該市場的潛力；④ 預(yù)測一項(xiàng)特定投資的收益。本章將論述前三個(gè)部分，第5章將在第4章分析競爭對市場的影響的基礎(chǔ)上論述對投資收益的預(yù)測。 認(rèn)定一個(gè)市場在討論市場需求分析時(shí)，常常會涉及一個(gè)基礎(chǔ)性的概念，這就是產(chǎn)品或服務(wù)市場，該市場事實(shí)上是由多個(gè)帶有各自特征的子市場構(gòu)成的。就像我們在談及汽車市場時(shí)，我們說的是由眾多子市場和細(xì)分市場組成的大市場。通?？梢杂脦追N方法把這個(gè)大市場劃分成不同的子市場。例如：我們可以依據(jù)不同消費(fèi)者對汽車大小的不同需求把汽車市場劃分為四個(gè)子市場：大型汽車市場、中型汽車市場、小型汽車市場和微型汽車市場。這種把一個(gè)市場劃分成幾個(gè)組成市場的過程通常稱為市場細(xì)分。對一個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分的前提是不同子市場的消費(fèi)者的特點(diǎn)是不相同的，他們分別組成不同的消費(fèi)者群體。對市場進(jìn)行細(xì)分還基于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，這就是如果把所有的消費(fèi)者看成是一個(gè)整體的市場，那么這個(gè)市場就太為龐雜，無特點(diǎn)可尋了。例如，一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)是面向青少年的，則整個(gè)市場的1 3歲到1 9歲這一部分就應(yīng)該成為該產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場了。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)通常采用如下幾種標(biāo)準(zhǔn)：地域、人口、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品偏好。本章將采用市場坐標(biāo)的方式來介紹怎樣結(jié)合使用這幾種標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。 按地域或人口劃分市場最為常見的劃分市場時(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)是地域和人口標(biāo)準(zhǔn)。按地域標(biāo)準(zhǔn)劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是城市、貿(mào)易區(qū)域、州、地區(qū)和國家。這些劃分單位對于很多產(chǎn)品來說是很合理的。例如，雪地汽車只有在經(jīng)常下雪的地區(qū)才會有人購買。這些地區(qū)就可以被看做是市場細(xì)分的地域單位。按人口劃分市場時(shí)，通常使用的指標(biāo)是性別、年齡、收入、受教育水平。下面我們要談到的“市場坐標(biāo)”方法舉例中使用的就是年齡和性別作為服裝市場細(xì)分的劃分指標(biāo)。這些劃分指標(biāo)適用于多種產(chǎn)品或服務(wù)的市場細(xì)分。工業(yè)品消費(fèi)者市場的地域或人口特征也可用于工業(yè)品市場的細(xì)分。事實(shí)上，一些工業(yè)品市場的消費(fèi)者是存在地域分布上的集中性和工業(yè)品使用上的集中性的。俄亥俄州的輪胎工業(yè)和加利福尼亞州的電子工業(yè)就具備此特征。 按產(chǎn)品的用途劃分市場把消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同用途作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)是目前新出現(xiàn)的一種市場細(xì)分方法。消費(fèi)者被分成兩類：使用者和非使用者。使用者又分成少量使用者、中等程度使用者和多量使用者。一些產(chǎn)品的市場狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的主要購買者。乘飛機(jī)旅行、汽車租賃、寵物食品、染發(fā)都屬于這類產(chǎn)品。因此，在對某些產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，產(chǎn)品使用頻率就成了一項(xiàng)重要的劃分指標(biāo)。 按需求偏好劃分市場另一個(gè)市場細(xì)分的方法建立在消費(fèi)者購買或使用一種產(chǎn)品所獲得的收獲之上。一項(xiàng)研究表明，牙膏市場的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價(jià)格。所有這些指標(biāo)都可以成為消費(fèi)者期望獲得的主要收益。反過來，每一個(gè)以獲利為基礎(chǔ)的細(xì)分市場又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費(fèi)者組成。這樣就做到了每兩個(gè)細(xì)分市場都各不相同。 市場網(wǎng)格市場細(xì)分的一個(gè)基本的工具是將市場網(wǎng)格化。市場網(wǎng)格是一個(gè)二維的表格，它根據(jù)潛在消費(fèi)者的不同特點(diǎn)將市場劃分成眾多的細(xì)分市場。網(wǎng)格分析中有兩個(gè)主要的概念，第一個(gè)是在劃分市場時(shí)使用的是潛在“消費(fèi)者”的特點(diǎn)。這就保證了我們是從市場的角度而不是從產(chǎn)品的角度來觀察這個(gè)市場的。第二個(gè)重要的概念是我們使用的是“潛在”消費(fèi)者的特點(diǎn)，而不是“現(xiàn)有”消費(fèi)者的特點(diǎn)來劃分市場的。通常在全面地描繪一個(gè)市場時(shí)需要使用一整套的網(wǎng)格，因此首先要從能夠區(qū)分不同消費(fèi)者的一套特點(diǎn)指標(biāo)的研究開始，在得出每一個(gè)特點(diǎn)指標(biāo)對一個(gè)既定市場能產(chǎn)生的影響之前，必須先對其進(jìn)行分析。通常情況下，這些特點(diǎn)指標(biāo)包括地域、社會分析、行為和心理特點(diǎn)。我們的目標(biāo)是劃分出一個(gè)特殊的市場而不是要找到一個(gè)籠統(tǒng)意義上的市場。對于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都可以消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或公司就很重要。在列出潛在消費(fèi)者的特點(diǎn)指標(biāo)之后，接下來要做的就是真正意義上的建立網(wǎng)格了。圖3 1和圖3 2是鞋類市場的兩種網(wǎng)格。每種網(wǎng)格中的一個(gè)表格代表了市場需求分析一個(gè)鞋類的細(xì)分市場。每種特點(diǎn)指標(biāo)都可以用來劃分一個(gè)細(xì)分市場。反過來，在每一個(gè)細(xì)分市場上收集數(shù)據(jù)又可以用來描繪整個(gè)大市場的特點(diǎn)。這兩種網(wǎng)格描繪了市場細(xì)分的劃分方法，這種方法將整個(gè)市場劃分成眾多的子市場。第一種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格代表了兩種完全不同的細(xì)分市場。消費(fèi)者所需要的鞋的款式、對款式的強(qiáng)調(diào)、他們愿意光顧的商店、購買動機(jī)等因素通常會大為不同，正因?yàn)檫@些不同點(diǎn)才最終形成了兩個(gè)不同的細(xì)分市場。第二種網(wǎng)格中的兩個(gè)陰影格很明顯也代表了兩種不同的細(xì)分市場。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁不會被認(rèn)為會穿著同一種鞋去工作，他們也不會在相同的貨架前買鞋。在進(jìn)行市場分析時(shí)，出現(xiàn)一個(gè)細(xì)分市場就表明存在一個(gè)潛在的消費(fèi)者群體，他們具有相似的特點(diǎn)并可以界定一個(gè)細(xì)分市場。對于較小的公司，一個(gè)或是少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場就可以滿足生產(chǎn)的需求，而大型公司由于它將要開發(fā)或已經(jīng)擁有一整套的產(chǎn)品和服務(wù)，因此它需要選擇多個(gè)細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。而不管企業(yè)選擇的是一個(gè)市場還是多個(gè)市場，這種分析都能夠適用。表3 1列出了市場細(xì)分的一些劃分指標(biāo)，這些指標(biāo)是從消費(fèi)者特點(diǎn)和該行業(yè)市場特點(diǎn)兩個(gè)角度給出的。另一種建立能夠描述一個(gè)市場的網(wǎng)格的方法是“組成”方法。該方法是先找出不同的細(xì)分市場，然后將其組合形成一個(gè)大市場。這兩種方法的結(jié)果是相同的：都是按照不同的消費(fèi)者來劃分市場。圖3 3描述的就是一個(gè)工業(yè)品市場如何按照這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的。這是一個(gè)鉆油機(jī)械裝置的構(gòu)成部件的市場。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的過程中發(fā)現(xiàn)該市場由一家公司控制。該公司占該市場原廠裝配產(chǎn)品銷售額的8 0 . 5 %，其他市場份額由其他幾個(gè)公司占有。這家大公司被認(rèn)為占有絕對的市場份額，并被認(rèn)為組成了該產(chǎn)品市場的一個(gè)特殊市場。這一市場細(xì)分的方法也可以用來研究能夠組成整個(gè)市場的全部細(xì)分市場。有時(shí)在市場分析過程中，從部分細(xì)分市場到全部細(xì)分市場再到整個(gè)市場的研究順序是很有益的，下面我們將要研究這種方法。 市場細(xì)分的另一種方法有時(shí)一些企業(yè)家在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)使用傳統(tǒng)的劃分方法比較困難，其原因是在進(jìn)行一個(gè)細(xì)分市場的分析時(shí)必須同時(shí)考慮幾個(gè)劃分指標(biāo)。換句話說，在一定人口規(guī)模情況下要考慮不同的收入水平，在一定的收入水平上又要考慮不同的年齡階段等等。為了避免這種分析上出現(xiàn)的混亂情況，一種新的劃分方法應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)家在使用這種新的劃分方法進(jìn)行細(xì)分市場的分析時(shí)不必同時(shí)考慮眾多的劃分指標(biāo)。這一方法被一些企業(yè)家廣為使用，他們用某一特定的劃分指標(biāo)，如人口、行為模式、地理位置及需求偏好來研究市場中潛在的消費(fèi)者。如果這些企業(yè)家有機(jī)會參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會看著進(jìn)出該企業(yè)大門的消費(fèi)者而在頭腦中勾畫他們的特點(diǎn)。一個(gè)市場的不同細(xì)分市場應(yīng)該是本質(zhì)上相同而外在表現(xiàn)相異的。也就是說，如果將年齡作為劃分指標(biāo)，那么任何一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部的消費(fèi)者都應(yīng)處于相近的年齡段中，而其他細(xì)分市場的消費(fèi)者應(yīng)與這一細(xì)分市場的消費(fèi)者分處于不同的年齡階段。該方法的最基礎(chǔ)的一步是找出一名特定的消費(fèi)者將其作為一個(gè)細(xì)分市場的核心，然后以其為出發(fā)點(diǎn)確定該細(xì)分市場的特點(diǎn)，如年齡、性別、偏好、地理位置等等。將這些指標(biāo)特點(diǎn)確定以后，再圍繞這個(gè)核心找出其他有相似特征的消費(fèi)者。為便于日后參考，可以以這個(gè)核心消費(fèi)者的名字為該細(xì)分市場命名。這樣一個(gè)具有顯著特征的細(xì)分市場就建立起來了。該方法的第二步是確定一個(gè)與第一個(gè)核心消費(fèi)者有顯著差異的消費(fèi)者，然后重復(fù)其他步驟，直至建立第二個(gè)細(xì)分市場。這幾個(gè)步驟可以重復(fù)使用直到全部具有顯著特征的細(xì)分市場都建立起來為止。最后還可以進(jìn)行的一步工作是將在全部細(xì)分市場中都存在的相同特征排除，以進(jìn)一步清晰地界定不同的細(xì)分市場。在劃分出不同的細(xì)分市場之后，應(yīng)該對每一個(gè)細(xì)分市場的潛在獲利程度進(jìn)行評價(jià)，以免錯(cuò)誤地將獲利能力低的市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。使用這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)在于，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上只需對能代表細(xì)分市場整體特點(diǎn)的一個(gè)核心消費(fèi)者進(jìn)行研究，所以許多企業(yè)家認(rèn)為這種方法與市場網(wǎng)格法相比較為簡便。由于它是從一個(gè)核心消費(fèi)者的角度來研究整個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)的，所以在建立每一個(gè)細(xì)分市場的框架時(shí)就避免了煩瑣，而且市場界定很清晰。 對商機(jī)的一個(gè)快速而粗略的評價(jià)盡早地決定一項(xiàng)投資是否需要額外的時(shí)間和資金的投入往往是很必要的?；ㄉ蠋讉€(gè)月的時(shí)間和幾百美元最終只是發(fā)現(xiàn)這個(gè)投資項(xiàng)目是不可行的，這未免有點(diǎn)浪費(fèi)。在評估一項(xiàng)打入現(xiàn)有市場的投資時(shí)，可以收集到足夠多的信息來仔細(xì)研究這項(xiàng)新的投資是否有可能占領(lǐng)一塊足夠大的市場并為投資者帶來必要的回報(bào)。包括《零售業(yè)調(diào)查》、《服務(wù)業(yè)調(diào)查》、《批發(fā)業(yè)調(diào)查》及《制造業(yè)調(diào)查》在內(nèi)的商業(yè)調(diào)查再加上《人口普查》等了解消費(fèi)者數(shù)量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，它們可以用來對商機(jī)進(jìn)行快速而粗略的評估。表3 2描述的是一項(xiàng)特定行業(yè)的有關(guān)信息。表中關(guān)于全美國和路易斯安那州在1 9 8 7年的總銷售量和商店數(shù)量的數(shù)據(jù)來源于《商業(yè)調(diào)查》，而人口數(shù)據(jù)來源于1990年的《人口普查》。將要建店地區(qū)的關(guān)于該種類商店的銷售額及商下載店數(shù)量的信息是得不到的，但是人口的數(shù)量卻可以從1 9 9 0年的《人口普查》中獲得。最近出版的該地區(qū)的電話號碼簿表明該種類商店目前共有6家。利用表中給出的信息我們可以看到， 1 9 8 7年全美國花店平均銷售額為180 278美元，而路易斯安那州為134 133美元；全美國每千人銷售額為19 341美元，路易斯安那州為14 144美元；。該地區(qū)目前共有6家此類商店，根據(jù)路易斯安那州提供的信息可以估算出此店的銷售額，用該州平均銷售量乘以該地區(qū)商店數(shù)量得出市場容量為804 796美元。新建花店可能銷售額為114 791美元(用全部市場容量除以7得出的)。通脹調(diào)整數(shù)為140 264美元，通過這樣的估算投資者也許就會決定投資了。為了證明該新店的銷售潛力，需從另一角度再進(jìn)行分析。該州的每千人銷售額為14 144美元，乘以該地區(qū)人口22 800得到該地區(qū)市場容量為322 492美元。該市場容量除以花店數(shù)量7，得到新建花店的銷售額為46 070美元。在每年通脹率4 %的情況下，通脹調(diào)整數(shù)額為56 206美元。在此基礎(chǔ)上，如果負(fù)債經(jīng)營仍可以盈利的話就可以進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。最后從每萬人擁有的花店推算，該地區(qū)可以擁有花店數(shù)為2 . 5個(gè)，在新花店進(jìn)入市場后，7家花店也可以勉強(qiáng)維持經(jīng)營。這樣分析之后，也許投資者就會決定放棄該項(xiàng)目了。但是，在第二種分析中，得出新建店的銷售能力為56 206美元，這一結(jié)論提醒我們要對為產(chǎn)生這一數(shù)量的銷售額而可能付出的成本再做一番研究，以最終決定是否要進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。這些分析盡管很粗略，但應(yīng)用起來卻很簡便，投資者利用公開的資料就可以將明顯不可行的項(xiàng)目排除掉。如果這些初步分析表明市場潛力很大，那么就應(yīng)該進(jìn)行下面介紹的詳細(xì)分析，從市場深層角度驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性。 市場因素市場因素是指那些能夠引起產(chǎn)品需求的現(xiàn)實(shí)情況。例如嬰兒床的市場因素是嬰兒每年出生數(shù)量。因?yàn)槭袌鍪蔷统钟胸泿诺娜丝诩捌滟徺I動機(jī)而言的，所以人口數(shù)量和收入數(shù)量常常作為市場因素使用。然而在分析特定公司或特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場因素時(shí)經(jīng)常會更為具體。對市場因素的分析通過三個(gè)層次展開：① 找出影響